焦点小组访谈法讲稿(三)

焦点小组访谈法讲稿

如今，我们学习和研究群众传播学比以往任何时候都更需要

了解研究方法，对于诸多传播学理论，我们不仅要知其然，还要知其所以然，这就要深究每种理论得出结论的研究方法是什么。尽管大家并不一定都会成为全职的研究人员，但许多人以后的工作可能会牵涉到使用与评估研究。今天我为大家介绍的就是研究方法之一的：焦点小组讨论法。

本次介绍我将从三个方面来做详细说明，它们分别是开展过程、应用范围和应用步骤，在介绍过程中，我会例举一个研究实例，希望大家能在听完我的介绍之后，对焦点小组讨论法能有更多的了解与兴趣。

好，那下面我们正式进入今天的介绍，首先我想先从焦点小组访谈法的开展过程说起。

作为受众研究的一种分析方法，焦点小组访谈法获得了广泛的运用和认可。随着二十世纪八十年代媒介研究中对承受方研究的兴起，这种小组访谈的方法成为了传播学和媒介研究者开展出来的研究方法库中的非常关键性的一种。不过，这种方法的历史和起源在时间上却可以追溯到更长远以前，而且涉及到许多其他研究领域。

罗伯特•默顿在他有关小组访谈和焦点团体的文章中，对这种方法的形成和开展追溯到了二十世纪四十年代。他提到了哥伦比亚大学的保罗•拉扎斯菲尔徳在哥伦比亚播送研究室所进展的播送受众

以及电影观众的研究，其中，以默顿为美国国家军队信息和教育部研

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究机构所做的军队道徳培养和训练的电影最负盛名。默顿和肯徳尔于

1946年出版了一篇题为“聚焦采访”的文章，并在10年之后又据此分析出版了同样长的另一部作品，这个举措通常被认为是媒介受众和传播过程研究方法诞生的标志。

尽管焦点小组访谈法早期是源自社会科学，但是它在随后的几十年内，都主要是运用于商业市场调査，而不是社会学或者其他相关学科中，也是直到二十世纪七八十年代，这种方法才在社会学研究中复兴，并从方法论的优点和运用方面做了新的考证。

那它是怎么复兴的呢。这一切也都源于二十世纪八十和九十年代受众研究的转向，从研究媒介对受众行为和信仰产生的影响和效果转到了这样一些方面：受众是如何理解、认知、使用媒介、如何与媒介发生互动的，以及如何产生媒介内容和技术之外的意义。因此，在过去的25到30年间，焦点小组访谈法作为一种媒介和传播学研究方法的复兴，与传统效果研究范式的转向以及其中的变化也就严密联系在了一起，比方我们非常熟悉的建立于统计调査根底上的培养理论、议程设置理论以及使用与满足研究。

刚刚简单介绍了一下焦点小组访谈法的历史，那下一个局部我将介绍一下它的应用范围，就是我们什么时候采用焦点小组访谈法呢。

就像在所有的研究中一样，对于研究方法的选择，除了要考虑其他很多实际因素，比方条件的便利性、资料获取的容易性以及

时间等以外，最根本的是要反映研究的目的和目标。在一局部研究中，

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焦点小组访谈法可以作为一种单独的数据搜集方式，但在更多情况

下，它一般与其他补充性数据搜集方法结合起来使用，在媒介研究中，它通常和问卷调査法、观察报告及内容分析法等一起结合使用，同样，在一项研究的不同阶段上，焦点小组访谈法也是适用的：在研究的早期阶段，它可以用来进展一些了解性的工作，了解在特定的领域和群体内，哪些话题是受众关心和正在讨论的，以及他们是如何讨论这些话题的，这样的一些资料了解工作对于在更大的范围内设计问卷进展调査非常有帮助，从这一角度来说，焦点小组访谈法不仅对相关话题、主题及事物的研究具有指导意义，而且更为重要的是，它确保了调査问卷中设计的问题能够与被调查者产生共鸣。同时，在使用问卷调査法和内容分析法的过程中，如果其中包含一些需要深人研究和详细考察的话題，焦点小组访谈法在这时也会被穿插使用。

