许静传播学概论 读书笔记

许静传播学概论

1.亚里士多德的演讲模式：首先说明了演讲发生的几个重要场合，如法庭、公民大会及各种公开意识。然后又专门从ethos、pathos、logos等几个方面考察演讲的效果。其中演讲者（ethos）在传播中起主导作用，比如我们觉得一个人越诚实，就越倾向于信任他，因此在很在程度上，演讲者决定演讲效果。演讲者要把握pathos，即对听众造成某种态度（的机会）。因为人会在不同感情中作出不同决定，因此说服是通过演讲使听众动感情而产生效果。Logos是论点本身，因为只有当我们已逻辑或其他适合手段现实了对某种观点的必要之点的真理，那么不

2.丰裕媒介rich media和匮乏媒介lean media：组织传播在选择媒介时应当使媒介特性与传播的任务特性相一致。对媒介特性的考察除了速度、覆盖范围和使用价格外，跟更重要的有四项指标，即反馈性、多元讯息性、自然语言性和个人性。能满足以上所有或多个标准的媒介被成为丰裕媒介，反之则被称为匮乏媒介。

3.新闻信newsletter：早期报纸，与国际贸易和商业有关，具有定期出版、以商业为基础和公开销售等特征，因此被广发运用在信息、记录、广告、娱乐消遣和街谈巷议等方面。

4.观点之viewpaper：政党报纸。

5.电影是大众文化的创造者。第一次世界大战以后电影“美国化”促成了电影文化的同质化，使电影媒介的定义观念趋向整合。二是电视夺走了很大一部分电影光中，特别是一般家庭观众。电视也转移了电影发展以来的社会纪录片潮流。在今天，尽管电影的而直接观众减少了，但电影与其他媒介，特别是书籍、流行音乐即电视本身的融合，使电影仍然在文化中占据核心地位。而电视媒介的小众化，实际上使电影中艺术流派的发展在政治或艺术自我表现上获得了解放，尽管在许多国家仍然存在对电影的检查和控制机制。实际上仍有很多人通过电视等观看电影。

6.第二次世界大战后，电视的发明和普及开辟了大众传播的新时代。从表面上看，电视只是广播和电影这两种媒介在技术上的结合，但是它所产生的社会影响却远远超过历史上任何传播媒介。尽管电视事实上主要是一种娱乐媒介，但是还有很多人把它作为重要的新闻和信息来源。也被希冀成为一个教育者。电视上频繁路面的主持人常被观众称为朋友，因而使电视体现出亲密性和准社交性质。实际上，电视的影响多方面。改变生活、习惯、乃至政治生活。社会进步、经济繁荣和政治变革、矛盾冲突、困惑、烦恼、犯罪、暴力、道德降低……对电视的研究已经超越了技术本身，甚至内容本身，而扩展到人类思想和生活的各个方面。

7.新美是否有助于一种更为平等和自由的社会产生？乐观：能绕过现存制度化渠道，降低人们对各种垄断型信息源的依赖，并最终实现解放。普遍接近和使用文化信息的情景将会出现。悲观：信息高速公路获益者主要是大公司，社会和信息鸿沟将会扩大而不是缩小，导致信息下层阶级的出现。信息科技并非完全自由，相反，因为它高度渗透性、社会影响力和市场化潜力，新媒体可能面临更多管制风险，而新媒体本身也可能成为新的社会控制工具。

8.消失的地域——梅罗维茨的理论：

1985年发表《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，将麦克卢汉的理论与社会学

家戈夫曼的“社会脚本”理论结合起来，探讨电子媒介对人类传播的影响。他认为电子媒介影响社会行为的原理并不是什么神秘的感官平衡，而是因为重新组合了人们交往的社会环境，从而带来了新的行为规则和对“恰当行为”的认识的变化。

