城市品牌定位
城市品牌定位
──以重庆市为例
摘要：城市品牌是一座城市灵魂的体现，城市品牌定位则是成功塑造城市品牌的关键。本文通过对前人的研究成果分析、总结，发现目前有关城市品牌定位的理论并不多见,且现阶段城市品牌定位具有模糊性与片面性的缺陷。本文以重庆市城市品牌定位为案例，结合营销学定位相关理论，提出了影响城市品牌定位的相关因素，为科学地进行城市品牌定位提供了一个模型，可为城市品牌定位实践提供参考。
关键词：城市品牌定位；科学定位；定位因素；定位模型
City Brand Positioning
You Yang
（College of Management and Economy， T ianjin University， Tianjin 300072，China）
Abstract：City brand is the embodiment of the soul of a city. City brand positioning is the key to successful creation of a city brand. Based on the analysis of previous studies, it is concluded that the theories about city brand positioning are rare and at the present stage, city brand positioning has the defect of fuzziness and one-sidedness. Based on the case of Chongqing city brand positioning and the theory of marketing positioning, the article puts forward the factors that affect the positioning of city brand and offers a model that can help people to give a scientific position to the city.
Key words：City brand positioning; scientific positioning; positioning factories; positioning model
随着经济、社会的快速发展，城市在经济上获得巨大发展的同时也暴露出诸多的问题。其中，城市个性逐渐消亡，城市缺乏可持续性发展的内在动力，城市内部发展不平衡等问题困扰着中国绝大多数的城市。然而城市品牌建设却能够有效地降低这些影响城市发展的不良因素。城市品牌是城市具有核心竞争力的重要体现，也是城市能够可持续性发展、长久地保持生机与活力的必要的条件。城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。其中，在城市品牌塑造过程中，关键在于要对城市品牌进行科学地定位。
一、城市品牌及城市品牌定位的内涵
1.城市品牌内涵
城市品牌，笔者认为，是城市在消费者心中独一无二的固定的且长久的整体性印象。城市品牌是以城市精神为核心，包括文化、历史、自然、价值观念、消费理念、经济发展水平等诸多因素在内的概念的统一体。美国杜克大学奎商学院菲利普·科特勒教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下的定义是：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市存在的自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与这个城市共存。”
城市品牌是结合城市特色经过长期建设并最终赢得消费者认可和当地居民支持的城市名片，一个好的城市品牌能够给城市带来良好的声誉以及持久的发展动力。例如，提及浪漫之都、时尚之都，人们就会想到巴黎；提及水上城市人们就会想到威尼斯；提及音乐之都，人们便会想到维也纳；提到北方春城，人们就会想到长春……
2.城市品牌定位内涵
特劳斯特在其所著《定位》一书中，对“定位”下的定义是：“定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户头脑中占据一个显著的位置。”可见，定位的最终目标是消费者，而不是被定位的主体本身。城市品牌定位，笔者认为，是以赢得外来消费者的认可和当地居民的支持为目的的，结合城市独特的整体性特征并对其特征赋予新的时代内涵和意义的决策过程。城市品牌定位也是为城市寻求差异化、个性化发展方向的决策过程。城市品牌定位不是简单地在城市硬件设施上提出的发展目标，也不是纯粹的为了扩大投资和消费而提出的在城市交通、环境、政策等方面的改进要求。它要求建设者本着“以人文本”的原则对城市进行全面系统地分析，结合城市特色与优势，用发展的眼光来进行城市品牌定位。
二、城市品牌科学定位的重要意义
城市品牌定位是整个城市品牌塑造过程中的第一步，也是核心的部分。它将对城市的命运产生最终的影响，甚至决定了城市的兴衰与存亡。其原因在于：
在经济、社会高速发展的今天，特别是在我国城市建设必须加快步伐以缩小同发达国家城市之间的差距之际，时间是我们最为宝贵的因素。时间已经不再允许我们缓慢地发展，我们没有犯错误的机会。一旦城市品牌定位不符合城市的实际情况，那么城市的建设将会被带上错误的发展道路，我们将会错过城市发展和城市品牌塑造的大好时机。
城市品牌不合理的定位必然导致城市发展缺乏内生的动力和活力，自身的精神内涵和城市特色也会逐渐衰亡，甚至会造成城市品牌塑造模糊不清、不伦不类。同时，城市品牌塑造失败也会给消费者留下负面印象，一旦消费者对于某个城市失去信心，这对于城市的负面影响将是持久性的，难以在短时间内得到彻底改变的。在失去消费者同时也必然会造成人才资源的流失，这给城市的发展所造成的损失是不可估量的。
城市品牌定位失败，对城市品牌进行重新定位是一项挑战。
对城市品牌进行重新定位不仅面临着的内部的巨大压力，而且前面所提到的城市人才资源的流失也会使城市重新定位后的发展动力不足，从而导致城市转型困难。同时，其他的城市品牌强大的竞争力也会给城市品牌重新定位造成巨大的影响。其他城市成功的品牌会吸引大部分的消费者的目光，在其他城市品牌的光环掩盖下，重新定位并进行品牌再塑造的城市的影响力将会被削弱，从而难以在消费者心中建立起新的城市品牌形象。