提到这里，大家或许有一个疑问就是焦点小组访谈法和个人深度访谈又有什么不同呢。我该怎么区分它们两者之间的优劣以便能在适宜的时候选出恰当的研究方法呢。

确实，焦点小组访谈法和深度访谈经常被同时提起，使用它们所获得的信息也会有局部重复之处，但是，对于焦点小组访谈法来说，它有比个人深度访谈法更好的优点：

第一是受众是通过相互之间的讨论和社会来往来形成他们对媒介内容的理解以及对这些内容的态度和观点的。第二点也是解释为什么在个人深度访谈法之上还要采用焦点小组访谈法的更实际的

一个原因，就是焦点小组访谈法能够提供引起、刺激和详细阐述受众

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理解的动力和方法。而这些是通过个人深度访谈法无法实现的。正是

通过群体互动，不同的人才能聚集到一起讨论某个话题进展讨论，这一点被认为是焦点小组访谈法这种资料收集方法超出个人深度访谈法的独特吸引人之处。但是，焦点小组也存在很多缺乏。在一个团体中，有些人不可防止地要比其他人拥有更大的影响力，因此他们会不同程度地对讨论产生控制和主导，也就是我们常说的意见领袖。团体的讨论也会导致“集体趋同”——不同的声音可能会被边缘化，参与者中的不同意见也会在群体压力和趋同心理的作用下而变得越来越微弱，这一点就是我们都很清楚的从众心理和“沉默的螺旋”理论。

因此，为了搜集到“有价值”的信息，焦点小组讨论需要通过召集人对整个讨论进展积极地引导和规划。实际上，焦点小组讨论中的“焦点”需要清晰的界定和设置，参与者也要清晰地表达他们的意见和观点。

知道焦点小组访谈法的历史和应用范围并不能帮助我们正确实施它，接下来我要介绍的这个局部就是今天的重点了，那就是焦点小组访谈法实施的步骤。

实施焦点小组访谈法包括以下步骤。对研究问题进展概念化、实施以及分析数据。下面我将借用采用焦点小组访谈法进展的媒介受众研究以作说明。

首先第一步是确定抽样样本、征集参与人员。

执行焦点小组访谈法的目的就是在于从清晰界定的一类人

群中得到一些特定类型的信息。这就意味着被邀请来参加焦点小组访

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谈法的人员能够而且愿意提供给我们想要的信息，同时他们必须是对

这一领域有兴趣的人员的代表。焦点小组访谈并不是在一群碰巧可以召集到的人中进展的偶然和随机的讨论，它是一种精心方案的研究行为，需要跟其他科学研究一样的仔细和严谨。实际上，媒介研究中的焦点小组访谈法的着眼点几乎不在于获得大多数人对某一问题的看法。相反，它往往根据特定的研究角度，再综合考虑人们使用、理解媒介内容的不同方式来选择一下团体和小组来开展研究。同时，使用焦点小组访谈法进展受众研究的重点在于将焦点小组的参与者从众多“自然”存在的团体和社团中区分出来，这一点在小组访谈法这一方法中是独立的一个环节。

第二步就是确定小组和参与者的数量

我们要选择多少个小组呢。每个小组中的参与者应该是多少人呢。对于这两个问题并没有确定的答案。小组数目的选择要根据研究的目的和可利用的资源来确定。如果采用焦点小组仅仅是为了一些探究性的目的或者是为了给一个更大的研究——例如是问卷调査搜集想法的话，那么通常来说，两个、三个或者四个小组也就足够了。但如果焦点小组访谈法是为一项数据搜集工作提供更中心和有实质意义的信息，其数目就需要超过六组了，否那么很难证明其科学性。

在决定焦点小组的数目时，可以参考利文斯通和伦特的说法，他们当时是在做一项关于电视脱口秀节目的受众认知研究，他们的决定原那么是，一直到评论和范式开场重复，很少再有新素材产生

