第七章企业形象策划

第七章企业形象策划

企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。企业形象是多方面的，如产品形象、包装形象、广告形象、服务形象、环境形象、公众形象等，各个方面的形象汇总为企业形象，所以，企业形象是一个复合指标体系。

企业形象又叫企业形象识别系统，分别由理念识别系统MIS、行为识别系统BIS、视觉识别系统VIS三部分构成。

据国际设计协会1987年统计：在企业形象上投入1美元，可以产出227美元。塑造企业形象的意义主要表现在以下几个方面：

可以吸引顾客，扩大市场和销售

形象消费是现代消费者购物的一大特点，消费者之所以依据企业的形象来购物，主要是因为随着人们收入的提高，生活质量也随之提高，生活节奏加快，导致消费者不愿意把时间更多的消耗在商品的挑选上。所以，作为企业来讲，就要通过企业和产品的形象塑造来影响和吸引消费者，来不断地扩大市场，促进产品的销售。

企业形象评价与管理

企业形象的塑造与维护管理必须建立在企业形象评价的基础之上，只有对企业形象做出正确的、客观的评价，才能有利于提高企业形象的管理效果，顺利实施企业的形象目标。

企业形象评价的指标有很多，从大的方面来看，主要有以下几个方面：

第一，企业知名度，如企业名称、企业品牌、企业家的知名度和社会影响力等。

第二，企业美誉度，如顾客对产品和服务的满意度、对企业管理者和员工素质的印象和认同感、对企业发展前景的心理预期。

第三，企业职工的满意度，如职工对收入、安全、企业前途、工作环境、自身价值实现的满意度。

第四，顾客的忠诚度，如顾客数量和销量的增长率、顾客的流失率、顾客态度的变化方向和程度、顾客重购次数、顾客购买时挑选时间、顾客对企业产品的敏感度等。

在确定所要评价的指标后，再根据全面性、客观性和持续性原则对企业形象进行全方位、多角度的评价。

企业形象管理是企业形象策划的内容之一，企业形象塑造的过程中要根据企业形象的状况，以企业形象塑造和维护为目标，运用一定的措施来提高企业内部素质，维护和巩固企业外部形象。

提升企业形象的五大工程

在经济全球化的形势下，企业的良好形象犹如一张通行证，在开拓市场中发挥着重要作用。有些人甚至把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。因

此在企业经营活动中，在满足人们不同需求的同时，着力提升企业形象，是管理人员应十分重视的任务。概括的讲，企业的形象工程可以从以下几方面入手：

用优质产品树立形象。

用文化营销活化形象。

用企业家代言形象。

用公益活动拔高形象。

用生动故事传播形象。

企业形象策划的兴起与发展

80年代，我国企业也开始掀起了导入CIS的热潮，最早的有广东太阳神集团，并取得了巨大的成功，随后的健力宝集团、三九集团、李宁运动服装有限公司等一大批企业均得益于CIS而享誉大江南北。

“太阳神”企业形象广告

要说到企业形象在国内市场的发展，自然不能不提广东太阳神集团，该集团是在国内率先尝试企业形象策划的企业之一。

广东太阳神集团公司，原名广东东莞黄冈保健饮料厂，产品为“万事达”生物保健口服液。1988年导入CI以后，将产品商标与企业标志统一起来，以古希腊神话中能带来光明的大力神——“太阳神”命名，以红色的圆形（太阳）下接一个黑色的“人”字形（人），作为企业标志，意喻“红彤彤的太阳下，站立着一个顶天立地的巨人，温暖、上升的太阳给人以强劲的力量”，同时，以提升企业形象为主题进行广告宣传活动。在报纸上刊登广告宣传“太阳神”的企业标注和标准字的组合。在电视广告中，除了宣传企业标志、标准字以外，还配之以宣传公司理念的企业歌曲——红太阳升起的时候，让我们天长地久，并配合公关活动，邀请参加奥运会的中国运动员服用“太阳神”，表明“太阳神”增强体力的作用。企业形象广告虽然没有宣传企业产品，然而，企业形象的提升缺起到了更好的促销作用，其产值在4年中翻了200倍（从520万元到12亿元）

