市场调研与预测知识点

市场调研与预测知识点

三．案例分析题

案例一：（见教材）阅（有问题的，没有明确指明哪里）

案例二：P130-136

问卷设计

某百货商店为了了解顾客的用卡购物行为，委托A市场调研公司进行市场调研。在承接了该市场调研项目后，A公司拟采用问卷调查法。为了不遗漏重要信息，问卷设计人员预先拟定了的问卷设计流程图。

1．请基于这个流程图设计一份完整的调查问卷，问卷内容包括：开场白、题项（明确一下数目）、结束语。

请注意问卷中题项的语义表达准确性、逻辑顺序、完整程度。

（先保留，进行修改，改成层层递进的问题形式。答案不能太简单，给分点有个明显的过程或步骤。附加评分参考各个要求，在什么情况下给几分，具体采分点。）

1．请基于这个流程图设计一份完整的调查问卷，问卷内容包括：开场白、题项（明确一下数目）、结束语。

请注意问卷中题项的语义表达准确性、逻辑顺序、完整程度。

（先保留，进行修改，改成层层递进的问题形式。答案不能太简单，给分点有个明显的过程或步骤。附加评分参考各个要求，在什么情况下给几分，具体采分点。）

答题要点及注意事项

说明：本题为案例分析题，要求大家设计一份调研问卷，但是很明显，不可能任由大家发挥，否则没有办法阅卷和赋分。本问卷的设计注意从流程图和题意入手，则工作变得很简单。

注意：红色字体标注

另外注意题目要求（完整性和逻辑性，开场白、结束语）程图所提供的信息（问题1-5）和本体所提供的信息（了解顾客的用卡购物行为，即为什么使用卡付款的行为研究，故设计问题6-8）

女士/先生：

您好！我是A市场调查公司的访问员，我们公司正在进行一次关于顾客用卡购物行为的市场调研，您也是我们的调查对象之一，本次调研不会设计您的个人隐私，也不会泄露任何关于您的私人信息，希望能得到您的配合。… … 。调查结束后，我们将赠送您一份小小的礼品，以示感谢。

1、请问您拥有银行、商店和其他付款卡的数量是多少？

A 1张

B 2张

C 3张

D 4张及以上

E 0张

如果选择E，0张，请跳转至结束语。

2、过去2个月您在某百货商店购物了吗？

A 是B不是

如果选择是，请直接跳至第4题，如果选择不是请继续选择第2题

3、请问在过去2个月您在某百货商店购物了吗？

A 是B不是

如果选择不是，请跳至结束语。

4、请问您是如何进行付款的

A现金B卡付款 C 其他

如果选择卡付款，请继续回答第5题，否则跳至结束语

5、请问您选择的是何种卡进行付款的

A商场付款卡B银行付款卡C其他付款卡

如果选择A，请跳转至第六题，如果选择B请跳转至第7题，如果选择C，请跳转至第八题

6、请问您使用银行卡付款的原因是什么？

答：

7、请问您使用商场卡付款的原因是什么？

答：

8、请问您使用的是什么付款卡，您使用的原因是什么？

答：

结束语：

非常感谢您参加此次调查，这是一份小小的礼品，留作纪念，祝您工作愉快。

A调研公司调研员：××××

案例三、(此案例有问题，应该是关于供应链管理的或者渠道管理之类的)

由此可以推断福田汽车的战略类型属于纵向协同物流战略就是流通渠道不同阶段企业互相协调，形成合作性，共同化的物流管理系统，也就是供应链管理。

随着经济水平的提高，人们的消费水平也在不断的提高，由于可供选择的商品日益增多，消费者对商品的品质和服务提出了越来越高的要求。

消费者对商品的个性化、理性化和自由化的最求使得生产企业传统的“如何推销企业生产的产品”向“如何适应消费者的需要而生产”转变。

为此，福田汽车提出“按需创新”的新发展思路，以增强企业适应市场的能力。

l、答题要点：企业物流战略有三个目标：

(1) 降低运作成本，主要集中在降低物流中的流动性成本——与运输和库存有关的费用。

(2) 减少资本投入，主要集中在投资最小化，即在保持企业利润不变的情况下，减少对物流设施和设备的投资，使投资回报率最大化，投资量小化。

(3) 改进服务质量，将企业经营所关注的焦点，从成本转向收益，从而对应于人们消费观念的变化，虽然企业物流服务水平的改进会带来企业总成本的增加，但同时也会带来企业收益的增加，只要成本增加的幅度小于收益成本的增加幅度，企业改进服务的物流战略就有实施的可能性和必要性。福田汽车的物流战略主要关注改进服务质量，通过为客户创造价值，从而获得更多的企业收益。

