碧浪洗衣粉广告词

碧浪洗衣粉广告策划书

目录

市场分析

2.

3.

4.

5.

6.

战略规划

2.

3.

4.

制定设计

2.

3.

4.

5. 各大知名品牌排名碧浪简介当前市场环境消费群体竞争对手分析，产品与企业营销决策广告设计广告经费广告效果评估运作时间地点范围媒介频率 1.1.1.

一．市场分析

1. 各大知名品牌排名

汰渍 ( 知名品牌,畅销品牌)

奇强 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)

奥妙 (国家免检产品,畅销品牌)

白猫 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)

全力 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)

传化 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)

碧浪 (知名品牌,畅销品牌)

洁霸 (知名品牌,畅销品牌)

立白(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品

2. 碧浪简介

碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同样一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。

3.当前市场环境

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。白猫洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期，活力 28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放活力 28 的广告，一时间活力 28 、沙市日化的广告语和一比四、一比四的广告歌走进千家万户。活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（ 1994——1997 年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

4.消费者分析

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

5. 竞争对手分析

(一)品牌定位

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的

心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

奥妙

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

（二）战略规划

雕牌奥妙立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇。

碧浪洗衣粉已经成功的在这一市场占有一定分额，在继续维护这一部分的市场占有率的基础上，新产品推出，开辟新的市场，就要发现新的目标消费者。（三）竞争对手广告分析诉求对象：雕牌奥妙立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的

媒介选择：雕牌奥妙立白等产品的媒介大都选择电视

6.产品与企业

（一）碧浪洗衣粉

1 规格：（目前已有的）

新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含创新型蓝色和绿色强效去污粒子组合，全面融合衣领净、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除顽固污渍。现在该家族有四个规格。

现有规格建议零售价

350克3.9元

650克6.9元

1200克 11.9元

2000克 18.3元

其独特配方是专门针对滚筒洗衣机的摔打洗涤方式及高浓度洗涤环境而设计，在滚筒洗涤条件下，能深入衣物纤维，瓦解顽固污渍；同时为滚筒洗衣机考虑的低泡设计，容易漂洗，更好地保护滚筒洗衣机。现有一个规格。

现有规格建议零售价

650克8.2元

2特性：能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力

* 超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到二．战略规划

（一）营销决策

从市场分析中可以看出雕牌奥妙立白这三大品牌在市场上是占相当一部分份额的，碧浪洗衣粉虽说已经占有一些市场，但是想再扩大市场，不是很简单的一件事情。我们要开发新的目标消费者，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求篇二：宝洁旗下品牌的广告创意

p&g 旗下洗护用品品牌—碧浪广告策划

碧浪简介：1993年，宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉，由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱，并得到国内名牌洗衣机厂商如海尔等推荐。2011年11月，碧浪洗衣粉全线升级，推出绿色装自然清新香型专业去渍洗衣粉、蓝色装清雅茉莉香型专业去渍

洗衣粉、粉色装亮洁柔香洗衣粉，以及碧浪专业机洗（滚筒、波轮）洗衣粉。同时，碧浪选择华人天后小s作为品牌代言人。 2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效：碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗任何顽固污渍，最大限度的保护衣物纤维，带来多次洗涤依然洁净如新的衣物洗护效果，让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活。2011年全新升级后的碧浪洗衣粉具体功能如下：①超凡的洁净效果，连干涸顽渍都可以去除；

②持有去陈亮彩科技，让衣服换出色彩；

③含有纤维保护因子，防止污渍再沉积；

④手洗温和，机洗手洗都出众；

⑤散发淡淡清香

广告媒体：电视广告

广告创意：针对一些洗衣粉广告找的品牌代言人大多数是那种公众耳熟能详的明星，本次广告我打算找一个50~60岁的一个阿姨作为我的广告主人公，孩子都在外面工作，她在家照顾家人。这种年龄层次的人代言一些家庭生活用品的话比较有比较说服力，而且也符合现阶段中国家庭的基本现状。初步分析了一下碧浪洗衣粉的产品，以及功能特效，我打算以碧浪洗衣粉的年代感来突出家庭生活的变迁，来引起消费者的共鸣。

文本：广告的一开始出现了一位上述创意所说阿姨。比较具有生活气息，然后屏幕下面打

出她的年龄是58 职业：退休职工

她坐在一张藤椅上，看着报纸，桌边上放着一杯茶，然后口述，我现在在家带孙子孙女，给家人煮饭洗衣。每天6点我就起床了，去菜市场买完新鲜的水果蔬菜后就开始给他们做早餐，吃完早餐就洗衣服，感觉洗衣服是一件费时间和体力的事。我们年轻那会是没有洗衣机的，转入回忆中。（镜头切换，声音渐小。）