因此，在城市品牌塑造之初，要强化对城市品牌的科学定位，确保城市品牌塑造战略的正确性、清晰性、全面性。只有做到了科学地定位，城市品牌的塑造才能推动城市的建设和发展，才能给城市带来持久的活力和旺盛的生命力，给城市带来强大的核心竞争力。
三、城市品牌定位
1.影响城市品牌的定位因素
（1）内在因素
影响城市品牌定位的内在因素包括城市固有精神、城市历史文化、城市地理位置、城市自然资源以及城市经济水平等5个方面。
城市固有精神
城市固有精神是城市在漫长的发展过程中凝聚而成的地域性群体性特质。市民整体性的
行为特征、思维方式、性格特点是城市精神的体现。城市精神是一座城市具有鲜明个性以及强大凝聚力的重要体现。城市精神是流淌在整个城市中的血液，它将对城市未来的发展起到推动或是阻碍的作用。同时，城市精神又是根深蒂固的，是难以改变的，是市民意志的反应。因此，在进行城市品牌定位时，必须要考虑城市精神的影响，否则，一旦背离，城市固有精神不仅不会推动城市的品牌塑造反而将对城市品牌塑造形成阻力，甚至导致城市品牌塑造失败。
城市历史文化
城市的历史文化是一座城市区别与其他城市的重要标志，是城市特色的重要体现。城市的建筑、街景、遗迹等是城市在整个历史发展过程中所形成的独有的文化符号，是城市人文历史的直观反映，是城市人民所共有的物质财富和精神财富，同时也是推动城市发展的宝贵的不可再生资源。因此，在进行城市品牌定位时，要结合本城市的历史文化，加强对城市中具有代表性、象征性的建筑、街景等文化符号的保护，并充分利用城市独有的文化特征来打造具有个性的城市品牌。
城市地理位置
许多城市的发展都依赖其得天独厚的地理位置优势。如：深圳充分利用靠近香港和澳门的优势，大力招商引资，促进其城市的建设和发展。纵观城市发展历史可以获悉，绝大多城市都是在交通要道、江河汇合处等地理位置优越的地方形成的。城市的形成在很大程度上依赖地理位置，同时，城市品牌定位也要考虑地理位置因素，要把城市的地理位置因素纳入城市品牌定位考虑的范围内，充分地利用地理优势，改善不利因素，促进城市品牌塑造。
城市自然资源
城市发展的基础是城市具有发展所需的自然资源。充足的资源为城市特色产业的发展提供了坚实的基础，可以为城市建设提供便利的条件。如:洛阳凭借其丰富的牡丹花资源成功打造了“牡丹故里”这一城市品牌；哈尔滨坐拥丰富的冰雪资源而成功赢得了“冰雪之都”的城市美誉，并通过一年一度的冰雪节将其“冰雪之都”城市品牌推向全国，推向全世界；威尼斯因为丰富的城市水资源而以“水上城市”享誉全世界。
城市经济水平
城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。城市品牌塑造既包括城市硬件设施的修建与完善，也包括城市软件环境的提升与丰富。因此，城市品牌的塑造必须以一定的经济实力作为基础的。在城市品牌定位之时，要充分地考虑城市发展的经济影响因素，在经济实体能够承受的范围内进行城市品牌塑造。
（2）外在因素
影响城市品牌定位的外在因素包括其他城市品牌定位、政治条件以及重大事件3个方面。
其他城市品牌定位
其它城市品牌会直接影响到本城市的城市品牌定位。因为城市品牌定位的特点是要结合城市特色进行差异化定位。如果城市品牌雷同，显然就不是有鲜明个性、有代表性的城市品牌，反而会削弱城市的竞争力。毫无疑问，如今人们提及冰雪节和“冰雪之都”，人们首先就会想到哈尔滨。虽然吉林市也有丰富的冰雪资源，同时还有美丽的雾凇，但如果吉林市盲目地也将其城市品牌定位为“冰雪之都”，也举办冰雪节，那结果可想而知，吉林市不但难以塑造其城市独有的品牌形象，反而会落得盲目跟风，照搬抄袭的臭名。因此在进行城市品牌定位之时，必须考虑其他城市品牌的影响，尽量避免城市品牌“撞车”现象，打造赋有城市特色的独一无二的城市品牌。
政治条件
城市的政治地位在很大程度上赋予了城市建设和发展的优先权。比如首都、省会城市、直辖市等有较高政治地位的城市会在政策上得到扶持和倾斜，因而更具有得到快速发展的外
部环境。同样，政治因素也是城市品牌塑造构成要素之一。因此，在城市品牌定位的过程中，要考虑城市所拥有的政治条件，并充分地利用有利政治条件，促使城市的快速健康发展。
重大事件
重大事件会影响甚至会决定城市品牌的定位和城市品牌的塑造。所谓重大事件，就是具有广泛影响力的重大比赛或者会议。它能够聚集世界的目光，能够对城市的形象产生影响并对城市特色的对外宣传起推动的作用。比如：达沃斯将其城市品牌定位为“世界经济论坛中心”，日内瓦将其城市品牌定位为“国际会议中心”，布鲁塞尔将其城市品牌定位为“欧洲首都”。还有其他借助于奥运会、世锦赛、世博会等重大赛事（或博览会）而定位其城市品牌的城市，如：青岛借助08年北京奥运会而将其城市品牌定位为“帆船之都”。
2.城市品牌定位模型
在对城市品牌定位之前，首先要全面收集和分析将会对城市品牌定位产生影响的内在和外在因素，分析各个因素之间的相互作用以及相互关系，确定并筛选出对城市品牌定位起主导作用的一个和多个因素；再将起主导作用的内在因素和起主导作用的外在因素进行综合分析、对比，初步确立一个或多个城市品牌目标；最后通过分发问卷或是抽样调查等多种形式向外来消费者和当地居民征求城市品牌定位目标的意见或建议，并最终从候选城市品牌目标中筛选出最适合城市发展的品牌目标，并运用城市品牌定位模型来对城市品牌进行科学地定
图1 城市品牌定位模型
四、重庆城市品牌定位
本文将运用图1中的城市品牌定位模型来分析重庆市城市“购物之都”品牌定位策略。
内在因素
重庆位于中国西南部，市区坐落在长江和嘉陵江交汇处，有着便利的水上交通条件，加之改革开放以来，公路、铁路以及航空运输的高速发展，使得重庆市成为了长江中上游地区的交通枢纽和货物集散地。有利的地理位置为重庆塑造“购物之都”的城市品牌提供了便利的交通和丰富的商品。
重庆整座城市依山而建，错落有致，江水环绕，风景秀丽。同时，山城重庆的夜景也别具特色，傍晚时分，既可登山眺望城市夜景，又可下江乘船荡舟嬉戏。加之重庆浓郁的巴蜀风情和地方美食，使得重庆成为众多游客向往的地方。这为重庆塑造“购物之都”的城市品牌奠定了消费人群基础。
