乌镇旅游开发

乌镇旅游开发的优点及问题

1乌镇旅游开发中的优点

全面考察乌镇模式，其核心经验在于形成一套将景区公司、古镇居民和外来游客都包含在内的系统解决方案，在形成共赢的基础上对古镇这一同质化程度极高的产品进行脱胎换骨式的系统改造，形成一个崭新的古镇旅游产品，从而赢得市场。分析乌镇模式，可以从发展模式的4个要素展开解析。

1.1产权维度解析乌镇

一般而言，古镇开发旅游，大多采取租赁经营，或者集体经营。因为古镇既是旅游景区，又是居民区，各处房产归属不同居民，产权很难统一。乌镇在其二期开发中采取整体产权开发模式，这是全国古镇开发中独一无二的模式。乌镇二期在开发中采取先投资、后开发的方式，即先以全资卖断西栅所有原商铺和住家的房屋产权，此举投入资金达 3.5亿元之巨，在此基础上实现整个景区开发的主体一元化，规避开发中主体多元化带来的诸多弊病。目前很多古镇开发走的都是边规划、边建设、边经营的路子。这样的开发模式大多为古镇开发的初始阶段，这样做的好处是投资少，见效快，能迅速启动古镇经济突破性发展。但是古镇的深度开发就困难重重，这也是我国古镇发展中遇到的共性难题。古镇房屋的产权大多属于居民，他们是业主。纵有规划，也无权强制其改变用途。旅游开发起步时，居民还不知利益所在。一旦人气旺起来后，房租飙升，I 1 , I 1 , 店面一个月收入几千元租金已很平常。在巨大的利益驱动下，业主纷纷装修改造，要么自己经营，要么出租经营，古镇整体风貌被“肢解”，成了低档、重复和杂乱无章的店铺麇集。房屋产权分散在各家各户手中，很难实现整体布局，更别说行业管理。因此，产权是古镇开发的诸多问题的根源。基于获得整体产权的前提，乌镇二期在开发中规避掉与居民之间的矛盾，实现统一规划、统一设计、统一改造和统一经营，打造成为旅游精品。从经济学上讲，乌镇模式是将交易成本内部化，通过产权整体买断，乌

镇就不必和各个房屋的所有者进行谈判和交易，使得开发中的阻力降至最低。

1.2 产品维度解析乌镇

产品层面，乌镇在定位、基建改造和资源挖掘三方面都很有自身特色，从而打造出一个与众不同的古镇旅游产品，形成对市场的吸引力。

1.2.1 定位：高端休闲与商务

乌镇二期的市场定位是一线城市的高端客源，包括高端休闲散客和商务客人。乌镇一期定位观光市场，人均消费一直在 1 0 0元左右。乌镇二期则定位在商务市场和休闲市场，极大地提升了人均消费，人均消费达到 1 0 0 0元，已经成为营收的主力。古镇旅游大多定位在观光市场，容量有限，往往只有半天的游程；同质竞争激烈，价格战呈常态化；观赏内容有限，景区营收以门票为主。这样的开发模式对古镇资源的破坏比较大，同时游客在熙熙攘攘中获得体验不足。正是开拓海内外高端商务和休闲市场，西栅景区的经济效益实现突破性提升。无论是来西栅开会还是住宿，都需要支付门票( 1 2 0元) ，这无疑提升游客进入的门槛。确立高端市场的定位，使景区保持较低的游客密度，从而精心营造迎合高端客源的私密与静谧的环境氛围。

1.2．2基建：脱胎换骨式系统改造

大凡古镇，谈及保护必言整旧如旧，保护亦多以浅层保护为主，即主要对古建筑的表面进行协调性修复，以达到原貌修复的目的。但是这种保护措施仅仅是“穿衣戴帽”，对古建筑而言没有实质性作用。而古镇的水电、卫生等条件难以满足现代消费者的居住需求，因此一般古镇的住宿产品往往是低端的。即使投入大力气进行部分改造，也往往受