出来即可。决定焦点小组数目的主要因素是不同小组之间的比较类

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型，每个小组成员的特点由研究的目的来确定。因此，如果研究的目

的在于考察由于各种差异的存在，例如观众是如何对电视节目产生不同理解，就需要大量的小组来表现各个角度的差异。例如社会阶层、性别、年龄的不同，或者兴趣、职业、生活方式等方面的不同。

下面第三步是对参与人员进展安排。

适宜的参与者的类型确定之后，接下来要做的事情就是与他们进展联系，如果确定了他们就是需要的那种类型的参与者，那么就将正式邀请他们来参加小组讨论，在量请的时候，要告知参与者如下信息：焦点小组讨论的目的、讨论举行的地点、其他参与人员以及研究者是谁、他们代表的主要观点等。如果准备向受访者提供一定报酬作为鼓励的话，那么在邀请的时候就需要向受前者说明这一点，同时说明报酬支付的时间和方式，受访者表示同意参加以后，接下来的一项工作非常重要：那就是将一份手写确实认函寄给他们，并在上面再次确认时间、地点及访谈进展的时间等信息。在焦点小组访谈进展之前，最后再跟参加者联系一下，确认一下事件，以提醒他们参加并将如何到达目的地的详细信息告知他们。

第四步是选择访谈地点和场合

访谈地点的选择也是不确定的，它需要考虑以下三个因素。研究的目的、条件的便利性以及实际的可行性——在一个参与者的聚会场所而不是正式机构式的环境下，将熟悉的人聚集到一起是很有必要的。因此之前所进展的很多访谈其实就是在参与者们的家里举行

的。杜兰特等人曾举行焦点小组访谈的地点是在那些专门标出了他们

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的家可以用来举行访谈的人们的家里，为此，召集人也另外给他们支

付了一定的费用。这种选择地点的方式有什么优点呢。那就是这种没有压力、非正式的场合能够产生一种“家”的气氛，在“家里”主人能够为参与者们提供可口的饮料。当然，除了在受访者的家里，还有一种访谈是放在大学这样的环境中来举行。施菜辛格等人在1992年做过一项“针对妇女的家庭暴力”研究，大局部受访者都是一些受到过家庭暴力侵害的妇女，因此，家庭的环境对于这样的焦点小组讨论来说显然是不适宜的。尽管对于焦点访谈小组来说，家庭这样的环境有可能要比一些机构性的环境，比方学校的一个系、公司的办公室等等“自然”得多，但访谈地点和场合的选择总是需要根据讨论话题的特性以及实际情况来确定的。在头脑中我们要有一个这样的概念——那就是任何环境都不可防止地会对参与者的反响以及整个讨论产生影响。

ok，选择了小组并且将这些小组召集起来之后，我们就进入了焦点小组访谈法实施过程中的核心环节，那就是焦点小组访谈本身。下面我们将就两个关键的组成部份进展讨论：协调组的作用和访谈指南。

首先我们来介绍一下协调者的作用。

根据研究的主题、想要到达的反响类型以及被访者的特性等，协调者的地位和作用也是不断变化的。但是，在焦点小组访谈法中有一点却是确定的，那就是协调者或者推动者的作用主要是对参与

者之间的讨论进展“促进”、“中和”以及“推动”，而不是“主

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导”、“控制”或者过度“领导”讨论的进展。然而，在实际操作中，

协调者发挥积极作用的程度却很难把握，把握不好的话就会由一种持续、积极的干预状态转变到一种消极、迟钝的背景者位置上去，一般来说，协调者发挥的主要作用如下：●访谈指导中列出的主体、话题和焦点问题在谈话的过程中部要涉及到，这项任务也包括合理分配每个话题的时间