外在因素
重庆市是中国内陆地区唯一的直辖市，城市政治地位对于城市的发展极为有利。近些年来重庆市的经济持续快速增长，社会消费总额不断攀升，社会零售总额居于全国第五，西部城市第一。重庆未来消费潜力巨大，投资环境宽裕，为实现“购物之都”的城市品牌目标提供了经济上的保证。
虽然重庆与北京、上海等一线城市相比还有较大的差距，但在长江上游地区，重庆建立“购物之都”的优势比较明显，长江上游其他城市在这方面难以同重庆竞争。因此，“购物之都”这一城市品牌定位可以在长江上游，甚至是长江中上游地区形成强有力的城市品牌竞争优势，“购物之都”城市品牌即融合了重庆城市的特色，又充分利用了有利的外部环境，同时也能赢得重庆市民以及外来消费者的认可，因此，重庆“购物之都”城市品牌定位是科学的、合理的。
综上所述，重庆市进行城市品牌定位时，内在因素以有利的地理位置条件，快速发展的经济水平为主导，并结合城市自然、人文风光和热情、豪爽、大方的城市固有精神；外在因素以其城市较高的政治地位优势为主导，并充分考虑长江中上游地区其他的城市品牌定位情况从而将其城市品牌定位为长江中上游的“购物之都”。
五、结语
在许多城市都面临城市竞争力低下，城市发展后劲不足的今天，中国的城市在加强城市品牌建设之时，更要特别注重对城市品牌进行科学而合理地定位。地方政府更应当从长远的战略性角度出发，深入分析城市内在和外在的环境因素，结合城市的特色和时代精神进行科学的差异化城市品牌定位，切不可做一些“面子工程”，简单地进行地标性建筑的建设，以及盲目跟风进行城市品牌建设。只有将城市品牌建设当作一个系统性、持续性、战略性工程来看待，才能成功塑造城市品牌，才能给城市带来强劲的发展动力和旺盛的生命力。
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上海城市形象建立的思考
金元浦，上海城市品牌形象的建立思考 时间:2013-06-24 12:59来源:中心原创作者:金元浦点击:181 次 当代城市经营，就是要通过城市自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。 21世纪是世界城市大竞争的时代。就城市而言，大竞争时代是指当今世界范围和亚洲范围内国际化大都市之间的竞争和较量。这种竞争是基于文化的一种博弈。在一定的硬件基础上，“软件活力”或“软实力”,成为竞争的主要“筹码”。21世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。 从国际上看，20世纪80年代以来，文化与发展日益引起世界各国的普遍关注。他们认为，经济的发展是一个民族的文化的一部分，而脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展。“发展可以最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。” 未来世界的竞争也将是文化生产力的竞争，文化生产力的发展已成为21世纪最核心的话题之一。 21世纪，成功的城市将是文化的城市。从历史上看，城市从来都离不开文化。但只有在当今全球化消费时代的背景和社会发展的层次上，文化才以城市发展轴心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文
化轴心联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为城市经济可持续发展的关键，当代都市只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。 21世纪，成功的城市将是具有文化品牌的城市，是具有独特的文化魅力和形象特征，具有较高声誉，被世人广泛称道，以形成自身品牌价值的城市。 品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。品牌是一个城市的象征，是一个城市的名片。它体现着一个城市的实力。 城市的品牌是城市风格的展示，是城市个性的表达，是城市文化的集中体现，是城市整体功能的抽象呈现。 当代都市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市文化形象无疑将提升一个城市参与国际竞争的竞争力。当代城市品牌形象的建立不再仅仅依靠过去时代的自然和历史遗产，而是在一种当代城市理念下，全面规划、设计、建构、经营的一个巨大的文化产品。在当代各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，那个城市就拥有吸引最大资源的可能。品牌城市带来巨大的向心力，一种由品牌形象带来的向往启动了每一个人内在的文化需求。于是它吸引信息流、资金流、物资流、人才流，带来时尚消费、创意潮流，引领地区乃至世界的文化风尚。这样，形象力就转化为生产力。 当代城市经营，就是要通过城市自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应，公众在面临与该城市有关的活动时，就会产生有利于该城市的情感性选择倾向，无形之中提高了该城市的综合竞争力。 城市形象战略是城市理念、城市环境、城市经济、城市市民行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增值价值。 香港国际化大都市战略是从城市形象设计开始的。1997年，香港遭受了亚洲金融风暴的冲击，经济活力大受影响，社会存在比较严重的危机和悲观意识，迫切需要重新拾回信心，向全球展现积极进取的形象。从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划香港的新品牌形象，组建了一支跨国顶尖的专业品牌顾问团。该顾问团成员包括：全球最大的品牌策略顾问与设计公司—美国朗涛设计顾问公司，世界多个著名品牌如可口可乐、耐克、IBM的形象等都出自该公司；全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司—博雅公关公司以及品牌策划市场调查公司—Wirthlin Worldwide公司。这几家专业公司组合在一起，在全球范围内进行了广泛性的专业调查和研究，为香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。2001年5月10日，香港特区行政长官董建华隆重向大众推出了“香港品牌—飞龙标志”，一个百年城市新品牌形象从此诞生，新标志显示了香港积极进取的精神和创新思维。