制于水电煤卫和电视、电信等系统。乌镇在保护开发中采用创新理念，实施的是“脱胎换骨”式的系统改造，使得古镇重新焕发生机，处处流露出活力。乌镇“脱胎换骨”式系统改造可以分解为5个方面：①基建改造。乌镇二期实现了管线埋放、给排水系统、水电煤系统的全面改造，这种改造在古镇开

发中是全国首例。②外部整治。整治的对象还是建筑立面和空间、周边环境，但是出发点不再是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。整治方法不仅对建筑外立面进行协调性修复，更要对建筑外围环境进行系统整治，营造适合人居的大环境。③内部改造。改造就是对历史建筑内部空间进行重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积。改造好的古建筑更适合居住，有现代化的厨卫设施，有布局合理的电路，有更舒适的居住空间，有更好的采光。④功能注入。乌镇将新增功能注入到古建筑中，比如古镇水上消防队、公共厕所、监控中心等都是依托古建筑的内部改造，实现功能的有了新增功能的注入。⑤) 社区配套。社区配套主要是按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、人文活动设施及旅游配套设施。乌镇专门建立居民晨练场所，修复戏院、书场、露天电影场，服务社区，更让游客体验真实的古镇生活。乌镇将保护与再利用结合起来，投入数以亿计的资金对古镇进行立体式、全方位的深度改造，实现了开发与保护的兼顾，可以说是重塑了一个新古镇。经过改造，乌镇的客房都具有三星级以上的硬件标准，部分会所达到了五星级标准，更有享誉全球的小型豪华酒店组织( S L H) 授权经营的乌镇会所。这样的改造不仅使得古镇有目标客源所期望的优美景致，更有高端游客所期望的居住条件，唯有此

才能留住客人。

1.2.3 资源：激活生活文化

凸现创意大众化、动态化、生活化、趣味化的特点，从而赋予了古镇旅游文化的生命活力。古镇居民的生活内容和生活方式与普通游客很贴近。如蓝花印布已经成为当代城市里酒店、餐馆和家居中很有民间气息的装饰点缀，乌镇就搞起了染坊。再如当铺和油坊，当铺是这个地区市场经济发达、资金急需流转的标志。再如历史上乌镇有很多茶馆，茶馆边上有卖烟丝的小店，过去老百姓来早市、喝早茶、抽早烟。这些非常生动的社会生活场景，乌镇在旅游开发中将之一一激活。在动态化方面，一是延续历史文脉，举办大型节庆活动，如具有浓郁乌镇特色的香市节，就相当于当地的“狂欢节”，移植过来与旅游结合，敛聚了人气。二是将评弹、皮影戏等一些文艺节目按旅游需求重新编

排，在夜间露天表演或公开表演，丰富旅游夜生活的内容。三是强调传统手工艺市场机制的建立和历史街区传统老店的恢复。乌镇恢复传统产品作坊的生产，如酱坊与茶馆，补贴传统特色老字号商店的营业运转。同时将历史物化闲置公共建筑注入新的功能，如恒益药店和乌镇邮局。激活文化，还原生活，乌镇为游客准备的不仅仅是凝固的建筑，更是生动的古镇生活，这也是游客最希望体验的内容。

1.3 经营维度解析乌镇

乌镇二期取得优秀的经营绩效，综合营收已经超越

丽江，直逼黄山。复合经营、统一经营和专业管理是乌

镇取得成功的根本原因。

1.3.1复合经营

一般古镇旅游开发基本上靠门票经济，除此之外就是一些购物与餐饮，经营的业态比较单。而对乌镇二期来说，门票只是进入门槛，景区内的多业态复合经营才是营收的主力。乌镇二期开发出住宿、会议、餐饮、娱乐等多元化产品，实现复合式经营，景区内酒店餐饮消费较多，因此，游客组成及旅游消费的结构变化使得收入增长幅度远大于游客量增速。这也是日渐清晰的乌镇经营模式所应该带来的效应。尤其值得一提的是会议市场，乌镇二期内共有大小会议室1 0 0余个，其中包含了大型多功能会议厅、小型会议室、贵宾接待厅等，设施齐全。自2 0 0 7年景区开放至今，已成功接待大小会议千余个，如中科院院士会议、中法文化遗产保护论坛、I B M全球总裁高峰论坛、拜耳医药和飞利普电器等国际高规格会议都曾在此举办。