●保持参与者之间的合理平衡，也就是说，不要让某一个人成为谈话的中心不能让某一个人控制整个小组讨论

●按照进程来进展小组讨论，不要在一些细小的问题上投入时间过多，或者离题。当然，这些作用在具体实施过程中可以根据需要加以突出或者减弱。

其次是我们的访谈指南。

虽然与问卷调查法相比，焦点小组访谈法的主要优点在于它的公开性，以及它为被访者提供的答复以下问题时的灵活性。但是这一特点并不等于“完全自由”的无组织的混乱。焦点小组访谈法必须有一个“焦点”。那么，协调者或者推动者的作用就是要保证焦点小组的讨论围绕着研究中的相关问题和话题来进展，但这又是研究者加以事先规划的工作——根据研究的问题、主题以及调查的现象等——为协调者指定一个访谈指南或者手册，让他们遵照执行。焦点小组访谈法指南根本上是一个关于研究所涉及的问题、主题和研究领域的“菜单”，但是，除了简单地将这些工程列举出来，它还要包括以

下指导信息：●所涉及话题的顺序

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●讨论推进和探究的性质和深度

●图像和声音等辅助手段的性质和作用，以及在讨论过程中那些必须加以介绍的内容。

与访谈本身共存的一个环节就是记录数据。

焦点小组访谈法产生的数据是什么样的呢。它产生的一些根本数据是参与者的口头反响、论述、观点、争论和相互之同的互动，其他的一些附加数据还包括对于面部表情、手势以及肢体语言的观察和记录等。

通过录音磁带的方式，焦点小组访谈能够以最小的形式被保存下来，在访谈开场的时候，参与者就应该被告知这次谈话将被录音。同时保证这些材料会得到妥善、机密的保存，在使用的时候也会匿名。同时在录音带上和小组中记录下谁是谁，也是一件很重要的事情。对于焦点小组讨论来说，一个很好的开场就是每个参与者依次进展一番简单的自我介绍，包括他的姓名、简单的个人情况以及兴趣。如果是采用录音磁带的记录方法，研究者就能在保存下来的录音磁带上找到每个人的“声音识别”标志。

还有另外一种数据记录方式就是，对小组访谈采用录像的形式来保存，这样的优点就是每个参与者的奉献能够很容易地被识别出来，而且每个人的手势和肢体语言能够很直接地被观察到。然而，录像这种手段相对于录音来说，有点过于复杂了，它需要调整灯光、摄像机机位、背景等诸多要素，并且对于讨论来说，它也可能是一种

潜在的干扰因素。因此，记录焦点小组访谈的一种根本方法就是录音，

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然后由协调者或者讨论过程中的观察者简要记录一些附加信息。然后

在最后的分析之前，先将录音整理成文字，这样可以很容易地进展前后翻阅，随时做注释，也可以与同伴一起交流。

到了这一步，我们就可以进入焦点小组访谈法的最后一步。分析和撰写报告了。

焦点小组访谈会产生大量的文本数据，即使是一次人数相对较少的焦点小组访谈，也会产生几百页的文稿。如何对这些素材进展分析呢。对于研究者来说，他们面临着一个两难选择：一方面，要对文稿进展通读，选择出那些“显著”或者具有“代表性”的能够对研究者的想法和他们正在研究的现象和过程起到论证、加强或者平衡作用的纲领性词语；另一方面，又要保持一种开放性，随时承受讨论过程中出现的新观点、意想不到的反响以及意料之外的争吵等等这些事物。

焦点小组访谈总是会不可防止地产生很多新的，我们意想不到的话题、构造、参考资料和有争议的角度，但是尽管如此，焦点小组访谈仍要遵循这样一个原那么：即参与者必须围绕研究者确定的话题和现象来进展讨论。

接下来，分析的任务之一就是根据研究框架以及访谈指南中列出的“标题”和特定的“焦点”来对访谈记录进展检查、归类和分析参与者各种反响的类型。做这些事情的时候必须用一种系统的风格和方法。在分析时我们可以采用这样一种方法来开头：按分类整理

一份列表，对各种反响、论述和争论进展标签，然后对访谈的记录文

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稿进展逐项替换。

在访谈指南中，这些分类标准可能是作为“标题”出现的，也或者在更多的时候，它们和其他一些能够表达它们自己的、在讨论过程中会意想不到地出现一些附加分类标准结合起来一起使用。

