蒙牛实习报告

沈阳理工大学生产实习报告

摘要

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。

我有幸作为蒙牛乳业有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在半个月的营销终端业务实习中，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状，对蒙牛集团的企业文化，营销策略，市场运作有了一个大概的认识。

通过实践我们也学习了终端运作原理及基本方法，并且也发现了企业的一些问题，集合所学，提出一些意见。

关键词:营销策略;终端拜访;铺市率;主营业务

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前

言 ..................................................................... ................................................. 1 1 实习概况...................................................................... ....................................... 2 2 公司简介...................................................................... (3)

3 企业文化...................................................................... (3)

3.1 企业理

念 ................................................................ 错误～未定义书签。4

3.2 员工行为手

册 ........................................................ 错误～未定义书签。5

3.2.1 公司的管理方针: ......................................... 错误～未定义书签。5

3.2.2 员工行为规范: ............................................. 错误～未定义书签。5

3.3 视觉形象设

计 ........................................................ 错误～未定义书签。5 4 沈阳冰淇淋行业市场分

析 ..................................................................... ............. 6 5 蒙牛冰淇淋营销策

略 ..................................................................... .. (7)

5.1 决胜终

端 ..................................................................... .. (7)

5.2 强化内部营销协

同 ..................................................................... .. (7)

5.2.1 营销理

念 ..................................................................... (7)

5.2.2 产品开

发 ..................................................................... (8)

5.2.3 渠道设

计 ..................................................................... (8)

5.2.4 促销管

理 ..................................................................... (9)

5.3 蒙牛外部资源整

合 ..................................................................... .............. 9 6 问题与建

议 ..................................................................... . (10)

6.1 问

题 ..................................................................... .. (10)

6.1.1 专

柜 ..................................................................... (10)

6.1.2 配

送 ..................................................................... (10)

6.1.3 产

品 ..................................................................... . (11)

6.1.4 促

销 ..................................................................... (12)

6.1.5 业务人

员 ..................................................................... . (12)

6.2 建

议 ..................................................................... ................................... 12 7 总

结 ..................................................................... (13)

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前言

蒙牛乳业集团成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。

我作为蒙牛沈阳冰淇淋市场的实习业务员参加了蒙牛夏季冰淇淋推广与终端拜访工作，有幸融入这一集体，学习蒙牛的企业文化，感受蒙牛人的工作热情，并且学习了决胜终端的营销之道。

在这次实习中，不仅仅使我学习的理论得到实践的检验，也让我知道了生活的的艰辛。

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1 实习概况

实习名称:市场营销实习

实习地点:沈阳市皇姑区

实习单位:蒙牛集团冰淇淋事业部东北市场沈阳分区

实习部门:市场营销部门

岗位:实习业务员

工作内容:深入了解蒙牛冰淇淋沈阳市场，并且对销售终端客户进行拜访，进行蒙牛夏季主推产品推广，以及终端促销工作。

实习经过:主要工作行程是在皇姑区蒙牛配送部做市场调研工作，拜访终端，发现问题，并且推广蒙牛的新产品冰+及主打产品绿色心情，在实习中我组共计张贴海报80张，围挡张贴120米，销售56件冰淇淋。

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2 公司简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达500万吨,年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

本着大企业负大责任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”。

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企业文化

3.1 企业理念

1、发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导。

2、社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心。

3、邓小平理论、"三个代表"重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂。

4、社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则。

5、社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本。

6、优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证。

7、良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现。

8、创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。 3.2 蒙牛文化的核心内容

1、经营理念:百年蒙牛，强乳兴农。

2、企业精神:学习沟通，自我超越，每1位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解与被误解，同时勇于跟自己较劲儿，把每1件小事情都要作完整、做到位。

3、管理理念:科学化、市场化、系统化。

4、人才理念:国际化、专业化、品牌化。

5、质量理念:产品人性化，标准全球化。

3.3 蒙牛的企业宗旨

1、对消费者:提供绿色乳品，传播健康理念。

2、对客户:合作双赢，共同成长。

3、对股东:高度负责，长效回报。

4、对员工:学习培训，成就自我。

5、对社会:注重环保，回馈大众。

3.4 企业使命

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

3、为提升消费者的健康品质服务。

4、为员工搭建实现人生价值的平台。

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3.5 公司行为规范

1、遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明。

2、爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗。

3、厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志。

4、诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。 3.6 企业标志

蒙牛集团企业标志本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以

[白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题

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4 沈阳冰淇淋行业市场分析

随着生活质量和品位的逐步提高，中国人的消费观念和习惯也在转变，对冰淇淋这样一种时尚美食的需求也急剧上升。近年来，我国冰淇淋市场发展速度迅猛，其产量在10年间增长了16倍，据国家统计局和中国餐饮协会最新市场调研统计数据显示，2009年我国冰淇淋产销量突破28亿公斤，实现销售额400亿元以上。