1.3.2统一经营

在业态上实施复合经营，在管理上却实施统一，乌镇二期成功破解古镇过度商业化和业态同质化两大难题。在整个景区内，游客绝对不会遇到强买强卖，更不会听到吆喝叫卖声。在二期中所有商铺的承租户由公司来发工资，卖

茶的就只能卖茶，捏面人的店铺只能出售面人，亏的钱由公司补贴。二期也对外出租餐饮店面，但是承租并不是价高者得，而是要求承租户给出经营的内容和装修的效果图，符合二期整体经营需要的承租户才有机会获得这个店面。乌镇二期除了大型餐馆之外，原住户可以租赁原有住宅开展餐饮，但是每户只能同时接待2桌客人，并且菜品和菜肴价格由公司统一制定，这也有效预防经营中的拉客宰客行为的发生。

1.3.3专业管理

在高层管理者中，包括中青旅在内的战略投资者虽然在出资比例中占据较高比重，但是并不参与日常管理。乌镇二期在开发中与政府、外部集团三者之问达成和谐的共识，即开发只由当地公司独家全权运作，政府与外部集团不予干预，仅按股份获得相应利润。乌镇二期的运营仍由以陈向宏为首的专业团队负责，这是难能可贵的。古镇旅游开发需要专业人才，日常运营也需要专业人才，不因资本而改变治理结构，而以专业确立高端人才的管理岗位，是乌镇模式的一大亮点。很多古镇的从业人员来自居民，缺乏专业素质，这也导致服务水准不够。乌镇二期引进聘用不少外部人才，也加大从业居民的培训力度，从而保证了景区的服务水平。

1.4社区参与维度解析乌镇

1.4.1社区重构

与其他古镇开发不同，乌镇二期将全部居民迁出，景区内的居民主体是游客，除此之外都是工作人员。这样的社区重构使得一般古镇开发中的居民与游客的矛盾不复存在。即使是居民租赁自己原有房屋经营餐饮，与游客之间也是服务关系，并且需要在公司统一的规范下进行经营，矛盾基本被消除。整个乌镇二期内有各种现代生活设施，为游客在景区内的生活提供诸多便利。而这样的现代生活设施却存在于古镇的形态下，使得游客可以深度体验古镇生活。可以说乌镇二期改变了一般古镇开发的社区关系：对于一般古镇而言是外来者的游客在乌镇却是真正的“镇民”；原来民却成为进入景区务工的外来者；景

区开发公司不再是居民房屋经营权的承租者，而是居民承租开发公司的房屋开展经营。正是这种颠覆式的社区重构，给游客新鲜的古镇深度体验，也赢得了市场的支持。

1.4.2改善民生

乌镇旅游开发在民生方面做了3件事：①再造新镇。从生活质量来讲，历史建筑早已不能满足现代人生活质量的要求。乌镇二期购地 3 0多h m ，在开发之初就对古镇居民进行彻底搬迁，为此，公司补贴了不少资金。居民以较低的成本拥有宽敞的住所，享受现代生活，可以说此举大大地改善了民生。②解决居民就业。整体搬迁导致居民就业成为问题，而景区运营也需要较大的劳动力需求。因此，开发公司整体规划，精心布局，设置多个就业岗位，解决了不少居民就业问题。乌镇将古建筑返租给原来的住户，让他们处理 E l 常的客房清洁，更可以在原来自家的餐厅经营餐饮。③延续古镇生活方式。原住户可以凭证件自由进出古镇，延续其原有生活方式，也弥补了古镇生活气息的缺失。这样的安排使得古镇原来的居民不仅实现安居，更实现乐业。居民在旅游开发中获得了实惠，更获得稳定的收入来源，因此，对古镇旅游开发持配合与支持的态度。在乌镇旅游开发中存在的问题