现场的工作完成以后，研究小组的成员就将初步结果进展讨论，并建立起一套常规的分类标准，以做分组和分析录音文稿之用。例如，主要的分类条目中有两条是“受害人”和罪犯”。在这些标题之下，我们能够将所有有关这两条分类的意见和评论都分成小组。同时，我们也可以使用更进一步的准确的分类方法，原因、动机、辦护理由等都可以成为分类的标准。同时，在对文稿内容进展分类和分析时，系统性这一点非常重要，需要同时用“类型”和“程度”这两个不同的标准来对分类条目进展确定。因此，在对原始素材进展全篇编码时，需要参照那些按照根本的框架、主题以及潜在主题划分出来的编码原那么。如果要进展更细致的工作，那么在进展第二轮编码时，就要参考“原因、动机、论证理由”判断标准、隐喻以及正面和负面的评价等等。

我们现在已经有了大量能够对定性数据进展编码、分析的软件，在它们的帮助下，现在我们对访谈文稿进展编码和分析的水平已经比以前提高了很多，对于焦点小组访谈产生的这类开放式结尾的、没有组织的文本也可以进展分析了。这类软件程序能够实现多种分析：它能够进展根本索引，能够在它的上下文中对一些关键词进展

查找，也包含一些更复杂、精细的功能。同时能对编码的单元进展量

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化分析。

就像所有的数据分析一样，撰写焦点小组访谈报告是一项将大量文本信息综合、总结、分析、归纳出“根本点”、主要趋势以及代表性例子等的工作。在撰写报告的过程中，我们应该逐字地引述那些主要的观点、讨论模式、词汇以及框架等。因为如果不这样做的话，我们将会忽略掉使用焦点小组访谈法的一个主要原因，那就是让参与者在“自然”交谈的方式下，对于特定的问题、话题和现象发表看法，分析原因以及得出一定的意义。但是，这种逐字引述的做法也仅限于一些具有“代表性”的论述上。

在撰写结果报告时，要寻找和选择出一些与分析的某个特定角度相关的具有代表性的能够用来引述的文本，这个可以通过计算机文本寻找程序自动实现；另一方面又要判断出报告中使用的这个引述是否真的能够反映出大局部数据的情况和趋势，是否真的具有代表性，这个时候对文稿编码进展分析就能起到很大的帮助作用。

面对从访谈中产生的大量丰富的文本信息，决定在报告中采用哪个方面，舍弃哪个方面看起来是一件复杂的事情。最根本的一点是，焦点小组访谈的分析和报告必须是按照访谈指南中列出的“标题”顺序来进展、这些草拟出来的关键词是和问题、研究对象、话题和作为整个理论框架的一个局部的假设联系在一起的，目的就是为研究和论述问题效劳。与其他的实证研究一样，焦点小组访谈的报告也不应该仅仅只是将结果和发现告诉读者，而是应该让读者也能理解整

个研究的过程——他们研究的是什么、是怎样研究的、研究的主题是

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什么、研究地点在哪里以及研究的实施者是谁等等。在报告中，一般

来说包含以下信息：

1、参与者是谁。以及他们表达了什么内容。

2、他们是怎么被征集来的。

3、访谈的地点以及访谈的主持者

4、焦点小组访谈的性质和形式

5、“剌激物”的使用

6、记录以及分析访谈的方式

下面我将介绍一个用焦点小组访谈法做的实例。这是一个关于大学生信用卡观念的焦点小组访谈。

调查目的。大学生使用信用卡的情况；他们对桌面展示广告的反响；他们对不同的信用卡产品概念的反响；最后是他们对信用卡的不同设计样式的反响。这些广告将被放置学生俱乐部中，用以吸引学生们申请信用卡。

展览广告品和随赠品围绕3个方面展开。·激光唱盘。在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中选一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分到达一定数额之后就可以免费得到这张唱盘。·环保。信用卡发行人捐钱用于种植树木，所捐数额依据使用信用卡的金额而定。钱款将捐赠给国际公认的环保组织。·信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每年举行关于信用卡的免费报告。如果学生的信用卡记录非常好，那么在他毕业以后可以获得一张