分镜头1：镜头颜色黑白色，一个20多岁的姑娘扎着两个麻花辫，穿着碎花衣，蹲在河边敲打着衣服，显得很吃力，然后她用手擦了一下额头上的汗，突然喵见了放在旁边的碧浪第一代洗衣粉，然后微微一笑，用洗衣粉洗起来，手上充满了泡沫。衣服洗完后，把衣服一甩，衣服在阳光下呈现出洁白亮丽的色彩。

后来家庭生活生活状况有所改善，我们搬进了一个简易的楼房，家里面已经有黑白电视，缝纫机，自行车之类的，洗衣服的话，还是没有现在化的家用电器。（镜头切换，声音渐小。）分镜头2：镜头稍微有一点色彩。一个30多岁的妇女带着4岁的小孩子，盆子里面有很多小孩子的衣服，旁边放着的是碧浪漂渍洗衣粉，然后衣服洗完后，中年妇女拿起衣服闻了一下，很清新柔软。

分镜头3：（正常色彩）现在生活条件好多了，有了洗衣机，洗衣服不再是一件难事了，碧浪又新推出了机洗洗衣粉，直接把衣服放进洗衣机，加入几勺洗衣粉后，打开开关，衣服几分钟就洗好了。（现场演示），自豪地，看衣服已经洗好了，白色的衣服很干净，粉色的衣服更加艳丽，超市价格也不贵，像这种480g的只卖6.9，真的很划算了

最后，整个广告上出现上一贯的广告标志——宝洁，只为优质生活篇三：汰渍广告词及方案

汰渍广告词及方案

用汰渍,没污渍

汰渍洗衣粉广告歌曲学生模拟提案

a品牌洗衣粉形象策划书

一、市场分析

1、总体描述

在中国日化品市场上，竞争最激烈的就是洗衣粉市场，从目前洗衣粉市场格局来看，立白第一，汰渍第二，a牌第三，业已构成相对稳定的竞争格局，未来一段时间内不会改变，其余四成份额由奥妙、碧浪、奇强等分配。

a

抗再沉积不伤手健康去污中高档品牌

ac尼尔森的数据，2008年中国洗衣粉市场规模200多亿元，中商情报网发布的《2009-2013年中国洗衣粉市场调查及发展前景预测咨询报告》显示，到2013年洗衣粉市场将达到280亿元。

b公司旗下的a牌洗衣粉，一直以来走的是中低端路线、瞄准家庭妇女的方式，受到了消费者的欢迎和经销商的追捧。但是，随着市场的发展，各路产品在调高质量的同时全面降价，面对这场激烈的价格战争，产品的同质化，a牌洗衣粉的低价优势也将逐渐失去。用品牌战略开拓高端市场成为该品牌的当务之急，所以a牌开始适时地运用高价策略，提升品牌价值。

2、洗衣粉市场主要品牌分析

立白

中高端市场各种污渍的克星消费目标更倾向于最求自我，具冒险精神更具职业女性的态度价格实惠物美价廉广告感人关心社会问题走中低端路线、瞄准家庭主妇的方式强调去污功效积极向上、有责任感的形象主要面向农村市场，走“农村包围城市”的营销策略从以上六大洗衣粉品牌分析中可以得出：作为本品牌的主要竞争对手的是，立白和汰渍。无论是从市场占有率来看还是目标消费群体来看这三个品牌是非常相近的，竞争是非常激烈的。从价格上来看，a牌是占有一定优势的，但是从产品品质和功效方面来看，立白和汰渍就更胜一筹了。

汰渍在电视广告的投放上很积极，常常在电视上可以看到汰渍的系列广告其中强调了去污和留香的功效。立白在电视广告中强调健康、不伤手、不伤衣物，这一品牌定位标新立异足以区别同类型产品，而a牌以价格取胜，在电视广告通常使用感性诉求，就功效而言，显得很一般，缺乏独特的功能。随着消费者对洗涤要去的逐步升高，要想与其他品牌抗衡，维护保持自己的市场占有率，要从品牌的功效上来下工夫，在每一个层面上都拉开与主要竞争对手的差距，让消费者知道a牌不仅价格优惠，关心社会家庭，在功效上同样不输个任何其他产品从而使他们更喜欢a牌，更坚定的使用该牌的产品。

二、目标市场

1、目标市场选择

a牌洗衣粉一直将目标市场定位全国中小城市，农村作为主要市场，城市是其次要市场，在电视广告投放上，同时投放到全国的中小城市及农村市场，而在营销活动方面，我们选择分别启动。（以下活动均以武汉为示范地区）

2、目标市场的理由

a牌洗衣粉虽在功能上没有很大的亮点，只具备一般的去污功能，但是洗衣粉市场上，a 牌的性价比很高，物美价廉。在这一点上，对于讲究实惠，勤俭节约的农村家庭主妇来说，具有很大的诱惑力。而借着广告发家的a牌，在广告中一直走温情路线，吸引广大家庭主妇的注意力。

