童装市场定位

童装定位分析

目录

一、前言 (2)

二、企业概述 (3)

（一）品牌战略 (3)

（二）优劣势分析 (3)

1、优贝思童装在市场中的优势 (3)

2、优贝思童装在市场中的劣势 (4)

三、市场分析 (4)

（一）环境对市场结构的影响分析 (4)

1、政治环境（P） (4)

2、经济环境（E） (5)

3、社会环境（S） (7)

4、技术环境（T） (8)

（二）市场状况分析 (9)

1、市场需求量 (9)

2、市场聚集度 (9)

3、产品差异化状况 (11)

4、进入壁垒 (11)

5、小结 (12)

（三）市场分布情况 (12)

1、区域分布情况 (12)

2、各区域情况分析 (12)

四、消费者分析 (16)

（一）消费特点分析 (16)

（二）消费行为分析 (17)

1、国内0-6岁童装消费者行为分析 (17)

2、国内6-12岁童装消费者行为分析 (22)

3、国内12-16岁童装消费者行为分析 (23)

五、竞争者分析 (24)

（一）竞争者市场分布及市场占有率状况 (24)

（二）竞争者品牌定位分析 (27)

六、市场定位 (30)

（一）目标消费群体选择 (30)

（二）目标市场选择 (30)

（三）品牌风格定位 (31)

（四）品牌内涵 (31)

一、前言

我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男装和女装，在国内具有竞争力的大多都是洋品牌，增大了国内品牌参与竞争的难度。而目前国内童装消费大幅度增长，而且童装市场逐步在由"数量消费"阶段转向"品牌消费"阶段。从市场竞争角度看，童装版块还不够成熟，市场细分得很不够，竞争比较无序和粗放。因此，中国童装还处于初级发展阶段，市场上缺乏比较知名的品牌和驰名商标，而且在单品上的细分也很有限。根据有关调查，国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场

由于国内童装市场消费力增长，根据国家统计局第六次全国人口普查公告，我国十六岁以下的儿童有三亿多，约占全国总人口的四分之一，并且其中 34%是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人们对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例很小，品牌童装更不用说。而且目前由于企业品牌意识不够和小作坊式经营，童装市场的定位和细分存在着很多问题。本文从国内童装市场分布情况、消费者消费情况和竞争者分布情况上对童装品牌的建立进行了分析，对童装市场进一步划分和明确，并做了相关理论上的分析和探

讨。

二、企业概述

优贝思服饰股份有限公司成立于2014年，是一家集研发、生产、销售于一体的品牌童装的现代化服饰企业。

（一）品牌战略

现阶段企业处于短期发展时期。企业愿景是整合中国一流的童装价值链，打造中国一流、世界知名的童装品牌运营商。企业战略如下：

短期（五年内）：成为中国中低端市场童装第一品牌。

中期（十年内）：成为中国中低端市场占有率最大的品牌童装集团。

长期（十五年内）：成为世界知名童装运营商，由中低端市场向高端市场辐射。（二）优劣势分析

1、优贝思童装在市场中的优势

（1）公司有雄厚的资金实力和童装开发实力，童装种类齐全，质量可靠，款式风格时尚新颖。

（2）公司有较强的品牌意识，形成了独有的品牌文化内涵：You are the best。（3）公司有先进的服装CAD技术。

（4）公司定位准确，迎合了大部分消费者的心理特点与消费行为。

（5）公司有强大的售后指导和销售服务及销售员工的培训。

2、优贝思童装在市场中的劣势

（1）优贝思童装从零起步，目前知名度远远不够。

（2）我们经营童装公司的经验不够，对市场的洞察力和分析力还不够丰富，会导致目标跟不上实际的步伐。

（3）只能经营这一种品牌，导致顾客挑选有限。

（4）款式风格局限于一种品牌，不可以灵活调整。

三、市场分析

（一）环境对市场结构的影响分析

1、政治环境（P）

（1）单独“二胎”政策的开放。

国家宣布开放"单独二胎"政策，对童装行业来说无疑是重大利好，目前主要惠及的产业方向是母婴童装，拒不完全统计，未来两年的母婴产业将有7%的产业空缺，而童装亲子装将会有17%的发展空间。如果二胎政策在2014年能够在全国各地全面放开，生育高峰值会在随后4-5年内到来。根据数据推算，预计截至2017年年底，0-3岁婴儿数量将比现在激增13%，大约每年会新增200万婴儿，这有利于增加童装的需求量。