但是，电子媒介如电视，使得人们的社会场景发生了很大的改变，所以对人的社会行为有很大影响。三项研究来证明媒介对人的社会行为的影响：

一男女气质的融合：女性气质与男性气质的融合的最新趋势，与电子媒介使用后男性和女性信息系统的融合有关。传统上，女性属于家庭，而外部世界属于男人。男女性活动的场景是截然分尅的，因此在生活的许多领域中并没有真正的人类经验，而只有女性经验和男性经验。男人和女人由不同的标准来衡量并用不同的需求来检验。但是电子媒介特别是电视的普及，使男性和女性的社会场景或信息系统产生了融合。女性被告知，他们在办公室和及听众的进攻性可以被接受，男性被告知，他们可以哭。男女性的融合，不是女人更像男人，而是两种性别的成员变得类似。这一研究证明，电子媒介将许多不同类型的人带到相同的“地方”，于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。

二是成年和同年的界限模糊。衣着、语言、话题、儿童的犯下“成年人”的罪行、

三十政治英雄降为普通百姓所体现的权威变化。

与麦克卢汉一样，强调的是媒介的技术特性而不是媒介讯息内容对人类传播的影响。所不同的是，他认为人的社会交往行为不仅仅取决于感知，而且取决于特定的交往场合。电子媒介恰恰是通过改变人们的交往场合的方式来影响人类传播的。实际上，媒介本身构成了某种人类社交场合。印刷媒介依据其编码的复杂程度而将人隔离开来，形成专业壁垒，并使非常少量的人称为只是权威行使权力。电子媒介则可以打破不同专业之间的隔绝，使更多的知识具有可接触性。电子媒介通过融合许多过去不同的知识场景，打破学科界限，开始新的对话，并形成了交叉学科领域的发展。

9.媒介的逻辑与传播的偏向：媒介的逻辑是由埃斯德和斯诺提出的，指，媒介既作为一种成熟的技术又作为一种正式的组织，对“真实世界”中的事件本身，以及对则这些事件的描述和建构的影响。被认为是“一种看待和解释社会事物的方法”它包括不同种类的媒介及这些媒介按一定方式解释事物的编排格式。编排格式包括如何组织材料、以什么样的风格来表现事物、突出强调什么，以及媒介的传播规则等。因为媒介逻辑的存在，有必要按照媒介需要常规来处理事物。如“媒介事件”就符合媒介逻辑。

10.媒介组织的经济特征：

第一，媒介系统中存在不同的市场和收入来源。

第二，两种收入来源会进一步引发其他方面的巨大差别：财源、评估市场行为的不同准则和方法问题。

第三，为了单一的收益来源而竞争会造成媒介内容的同质性。（在大众市场的竞争）第四，媒介成本将诶欧股的特性是劳动力密集和高额的固定成本。典型媒介产品的特性是“第一版”有很高的陈本价格。但是通过复制的边际成本很低。这就使得传播媒介迫于压力产生合并的趋势，以及制播分离的趋势，因为传播通产设计高额的固定陈本。相对新媒体的固定成本似乎比传统emi提低很多，因此进入市场很容易，但是内容的生产成本仍然很高，因为消费者的品味是不确定的，这就对媒介产品的适应性和独特性提出了很高的要求。

10.大众传播组织的分析层次：个人/角色（大众传播者）、组织、媒介/产业/机构、社会、国际。

11.媒介组织所在的社会力量场（麦奎尔）：社会和政治的压力包括法律和政治控制、压力团体及其他社会机构；经济压力包括同行竞争者、新闻和信息机构、广告客户、媒介所有者和行业协会等。其中媒介组织需要处理的最终重要的外部关系包括：与社会的关系，与压力集团的关系，与媒介所有人、顾客、赞助商的关系及与受众的关系。

12.媒介组织内部的处理流程：通讯社-记者的活动-消息来源：主动的和反应的—创意-故事分派和呈现-新闻发布会-决策-版式/内容流程-最终编辑-目录页/主持人播音稿。

