市场调查方法与技术复习题

1、什么是市场调查。

答：市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，狭义上的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义上的市场调查是指则是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。

2、在调查方案的投标中，你认为招标方选择的关键因素有哪些？

答：通常有以下几点是具有共性的通常准则：

（1）与投标方的合作经历。

（2）投标方的知名度。通常，知名度高的调查机构，其服务质量都是可以信赖的。

（3）项目的论证。项目论证的好坏是投资方选择受托方的重要依据。

（4）投标方的其他背景。如投标调查机构的技术力量；人员结构、专业特长等。

（5）项目的报价。

（6）项目能否按要求时间完成。

其中，项目报价对双方都是一个敏感的问题，也是投资方选择受托方必须考虑的一个重要因素。

3、焦点小组访谈法和深层访谈法各有什么特点？应用范围分别是什么？

答：焦点小组访谈法的特点在于，它不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，它不仅仅是一问一答式的面谈，一个人的发言会点燃其他人的许多思想火花，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多信息。这种方法可以应用于了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为，产生对老产品的想法，获取对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。

深层访谈法的特点在于它是无结构的、直接的、一对一的访问。因深层访谈是无结构的访问，其走向依据受访者的回答而定。这种访谈法主要应用于获取对问题的理解的探究性研究，常用于详细探究受访者的想法，详细了解一些复杂的行为，讨论某些保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层领导，调查比较特殊的商品等。

4、简述问卷设计的基本程序。

答：明确所需获取的信息，确定问卷类型与调查方式，确定问卷中各问题的内容，决定各问题的形式，决定每个问题的措辞，安排问题的顺序，确定问卷的版面格式，对初稿的检测与修改。

5、什么是概率抽样和非概率抽样？他们各自的特点和作用是什么？

答：概率抽样也称随机抽样，是按照随机原则抽取样本。也就是说，在抽取样本时排除主观上有意识的挑选，总体中的每个单位都有一定的机会被抽中。概率抽样的最大特点是可以用样本数据对总体参数进行估计，并计算总体参数可能落入的区间范围，故从概率样本中所获取信息的含金量较高。但抽取概率样本的技术操作相对复杂，同时必须有抽样框，因而抽样概率的成本较高，对抽样设计人员的专业技术要求也较高。

非概率抽样是指抽取样本时并不遵照随机原则，而是根据主观判断有目的地挑选，或者是依照方便，快捷的原则抽取。这种抽样最大的特点是操作简便、时效快、成本低，但因存在非概率抽样条件下，无法查明样本统计量的分布，或者是这种分布根本就是不存在的，所以尽管样本数据有可能对总体特征作出不错的描述，却无法计算抽样误差，无法对估计结果的精确性作出评价，也不能从概率的意义上控制误差，因而在理论上不具备由样本对总体进行进行推断的依据。

6、什么是抽样误差和非抽样误差？他们各具有什么特点？

答：抽样误差是由抽样的随机性造成的，是用样本统计量估计总体参数是出现的误差。非抽样误差是指除抽样误差以外，由其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。

抽样误差的最大特点是它的可计算性。抽样误差虽然无法避免，但调查人员可以知道抽样误差有多大，并采用适当的方式对其进行控制。同抽样误差相比，非抽样误差最主要的特点是不可计算性，非抽样误差不可能随着样本量的增大而变小。非抽样误差难以识别和测定。

7、如果由你对调查员尽行培训，请列出你的培训计划？

答：一名优秀的调查员，也是经过培训、实践、再培训、再实践的过程成长起来的。培训内容可以分为基础培训和项目培训。

1）基础培训。这主要是针对新聘用的调查员进行的，主要培训内容有：责任心教育、行为规范、调查技巧培训。

2）项目培训。项目培训面对所有的调查员，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法，使所有调查员都能以统一的口径和标准的做法进行访问。同时进一步明确调查纪律和操作规范。培训内容主要有：行业背景简介、讲解问卷内容以及其他要求。

8、什么是编码？市场调查中编码有什么作用？

答：编码，就是将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理和分析。编码主要有三个作用：

1）减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率。

2）将定性数据转化为定量数据，把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库进而可以利用统计软件，采用统计分析方法进行定量分析。

3）减少误差。

原则：1、准确性。2、完整性。3、有效率。4、转换的代码要便于数据的整理与分析。5、标准化，以便于比较。

9、市场调查口头报告的成功需具备哪些基本要素？

答：口头报告具有一系列优点，但能否发挥效果还取决与许多因素，其中心内容可归纳为3P，既取决于你是否进行了充分的准备（prepare），是否进行了充分的练习（practice），以及是否进行了成功的演讲（perform）。具体来说主要有以下几点：

1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2）进行充分的练习。3）尽量借助图表来增加效果。4）作报告时要自信。5）要使听众“易听、易懂”。6）要与听众保持目光接触。7）回答问题时机的把握。8）在规定时间内结束报告。9）口头报告结束后，还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告。

10、什么是产品定位？产品定位主要有哪些方法？

答：产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使之与其他具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需求要量中能引起选择性需求。

产品定位的方法：1、产品特色定位。2、产品利益定位。3、使用时机定位。4、使用者类型定位。5、与竞争品牌对比

定位。6、产品类别游离定位。7、价格定位。8、综合定位。

11、包装有哪些作用？为什么进行包装测试有很多需要注意的问题？

答：包装的作用主要有：1、容纳保护产品。2、促销产品。3、便于存储、使用产品。

包装测试有很多的注意的原因是因为：

对于便于存储、使用产品的功能，包装测试不仅要了解消费者是否满意，还要了解经销商的看法。

对于包装的促销作用，更是包装测试中必不可少的内容

筛选新产品包装设计的方法看似简单，实际却很复杂，最主要的难点就是要模拟出恰当的销售环境。

对于已有的产品，有时公司会遇到该产品销售不利的情况，造成原因很多，包装的好坏可能就是其中之一。

12、广告效果调研一般使用哪些尺度？它们各自的优点是什么？

答：广告调研的尺度一般有两个：一是传播尺度；二十销售尺度。

传播尺度优点：可以将广告主所要表达的信息成功的传达给消费者

缺点：不能明确的知道广告信息是否有效的传播给消费者，以及是否引起消费者态度和行为的改变。

销售尺度优点：广告效果又明显好处，容易取得分析所需数据，广告投入、销售额、价格变化、销售网络变化、行业市场总量等，都可以通过相对简单的方法获取得。

缺点：影响销售额的变动因素很多，比如商品质量、价格、包装、竞争企业行为等，很难全部考虑到。这些因素中有些无法进行量的估算或需要很高的成本才能估算。

13、试述投诉制度对了解客户满意度的作用。

建立投诉机制的两方面好处：一是给客户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补公司的产品的不足之处对客户造成的伤害；二是可以通过和客户的沟通，直接了解客户的需要和建议，以便有针对性地对产品进行改进。