（2）其他政策法规

2009年8月1日，我国有3项童装国家标准将正式开始实施。这3项国家标准分别是《童装绳索和拉带安全要求》、《儿童上衣拉带安全规格》和《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》。据了解，此次最新出台的童装安全系列标准，首次将服装标准化工作聚焦于儿童服装产品外观及机械性伤害，以避免儿童危险事故为主要原则和依据，规定了儿童上衣拉带的安全规格、儿童服装上使用绳索和拉带的安全要求、儿童服装的材料、设计、生产的实施规范。由于中国的独生子女政策，所有的衣装消费因为没有弟弟妹妹们的“接班”，都是“一次性消费”。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动童装市场进入新一轮的发展期。2010年新生儿出生数进入高峰期，中国将在未来几年形成一个庞大的儿童消费市场。“WTO”后的关税政策，“西部大开发”的战略部署等，造就投资旺盛“提高公务员工资”，“减免农业税”，“宏观调控”等措施有大大的提高了

人民生活水平及经济收入，国内消费势头也就日趋旺盛。

2、经济环境（E）

国内生产总值增长，城乡居民可支配收入的增长，恩格尔系数的降低等，致使童装行业消费水平的提高。

2013年中国GDP的平均年增长速度为9.5%。从根本上结束了自2007-2012年连续五年的反通缩，进入新的经济增长期，中国经济增长具有强劲的内在动力。国内生产总值的增长，会引起国民收入的提高，进而会引起对童装消费的增多。

图1 2009—2013年国内生产总值

资料来源：国家统计局

2013年城镇居民人均可支配收入实际增长7.0%，农村居民人均纯收入实际增长9.3%，全国居民人均可支配收入实际增长8.1%，全国国内生产总值（GDP）增长7.7%。从总体上看，居民收入增长与GDP增长保持了基本同步。全国居民人均可支配收入18311元，增长8.1%。城乡居民人均可支配收入的增长，致使消费者消费水平的提高，城乡家庭的对孩子的重视程度越来越高，所以用于儿童用品的消费会增多。

图2 2009年—2013年农村居民人均纯收入

资料来源：国家统计局

图3 2009年—2013年城镇居民人均可支配收入

资料来源：国家统计局

恩格尔系数的持续降低，城乡家庭食品消费占家庭总消费的比率会下降，用于其他消费的比率会增多。孩子作为家庭的重要消费对象，其消费支出的比率会逐渐上升。

图4 中国城镇居民33年恩格尔系数走势

3、社会环境（S）

（1）我国人口因素及对童装行业影响：新出生人口增多，童装行业需求量增大。

童装购买力加大：实施“单独二胎”政策之后，近几年我国的新出生人口将提高到2000年前后的水平，2000第五次人口普查数据显示，我国共有0-14岁人口2.58亿，占全国总人口的22.89％。其中：0-4岁人口0.69亿，5-9岁人口0.90亿，10-14岁人口1.25亿。人口的自然增长率为6.95％。可见儿童服装市场蕴藏着强大的购买力。

童装消费量增多：目前我国童装年消费量约9亿件，儿童人均年消费服装约3件，市场消费数量约占服装总消费的10％。城市和农村市场消费都呈现激增，市场扩容趋势十分明显。而且这一趋势有望持续到2015年，第四轮人口生育高峰的到来将推动我国婴幼儿奶粉行业步入黄金发展期。

图5我国将迎来第四次人口生育高峰

资料来源：国家统计局

童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看，中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。

（2）我国人均消费及对童装行业的影响

人均消费的增长促使童装行业市场空间扩大，我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60％以上。我国幅员辽阔，将产品集中销售的批发市场形式是适应目前我国人均消费国情的。童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。

（3）我国居民消费观念分析

居民愿意高价购买质量好的婴幼儿服装，促使童装行业市场需求量增大。

现在80后父母居多，他们的消费观念发生改变，再加上独生政策，更会优生优待，对孩子的穿着追求质量和样式，促进童装行业市场需求量增大。

4、技术环境（T）

随着信息化网络时代的来临, 服装 CAD 技术为服装企业带来了全新的运作模式和技术革命。服装 CAD技术在传统服装行业中的应用效果是显而易见的, 服装 CAD技术在服装企业中更广、更深度的应用, 将有利于真正实现信息技术带动传统产业的战略目标。