13.公众服务广播与民众参与理论

14.关于国际传播新秩序的论证：20世纪70年代，伴随着国际上关于国际政治经济秩序的讨论，出现了有关国际传播秩序的争论。争论首先由包括大多数发展中国家及一些社会主义国家的不结盟运动组织发起，随后发展到联合国科教文组织。对现存国际传播秩序的批评主要集中在信息流通的不合理和不平衡状态。文化帝国主义。1973年第四次不结盟国家首脑会议通过《阿尔及尔宣言》指出“现存的传播渠道不仅是罪恶的殖民地时代的遗产，而且阻碍着各国之间自由、直接而迅速的传播与沟通，必须改变”，之后明确提出“消除信息领域的殖民化”“创造国际传播秩序”等口号。之后提出“信息自由现在只是发达国家的自由”此后，斗争中心转到联合国教科文组织。1977年教科文组织设立“国际传播问题研究委员会”又称“麦克布莱德委员会”，以研究全球性传播问题，调查信息流通现状并提出具体行动建议，建立“世界传播新秩序”。委员会内部西方和发展中国家激烈交锋。1980年，委员会提出“多种声音，一个世界”，标志着发展中国家的阶段性胜利。但是以美国为首的西方国家，按照新闻自由主义理论，坚决反对发展中国家以政府代表人民来改变国家传播秩序的主张，不像让媒体与国家有更多牵连，而建议努力改善发展中国家的通信基础设施。1981，世界自由出版委员会认为联合国教科文组织的决议将导致各国政府对新闻出版自由的控制。1985美国和英国推出教科文组织。迫于财政困难和其他方面的巨大压力，联合国教科文组织迅速退出了有关世界传播新秩序的争论，把与媒体有关的事仅仅局限在建立基础设施和培训记者的范围内。

15.大众传播的管制模式：

A自由报业模式：事先审查制到事后追成指

B广播电视的特许制

C电信的共同载体模式：主要和信件、电话和电报等纯粹是为了传送而进行的传播服务相关。本质上是像所有人开放的。对这些服务进行管制的主要动机主要是，基于效率和消费者的利益，需要有效执行并管理这些“自然垄断”的事业。对内容方面规定非常有限，与广电模式正好相反。

D对新管理模式的召唤：媒介融合下

16两级传播中的中介因素mediating factors：主要有四种选择性机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的特点。

17议程设置的时滞问题：需要多长时间才表现出来？5-7周开始显现，8-10周高峰期。

议程设置机制：三种机制0/1、0/1/2、0/1/2/3…N。

议题的几种类型：个人议题、谈话议题、公共议题

不同媒体“议程设置”的不同特点。

18培养分析：首序信念和次序信念：first-order beliefs and second0order beliefs.前者是指对现实世界若干事实的认定，比如一年中受暴力犯罪的人口比例。后者是从以上“事实”认定中推论得出的一般看法，比如世界究竟是安全还是危险。常看电视会影响观众的首序信念，但次序信念则可能受到电视和其他因素的共同影响。

新闻折射：比起电视剧等虚构类罪行节目来，观看地方新闻内容可能强调影响对罪行等问题的理解。因为这类节目具有高度的真实性和现场感，其内容又很有接近性。因此，充满罪行的地方电视新闻最强烈的意味着罪行危机，并促成了人们的虚构体验。

19.态度转变与说服

态度的定义：一类侧重态度的行为倾向。一类侧重认知。三侧重认知。还有一种倾向于认为态度、情感和行为倾向三个部分组成。认知包括对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。情感对某个对象的好恶。意象是行为的准备状态，不是行动本身。

霍夫兰的是意见和态度的改变程度。意见是公开的表达而态度可能是潜在的。意见是一种广义上的“解释、期待和评价”，而态度则仅仅表示对于某些人或事物的接近或回避的反映。

卡特赖特的说服模式：技巧有

引起注意；使说服信息适合于对方；使对方认识到说服信息对他有利无害；促使对方采取行动。

注重说服信息的方式，并且强调说服人是否做出反映的重要性。他详细研究了被说服者在接受别人意见之后的心理影响，但却忽视了社会环境或环境因素的说服过程的影响，对说服者本人在说服过程中的具体作用没有深入探讨。

勒平格的劝服设计：

刺激-反应设计：在刺激物与人的反应之间建立联系。该设计以学习理论为基础。符号性含义是指用某些事物，指代另一种事物。广告李宁一切皆有可能。

引发动机设计：满足需求，实际上策动着人的每一种行为。

认知性设计：以人的认知心理为主要依据。

社会性设计：“号召随大流”，借鉴了社会心理学有关群体规范、群体压力和个人从众行为的趋同性的社会群体。这种设计的基本出发点就是，个人的态度很大程度上依赖于他所属于的社会群体，而色还会赞同可以支持个人的态度，因此可以将个人视作某个群体的成员诉求。个性化设计