沈阳作为辽宁省的省会城市，其人口数量已经接近800万人。庞大的人口数量，造

中德氏占15%左右的份额，中街占10%左右的份额，雀就了沈阳市广阔的冷饮市场。其

巢、和路雪占5%多一点的份额，吉林宏宝莱占5%的份额，吉林红旗和黑龙江华义占5%的份额，伊利和蒙牛各占10%的份额，其中伊利稍多一点，辽宁当地的其他小企业占将近40%的市场份额。

可见在沈阳地区，蒙牛有三个最强大的竞争对手。其一是蒙牛的老对手伊利。伊利一直是蒙牛强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在沈阳市场。

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5 蒙牛冰淇淋营销策略

5.1 决胜终端

对于冰淇淋产品，口感，卫生，方便是消费者选择的基础。最常买的消费者在下一次购买中想买的牌子依然集中在她常买的品牌中。售点是否有货，是否有新口味将导致其更换品牌。冰淇淋消费的核心客户是青少年，青少年对情感需求较为敏感，在一定的功能的支持下，突出产品的情感诉求，是赢得消费者的有力手段。

因此，冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的内涵。据此，蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会。具体而言，就是在终端能够带给消费者更多的产品选择，更好的产品展示，营造良好的售卖氛围，提供更新鲜的产品。

根据公司的经营理念和政策，蒙牛确定自己的关键活动和关键部门。即，以营销为龙头，确立营销部的地位，研发和生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作。蒙牛这一营销理念，也可以从其宣传的“先建市场，后建工厂”的经营思路得到印证。以营销活动为企业组织的主线，其他部门的活动围绕着营销活动的效果来展开。 5.2 强化内部营销协同

5.2.1 营销理念

根据对行业成功的关键要素的把握，蒙牛确立了营销组织的原则:在产品竞争优势的基础上，加大品牌的投入，构筑消费者心目中的品质保证，围绕着构筑消费者对产品的认知，展开营销活动，组织企业的其他部门，为提高营销的能力和效果，展开协同。

有了企业的战略目标和统一的营销策略，蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢,又是如何平衡各种资源的投入组合呢,企业要实现目标，在产品、渠道、促销、人员、组织结构等方面都要通力配合，哪个环节出现问题，就会功亏一篑，使目标变成“镜中花、水中月”。

这就是蒙牛目标管理要解决的问题。不同于常规的内部导向型的目标管理制定方法，蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法，蒙牛称其为“目标倒推法”。蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握，立足于未来竞争格局中的“占位”。根据对乳品行业发展的洞察，能够在2006年进入乳品行业前三甲，蒙牛必须实现100亿以上的销售收入。因此，蒙牛在2001年确定了五年计划的销售目标是100亿元，年均复合增

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长率80%的经营战略目标。以此为基点，考虑市场的变化情况，微调每年的销售目标。 5.2.2 产品开发

首先是产品的研发。2002年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品，即以模仿竞争对手的产品为主，并没有特别突出的产品，特别是在1.5元主流价位产品，公司并没有形成主导。

但是2003年的销售目标出来后，意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团，销量将直逼竞争对手――伊利公司。这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞

争力的产品，产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点。蒙牛研发部从韩国引进先进的冰淇淋生产技术，研发生产了“随变”雪糕。该款雪糕新颖、独特，深受消费者喜欢，而且产品工艺复杂，国内厂家很难模仿。

仅有一款产品还无法完成销售的目标。公司进一步细分市场，开发新品。通常冰淇淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广。而每年冰淇淋的销售往往从过完春节，即二月份就开始了。二月至四月的三个月，人们的消费习惯以牛奶脆皮的冰品为主。当盛夏来临，开始把冰淇淋当作消暑降温的产品消费时，多数人会认为牛奶脆皮的产品太腻，而更愿意买清爽的水冰类产品。

鉴于此，蒙牛将一季分成两个阶段运作。又开发出针对盛夏季节的“绿色心情”冰淇淋产品。该款产品为绿豆口味，口感清爽，价格适中，深受消费者的喜爱。接着，针对不同的市场细分，蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品、杯装冰淇淋产品和低价位冰棍产品等。结合仍然畅销的老产品，构成了一个能够支撑10亿元销售目标的产品线。