服装 CAD 的基本概念

CAD( Computer Aided Design) 是“计算机辅助设计”一词的英文缩写, 它是应用计算机实现产品设计和工程设计的一门计算机高新技术。服装 CAD 是一项集服装款式设计、服装结构和工业样板设计与计算机图形学、数据库、网络通讯等知识于一体的现代化高新技术。

服装CAD技术在企业生产中的作用

在企业生产中, CAD 系统可以加快新产品的发展速度, 提高产

品的质量, 降低生产成本, 使用户在设计、生产以及对市场的加速反应能力方面有很大的提高, 同时实现了数字化管理, 提升了企业形象及实际竞争力。

（二）市场状况分析

1、市场需求量

从下表可得自2010年以来，婴幼儿出生率一直处于持续增长状态。从2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10~15年。2013年国家进一步出台了“二胎”政策，推动了婴儿高潮的到来，使我国童装前景一片大好。

图6：2002-2012年我国人口出生率

资料来源：国家统计局

童装行业分析及市场研究报告统计显示，我国14岁以下的儿童约有3.14亿，人口的自然增长率为6.95％。其中城市近1亿，农村2亿多。随着人民生活水平的逐渐提高，童装市场空间也迅速呈几何级数量增长。按城市儿童平均每季消费2套，每套均价200元，农村儿童每季消费1套每套均价100元计，每季的消费总额约为600多亿，年消费总额不低于2400亿元。而目前，全国年童装消费仅约500亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。按此计算尚有1900亿市场空间有待开发。城市和农村市场消费都呈现激增，市场扩容趋势十分明显。

2、市场聚集度

据了解，在我国童装市场中洋品牌童装就占了60%，剩下的部分里约有70%的国产童装属无品牌童装，真正拥有品牌的国产童装仅占整个童装市场右8%左右。

图7 童装市场份额

资料来源：中华全国商业信息中心

而根据2012年6月的调查显示，我国童装市场前十位品牌市场综合占有率合计为29.72%。adidas排在第一位，但市场综合占有率仅为4.79%，低于上月和去年同期第一位品牌的占有率。具体品牌占有率如下图：

图8：童装前十品牌市场占有率

资料来源：中华全国商业信息中心

业内人士指出我国拥有数量庞大的少年儿童消费群体，但品牌童装专业生产企业却找不到 200 家，为儿童设计服装的名师更是屈指可数。我国多数童装企业责任心不强，市场竞争混乱，品牌良莠不齐。从以上对区域、产业和品牌占有率的分析可以得出国内童装市场目前处在一个无序的竞争状态中，市场的聚集度很低，市场空间较大。

3、产品差异化状况

我国童装市场的产品差异化主要表现在以下三个方面：

①童装品牌在市场定位上寻求差异

当前，国内童装的市场定位有很多品牌都很雷同，造成品牌的市场占有率的提高困难。尤其在同一家商场中，如果每年末位淘汰后，引进品牌时不注重差异化市场定位，而选择商场中已经存在很多品牌的相同市场定位的品牌，那么与引进品牌同类市场定位的品牌销售额势必就会被分薄。很多童装品牌为了追求高的销售而大面积铺设渠道，细分自己的市场定位，寻求市场定位上的差异化。

②童装品牌在设计风格上与相同市场定位的品牌形成差异

从某种角度而言，寻找市场定位上的差异化的确有一定困难，因此在品牌设计风格形成独特之处，就成为国内童装品牌凸显品牌特色的重要方式。在如今个性化着装成为共识的年代，找寻自己的品牌设计个性，已经成为打动消费者的最好理由，也是童装品牌培育忠实客户的最佳方式。

③服务的差异化

国内童装品牌对于终端的服务愈发重视，童装企业力求在终端服务上突出品牌特色，吸引顾客，从而增加品牌销量。终端是销售的实现的最后途径，而终端除了形象和陈列很重要外，服务是吸引更多的回头客的非常重要有效的方式。

4、进入壁垒

技术壁垒

童装行业的准入门槛低，手下有几个工人、几台缝纫机就可以开工厂接订单了

政治壁垒

童装至今并未列入生产许可证目录，等于无形中降低了童装生产企业的准入门槛，这也是导致童装质量上不去的一个因素。同时政府扶持发展力度加大，可见进入童装生产企业的政治门槛比较低。