城市-品牌定位分析
城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的
产品营销定位策略和方案
产品营销定位策略和方案 目前，我国大多数刚玉、氮化硅材料生产制造业（80%以上企业）所生产产品多以普通中低档产品为主，与国外相比，体现在产品结构层次不合理，技术含量低，用途分类性差，这些都导致了这些产品适用性和应用领域不拓展，产品竞争力不强，价格低落等。而我公司生产的吹氧低碳高铝刚玉和氮化硅结合碳化硅制品都是一种新型的替代和高档产品，正在逐步广泛应用于钢铁、磨料磨具和电解铝行业。尤其是公司水利发电设施，电价低廉（0.35元/kwh）(含税),产品具有较强的成本优势。根据产品的特性和档次，制定本营销方案。 一、产品市场 1、吹氧低碳高铝刚玉的目标市场主要有三： （1）国内主要的炼钢炼铁厂。 （2）国内各不定性耐火材料生产企业。 （3）通过外贸出口到国外的钢铁企业和耐火材料企业。 2、氮化硅结合碳化硅制品的目标市场主要有四： （1）国内各电解铝生产企业。 （2）国外（主要是东亚、西亚和南亚）各电解铝生产企业。 （3）国内外主要工业窑炉的喷嘴及燃烧室高温材料。 （4）国内各水泥生产企业 二、定位
1、吹氧低碳高铝刚玉的营销： （1）直销定位： a、钢铁企业：太钢、首钢、鞍钢、包钢等东北、华北、西北的几个大型钢铁企业为主，以特级品供应，以绝对的质量优势，通过试用（甚至免费），小批量定货，逐步渗透、插进、巩固等策略，实现产品在国内主要大型企业的良好应用，使我公司产品定位在绝对高档级质量的档次，约需1-2年时间，这部分的营销量应占总产量的35%左右。 b、不定性耐火材料深加工企业：北京仕达公司、北京联合荣拓公司、北京可尔公司、上海巴尔公司、深耐院、濮耐厂、等国内主要的大型不定性耐火材料生产企业。 （2）间接销售定位 a、外贸出口（绝对的特级品、高档次）。 b、在洛阳、郑州、北京、上海、天津、武汉等地设立代理商，产品等级分特级品和一级品，实施就近销售。 2、氮化硅结合碳化硅制品的营销： （1）面向集团公司的下属企业。通过集团公司主要材料的统一调配来实现直接销售。 （2）通过外贸和集团公司实现与东南亚、西亚的间接销售，但品牌、商标不能改变。 （3）与国内的主要相关设计院所建立紧密关系，在设计工业窑炉的燃烧室和烧嘴用此高温材料，并适时组织召开订货会。
大连百年城品牌定位及策划方案
大连百年城品牌定位及策划方案 一、前言 由于本项目地处大连市中山区青泥洼商业繁华地带，该区域集中了大连市几乎所有的金融、商业机构、旅游饭店、大小商店、娱乐休闲场所，每天人流量达数十万人，节假日期间的人流量更高达百多万人次。加之大连市商业竞争激烈，该区域内的大型高档商场更是鳞次节比，因此如何使本项目成为该区域内的一个亮点，和周边商场区别开来；如何使本项目在开业时吸引人流，并持续旺盛的人流量，促进商场购买力就成了我们首要解决的问题。 二、策划目的： A、使本项目同区域内的其它商场明显区别开来，突出本项目在大连市的重 要地位； B、通过开业活动加强商铺租户信心，加强与租户的客情关系； C、使消费者通过切身体会感受本项目提供的更现代、更方便、更快捷、更 安全、更舒适的服务及购物环境； D、通过各种公关、促销活动吸引人流量，并持续旺盛的人流量，促进商场 成交额； E、较好的提升本项目的知名度和美誉度； F、体现本项目的品牌形象及内涵 三、推广步骤： （一）品牌定位 A、项目定位： 以时尚为核心的一站式购物休闲广场 B、策划思路： 没有人愿意被时代抛离，那么，他的路径只有一个：突破旧模式。 “时尚”作为位于这个时代前沿的理念，已被赋予了更深刻的内涵。它 不再是“流行”的代言词，也不仅仅局限于衣着服饰。从某种意义上来 说，时尚已成为当今社会的一种亚文化，深入到了人们的衣、食、住、 行之中，衣着要有“个性”、“潮流”、吃要谈“品味”、玩要讲“新潮”、 购物要看“配套”、乃至连说话也要够“噱头”……，其实这一切都是 “时尚”的代名词。时尚正屹立于新思想、新资讯、新文化、新生活的 潮头，引领着潮流，被现代都市人不厌其烦地追逐着，成为人们生活和 消费的导航仪。不断影响着、改变着人们的消费观念和消费习惯。大连 作为一个年轻、活跃，充满时代跳跃感的时尚之都，必更加注重和追求 有着全新时尚内涵的购物场所，因此我司认为把本项目定位为“以时尚 为核心的一站式购物休闲广场”是必要的，也是必须的。只有此才能有 效的把本项目从林立节次的周边商场分隔出来，成为大连人追捧的大型 高档购物休闲场所。
城市品牌建设Microsoft
论城市品牌建设 陈柳钦 （天津社会科学城市经济研究所，天津，300191） 【内容提要】城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力。 纽约象征着财富，自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰则选择在这里下线……。一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络，我们凭借着一种有效的工具在城市网络中有目的地前行，这就是城市品牌。清晰的城市品牌系统不仅使人们能够方便迅速地迁移，更是资金、技术等资源流动与分配的最重要指引。城市品牌不仅为单个城市自身提供了一种标识，对于“网络”中的其它城市来说，它还提供了一种参照系，使得整个“网络”更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市综合实力的体现。“不管这座城市愿不愿意, 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中, 如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市, 并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。”（周文辉，2004）。城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。进入21世纪之后，各级城市对此更是深有感悟，城市品牌化的进程正在加速。 一、城市品牌的内涵