为了迅速解决产能和运输的瓶颈，同时快速的满足全国市场的配送要求，从2002年下半年开始，蒙牛相继在安徽、湖北、陕西、浙江、河南、山东等地合资建设加工基地。通过整合社会资源，快速完成产能的提高，缩短运输半径，降低运输成本。同时，为了弥补旺季的产能缺口，增加适合区域市场的补缺型产品，蒙牛在洛阳、淄博等地盘活了一些地方小厂，导入管理，代工生产，不仅满足了2003年销售目标的需要，而且生产了大量低价的产品，打击竞品的现金流，抢夺销售渠道。

5.2.3 渠道设计

研发和产能问题解决后，接下来就是营销的准备工作了。冰淇淋行业的营销工作主要是围绕着渠道展开。在渠道设计上，蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式，

在全国地市级市场推广“直营配送体系”。过去依赖于经销商自然销售的方法，难以形成对终端

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的掌控，更不能完成对公司营销策略的有效贯彻。而直营配送模式经过在试点市场一年的推广总结，已经形成了一套完善的管理方法。通过对二级批发商的整合，实现了对终端的管控。

在市场选择上，对于过去松散管理的地市级市场，也派驻了业务人员，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。对于空白市场――南方市场，通过筹建分公司，设置“前进库”，缩短反应时间，改善对经销商的服务，完善营销网络。

在营销的组织运营上，蒙牛改变过去粗放型的工作方式，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。于是，从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

5.2.4 促销管理

就是在促销方面的准备工作了。蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面:电视广告和渠道促销。从2003年一月开始，蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告。全年广告费用超过3000万元。

通路促销方面也增加费用投入，按照目标销售量来计划费用预算。对于通路促销的设计，蒙牛也细分为新品上市、应对竞争、改善终端表现等多种目的，并设计

了相对应的审批流程和力度。为了10亿元的销售目标，在市场上重拳出击，在促销设计上也力求超过竞争对手。

运用“目标倒推”的目标管理方法，蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力，打通了研产销的分割，在成长的压力下，使各个部门都围绕着增强市场竞争力，实现销售任务进行组织，提高了市场反应的速度，为蒙牛的高速发展奠定了基础。 5.3 蒙牛外部资源整合

任何企业都必须学会整合外部的经营资源，为企业自身快速成长服务。任何企业也必须改变观念，本着“共享价值链”的理念，以更加开放的方式，去建立自己的经营生态，捕捉千载难逢的商机。蒙牛公司的成功，在于通过有效的组织，提高了企业经营的绩效、竞争的能力和扩张的张力。

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蒙牛领导长于高端思维，能够进行“高层次概念性思考”，认识到任何公司都必须首先学会借助于地域之优势，借助于“自然之恩惠”，来发展一个企业。企业的资源是有限的，企业的能力是有限的;有限的资源和能力，只是一种限制性因素，但不是成就霸业的障碍。企业家不应该是小生产经营者，企业家是不受手中资源限制的，企业家必须学会按照社会的客观需要，按照效率来源的客观要求，按照有效利用资源和合理配置资源的客观要求，按照捕捉市场机会以及超越竞争对手的客观要求，进行资源和能力的整合。

导入利乐公司的力量，加上蒙牛从海尔学来生产作业管理的经验，即“日结日清、日清日高”，形成一流的生技术基础，确保产品的品质是一流的。蒙牛的工厂管理是世界一流的，可以毫不夸张地说是“一尘不染”。依靠全体员工的辛勤劳动和努力，依靠天长日久的持续努力，确保蒙牛奶产品新鲜和美味。这是竞争力和扩张力的来源。

导入摩根这样的战略伙伴或战略投资者，不仅获得了资金资源的支持，更重要的是有了银行家的支持，解决了蒙牛高管团队的长期激励问题，使蒙牛的高管团队能够从根本上摆脱短期利益的羁绊，毫无后顾之忧地成长为“企业家群体”，一心一意地做大做强共同的事业。换言之，如果没有投行业务的支持，很容易使一次创业成功的企业高管团队，成为“小富即安”的群体，无心承担更大的社会责任以及承担更大的经营风险，这对“企业家资源”是一个极大的浪费。蒙牛引入摩根无疑强化了企业内在的“领导力和动力机制”。

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6 问题与建议

6.1 问题

根据我们这些天对蒙牛冰淇淋沈阳市场的调查与终端拜访，发现蒙牛冰淇淋也存在一系列的问题，

6.1.1 专柜

沈阳市场的主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元。而且由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在装柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。09年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街，蒙牛的专柜大约与伊利相当。

