星巴克

星巴克①

李飞薛海霞王燕袁玮付艳龙

摘要：餐饮业属于零售服务业的范畴，因此本节直接应用零售市场定位钻石模型，以及零售公司消费者关联分析的工具，对星巴克的市场定位策略进行了分析，发现星巴克的成功在于提供了独特体验的利益定位、第三生活场所的属性定位和浪漫情怀的价值定位，并通过营销组合要素的有机组合实现了确定的定位。同时，根据定位构建关键流程，整合重要资源。关键词：零售管理零售战略市场定位餐饮营销星巴克

一、引言

一家餐馆处在很好的位置，但是顾客稀少，最终不得不关门；另一家认为此处位置不错，就在这里又开了一家餐馆，但是仍然没有创造出奇迹。随后，人们开始断定此地不宜开餐馆。其实，这几年餐馆“风水轮流转”的根本原因并不是选址问题，而是定位问题。那些百年老店的支撑法宝就是特色，特色是定位的结果。因此，我们推论定位地图同样适用于餐饮零售行业。

二、餐饮业定位分析框架

由于餐饮业和零售业的相似性，在营销组合要素构成方面基本相同，因此我们可以直接将零售营销的定位钻石模型②和消费者关联模型，作为餐饮业的定位钻石模型和消费者关联模型（见图13.2.1、表13.2.1）。

①本节部分资料和分析成果来源于《星巴克的营销管理分析》（2005）课程报告，该报告是李飞教授给清华大学经济管理学院企业管理硕士主讲《零售管理》时，指导薛海霞、王燕、袁韦、付艳龙等同学完成的，本节是共同的研究成果。

②李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第226页。

图13.2.1 餐饮店市场定位钻石模型

我们对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。

表13.2.1 餐饮公司消费者关联模型

餐饮业的消费者关联模型用于确定餐饮店的定位点和非定位点，以及相关餐饮营销要素的组合情况，进而发现自己和竞争者的竞争优势和劣势，为进行再定位提供依据。

三、星巴克公司定位战略分析

星巴克咖啡店（Starbucks Coffee），于1972年在美国由三名合伙人创办，但是直到1982年霍华德?舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店。1983年他在意大利考察时获得灵感调整为意式文化的咖啡店，1987年成立星巴克法人公司，到2005年在全世界37个国家经营者8000多家咖啡店，2007年达到10241家。自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年以20%的速度增长，利润率平均在30%以上，总市值高达264亿美元。

星巴克品牌名称来源于梅尔维尔的小说《白鲸》，该小说讲述了一条捕鲸船上发生的故事，头脑冷静、爱喝咖啡的大副名字叫星巴克。这个名字会使人想到海上冒险的故事和云游四海寻找优质咖啡豆的传统。星巴克品牌标识是16世纪挪威木刻版画——双尾美人鱼，这会使人想到咖啡的古老、充满魅力和令人神往①。

我们在对星巴克进行调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳相应的定位战略实际选择模型（见图13.2.2）。

①李飞：《星巴克提供第三生活场所》，载于《中华商标》，2001年第9期，第41~43页。

图13.2.2 星巴克市场定位钻石模型

（一）找位——确定目标市场

星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19~35岁，包括大学生和职业女性两类人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的1%，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物中心3.7次①。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。

（二）选位——确定市场定位点

在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求（见图13.2.3）。

①金英汉、林希贞：《星巴克感性营销》，当代中国出版社2006年版，第12页，第41页。

图

13.2.3 星巴克目标顾客细分

在对目标顾客进行细分和研究其需求的基础上，确定相应的市场定位点。美国两位专家曾经对星巴克的消费者关联进行分析，我们根据修订的餐饮业消费者关联模型和两位专家调查结果①，建立星巴克品牌的消费者关联模型（见表13.2.2，斜体为星巴克的实际情况）。

表13.2.2 星巴克咖啡店的定位点选择

我们用定位钻石模型对星巴克的定位点进行具体分析，就会发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗里达大学奥登伯格（Oldenburg ）教授在《The Great Good Place 》一书中，强调第三生活场所的必要性。他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。星巴克塑造的第三生活场所特征是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。

① 弗雷德?克劳福德等：《卓越的神话》，中信出版社2002年版，第41页。

（三）到位——实现定位战略

星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务（见表13.2.3）。

表13.2.3 星巴克独特体验定位的实现

1．在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品

星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。

（1）优秀品质。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔800~1000米的高原，此种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有“专门为自己调制咖啡”的感觉。

（2）标准操作。在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等①（见表13.2.4）。

表13.2.4 星巴克部分咖啡制作指南

拿铁咖啡

奶沫不超过半厘米的拿铁咖啡常用来做早餐咖啡。在西班牙称之为科恩列切咖啡，意大利人叫拿铁咖啡。以柔软的奶沫为特色的拿铁咖啡一般都用小杯饮用。

材料：咖啡提取液1/2杯，牛奶1杯

意式浓缩咖啡

意式浓缩咖啡首先是指一种快捷的调制方法，即功夫调制法。它使用压力而不是用重力来制作咖啡。1903年，米兰和都灵两地几乎同时发明了使用这种方法来调制咖啡的机器。按照正确的方法调制，可以做出香气浓郁而略带焦糖甜味的意式浓缩咖啡。它可以令你唇齿留香，是富含咖啡香气之精髓的饮品。