老字号企业的品牌定位分析概要
46 品牌战略 的冲击，自主品牌要想发展，必须寻求突围。 四、自主品牌突围策略 面对跨国并购的冲击，自主品牌要奋起突围，首先要坚持对公司的控制。在充分利用跨国公司优势的同时，不断提升企业核心竞争力。 1. 提升企业核心竞争力 跨国公司经过长期经营，不管是资金实力，管理水平，还是技术优势都是我国自主品牌很难比拟的。自主品牌应该充分利用跨国公司的这些优势。利用其强大的资金实力扩大企业规模；改善经营和管理，整合企业内部资源，不断提升企业效益；引进，消化，吸收跨国公司先进技术，进行技术升级改造。同时，加强自主品牌对企业的控制；形成自己独特的管理方式；加强引进技术后再创新的能力，特别是加强自主创新能力，形成自己的创新体系。另外，不能放弃自己已有的品牌，活力28的例子应该成为自主品牌的教训。加强自己的品牌管理，提升品牌形象，做强品牌。 2. 加强同国内企业合作 自主品牌在坚持自主发展的同时，还应该加强同国内企业的合作，在合作中成长。第一，加强同上下游企业的合作。优化企业的供应链管理，加强企业价值链管理。降低企业成本，提升经济效益，提升企业竞争力。第二，加强同行业内企业的合作。面对跨国并购的冲击，同行业的企业应该加强合作，加强资源共享，加强技术合作，如中国家电行业的合作。第三，加强同其他企业的合作，实现优势互补。
3. 展开国内并购 通过并购国内企业，扩大企业规模，把企业做大做强，提高企业全球竞争力。2006年7月，家电连锁业的“老大”国美宣布并购“老三”永乐，“老大”国美具有门店最多、规模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、定价能力最强的优势。而“老三”永乐则在中国最大的都市上海占据“霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地——上海青浦物流基地。国美收购永乐后，不但强化了已有的规模优势，还加强了原有市场布局中的“软肋”——上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。 4. 展开国外并购 通过并购国外企业，取得全球品牌，先进技术，销售和服务网络。联想集团和上汽集团是这方面的先行者。联想通过并购IBM个人电脑业务，获得Thinkpad这个品牌的五年使用权，也把联想的lonovo品牌带到了美国，带向了全世界。同时，联想也获得了先进的电脑开发技术，打开了在美国的销售网络。上汽通过并购英国高档汽车品牌罗孚的核心优质资产，获得了先进的发动机生产技术和一流的研发团队，开发出具有自主知识产权的中高档轿车品牌--荣威，在市场上大获成功，使得我国自主品牌在中高档轿车领域迈出了坚实的一步。 参考文献： [1]王钦.跨国公司并购中国企业[M].中国财政经济出版社.2007 [2]杨丹辉.全球竞争:FDI与中国产业国际竞争力[M].中国社会科学出版社.2004 [3]王志乐.2007跨国公司中国报告[M].中国经济出版社.2007 [4]李文娜.谈外资跨国并购与我国自主品牌发展[J].商业时代. 2008年（26） [5]张志雄.跨国并购助力自主品牌[J].企业研究.2008.1 一、引言 对于许多老字号企业来说，中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌，品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展，老字号企业的经营受到了国内新
立足城市定位树立城市形象 打造城市品牌
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/972560417.html, 立足城市定位树立城市形象打造城市品牌 作者：屈辉刘颖穆宣孚 来源：《世纪之星·交流版》2015年第11期 立足城市定位树立城市形象打造城市品牌 ——张家口城市定位思考 屈辉刘颖穆宣孚 中共张家口市委党校 [摘要]从中国的一个无名小城市到世界瞩目的城市，北京-张家口冬奥会申办成功使张家 口正在经历历史上最为重要的变化。为了在这场变化中保持自身独特的优势与风貌，张家口必须要抓住自身的特色，找准城市定位，在京津冀一体化建设中树立独特的城市形象，打造知名城市品牌。 [关键词]城市定位；城市形象 随着北京-张家口冬奥会申办成功，张家口从一个无名小城赫然跃入世人眼中，政府重视，媒体关注，公众关心。在这样的背景下，张家口对外展示的不仅是自身形象，某种程度上也是国家形象的一个缩影。因此，张家口必须立足城市定位，树立独具特色的城市形象，借此机会打造城市品牌。 城市形象是一个城市的内部公众与外部公众对该市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它是城市性质、功能、建设水平、文化氛围等的集中体现。一个城市要想树立独具特色的城市形象，打造自身的城市品牌，最重要的是找准城市定位。找准城市定位犹如为城市量身打造一张名片，能够更好的树立城市形象，打造城市品牌，使一个城市能够在众多城市中脱颖而出，给人留下深刻的印象。 近年来，张家口立足“以河为脉、以山为骨，以绿为体、以文为魂”特色，确立了“北方山水园林生态宜居城市”这一城市定位。但是，如何把城市定位融入到我市城市规划、建设、发展中还存在一些问题。 首先是城市定位在城市规划、建设中并不突出。“山水园林宜居城市”这一定位应在城市规划、建设方面体现出山、水、宜居的特点。良好的生态环境是张家口的优势，张家口理应打造一个有山有水、干净、整洁、舒适的城市环境。但目前，张家口主城区脏乱差问题凸显，道路拥堵，绿化带少，广场、公园等室外公共场所数量少、面积小、基础设施不完善。这些问题与“宜居”极不相符。其次，城市建筑盲目从众、缺乏特色。独具特色、风格统一的城市景观、建筑是一个城市树立形象、打造品牌的关键。近年来，全国各地城市建筑都存在摩天化、欧式化
迪奥品牌定位策划书.