MI策划

概念

MI，即企业理念识别的简称。理念作为企业管理的术语，主要是指企业的经营思想、经营理念；识别是指企业主体区别于其他主体的独特性。因此，企业理念识别是体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反应整个企业明确的经营思想的价值体系。

构成

企业识别理念系统是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是CIS最基本、最核心的内容。一般来说，企业的识别理念系统主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨和企业作风等要素构成。

作用

企业理念的实施过程，实质上是离你那识别渗透于企业员工行为及视觉标识的过程。企业理念识别实施的目的在于将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的心态，从而树立良好的企业形象。企业理念识别系统的作用主要表现在以下几个方面：

统一思想

企业理念识别系统是企业CIS的核心。企业要想树立良好的企业形象，首先要统一全体员工的思想，使全体员工同心同德、齐心协力。这就要求企业理念识别系统不仅是企业领导者的思想，而且更应该在企业内部全体成员中达成共识。良好的企业理念识别系统具有统一员工思想的作用。

心理定势

企业理念是形成和决定员工群体心理定势的主导意识，在全体员工中一旦形成群体的责任感、自觉性、荣誉性，他们就能够按照企业精神和企业价值观所规定的行为准则，积极主动的修正自己的行为，维护企业的声誉，为企业的发展贡献力量。因此，企业理念识别系统对全体员工起着心理定势的作用，集中体现在企业的凝聚力方面。

行动导向

企业理念识别系统贯穿于企业经营活动的各个方面，体现在企业的目标、宗旨和社会责任等重大问题的决策上，这对企业行为起到导向作用，进而对企业生产经营管理者起着积极的推动作用。

企业理念识别系统构成要素的设计

企业哲学设计

企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说。企业哲学到底要回答哪些问题呢？企业家们普遍认为，企业哲学必须回答“企业与社会的关系”、“企业与员工以及顾客的关系”等问题，企业对于这些问题的答案就是企业哲学的内容。

企业哲学的形成途径有以下几种方式：

企业家或CEO自身的哲学思维及世界观、人生观和价值观。

企业优秀人物和群体的哲学思维及世界观、人生观和价值观。

企业员工共同的哲学思维及世界观、人生观和价值观。

社会公众共同的哲学思维及世界观、人生观和价值观。

企业精神设计

企业精神是随着企业的发展而逐步形成、固定下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段的必然产物。因此，设计企业精神首先要展现广大员工在实践中进发出来的积极的精神风貌，恪守企业的共同价值观和最高目标，体现时代精神，成为鼓舞全体员工为实现企业最高目标而奋斗的强大精神动力。

企业精神的命名发放有：

企业名称命名法

主要产品命名法

榜样任务命名法

全体员工命名法

内容提炼命名法

借物寓意命名法

形象比喻命名法

在企业表述其企业精神的时候，可以采取高度概括的方式，也可采取详细具体的方式或者两者结合的方式。

企业道德设计

企业道德是人们在经营活动中应遵循的，靠社会舆论、传统关系和内心信念来维系的行为规范的总和。企业道德对企业员工行为的软约束，不但可以弥补企业规章制度等硬约束难以面面俱到的局限，而且能够使企业员工的行为自觉地指向企业目标。同时，企业道德是社会道德理念在企业中的具体反映。

企业目标设计

企业目标是指企业在一个时期通过努力而希望获得的成果，它代表一个企业的发展方向和未来的趋势，是激励全体员工的精神力量。企业目标在企业理念中处于非常重要的地位，设计企业目标在任何企业的理念识别系统策划中是必不可少的。

