7天连锁酒店分析.doc

7天连锁酒店的品牌推广

前言

７天连锁酒店集团（7DaysInn Group）2005年创建，目前已在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、成都、重庆、贵阳、南昌、南京、无锡、南宁、福州、东莞、佛山等近20个国内主要商务城市拥有分店超过100家，员工超过2000人。作为中国连锁酒店行业的先锋品牌，秉承提供健康自在的空间，让客人“天天睡好觉”的愿景，集团自成立以来，一直致力于关注客户的核心需求，在产品及服务流程的设计上不断创新整合，向数十万“7天会”会员及7天顾客提供集人性化、自助、快捷等需求为导向的优质酒店服务。

市场分析

（一）经济型酒店的概念

经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态。所谓经济型酒店，就是以一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主。经济型酒店就是“物美价廉”，相对于高档酒店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在200元人民币左右。经济型酒店把现代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用的特征融入客房，努力给客人以“家”的感觉。提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务，其性价比是所有住宿设施中最高的。

经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这种经营方式也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。

（二）经济型酒店的现状及趋势

近年来，高速增长的经济为各大城市带来了庞大的商务客源和旅游者，一种既能享受星级宾馆标准服务、收费又不高的经济型酒店自然而然受到欢迎。经济型酒店相比已发展成熟，规范化的高档酒店，将会带来更多的商业机会，这其中包括经济型酒店数量、规模、机制、经营模式、管理服务、行业体制等方面。

尽管国内经济型酒店已有五六年发展历史，但是人们对于“经济型酒店”这个词还没有一个准确的概念和定位。作为来自境外的一种新的酒店类“新生事物”，不少国内人士对“经济型酒店”还比较陌生，导致国内经济型酒店市场出现许多尴尬状况。

根据来自国外的资料，目前大多数人是这样理解经济型酒店的。即服务功能简化到只提供标准化住宿的一类简易性酒店，其设施等同于普通三、四星级酒店或者更低；定价相当于中等酒店的25-50%；住宿对象主要是短途旅游者以及预算较低的普通客户，这是经济型酒店必须具备的三项基本条件。至于“连锁”或者“加盟”则是扩大经济型酒店规模以及降低

成本的一种方式。然而，国内一些经济型酒店的投资者以及所建造的酒店物业恰恰从根本上违背了上述宗旨，这是造成经济型酒店走向衰退的一个基本原因。

品牌现状分析

在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。

（一）品牌现状分析

国外经济型酒店最简单的配置就是“双B”（床BED+早餐BREKFIRST），在功能上主要满足客户的基本住宿需求就可以了，而国内很多酒店都做不到。我们的大部分经济型酒店却在追求“档次”和“完美”，设施配置和装修装饰越来越豪华。但7天连锁酒店恰恰相反，它能遵循经济型酒店的基本配置，在这基础上继续完善。

7天运用了整套的信息透明的体系，他们把他们的社区完全公开，即使有的消费者骂的狗血喷头。他们在乎的是这是他生活享受的一部分，而不是让他们关注这个马桶跟那家店的马桶是不是一样。这个差异化很受消费者的欢迎，在论坛上有些消费者很恼火，会有一些比较激烈的言论，但是会有更多的消费者在后面留言说：他的感觉不是这样，来纠正他的观点。有足够透明的信息，也让消费者有种归属感，甚至会由于住酒店而形成一个朋友圈，社交圈。（二）SWT分析

经过前期的迅猛发展，中国经济型酒店市场正进入火药味更浓的竞争新阶段。在成功获得华平融资后，“华南虎”7天连锁酒店开始大肆展开全国扩张。7天酒店定位为全国性的连锁酒店，以华南为根据地，正在加大对华东、东北、西北、京津、渤海湾市场的开发力度。从去年7天酒店已经在北京开出了20家，而今年下半年争取在美国纳斯达克上市的计划也进展顺利。

至今为止已经拥有覆盖全国的200家分店，推出的“零加盟”政策，严格进行加盟酒店统一管理，即降低了成本又保证了服务品质，赢得了业内的好评。7天连锁酒店CEO郑南雁曾表示，“7天”将更快速、全面地推进在全国的扩张布局，预计到2008年年底，将拥有400家以上的分店，2010年度，分店数量将超过1000家，并致力于成为最受消费者欢迎的经济型连锁酒店品牌。此外，各酒店分店位置，处在各个城市的商务中心或是重要商圈。交通方便，商务氛围浓厚或是商业氛围浓厚。不论是商务人士还是旅游休闲，都给人们商旅提供极大的便利。