迪奥品牌定位策划书一、市场调研分析 1. 中国市场分析 2. 本项目分析 3.竞争者对比分析 4. 香水市场调研总结 5.市场调查结论 二、市场细分 1.区域细分 2.客户群细分 3.心里细分 4.行为细分 5.闪耀高端市场 6. 联姻高档百货 7.不平衡的双向选择 三、目标客户群定位 四、市场定位 1.定位方法 2.定位策略 五、营销策划
1.广告策略 2.公关策略 一.市场调研分析 1.中国市场分析 ? 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国, 香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到 20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到 1980年代, 西方的香水才开始被引进到国内, 而直到今天, 中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从 1949年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表作,也是一种尊贵的象征。 2.本项目分析 ? 迪奥香水拥有丰厚的经验, 1947年在法国巴黎,由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们充分了解市场,以及对其不足,加以修正。 3.竞争者对比分析 ? 与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、 Annasui 、安安国际。 ? Annasui 气味比较好闻, 比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而 言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王, 尊贵地位的象征。 4.香水市场调研总结
城市品牌定位与传播
城市品牌文化定位与传播 2009221102220525 罗薇 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念. 城市品牌不仅仅是城市外在的条件和形象，而且是城市内在的品质，是城市性质、功能和文明的外在表现。能够体现城市独特个性，存在于城市受众内心的满足体验和评价。这就告诉人们，城市品牌是最宝贵的、最有价值的城市财富。城市品牌的价值，体现在它能够为城市创造形象、信誉和声望。当城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象，引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者。更为重要的是，城市品牌具有创造财富的巨大潜能，能够持续不断地创造新价值。 当今时代，已被人们称之为“名牌城市战略时代”。“城市竞争，名者胜。”未来的竞争最主要的表现为城市的竞争，现代城市已进入品牌形象主导城市竞争胜负的时代，品牌城市战略已被提升到城市发展最重要的层面，品牌城市战略已成为城市发展最重要的课题。在经济全球化和区域一体化的背景下，一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，就必须像经营品牌一样经营城市，通过品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的有利地位。 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港今年5月10日行政长官董建在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。 所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的 五一长假除了旅游还能做什么？辅导补习美容养颜家庭家务加班须知 资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的核心价值不仅
产品定位策划书精选
市场定位策划书 一、策划背景 xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场成为成长最快的一个市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的市场。在这种趋势下，我们必须重新对产品进行市场定位。 二、企业机会与问题分析 1.机会：因为目前国内啤酒市场的主要市场空缺为中档啤酒，而本企业的发展健康、迅速，主要的产品为中高档啤酒，因此在中高档啤酒市场的发展空间很大；从另一方面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作站，在产品技术革新上机会很大，有足够的实力进行产品创新，改良啤酒制造技术；企业生产的产品很环保、卫生、安全，能改变传统的生产模式。 2.问题分析：现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁，不够统一，不能给顾客稳定持久的品牌形象。企业在宣传方面覆盖率不够广，在除了本地区的市场上知名度不高。以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体有限，推出的新产品B创新不够，在一定程度上与A产品形成了竞争关系，这很不利于企业自身的发展。 三、目标市场分析 1.目标市场潜力评估 由于目前国内市场上中高档产品市场份额小，市场潜力大。外国产品从中国市场上的撤离给发展中高档产品市场的企业带来了契机。从消费者的角度来说，随着生活品质的提高，人们对产品的要求越来越高，发展中高档产品具有一定的潜力。 2.目标市场主要销售渠道 啤酒作为一种生活中的日常饮用品，产品应铺货到各大商场、超市、酒吧，因为产品本身的包装和质量要求，它的中间渠道商不应过多，否则会对产品有很大的损伤，在各大省份设立总经销商，再由总经销商向下发展各级代理或销售。建立比较完善的网络，通过网络进行销售。以稳定渠道留利水平为主；控制二批"以价格为代价"对终端的竞争。 分析 ①优势 拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的创新团队。产地处于旅游区，大型水库旁，原材料丰富。
上海外滩艺术馆经营定位与推广规划方案