3、广告目标

本次广告计划为期一年，广告目标分为短期、中期、长期目标。

虽然a牌洗衣粉的认知率在洗衣粉市场排名第一，但是a牌的经常使用频率只有37%，品牌忠诚度45%，排名第三，所以要提高宣传策略，将品牌忠诚度提升5个百分点。巩固原有的品牌形象，在广告中形成统一的风格，体现品牌的独特个性。

销售目标：稳固主要市场，开拓次要市场，由主要的全国农村、三线城市向一线二线城市进攻。扩大目标消费群体：中年妇女——不同年龄层的妇女。

传播目标：在a牌的认知率达到94%以上，至2011年底，a牌洗衣粉的品牌形象的认知率在目标市场达到100%。

三、广告策略与创意

1、电视广告

a、广告主题：“口袋里的演讲稿”

此影视广告利用一家人生活中的几个片段，表现了a牌洗衣粉是生活中的必需品，突出a牌让人感受家庭温暖，无私奉献的母爱的广告主题。时间画面背景音乐备注 1s （中景）一家三口正在吃晚饭。柔和的音乐 3s （中景）饭桌上，儿子和父亲正在热切讨论明天儿子班上的演讲比赛。欢快的音乐 5s （近景）儿子从口袋里拿出演讲稿，认真念起来。 7s （近景）早上，儿子在门口亲妈妈，然后去上学。音乐渐轻 10s （近景）妈妈正在洗衣服，洗衣机旁放着a牌产品。（镜头渐渐推近，给产品一个特写） 13s (近景)妈妈整理衣服口袋，发现儿子讲稿没带。 15s （中景）妈妈赶快穿鞋出门。 20s （近景）妈妈赶到教室门口，发现演讲赛已经开始，儿子在台上埋着头，不知所措。 25s （特写）儿子顿了顿，抬起头来，紧张的开始讲话，然后越来越镇定，讲话越来越流畅。讲完后，台下响起掌声。音乐渐起演讲节奏逐渐加快。 28s （特写）妈妈看着孩子逐渐勇敢起来，自如演讲，很开心，眼中闪着泪花。音乐结束 30s 出广告语：有情有家有a牌画外音 32s a牌旗下产品画面 b、广告主题：“时刻陪伴我的是隐形的母爱”

此影视广告以蒙太奇的手法制作。

我生活中的老师就是我的妈妈，在每一个年龄阶段，妈妈总能教会我一些这个年龄能做到的事情。

一岁零1个月：妈妈开始教我走路，

两岁半：学着用勺自己吃饭。

三岁，学会自己上厕所，还要记得冲厕所。

四岁，教会了我自己穿衣服，系鞋带，学会自己刷牙

五岁，开始教我练习写自己的名字。

六岁，学会认路，学着自己上下学。

七岁，教会我自己洗袜子，“只要一点点，就能洗干净”

“我知道，妈妈并不是不爱我，而是觉得她不能陪伴我一辈子，很多事情应该学着自己做。”

每次，妈妈都对我说：“对，就是这样，宝贝真聪明！”久而久之，我开始相信自己，很多事情我能做到。

广告语：有情、有家、有a牌

2、平面广告

（上图为促销活动“积分换购”卖场pop）

活动内容：每袋a牌洗衣粉里送一张积分卡片，积分卡片分为5分、10分、20分，积满50分送一袋同规格的洗衣粉。活动期限1年。

注：不同规格的a牌洗衣粉里的卡片是不同的，卡片不能混用，要积满同一款卡片50分才能送同规格的洗衣粉。

（上图为a牌“天然皂粉”卖场pop）四、营销活动

one 大型户外活动：“妈妈，您辛苦了！”

你知道妈妈最需要什么？——用a牌为妈妈洗衣粉

一、活动背景

母爱是伟大的，每个人心中都会有一颗感恩的心，对母亲的感谢，给予母亲的一份关怀。而母亲一直都默默地为家付出着，照顾着全家人的衣食住行和身体健康。选择去污渍的洗衣粉自然是a牌，妈妈一向只买对的，不买贵的，a牌像妈妈一样为人们默默付出着，知道妈妈最需要什么。

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的a牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。目前在日化品中提起的a牌洗衣粉，可谓是家喻户晓，它是b公司的拳头产品。面对a牌的现状，我们必须稳定其现有市场，还要做好各类宣传，不断更新已有产品和开发新产品，以获得更广阔的空间，在洗衣粉行列占据一席之地。

二、活动目的

本次母亲节活动是为了让人们关注母亲，了解她们的无私奉献，正如她们大多数洗衣物一直首选a牌一样，让我们了解妈妈的需要与选择，让更多的人了解a牌增加记忆，带来情感共鸣，扩大目标消费群。