凭借快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团于2006年11月获得全球规模最大的、历史最悠久的国际性私募投资基金之一美国华平投资集团(Warburg Pincus) 千万美元注资。2007年9月，7天再次获得国际三大金融巨头美国华平投资集团、德意志银行、美林集团9500万美元融资，是迄今为止行业获得的最高融资额。

（三）品牌特点

7天是目前业界唯一将网站和酒店数据库完全对接的，如果在网上查没有房间就一定没有，价格也只有会员价和门市价两种。在互联网时代，顾客会轻易的找到各种价格差异。“会员在网上看到的信息是公开和透明的，公司禁止删除投诉，一来督促员工提高服务质量，

二来赢得消费者的信任”。这样的网络系统一方面降低了来自呼叫中心等方面的成本，另一方面有意培养顾客使用互联网订房的习惯，在网上只要进行3次点击就可以完成一次预订，一些熟练的会员只需15秒左右就可完成。目前7天的网上订房量占整体的三分之一，有时超过40％。

消费者分析

当前消费者对经济型酒店的需求标准核心可以归纳为三个方面：即“愉悦”、“便利”、“便宜”。

消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦性，消费者希望消费物有所值、尊重和较高品位。

目前更多的人认为酒店应该是满足住宿要求的很实用的空间，应该物有所值。其次，酒店应该是家的延伸，应该是温馨的场所。实用性和温馨感是分别是消费者理性和感性方面的期许。值得注意的是“第三空间”特有的氛围成为正成为消费者精神层面的需求。（一）对经济型酒店的感知——干净卫生、价格实惠、便利高效

中国高星级酒店太贵、社会招待所卫生安全没保障的长期现实，使当前消费者对经济型酒店的主要期望就是“环境干净、整洁、卫生”、其次是“价格比同档次传统酒店更优惠”，然后是“各大城市有”网点，可享受统一会员服务”、“所在地段交通方便”和“连锁经营、服务规范高效”。消费者私事外出的住宿价格集中在100-224元之间，略低于公事外出的住宿价格，选择150-174元的比例最高；其中，深圳、成都消费者选择100-124元的比例高于其他城市，上海消费者选择150-174元的比例高于其他城市，北京消费者选择200-224元的比例高于其他城市。

消费者对经济性的需求

（二）理想经济型酒店应该具备的特征—实惠、便利、舒适、愉悦

调查结果显示，对于理想的经济型酒店应该具备的特征，消费者最关注的是价格、交通方便、服务、环境和设施方面。研究者认为，对于经济型酒店，经济是基本特征，便利是较高一层的特征、舒适是最能做出差异的特征。

（三）对便利的需求—交通方便是最大关注点

交通是消费者最关注的。消费者最大可以忍受从酒店到目的地的时间是28分种，而酒店入住和离店手续最大忍受时间在10分钟以内。

（四）对主题文化的需求—运动、读书和社交文化需要关注

消费者认为酒店除了是家的延伸，同时也是一个区别与家和办公室的独特的空间，需要有自己的特色。调查结果显示，，六成消费者表示对酒店增加文化概念感兴趣，只有一成表示不感兴趣。进一步分析，运动、图书和社交是人们比较感兴趣的文化主题，而对传统的休闲娱乐主题感兴趣的比例较低。

消费者对文化概念的感兴趣程度

（五）经济型酒店需要设施—商务设施最受青睐

经济型酒店需求设施—公事外出宾客对商务设施需求更强调查结果显示，公事外出人员对免费宽带、打印复印传真和商务会客厅的需求比例明显高于私事外出宾客。而私事外出

宾客对送参、洗衣等服务需求比例较高。

消费者对经济型酒店配套设施的需要

竞争对手分析

目前国内空前激烈的市场竞争是造成经济型酒店走向衰退的另一个重要原因。经济型酒店以其特有的价廉物美的优势不但满足大众市场的需求，也吸引越来越多的投资者开发建造经济型酒店。当时市场上普遍认为，经济型酒店的投资回报率可以达到20％。于是，人们一窝蜂涌入此类物业市场。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会日益临近，国内经济型酒店更是如雨后春笋般地蓬勃而起。部分品牌酒店的扩张速度甚至达到令人眼花缭乱之地步，有的扩张率超过200%。