另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方，但是业务人员为了得到卖出装柜的提成，想尽办法卖出装柜，但是服务不能跟上，卖出后就对这部分终端不是很关心，没能和终端很

好的沟通交换信息，不能及时送货，造成店主的抵触情绪，或者店主的地区决定销量少，而他们缺少冰柜，产品又有多种导致窜放。

6.1.2 配送

由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，对客户态度不好。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响。

6.1.3 产品

蒙牛的产品在质量上，宣传上都优于竞争对手，户外广告以及电视广告力量都比较强大。然而在一些消费能力比较弱的地方，这导致蒙牛的产品难卖。由于现在我国的整体消费不是很高，低端消费市场空间很大，但是蒙牛现有的低端产品菠萝派、新大奶块、纯冰糖都不是很受欢迎，造成很大一部分市场空白。

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6.1.4 促销

蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题。夏季的促销活动为对店主是买五送一，五件贵产品送一件低端的菠萝派，相对于其他厂家的促销活动来说不具有优势，而且很多商家放映菠萝派卖的并不好。而且促销手段单一，促销次数比较少。

6.1.5 业务人员

在做市场检查时还发现一个影响比较不好的问题，有的业务员没有处理好和一小部分商家的关系，存在问题时不去积极解决，而是让矛盾继续发张恶化，最后放弃这部分市场。

6.2 建议

对于上述问题，由于第一次接触市场，所以可能不能够准确的提出解决建议。蒙牛的口号是决胜终端，终端是检验一切的重要因素，铺货量和及时程度对销售有

很大影响。装柜就想事小小的连锁超市一样，数量越多，管理越完善，管理者就能对市场进行准确的把握，对总部的整体战略实施更及时的落实到终端。

即使有再多的专柜，再好的产品，不能够及时送入市场都是白搭。我在18部19部做拜访时，可能我的片区稍偏僻，所以感觉配送力量不足。后来去做市场检查，走了一圈下来，好多地方的配送都比较的完善。但是既然决心做第一，就应该完善每个细节，努力做到最好。只有货到了终端销售地，才能使货物接触消费者，卖出货物，扩充配送队伍对于决胜终端有非常重大的意义，也是走好最后一公里的关键一环。

加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放;提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

在产品质量上蒙牛做的非常好，在价格区间中以1元到10元之间为主，占据大部分的中、高端市场。然而我们发现某些消费能力比较低的地方，不愿意消费贵的产品，我建议推出几个低端的产品，以占领市场，增加产品覆盖率，吞食竞争对手的市场份额，从而削弱对手的壮大自己。低端市场并不是盈利点，主要是占领市场，阻止竞争对手，增强品牌知名度。

对于一个市场，要不断的刺激，不断的强化，即使在好的品牌，如果让他对出市场

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三年，那可怕的后果是可想而知的。一个产品要卖的好，持续的畅销，就要不断的出新意，调动终端的积极性，简单有效的方法就是促销。促销也不能是盲目

的，应该科学有效的建立促销计划，明确促销要达到的市场效应;面对市场突发情况，也要有相对的应对措施，并且要抓住一些节日或特殊事件进行促销，争取做到效益最大化。

对于这类似的业务人员应该进行严厉的考核。做市场的都知道开发一个新客户比维持一个老顾客成本要高得多，并且还很容易造成不良的影响，影响企业的整体形象。所以考核系统做得全面完整，公证公平。

7 总结

在蒙牛冰淇淋沈阳事业部这半个月的实习中，对我们来说是一个考验，不仅是知识的考验，与人交流的考验，而且还是体力的考验，精神、毅力的考验。

在我们进行终端拜访和市场检查的时候，好多的知识都在看到相应的现象时在脑中浮现，理解的也跟透彻，使我们所学的理论知识和实践很好的结合在了一起，并且对以后我们的学习起到了指导作用。由于我们这次的实习是进行终端拜访，需要整天都是走在大街上，强度也比较大，对我们的体力和毅力都是以个严峻的考验，在整个实习过程中蒙牛奇迹的文化一直给我们坚持下去的信念，蒙牛初创期的艰苦时期的感人事件历历在目，这些事件感动着我们，鼓励着我们前进。

通过这半个月的实习，我觉得我对未来的就也有了新的认识，整个人也成长了很多。我非常感谢我们专业的老师和蒙牛冰淇淋事业部沈阳善德明公司的领导，能够给我们这次难得的实习机会，让我们在学习到这么多东西。