5、小结

根据以上对市场状况的分析可以看到，人口的持续增长以及生活水平的提高使童装市场的容量持续加大，市场的聚集度很低，国内童装市场目前处在一个无序的竞争状态中，市场空间较大，童装产业的进入、技术壁垒以及政治壁垒都相对较低，童装行业的市场前景非常好，同时差异化的细分十分重要，要对市场进行准确定位才能促进企业的发展。

（三）市场分布情况

1、区域分布情况

中国童装市场的分布主要在一线城市、二、三线城市和四线城市。其中，一线城市主要被国际童装品牌占据，市场趋于饱和；二、三线城市是国内童装品牌重点分布的市场，市场空间相对较大，但竞争激烈；四线城市各品牌分布情况不明显，但消费有其特有的特点且市场发展潜力日益突出。

2、各区域情况分析

市场分布状况分析国内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场（100元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（100～200元）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（200元以上）基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。低端市场以销售渠道、终端优势为主，以低成本为竞争策略，而中、高端市场则越来越依赖于品牌的竞争。在中国，高档童装消费额占全部消费额的28％，中档童装消费额占全部的33％，低档童装占全部消费额的39％。高端市场几乎被外来品牌占据。

（1）一线城市——高端市场

目前，在我国北京、上海、广州等一线城市以及重庆、成都等二线城市各大商城里面，洋品牌童装的专柜比比皆是。我国童装高端市场，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲猫等洋品牌占据着显眼位置，越来越多的消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。据了解，在我国童装市场中洋品牌童装就占了50%以上，剩下的

部分里约有70%的国产童装属无品牌童装，真正拥有品牌的国产童装仅占整个童装市场的10%左右。虽然近些年，国产童装品牌有一定的上升势头，但主要还是在三线城市的市场徘徊。而一线、二线的大中城市的童装市场仍然在洋品牌童装的掌控之中。

图9 国内童装市场份额

资料来源：中华全国商业信息中心

二、三线城市——中高端市场

二线城市，一般指除了北京、上海、广州、深圳以外别的一些大中城市、有一些名气的城市被称为二线城市，比如一些省会、旅游城市，京广、京沪等主要干线旁边的城市等，二线城市不仅在国民经济中所占的比重逐年提高，而且发展速度也高于一线城市。中国目前公认的二线城市有南京、重庆、成都、武汉、西安、沈阳、大连、青岛、济南、厦门、杭州等城市。三线城市主要包括一二线城市除外的省会城市，包括发展阶段的长沙、福州、济南、郑州、南昌、长春、合肥、昆明、哈尔滨、珠海、佛山等，还有起步阶段的贵阳、南宁、乌鲁木齐、兰州、太原、石家庄、烟台、温州、徐州、常州、南通、绍兴等等。一般指比较发达的中小城市，指有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市，比如宁波、温州、东莞。

服装行业的充分竞争让一线城市品牌间的“厮杀”可谓惨烈，不少童装品牌转战二、三线城市。目前我国童装消费能力主要集中在二三线城市，虽然这个市场的消费能力不

能和一线城市相比，但巨大的消费人群，使二三线童装市场蕴含着无限的发展潜力。相对于竞争激烈的一线儿童服装市场，二三线城市将进入人口、生产、收入、消费的爆发期，童装市场有着庞大的潜在消费需求。

◆二、三线城市的市场形成

①宏观因素。国内童装市场不缺童装品牌，但童装市场“同质化”现象严重，能保持独特风格的童装企业为数不多。进军二三线童装市场的品牌童装较多，市场竞争激烈随着城市化进程，城市在不断扩大，农业人口逐步向工业人口、服务业人口转移，收入、消费能力开始增强，有潜在的消费需求，这是形成二三线市场空间的宏观因素。

②一线城市市场趋于饱和。过去十年中，中心城市是童装品牌的主要战场，而大批国际品牌的进入也导致中国本土品牌童装受到强烈的冲击。在中心城市的主要销售渠道商场中，本土童装品牌的生存环境每况愈下，市场份额也已经基本趋于饱和，再提升的空间有限。

而在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难走进二三级市场，这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间，纷纷向二三线城市转移。

③二、三线城市具备新兴市场的所有特点。二、三线城市具备高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点，这对于在一线中心城区经历过激烈竞争的品牌童装企业来说，可发挥的空间很大。