2、答题要点：供应链管理成功与否有赖于以下四个要素：

（1）客户服务战略、需求战略、采购生产战略以及供应链整合战略；

（2）福田的“按需创新”主要是对客户服务战略；

（3）要解决的基本问题包括：客户服务细分、成本分析以及收益管理；

（4）福田未来还将逐步满足物流业在机械化、自动化和信息化等方面提出的新需求，这将主要真对需求战略。

要解决的基本问题包括：渠道设计、需求规划和供应链结构。

案例四：P178-180

性别对网络购物行为的影响分析

一项对某购物网站消费者日用品购买行为的调查显示，女性购买者的网购频率高于男性。对此，研究人员在该网站对其

300位购买者进行专项调查，并着重考察男女购买者的购物频率差异情况。下表是根据原始数据获得的性别与网络购物频率统计资料。

性别与网络购物频率统计

回答下列问题：

1．选择一种假设检验方法，并说明其适用的理由；

2．提出原假设和备择假设；

3．写出统计量数学表达式；

4．确定自由度；

5．若在显著性水平0. 05下统计量的临界值为3.841，进行统计计算并做出统计推断；

6．为该网站提出简单的销售决策建议。

参考答案：

1、该题适用于卡方统计来进行假设检验，因为该题是涉及交叉表的检验

2、原假设H0：男性和女性对网络购物行为没有显著差异或者网络购物对性别没有显著差异（或无关）

备择假设H1：网络购物对性别有着显著差异

按照从左到右、从上到下的顺序计算每一单元的期望频数：

150*150/300=75 150*150/300=75

150*150/300=75 150*150/300=75

3、计算卡方统计量的值

X2= ∑（Oij-Eij）2 /Eij

=(50-75) 2 /75+ (100-75) 2 /75+ (100-75) 2 /75+ (50-75) 2 /75

=8.333+8.333+8.333+8.333=33.33

4、确定自由度。卡方统计量服从卡方分布X2 [(r-1)(s-1)]，r,s分别为第一、第二变量的类别数,即：

自由度为df= (r-1)(s-1)=（2-1）（2-1）=1

5、在显著水平a=0.05的情况下，统计量的临界值为X20.05=3.841，由于卡方统计量的值为X20.05 （1）=3.841<33.33，所以原假设不成立，选择备择假设，即网络购物对性别有着显著差异。

根据检验显示，网络购物对性别有着显著差异，女性购买者的网购频率要明显高于男性。

6、销售建议

关注女性购物行为、提供更多的可供女性选择的商品、界面设计更多考虑女性消费者的购买习惯、在开展促销活动时，要更多考虑女性的反应

案例五、

某汽车经销商委托高校市场调查研究中心调查研究甲城对家用轿车的需求分析，希望从家庭收入家庭人口、家庭居住地址、住房面积、家庭成员所从事职业等方面，分析这些因素对家用轿车需求量的影响，并要求定量分析，建立统计模型，且该模型能够用于统计预测。该中心研究人员经过多次与销售商沟通，设计出调查问卷，并得到经销商的确认，在确定调查方案时，研究人员初步提出以下三种调查设想：

设想一：根据该市备区（县）的户数比例、分配样本量，并在各区（县）中随机抽取样本户，进行问卷调查：

设想二：充分利用学校学生众多的优势，展开调查。具体做法是：根据学校学籍登记表得到学生学号，从中随机抽取一定量的学生，针对这些被抽中的学生的家庭，进行问卷调查：

设想三：安排该校学生在街头随机拦访一定量的行人，进行问卷调查。

根据案例，回答问题

1、请说明该调研中调查对象总体是什么？

2、你认为该项调查理想的抽样框和抽样单位是什么？

3、请说明上述三种抽样方案各是什么抽样方法？

4、对上述三种抽样方案进行评价

【参考答案】

l、调查对象总体是该市全部的家庭户．

2、理想的抽样框是该市全部的家庭户名录或户籍卡。

理想的抽样单位是家庭户。

3、设想一是分层抽样

设想二是简单随机抽样

设想三是拦截访问或方便抽样

4、设想一：在上述三种调查方案中是比较好的一种。能够体现样本对总体的代表性，且抽样数度高，应该能够满足研究的需要，但抽样前需要取得较多资料，需要各区（县）相关部门的配合。

设想二：是简单随机抽样，但存在两方面不足。第一，抽样框不完整，没有家庭成员在该学校上学的家庭被排除在抽样框外；第二，抽样单位与研究的样本单位不一致，抽样单位是学号，面登记的样本单位是家庭，如果抽中两名或多名学生来自同一家庭，调查结果受到很大影响。