材料：咖啡提取液1/2杯

玛奇朵咖啡

清新的香草汁和新鲜的奶沫轻轻的覆盖在浓缩咖啡上，温柔的保持着咖啡的温度。玛奇朵咖啡的做法是混合意式浓缩咖啡后，再在上面轻放些许奶沫。

材料：咖啡提取液1/2杯，牛奶1杯，香草汁，焦糖

①李飞：《星巴克提供第三生活场所》，载于《中华商标》，2001年第9期，第41~43页。

（3）推出新品。在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出的低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。

（4）合理组合。一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销售，既满足顾客需要，又增加销售。一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料，在家感受一下调制的乐趣，星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星巴克播放的音乐光盘（见表13.2.5）。

表13.2.5 星巴克的产品组合

2．在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务

（1）聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员，在韩国的一些咖啡店里全是的小伙子，他们乐于助人，有亲和力，常常会使女性顾客感到自己受到关怀和重视。

（2）提供温馨关怀的消费建议，无论是在情绪低落的雨天带着异性朋友光顾，还是在兴高采烈的艳阳天光临，服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。

（3）实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过1分30秒。员工严格按着调制标准手册进行咖啡调制，手册包括各种咖啡调制流程、调制时间、所需配料剂配比和需要使用的机器等。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克把文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验①。

3．在价格方面，让目标顾客感到物有所值的价格

星巴克咖啡一不实行低价策略，二不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特感受。试想，廉价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有独特体验的感觉吗？目标顾客明白，独特体验是需要星巴克公司花费成本的，进而愿意为此支付更多的费用。因此，星巴克在附加价值上做文章，让顾客感到物有所值。

（1）增加文化价值。当咖啡豆作为普通咖啡销售的时候，1磅1美元；加工为速溶咖啡包装销售，1杯5~25美分；咖啡店增加了人员和环境服务，1杯溢价为50美分~1美元。星巴克目标顾客恰好是重视文化和品牌消费的年轻女士，星巴克将咖啡定价为4~5美元1

①张辉：《星巴克营销剖析》，载于《中国经营报》，2005年6月8日。

杯，得以用部分收益打造品牌文化形象。

（2）让顾客感到附加的价值。产品分类十分详细，各种类别明码标价，顾客选择产品组合时了解相应的累加价格，在选择产品时就选择了愿意支付的价格。首先选择咖啡品种，如摩卡咖啡18元，意大利咖啡22元，卡普奇诺25元。其次，选择添加剂，需要额外付费，如果汁、榛子、香草、焦糖等加价4元人民币左右。最后，还要选择普通杯、中杯、大杯，三种规格相差4元人民币。按着顾客亲身感受制定价格，会使顾客直接感受物有所值。

4．在店址方面，让目标顾客便利地到达、欣赏美景

星巴克的目标顾客是年轻女士，店址选在她们相对集中的地方。对于女大学生目标顾客群，就将咖啡店设在大学附近；对于年轻白领女士目标顾客群，就将咖啡店设在写字楼集中的地区和大企业总部所在地；对于电影发烧友目标顾客群，店址就设在电影院附近，在看电影前后便利品尝咖啡。星巴克咖啡店都开在高档的写字楼、商场、住宅区，还有一些旅游区。以北京为例，星巴克主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等最繁华的商圈。

上海星巴克滨江店，位于浦东香格里拉酒店后面，江边的一家大花园里，位置很难找，甚至在开业剪彩时，乐队、剪彩的嘉宾都迟到。这个地段要是按星巴克的系统软件计算，是非常不适合开店的。但是这个店有一个特点：绝美，正好在江边，可以看到外滩最漂亮的那一段。只要来过一次的人，就一来再来，而且人越带越多，营业额的增长非常快。现在已成为上海星巴克的最顶尖店之一。

星巴克选址主要考量几个重要因素：①客群定位，确定在目标区域内目标客户有多少，明确未来发展空间大小；②店铺在主干道上、临街，主客流通道是首选，交通便利，保证有足够的人流和客流；③选择现房，即租即开；④选择首层，店铺具有通透性和可视度，方便客户进入。⑤选好邻居，有好邻居可以互相造势。书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学，都是星巴克好邻居的典型。

在具体选址过程中，星巴克对建筑物本身的要求不高，只要有动力电、上下水等基本条件，面积根据市场容量确定。星巴克根据不同楼宇设计店面，一般为2~3个月的装修期。在租价方面，星巴克采用固定租金和流水分账两种方式，但在目前开业的店面中，采取流水分账的方式居多。