◆二、三线城市的市场变化

分析这次的生育高峰，会发现一个特点，就是一线城市的人口增长率要小于二三线城市的生育增长率。现在大城市中出现了一个“剩女现象”，越是高学历、高收入、高智商的“三高”职业女性走入婚姻就越困难。另外城市中的职业女性即使结婚，由于工作的压力，也不会马上要孩子，成为潜在的生育人群。这种种现象导致大城市的人口出生率不高。而二三线城市的人口出生率较高，二三线市场的购买力旺盛，市场出现转移。

四线城市——低端市场

四线城市是指除去一线城市、二线城市和三线城市以外，综合能力相对较低的所有城市。主要指中国的少部分地级市和多数经济发达的县级市。

四线城市，它们占据了中国55%的人口，以及超过52%的居民收入。事实上，当北京、上海、广州等一二线城市的消费市场逐渐饱和时，以县级市为代表的三四级城市逐

渐成为各企业寄予厚望并试图开拓的市场。

◆四级城市的市场童装消费现状

①品牌忠诚度低，把钱花在“更有意义”的地方

调查显示，三四线城市与一线市场有相同的消费趋势，即趋优消费和趋低消费，但是出于完全不同的动机，两极化的趋势显现。一线城市的消费两极化趋势源于中产阶层的兴起，他们更加精明地消费、善用金钱，懂得在廉价商品与奢侈品之中淘宝；相比之下，新兴城市的消费群因对未来生活的憧憬而趋优消费，为此不得不平衡支出，在某些地方被动节制消费。四线城市的消费者难以认同品牌服装的优势，很少有服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣，导致他们对服装品牌的认可度和忠诚度较低。

②网络参与度低，当地购买更安全

新兴城市中的很多消费者普遍认为，售卖的商品多是从上级城市进货的，加上运费之后导致在当地购买的商品价格较高；同时因为渠道的多元化和差异化程度逊于大城市，商品的选择也不如大城市丰富。在这两个因素的作用下，有些消费者会利用去上级城市的机会购买小件的、重量轻的、对个性化要求较高的商品。多数人利用网络扩大自己的视野，他们对网络的参与度不高，仍停留在旁观阶段。对于这些人来说，网络是一道“玻璃墙”，他们能透过网络看到外面广阔的世界。一方面网络让他们有机会接触到更多的信息，丰富平淡的生活；另一方面在购物时能进行比较，帮助他们做出购买决定。而实际上，他们的生活和消费仍然发生在自己的现实世界里。新兴城市消费者的价值观仍然以传统、顺从、安全为主。

③现金为王，害怕透支，有多少钱打多少钱的主意

多数人对透支消费存有敬畏心理，不喜欢借贷消费、害怕失去控制。“有多少钱打多少钱的主意”是主流的想法。四级城市的消费者认为找银行借钱消费是不理智的想法，是超出自己支付能力的做法，担心因为花费超支而无法偿还。

④消费潜力缓慢释放，掌握意见领袖

根据消费时的主要考虑因素以及动机，谨慎尝试型消费者是新兴城市的中坚消费群，他们的行为与心态在很大程度上对其他类型的消费者产生深刻的影响，是品牌应当重点关注的意见领袖。影响新兴城市消费的价值衡量方式，主要有四点：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。这些理性的考虑因素，是他们最常见的衡量产品的方式。

◆四级城市市场发展潜力

研究报告显示，未来10年中国的中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上，其中2/3将居住在小城市；并且，到2020年，将有近800个城镇地区（包括城市以及乡镇的城区部分）的实际人均可支配收入超过上海当前水平。这意味着，四线及以下城市将成为战略市场—迟到的品牌将有可能错过中国中产阶级增长的又一重要时期，并给竞争对手留下可乘之机。在高端童装竞争如火如荼的同时，国内四线城市的童装市场抢夺战也渐呈白热化状态。70%的无品牌状态的童装分布在广阔的四线城市，这是一个蕴藏着丰富消费潜力且还在不断高速发展的新兴市场。

四、消费者分析

（一）消费特点分析

1.市场差异小

消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人服装消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对服装需求的差异性较大，使成人服装市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童服装市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的限制，对服装选择的差异性较小，因此，在儿童服装市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。

2.形式产品重于实质产品

在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整体概念，它包含三个层次：实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。