企业目标设计可以分为两个步骤：

首先，确定企业的最高目标，充分发挥企业各级组织和员工的作用，调动他们的积极性、主动性和创造性。

其次，完善企业的目标体系。企业只是最高目标是不行的，还必须制定更具体的目标组合，形成完整的、可以逐步实现的目标体系。

企业宗旨设计

企业宗旨是指企业所认定的追求境界、发展方向和信念柱石。树立企业崇尚的追求境界和实现目标的执着信念，是企业宗旨设计的任务。很多著名企业的宗旨都体现了企业向社会做出的公开承诺，体现了企业的社会责任感，从而反映企业存在的社会价值。

企业作风设计

企业作风是指企业在生产经营管理过程中表现出来的工作态度或风格，是企业风气的核心成分，也是企业理念构成的要素之一。因此，设计良好的企业作风，是形成健康企业风气和塑造良好企业形象的需要。企业要根据自身的特点有所侧重地进行表述。

企业理念识别系统的传播

企业理念识别系统的传播有多重方法，其目的是真正有效的将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的共同心态，目前广泛采用的有以下几种方法：

反复法

发复法即通常采用所谓唱和的做法，朗读企业理念的小册子，宣读张贴在墙上的企业理念。企业在使用这个方法时要考虑时间、频率和对象的选择。因为唱和容易使人产生某种强制性的感觉，同时也会让人怀疑实施对象的低层次水准，因材在朗读企业理念的时候，要求采用精简的口语化方式，而且要有亲切感，避免用命令式口吻。

翻译法

翻译法是指结合自己的切身体验阐述自己公司的理念，使企业理念为每个员工所理解，将自己的工作实际与企业抽象的理念融为一体，并在新闻或企业的刊物上，对此进行讲评。

环境法

环境法是将企业理念视觉化，使之适用于企业环境。例如，以图案来象征企业理念，做

成匾额、壁画或海报，设置于办公室、工厂或其他工作地点的墙上。（泰康人寿员工光荣榜，秀强玻璃厂的弟子规和24孝，讲的一些小故事）

仪式及游戏法

仪式及游戏法就是将企业理念的传播融进仪式或游戏活动之中，以增强凝聚力。

英雄式领导法

英雄式领导法是利用英雄式领导起到示范作用。这个方法的本意是向人们昭示：企业内的人只要努力，就可以拥有眼前这个人物一样好的前程。

海尔的营销理念

海尔集团从一个亏损的电冰箱厂发展成为国际知名企业，可以说是中国企业创造出的一个奇迹。海尔的成功得益于它的管理、文化、营销、创新等，但最根本的是企业的营销理念。在海尔集团“从真诚到永远”、“为您着想”、“创造感动”、“用户永远是对的”、“先卖信誉后卖产品”等理念的指导下，海尔获得了用户的满意，赢得了用户的忠诚，树立起了品牌的美誉度，塑造了良好的企业形象。

“创造感动”是海尔CEO张瑞敏提出的营销理念，他主张营销是“买”而不是“卖”，不是卖产品而是买用户的心灵。海尔通过质量、服务、个性化设计来满足用户的不同需求，从而创造了一次又一次的感动，买来用户对海尔产品的满意、信赖和忠诚，买来用户的“心”。

BI策划

BI,即企业行为识别(behavior identity)的简称，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神的指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范行为准则。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等传播，使之得到企业内部员工的认可和支持，进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种高美誉的企业形象，创造更有利于企业深化发展的内外部环境。

企业行为识别系统的建立原则

立足长远

建立企业行为识别系统，塑造企业形象，是企业长期的战略目标，需要企业通过长期的艰苦哪里，有目的、有步骤、有组织的开展各种有利于树立企业形象的活动，把企业各项具体工作统一到树立良好企业形象这个总目标上来，并持之以恒。