据统计，截至2007年10月，已开业的“如家”拥有201家店门。而如家在国内连锁酒店市场上算得上是7天的竞争对手。

（一）如家的现状分析

如家酒店连锁创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

作为中国经济型酒店行业的领袖品牌，如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。正像如家新近提出的新的广告语：不同的城市，一样的家。如家希望每个客人在全国70多个城

市里，400多家酒店里能享受到同样般的服务。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。

成立至今，如家更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动带动着中国经济型酒店市场走向成熟和完善。

（二）如家的优势

自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理念发展自己的产品和服务，一直处于高速发展的状态。截至2005年2月，如家品牌已覆盖北京、上海、广州、苏州、无锡、杭州、福州、青岛、大连等国内主要商务城市，平均出租率90%以上。

如家之所以发展得那么好、那么成功，是因为如家的名字正如它的产品和服务一样，举例来说，如家的员工要求“三步微笑”，当顾客从对面走过来时，三步距离时要看到微笑的脸。

如家和传统星级酒店的最大区别就在于，传统酒店讲究提供更多的服务，而如家则把自己的定位明确锁定在一点上——住宿。在如家看来，出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个，床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。

（三）与如家的对比

7天从第一家分店成立到现在还不到两年半，如家比7天早三年成立。而7天目前的开店总数已经相当于如家去年的分店数，也就是7天用不到两年的时间，跑完了如家跑了四年的路程。

广告推广方案

广告策略

（一）广告目标：

经济型酒店之所以有别于星级大酒店，是因为它以便捷为主。它能为商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生等消费群体提供一个卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用的住宿环境。在7天连锁酒店里，更能体现便捷这个特点。

预计在2008年广告执行一年中，主要以推广7天酒店的便捷性，给予消费者对经济酒店一个全新的认识，使消费者觉得“便捷就在眼前、就在手上”，树立一个便捷高效的酒店品牌形象。

（二）广告定位：7天以便捷为特点，提出“便捷就在眼前、就在手上”这个理念（三）广告地区：华南地区

（四）广告口号：7天就在你身边。

广告实施

第一阶段：

广告口号：7天无处不在

广告内容：为该品牌打造一种方便的概念。当旅客在一个陌生的大都市里迷失方向时、疲倦时，一出到地铁后就可以遇见一个给人以一种亲切的感觉的容身之所。

广告目标：给迷茫的旅客带来一个近在眼前的容身之处，带给她们家的感觉。

广告文案：我踏入了一个陌生的大都市

虽然有琳琅满目的首饰、有眼花缭乱的衣服、有行不尽的名胜古迹、有车水马龙的大道

但我始终觉得有一丝丝迷惘、有一阵阵不安全……

正当我迷失在这大都市中时

他出现在了地铁口附近

顿时，我似乎找到了一份依靠、一种家的感觉

他带给了我舒适、安全、温馨

平面广告：共6款

前两款：站在地铁站的地图前，注视着7天的标志

中间款：在人山人海的地铁出口处左右搜视着，头上冒着7天的标志

后两款：突然看见了7天，模糊一个英俊男人走过来的形象

第二阶段：

广告口号：7天就在你掌握中

广告内容：会员专享手机短信、手机WAP、网上预订等便捷预订。烦忙的商务人士到这个城市公干时，没时间寻找旅店，只能在飞机上打开电脑网上预订、只能在火车上利用手机发短信预订。

广告目标：为忙碌的商务人士提供快捷、方便的酒店预定服务。

广告文案：1.（在火车上，发短信）

“你好，我想预订一间商务套房。我大概今天下午2点抵达。”

（1分钟后，收到短信）

“尊敬的顾客，您要预订的商务套房已经给您准备了，欢迎光临。我们会全心全意为你服务。”

2.（在飞机上，网上预订房）

进入https://www.360docs.net/doc/9715778625.html,/

“入住时间：2010年4月15日”

离店时间：2010年5月30日

入住城市：广州

（2秒钟后..）

“您好，您的操作已成功。您已预订了…….”

平面广告：共6款

第三阶段：

广告口号：

：