上海外滩艺术馆 经营定位与推广策略探讨 祝伟新 上海外滩艺术馆成立十年来，先后接待了国家和省、市各级领导人，承办了诸多政府、艺术团体的重要活动，为外滩艺术馆的品牌传承、形象展示作出了重要贡献。为给外滩艺术馆注入更鲜明的艺术特色、吸引更多的目标人群，在取得良好的社会效益同时，亦能充分挖掘经济效益，我对外滩艺术馆十年来的运营进行了系统的分析，就其承载的功能进行了必要的权衡，结合外滩艺术馆自身的特点和艺术市场经营实际，就外滩艺术馆的经营定位与推广策略进行了初步探讨，具体想法和思路如下： 一、经营现状分析 目前外滩艺术馆主要经营形式表现为产品展销、场地租赁。在产品展销方面，由于定位于中高端艺术品，单价相对较高，消费层也较高，同时受制于“场外交易比场内交易更活跃”的行业特性，艺术产品的展销业绩难以有实质性突破；在场地租赁方面，由于人流量小、活动规格不高，场地租赁的价格和次数都不理想，甚至免费引进活动都对艺术馆的经营难有根本的改观。而且从顾客群和消费特性来说，今后一至四楼的人流也难成为艺术馆的目标人群。 综合分析，艺术馆应从现有的角色转化过来，在经营定位和推广模式上有较大的创新和突破。 二、艺术馆的定位 1、艺术馆是个策展机构——从场地租赁到产业经营。 实现从场地租赁到产业经营的转变，经营人员相应的成为策展人。根据文化艺术特色、社会需求，结合外滩艺术馆的平台优势、资源优势，区位优势，策划、 1实施系列活动或专项活动，通过活动带动人流、吸引目标人群、提升社会知名度；同时也可进一步提高艺术馆的品牌价值和场地价值。
2、艺术馆是个文化秀场——丰富艺术品经营的内涵。 艺术不单是阳春白雪，也不单意味着厚重的历史，作为文化的尖峰内容，艺术更多的时候体现出一个时代最新锐的走向、最贴近现实的审美取向、最契合大众心理的价值尺度。艺术馆从某种程度上来说就是个文化秀场，小到为一件作品、一名艺术家做展示，大到为一个城市的文化内涵、一个国度艺术风情，演绎出各种华丽的秀。艺术馆展示的形式不仅仅是将艺术品摆放出来，而是综合利用音乐、视频、灯光、人物打造一个立体的、多元化的展示空间，最大限度体现艺术的活力和魅力。 3、艺术馆是个投资平台——为艺术品投资提供专业服务。 艺术品消费、艺术品收藏本身就蕴含着投资的理念，尤其是高端艺术品，其投资价值和功能更是显而易见。艺术馆在艺术品销售方面，可考虑从投资的角度出发，为客户提供艺术品投资系统解决方案，从产品组合、产品甄选、增值保值、流通机制、财务管理等方面着手，建立完善的、符合实际需求的艺术品投资平台，让客户省心、放心。 三、经营与推广形式 1、策划实施“对话城市”系列艺术展 很多城市都有自己独特的历史底蕴和文化符号，他们对这些历史底蕴和文化符号的传播也尤为重视，常希望找到一个合适的平台和载体进行表现。“对话城市”就是以外滩艺术馆为发布平台，以艺术品为载体，阐释一个城市的历史、文化和发展风貌。“对话城市”系列可根据不同的城市策划不同的主题，例如“对话上海——百年外滩诗话浦江”、“艺术的朝拜——百年海派艺术精品展”等。 “对话城市”由具体的城市政府主办、外滩艺术馆承办、策划、组织和实施。 2每个举办城市提供一定的费用支持或发动当地企业进行赞助。外滩艺术馆将先期通过一定的社会资源举办一至两个有影响力的对话活动，然后将这种模式复制运用到不同的城市。 2、策划实施“异域风情”系列艺术展
品牌定位分析工具
品牌定位分析工具 阅读2011-9-1 xx 品牌xx网 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。 例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。
市场定位产品定位和品牌定位(最全)
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点： 难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：
品牌策划方案报价.doc
品牌策划方案报价 篇一：品牌策划(全案)报价 全案：78万/年（个案件下略各项：单位：年费） 1、市场调研问卷：5万为客户提供整套的市场调研问卷，内容包括：市场状况及消费者访谈问卷，市场宏观情况、竞争情况、消费者基本资料、消费者的观点、消费者购买行为和习惯、竞争对手的购买情况、消费者要求、媒体状况等。 2、市场调研实施：10万 A、组织调研小组并培训 b、为客户提供一份市场调研方案 c、选择区域、根据区域特点制定合理方案 d、调研问卷统计及提供给客户调研总结报告 E、按客户要求或某项目重点计划对广告策划文案、媒体、销售终端实施相应调研分析，供客户决策使用。 3、企业形象（cI）系统导入策划◎20万 理念（mI）导入 企业的事业领域企业的服务观 企业的使命企业的质量观 企业的价值观企业的顾客观 企业经营观（方针、宗旨、哲学） 企业名称使用的阐述规范 企业的职业道德观企业的人才观
企业的决策观企业的工作观 4、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎8万 A、市场定位 b、营销战略安排 c、营销组合 d、广告策划 E、媒体策划 f、初步预算 5、整合终端方案◎40万/年 A、统一终端形象（如专买店、形象店、总经销、分经销等） b、启动思路、活动主题、活动内容及活动执行计划、预算等 c、促销思路、促销主题、促销活动内容、计划及预算等 d、广告思路、广告主题、广告诉求点及广告文案协作、设计等E、软性抄作 f、个性化抄作、不是最好，定是唯一 6、企业视觉（VI）形象导入◎9万 企业标志 企业中英文标志字体 企业专业印刷字体 企业标准色 企业包装设计 企业媒体广告设计 企业宣传物设计
品牌定位的策略与步骤
品牌定位的策略与步骤 一、品牌定位的核心STP： 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定 位（Positioning）。 品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式； 对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。 3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几 个主要的特征给每个细分市场命名。 由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品 经理选择。 ①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标
城市品牌战略