以诚取信

企业举办任何活动都要出于真心诚意，而不能哗众取宠、夸大其词、弄虚作假。

内外兼顾

企业开展活动既要考虑企业内部员工的需要，又要顾及社会公众对企业总体印象和评价。

广泛传播

企业举办活动要取得良好的效果，除了精心设计之外，重要的是把活动信息广泛传播给大众，取得大众媒体的配合。

实施方法

BI的实施是一个系统工程，需要把多种手段配合起来使用，常用的方法有以下几种：

公关秀

利用个别时间，以偶发时间为契机，通过一系列精心策划的公关活动，打破员工的思维方式和具有行为模式。

成为规章

企业的规章制度是BI系统的重要组成部分。几乎所有的企业都有规章制度，但是大多数企业尚未认识到把企业规章制度和企业理念统一起来的重要性。

不成文惯例

不成文惯例也是企业文化的一部分。

战略取向

企业理念应当和企业的战略取向相呼应，理念是战略的指向，战略是理念的体现。

选择合作伙伴

选择合作伙伴和招聘选拔员工的时候要与公司有相似的理念。

企业行为识别系统的构建

企业行为识别系统的构建包含企业内部行为识别子系统的构建和企业外部行为识别子系统的构建。

企业内部行为识别子系统

企业管理

企业在开展BI建设的过程中，首先，要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；最后，要注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效措施。

员工的工作环境

员工的工作环境包含自然环境和人文环境两个方面，前者是指具体的使用和装饰环境，后者主要有领导作用、团队风貌、凝聚力以及竞争环境等。

一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且树立良好企业形象的重要方面，企业要尽心营造一个大气、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境，这是企业展示给社会大众的第一印象。

员工的教育培训

培训的目的是使其行为规范化，符合企业行为识别系统的要求。

员工行为规范化

行为规范是企业员工共同遵守的行为准则、制度和规范使企业和员工的行为有章可循，并具有一定的强制性。员工的行为规范包括以下几个方面的内容：员工岗位守则、工作场所规范、工作场所行为、工作作风、工作场所言谈以表与着装。

编唱企业歌曲

在实施CI战略中，可以借助于公司歌曲来增强企业凝聚力。因为经过企业歌曲的编唱，

既能够宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓解员工工作紧张的情绪。对于这种方式青年员工更容易接受。

企业外部行为识别子系统。

产品形象

产品形象是指产品的命名、外形、功能、质量、商标、价格、包装等给公众留下的整体印象。产品形象的好坏直接关系到公众对企业的总体印象。

服务水平

在市场日趋饱和和全球竞争日益激烈的情况下，产品的差别化战略配合良好的服务，赢得顾客的忠诚。

领导形象规范

企业领导在出席社会性、公益性的场合时，其形象所体现的是以企业领导为代表的整个企业的风范和形象，这种风范和形象是企业形象的重要组成部分。

营销活动

营销包括营销管理、促销管理、广告管理等方面，活动形式具有多样，即包括针对经销商的营销活动行为规范和针对消费者的营销活动经营规范。

广告活动

广告活动可以分为产品广告和企业形象广告。对于后者，应更加重视其创作过程，他不同于产品广告是产品本身简单化再现，而是一种符号顾客追求和向往的广告。

企业形象广告的类型

企业形象广告是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。他主张广告的重点是突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层次的交流，以产生共鸣。

企业形象设计的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致归纳为以下几种类型：

企业理念广告（DM传单直接放购物袋）

理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象联通他的观念和口号，深入到大众心中。如太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，长虹的“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”的广告词。

企业实力广告

实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。比如：科龙集团的“客声冰箱连续七年全国产销量第一”等。

社会责任广告

社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。他或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种问题的看法，等等。如曲靖卷烟厂连续不断在经济日报中缝做“高标准、严要求、做贡献、创一流”及“建设有中国特色社会主义”、“深化改革是国有企业的唯一出路”等广告。这些广告即突破了大众传媒对香烟广告的限制，又传播了企业形象。

活动类广告

活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、会议，以及搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。这类广告在各式各样活动中比比皆是。

征求类广告

征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣，借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如，征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等。

企业形象广告除以上几种类型外，在实际应用中多种多样。应用时，不必拘泥于某种固定的形式，可以多种形式混合穿插，以达到强化形象广告的目的性，使宣传效果更佳。

公众活动

媒体报道、新闻发布会、记者招待会等新闻宣传，是隐形的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力，企业要注意公关活动的新闻性、真实性和策划性。