设想三：是一种非概率抽样，样本偏差往往较大，不符合本次调查研究。

案例六：

根据案例，回答问题

1．列出A市场调研公司在第一次会面时应该询问Bob的问题

2．A市场调研公司在问题界定过程中的作用是什么？

3．在开始进行调研前，A公司需要对Bob提出哪些警示？

参考答案：

第一问：可以参考P54百货商店项目：第一问题

请问Bob先生，您做市场调研的主要目的是什么（提高入住率，需要更多接线员）

您是怎么知道这种情况的（你为什么会这样认为）（自己打了三次电话都需要等待）

您认为您（旅馆）的入住率如何

您的竞争对手的情况如何

您的顾客如何评价您的旅馆呢

第二问：（考点是：决策者的问题如何转化为调研者的问题）

同决策者进行讨论，将决策者认识模糊而宽泛的问题通过沟通，准确界定管理问题，并将之转化为市场调研的问题，

第三问：（考点是：调研者和决策者/管理者沟通的障碍）

第一，为保证市场调研问题的有效性，界定市场调研问题通常需要一段长时间的深入沟通，切不可盲目追求速度而导致沟通不畅和市场调研问题界定模糊。

为了方便调研的进行，会要求对日常经营活动（例如电话接线员）进行观察、记录，这可能会令经理（或企业）的活动行为发生改变

第二，经理负责创造利润接受决策方面的训练，而调研人员负责产生信息，接受调研技术方面的训练。工作目标不同而导致的差异可能会影响到双方坦诚、持续和深入的沟通。因此要提醒经理们界定调研问题的重要性，确保沟通富有成效。

调研需要大量的数据信息作为基本材料。需要公司提供相关的数据信息，会对公司的经营活动产生影响。

第三，调研工作会因为Bob的要求（准确度等因素）的不同，在费用和时间上是不一样的。

要求越准确，费用越高，时间可能会越长

案例七、

案例分析p161

某生产商场希望通过调研确定某种新型电动机械的市场需求量，这种机械可用于生产各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材，其生产能力为1000吨／月，单位价格为22.5万元。

根据案例，回答问题

1．界定总体和抽样框？

2．试述基于界定的抽样框的简单随机抽样过程？

3．能够采用分层抽样吗？如果能够采用，应该怎样做？

4．能够采用整群抽样吗？如果能够采用，应该怎样做？

5、请您推荐一种抽样技术，并说明原因

[参考答案]

1、总体和抽样框

总体是：需要购买用以加工生产制造各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材的企业

抽样框：加工生产制造各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材的企业的名录

2、考点是P153简单随机抽样过程

第一步，首先确定抽样框，依据加工生产制造各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材的企业的名录设置抽样框，对应每一个企业给予一个指定的数字进行编码，第二步，根据样本容量，利用计算机或者随机数表得到需要抽样的样本数

据，第三步，根据抽取的样本数字对应的企业作为抽样的样本，进行研究

3、考点是分层抽样的特点以及操作过程。

（根据常识，生产车辆和建筑机械所需的钢材的设备是不一样的，因此，可以依次进行分层抽样）

参考答案：本案例可以使用分层抽样。具体操作方式是，第一步：按照总体中个体在工商局注册的企业性质（生产车辆的、建筑机械的）进行分层，第二步，（可以考虑等比例分层和非比例分层抽样，从题干中看不到相关要求）按照简单随机抽样的原则进行抽样。（根据总体企业数量的比例，进行等比例、简单随机抽样的方式的从各层中抽取相应的企业数量，完成抽样）

4、考点是整群抽样和分层抽样的差异性

参考答案：本题不适于用整群抽样。（要解释原因）一般整群抽样划分的原则是按照地域进行划分的，划分之后要求各群之间尽可能同质，每一个群中，个体之间应该异质，但是，对于机械加工行业一般是行业聚集，即：机械加工的企业愿意聚集在一起，车辆生产的企业也愿意自己聚在一起，已形成规模优势或产业经济。故不适合于用整群抽样。

5、考点：针对本行业，结合可以用的抽样方式去选择。本题中，有一个信息就是生产能力为1000吨/月，单位价格为

22.5万元，虽然我们不知道是什么概念，但很明显，这两个数据反映了企业的生产规模和在市场中的地位。因此，我们

可以选择非概率抽样中配额抽样或者判断抽样。

参考答案：基于本机械1000吨/月的生产能力和单位价格为22.5万元的售价，调研人员要针对加工生产制造各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材的企业的情况，判断选择与之相适应的客户，或者说可能的潜在客户进行调研，具体调研方法略，请参考P150内容进行回答即可。

案例八：p86

根据案例，回答问题

1．《文学文摘》杂志倒闭的原因是什么？

2．分析《文学文摘》杂志市场调查主要问题出在什么地方？

说明：

首先，需要注意的是根据命题，单纯的这两个题目不可能成为案例分析提，但是此题可以加入电话调研的优缺点、邮寄调研的优缺点，如何避免或者减少误差，误差产生的原因等综合命题，将成为一个丰富的案例分析题

参考答案：

1、《文学文摘》倒闭的原因是，错误的预测了1936年美国总统选举结果，影响了公司的可信度，失去了读者的信任，最终不得不倒闭。

2、《文学文摘》主要问题出现在，虽然《文学文摘》采取了大样本统计，但是在调研的时候，他是以汽车牌照登记或者电话登记记录获得的地址进行调研的，这将相当一部分调研者排除在外，严重影响了样本的客观性，进而影响了结果，使结果出现了重大偏差。