对儿童服装市场来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为。

3.广告的促销作用强

广告对儿童服装的促销作用较成人消费品更为突出。这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25～30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。家长对广告投放量大的儿童服装有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前不做广告，而终端做得好就得到高知名度、美誉度的儿童服装品牌几乎没有。

4.儿童越来越具有购买权

在购买儿童服装时，大人指定品牌的情况占多数。但有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的家长；儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。

据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。在中国，儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方面，中国儿童数量多，另一方面，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太阳”，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。随着中国经济的发展和人们的购买力的增强，现在的社会是商品经济社会，许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费，尽早适应社会。

5.综合性大商场和超市是购买儿童服装的主要地点

超过95%的童装消费者是在综合性大商场和超市购买儿童服装。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，儿童也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童服装专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及儿童喜欢去是选择购买场所的主要原因。

（二）消费行为分析

国童装消费主要群体主要有三大类：0-6岁童装消费者，其购买决策行为大多数由儿童家长实行；6-12岁童装消费者,其购买决策行为由家长和儿童共同决定，但家长仍占有主要实行地位；13-16岁童装消费者，其购买行为主要是儿童实行，家长则起着辅助的作用。

1、国内0-6岁童装消费者行为分析

由于0-6岁儿童不拥有消费决定权，并且通过调查得知，0-6岁童装大多是由家长进行购买，因此我们分析的对象为0-6岁儿童家长。

我们分析0-6岁儿童家长的消费行为主要由消费者背景特征因素（包括家长和儿童的特征）、内部因素（包括家长的文化审美心理因素和对产品属性的关注度）和独立于消费者个体之外的外部因素（包括企业广告、陈列搭配、促销、导购员提供信息等营销因素，电视、杂志、网络、同事朋友等环境因素，和购买时间、地点等情景因素）3部分组成（见表1 ）。

表2 0-6岁儿童家长购买决策影响因素量表

资料来源：中国知网

（1）家长背景特征

家长背景特征会影响到童装的选择，我们选择了北京（华北）、沈阳（东北）、南京（华东）、郑州、长沙（华中）、广州（华南）、成都（西南）、西安（西北）这八个具有代表性的城市，并对3-6岁的儿童家长的基本信息进行频数统计（见表2 ）。八个城市0～６岁儿童家长中，年龄在26-35岁之间的家长占比80.5%，约50%的家长年龄在31-35岁；大专和本科学历的家长累计占比达70.9%。可见国内大城市0-6岁儿童家长主体是一群年轻且拥有较高学历的群体。

表3 消费者背景特征统计

资料来源：中国知网

（2）内部因素

内部因素部分主要分析消费决策者（Ｗｈｏ）、消费动机（Ｗｈｙ）、消费对象（Ｗｈａｔ），包括家长的文化审美等心理因素分析和对产品因素的关注度分析。

①心理因素分析

心理因素部分调查家长对新品类童装、时尚童装、品牌童装和是否忽略价格的态度，以及儿童和导购意见的影响。

表 4 心理因素各变量均值和标准差

资料来源：中国知网

通过表4的均值和标准差分析分析得知：ａ）家长对时尚童装的购买意愿最强烈，其次是新品类童装和品牌童装；ｂ）大部分家长对价格较关注；ｃ）家长非常愿意听取儿童意见；ｄ）大部分家长不受导购意见的影响。

表5 显著差异项均值数据

资料来源：中国知网

由表5的显著差异项均值数据可得：ａ）家长年龄越大，教育程度越高，对品牌童装的兴趣越大；ｂ）儿童年龄越大，家长越关注儿童意见；ｃ）３６～４０岁家长对新品类和时尚童装兴趣最小。

②产品各因素关注度分析

家长对产品各因素关注度的统计数据如图1所示。图1可见，做工是家长最关注的因素，其次分别是款式因素、舒适性因素和价格因素。相比之下，家长最不关注的因素是售后服务。

图10 消费者对产品各因素关注度的占比

资料来源：中国知网

（3）外部因素分析

外部因素部分主要调查消费时间（Ｗｈｅｎ）、消费地点（Ｗｈｅｒｅ）及消费渠道（Ｈｏｗ）。主要考量宣传媒介信息、店面陈列信息、导购提供的信息等外部刺激因素对家长做出选择的影响，以及家长购买时间和地点选择的情景因素。

①购买时间和地点分析

购买时间的统计结果见图3。

图11 购买时间占比分布