2乌镇旅游开发中的问题

2.1 不良的“示范效应”

随着旅游活动的开展，旅游者不可避免的会将自己的生活方式带到旅游目的地。特别是在国际旅游方面，由于旅游者来自是世界各地，它们具有不同的价值标准、道德观念和生活方式，因而这些东西无形中也在传播和渗透，对目的地社会产生“示范效应”。虽然说在这些方面，旅游者和当地居民是相互影响，但是，实际上，旅游者带给目的地社会的影响比他们接受目的地社会影响的程度要大得多。随着乌镇旅游景点的深层次开发，当地居民的思想观念也随之发生改变，他们积极迎合当今乌镇旅游发展的需要，投身于旅游商务，由于过多人的参与和金

钱意识，容易导致拉客、宰客现象，再加上一些外地打工族涌进乌镇，邻近城市的居民纷纷到乌镇经商，造成部分环境与古镇不协调。这些都不利于乌镇旅游业的发展。

2.2 干扰目的地居民的生活

任何旅游目的地的承载能力都是有限的，随着外来旅游者的大量涌入和游客密度的增大，乌镇当地居民的生活空间相对缩小，因而会干扰当地居民的正常生活，侵害当地居民的利益。更为严重的是，有些地区出现了一些愿意支付高额的地价和赋税的外来定居者，而曾长期生活在那里的人们被迫离家而去。这种情况发展到一定程度时，当地居民在旅游发展初期阶段中对外来游客热情欢迎的友好态度便会转化为不满甚至怨恨。同时，由于目的地旅游业所看重的在很大程度上是营业利润，在当地物质供应能力有限的情况下，往往把质量上成的消费品优先供应给肯出高价并以外汇支付的旅游者，水电供应亦先保证旅游者的需要。这种直接同当地居民争夺有限数量消费品的情况，加之某些旅游者高傲自得和对当地民风民俗的不屑一顾的藐视态度，难免会激发当地居民的怨恨，甚至产生了对旅游的抵制，从而造成旅游者与当地居民之间人际关系的紧张。

2.3 当地文化被不正当商品化

乌镇的魅力在于水乡古镇的建筑特色和历史氛围，蜂拥而至中外游客大多是为了领略乌镇小桥、流水、人家的古镇遗韵，但不少游客进入乌镇后，在这古董般的建筑格调里，在深巷老屋的沧桑古朴之中，却嗅出了不和谐的为道。不少慕名而来的游人来到今天的乌镇，多少都有这么一中感受：不论自己身在景点，还是处于闹市一些值得一游的地方，成了普通的购物场所；原汁原味的江南民居，变成了好无特色的店铺。几乎所有沿街房子都破墙开店。印度游客说：“乌镇毕竟是一个旅游景点，而不是一个商场。这里的小商贩太多了，经过他们的门前就拉着买他们的东西。”苏州游客说：“以前老太太在门前泡泡阿婆茶喝喝，现在搞得都是小店铺，拉客蛮烦的。”北京游客说：“现在把一些杂技啊，这些都融在水乡的本土的气息中，结合起来，反正我是不喜欢。”商业的过度发展使今日的乌镇少了许多宁静而多了很多嘈杂。虽然乌镇的格局、框架没有改变，桥还是那些

桥，屋还是那些屋，水还是那方水，但匠气的装饰，喧哗的商贾，把游客理想之中的宁静幽雅变得奢靡浮躁。昔日的小桥、流水、人家，变成了如今的人桥、游船、商铺。

此外，为了满足旅游者对纪念品的需要，当地工艺品大量生产，很多粗制滥造的产品充斥于市，这些产品实际上已不再能表现传统的风格和制作技术。对于只求廉价而不计货价真的购买者来说，这也许算不了什么，但是，一旦游者误认为他们所购买的就是反映当地传统工艺和地方特色的真正艺术品，以及将它们带回去向亲友展示时，便会使当地文化的形象和价值受到损害和贬低。