金卡。

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大学生信用卡观念焦点小组访谈指南

Ⅰ解释焦点小组访谈法及其规那么（10－12分钟）a解释焦点小组访谈法。b没有正确答案。

c要倾听别人的发言。

d我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。

e自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有方法记笔记。f请一个一个地发言，否那么我担忧会漏掉一些重要的观点。g不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。

h如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念除非他们确实这么想。

l我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题，请不要把这当成是冒犯。

j还有问题吗。

Ⅱ信用卡的历史（15分钟）我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣。a有多少种主要的信用卡。你使用什么信用卡。你是什么时候拥有这些卡的。b为什么你要得到这些信用卡。你又是如何得到的。

c你最常用的是什么信用卡。为什么经常使用它。你使用

信用卡的目的是什么。

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d大学生申请信用卡是不是很难，是否有些信用卡比较容

易得到，如果有，是什么卡。大学生是否很难得到一张好信用卡或者“合意”的信用卡。

e你目前对信用卡及其使用的态度如何。当你拥有一张信用卡后，你的态度是否会有所改变。如何改变的。

Ⅲ桌面广告设计（25分钟）

现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们会出现在校园中学生比较集中的地方，比方学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和效劳的假设干展示广告中的一种，我想知道你们对不同展示广告的反响。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反响。我想知道的是你们的第一反响。在用一分钟时间写下你们的反响之后，我们将更为详细地讨论每一种设计。

a出示第一种广告。

1.让他们记下自己的第一反响。

2.讨论。

a你对这种广告设计的第一反响是什么，该设计有任何你特别喜欢的地方吗。

b你会停下来仔细阅读吗。你会受它的吸引吗，为什么会。为什么不会。它有任何你感兴趣的地方吗。

c你是如何对待环保或教育促销或音乐赠品的，喜欢还是不喜欢。b对第二种广告重复以上过程。c对第三种广告重复以上过

程。d出示所有广告设计。

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1.这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸引你的注意，

使你停下来仔细阅读。什么。

2.哪一种最不可能吸引你的注意。为什么。

Ⅳ宣传册与随赠品（25分钟）

现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚刚讨论过的展示广告相配套的。我向你们展示宣传册和赠品的样本；然后，希望你们记下你们的第一反响，最后，对每种赠品进展讨论。

a出示第一种宣传册和赠品。

1.让他们记录自己的第一反响。

2.讨论。

a你的第一反响是什么。

b赠品有任何地方你特别喜欢吗，有任何地方你特别不喜欢的吗。c你理解赠品的含义吗。

d你认为这是一种重要的收益吗。

e你会为这种赠品而申请信用卡吗。为什么。

f这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗。g你会考虑使用这种信用卡吗。

h毕业后你还会继续使用这种信用卡吗。

i考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比方何。

j在多大程度上你会使用这种卡，为什么会，为什么不会。你打算真正使用这种卡还是只是拥有它。你打算毕业后还保存它吗。

b对第二种宣传册和赠品重复以上过程。c对第三种宣传册和赠品重

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复以上过程。d出示所有的宣传册和赠品。

1、最正确赠品是什么。为什么这么说。

2、考虑到赠品如果有的话，你会选哪一种信用卡。为什么。

Ⅴ信用卡设计（10分钟）

最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样.我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反响，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你的反响。

a出示第一种设计。

1.让他们记下自己的第一反响。

2.讨论。

a你的第一反响是什么。设计中你特别喜欢的是什么。不喜欢的是什么。

b在设计中是否有什么东西令你在上学期间使用它时感到不舒服。毕了业以后又如何。b对第二种设计重复以上过程。c对第三种设计重复以上过程。d出示所有的设计。

1.如果有的话，这些卡中你会用哪一种。喜欢哪种。

2.是否有哪种卡你不会使用。为什么。感谢你的参与。

我的介绍完毕，希望大家对这个方法已经有了比较清晰的了解。

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