城市品牌 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 一、什么是城市品牌 二、城市品牌战略 ●第一：战略规划 ●第二：调查研究 ●第三：城市定位 ●第四：核心价值 ●第五：目标市场 ●第六：“产品”规划和开发 ●第七：视觉识别 ●第八：推广实施 ●第九：监督和管理 三、城市品牌的价值 四、城市品牌建立要点 ●成立城市品牌推广委员会 ●专款专用 ●配套政策 ●要有长期作战的准备 ●要善于打“组合拳” 五、城市品牌的分类 六、城市品牌生态系统 七、中国城市品牌案例 ●香港 ●上海 ●北京 ●大连 ●青岛 ●成都 ●西安 ●苏州 ●深圳 城市品牌 一、什么是城市品牌 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念. 二、城市品牌战略 ●第一：战略规划 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港今年5月10日行政长官董建华在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。 ●第二：调查研究 实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优 势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的
手机品牌定位策划书
手机品牌定位策划书 一概述 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 二本策划的目的 科技越来越发达，通讯日益进步，手机是目前最流行的通讯工具，手机行业竞争日益激烈，我们要把自己的品牌打出去，要占有市场，提高市场占有率,做到真正的手机界的泰山北斗，要让手机界都向诺基亚看齐，要更新手机界，引领手机界。 三营销概况分析： （一）如今科技发展，通讯事业也越来越发达，手机已经普遍，诺基亚领先手机市场。作为中国通讯行业中最大的出口企业，诺基亚拥有良好的经营理念，具有很庞大的经营规模。 （二）通讯发达，各种各样的通讯设备都出现了，有压力才能产生动力，诺基亚也面临着很大的压力，手机行业中具有影响力的要说是摩托罗拉了，诺基亚想要坐上手机行业中的第一把交椅不仅仅要在现实市场上下功夫，在网络上也要有一个很好的经营理念，因为科技发达，计算机普及，网络是我们生活中不可缺少的一部分，要想抓住市场就不可以忽略网络这一部分。 （三）环境分析：改革开放以来，科技发展迅速，人们的生活普遍提高，手机已不不是有钱人的标志了，它已成为了大众的消费对象，越来越多的人购买手机。但是购买者是各种层次的人都有，所以手机界也不可以盲目的生产手机，而应该根据周围的环境，做好市场定位，什么样的手机多生产，什么样的要少生产，都要做好分析。
（四）企业形象分析：凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾6000人。具有很好的企业形象，并且诺基亚的品牌已经打出去了，深得群众的认可。 （五）产品分析：人们的消费上去了，同时他们的眼光也上去了，所以要想抓住群众的心就不可以生产单一的手机，这一点诺基亚做到了。诺基亚手机款式有很多种，诺基亚n70.诺基亚6300等。各具时尚，产品更新也很快，能够跟的上消费者的需求，总有一款机型是你喜欢的！ （六）竞争分析：虽然诺基亚具有很好的经营理念，有很雄厚的实力，可是还是不可以忽略其行业中的竞争对手，摩托罗拉机型，更新速度都给诺基亚很大的压力，同时，那些杂牌机因为价格便宜，也深得一部分消费者的青睐，诺基亚想要在通讯领域中立于不败之地就不能有一点松懈，要时刻关注其竞争对手。 （七）消费者分析：消费者都是想买到物美价廉的商品，他们看中的是商品的质量和价格，所以诺基亚就要从实际出发，多生产大众手机，有很好的质量保证，还有能够让消费者接受的价格，这样才可以抓住消费者。 四综合市场分析 （一）机会与风险的分析： 手机普遍使用对手机生产商来说是一个很好的机会，只要抓住这个机会，就可以得到很理想的利益，但同时机会与风险是并存的，要生产符合大众的手机，让品牌打入大众心里，不然就是再给其他生产商创造机会。 （二）优势与劣势的分析：
上海商圈调查报告
上海商圈分析报告 一、概况： 上海，中国第一大城市，位于中国大陆海岸线中部长江口，隔海与日本九州岛相望，南濒杭州湾，西与江苏、浙江两省相接；上海拥有中国最大外贸港口和最大工业基地，货物吞吐量和集装箱吞吐量居世界第一。 截至2011年底，上海全市共辖16个区、1个县，共108个镇，2个乡，99个街道办事处，3742个居民委员会和1702个村民委员会。常住人口为2380万，其中户籍人口1420万，外来常住人口为960万！ 2012年全国35个主要城市总部经济发展能力排行榜上海位列第二。2012年上海实现生产总值（GDP）20101.33亿元。 二、交通 上海市的公交交通，其线路、车辆、载客量均居全国第一。目前上海已形成由铁路、水路、公路、航空、管道等5种运输方式组成的，具有超大规模的综合交通运输网络。上海港是中国最大的枢纽港，共有47个客运站，长途班线1611条，可抵达全国14个省市的660个地方。 铁路交通 上海三大火车站：上海南站、上海火车站、上海虹桥火车站。上海虹桥火车站是上海最大、最现代化的铁路客运站。上海虹桥综合交通枢纽全球范围首开高铁与机场融合之先河，是目前全球最大的综合交通枢纽。上海其它小型火车站：安亭北站，金山北站，南翔北站，上海西站，松江南站，芦潮港火车站。 高铁：京沪高铁、沪宁城际高铁、沪杭高铁
普铁：京沪铁路、沪杭铁路 公共交通 公共汽车线路数量1000多条，营运车辆1.8万多辆，日均客运量约780万人次，承担着65%的市域公共客运量，是世界上线路最多的城市之一。上海有出租汽车企业270余家，出租汽车近43000辆，旅游包车和租赁车等7000多辆。全行业日均客运量逾300万人次，约占上海客运总量的25%。此外，上海还拥有全国最长里程的轨道交通系统共十三条，包括地铁、高架轻轨和磁悬浮线等，营业里程400余公里，居全国首位，已形成初步的网络格局。 轨道交通 上海轨道交通全路网已开通运营13条线、291座车站，运营里程达420公里，仅次于北京，里程居世界第二，排在伦敦之前。 磁悬浮线路 上海已经建成的磁悬浮项目只有上海浦东机场线,共31公里。龙阳路－上海浦东国际机场。2006年全年轨道交通客运量为6.49亿人次，这也是世界上第一条投入商业运作的磁悬浮铁路。 机场港口 上海拥有虹桥机场和浦东机场共两座国际机场。上海空港是东方航空、中国国际货运航空、中国货运航空和中国最大的两家民营航空春秋和吉祥的主要基地。主要的海港有外高桥、吴淞码头和洋山深水港。 三、商业概况 上海素有“美食天堂”、“购物乐园”之称，拥有世界各国的饮食文化、经典时尚的购物激情和浓郁的商业气息。中华商业第一街南京路、繁华高雅的淮海路是闻名全国的商业大街，正大广场、徐家汇的港汇广场规模巨大，恒隆广场、美美百货云集顶级品牌，时尚商品、大众用品等不胜枚举。上海传统的商业布局主要是条状，上海城市由单核中