5．在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息

（1）善用口碑传播。星巴克信奉“我们的店就是最好的广告”，“不在广告上花一分钱”。直接的媒体广告，对一般顾客非常有效，但是星巴克的目标顾客是挑剔和善于思考的人群，因此直接广告会产生副作用。星巴克每年大约有3000万美元的沟通预算，占销售额1%左右，但是基本不使用媒体的直接广告，而是用公关活动形成口碑进行形象和信息传播。

（2）消费教育。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

（3）数据库营销。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、

消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。

（4）关系营销。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

6．在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间

正如创始人舒尔茨先生所言：“客人一踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅①。”

（1）使顾客看到个性化的店铺。在外观设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，所以一般不会去破坏建筑物原来的设计，而是选择店铺的建筑特色与周围景观融为一体。例如上海城隍庙商场的星巴克，外观像一个现代化的庙，而濒临黄浦江的滨江分店更是华丽，独立成一个花园里的玻璃帷幕宫殿，成为年轻人流连的新兴地标。在店堂设计上，星巴克按咖啡豆的“成长”过程分四个色系，称之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变化。色调上一般会选用暗红色与橘黄色，配以柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，同时作为点缀，也会摆放一些精美欧式饰品和高品位的报刊杂志等。顾客在很远的地方，就可以看到与众不同的星巴克店面，进入店铺后会感受到和谐的文化环境，柜台为绿色的树，纸袋为褐色，布置有与咖啡有关的饰品，配有原木风格的椅子和白、褐、绿三色的桌子。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧，店外的人可以清楚地看到店里的意大利风格，店里的人可以惬意地观赏街景，在忙碌的工作之后，与朋友坐在窗边的位置，边悠闲地品味咖啡，边欣赏穿梭的人流，这就是星巴克目标顾客的诉求。星巴克公司总部有200名设计装修人员，所有店铺都由总部负责设计，风格各不相同，但是有一点是相同的：使目标顾客看到自己喜欢的店铺。星巴克的店铺设计也注重当地文化，比如试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。在北京、上海的许多星巴克，一些复古的家具取代了以前标准化的座椅，显得别具风格，在上海福州路的星巴克，甚至出现了几首与咖啡有关的古诗。

（2）使顾客闻到纯正的咖啡味道。高品质咖啡的自然香味，是使顾客感到环境与众不同的重要基础。因此，星巴克规定店内不许吸烟，不供应味道浓烈的食品，洗手间不摆放影响咖啡香味的芳香剂，员工不使用香水。

（3）使顾客喝到自己喜欢味道的咖啡。星巴克咖啡有30多个品种，每个品种添加剂不同又可以调出众多口味的咖啡，满足了年轻顾客根据个性配制自己喜欢咖啡的需求。

（4）使顾客听到浪漫的音乐。星巴克精心选择店内播放的音乐，初期经常播放爵士乐，后来改为更加浪漫的古典音乐、歌剧和蓝调音乐等，打造一个浪漫温馨的环境。店内的其他声音，也非常悦耳动听。顾客点完咖啡后，收银员会报出咖啡的名称，调制师调制咖啡时，咖啡机发出“嘘”的声音；取出咖啡时，会发出轻轻敲击过滤器的声音。还有牛奶沸腾、磨制咖啡、人们谈话聊天的声音，都令人遐想。

（5）使顾客触摸到舒适和温暖。星巴克为外卖咖啡的杯子设计了杯子套，既可以防止烫手，又会让顾客感到温暖。店内的沙发和椅子，都是专门按着人体工程学原理设计制作；展示台的边角，地板的结构，也都充分考虑了顾客接触的舒适感觉。

①李飞：《星巴克提供第三生活场所》，载于《中华商标》，2001年第9期，第41~43页。

（四）打造关键流程

星巴克的独特体验，主要是通过咖啡的销售和服务过程来实现的，其中最为重要的还是“第三生活场所”这一店铺环境的形成。星巴克每个新店地点初步选定后都要及时将店面形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部的专业人员进行统一设计，总部有200名设计装修人员，然后再发回店铺所在地公司进行装修；对装修过程进行严格的控制，保证舒适性和艺术性的有机结合。同时，对于销售和服务流程，星巴克有运营手册进行了详细和严格的规定，例如通过咖啡制造的流程保证咖啡味觉和嗅觉的醇香，通过店堂音乐的选择机制保证顾客心情放松和愉悦，通过服务手册保证顾客开心和高兴等。

（五）整合重要资源

为了保证星巴克市场定位的实现，公司采取了连锁经营的发展模式。

1．区域合作

星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。美国星巴克总部在世界各地的公司中所持股份的比例主要有四种情况：①占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；②占50%股权，比如在日本、韩国等地；③占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；④不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和中国北京等地。

星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和培训员工标准。在中国有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权；台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。

2．连锁经营

星巴克合资或授权的公司在当地发展咖啡店的时候，拒绝个人加盟，所有咖啡店都是合资或授权公司的直营店。唯一的理由是：有利于控制和管理，保证星巴克品牌的每一个店铺都名副其实。比如，公司决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。

四、结论和讨论

星巴克咖啡店快速取得成功的原因固然是多方面的，但是最为基础的还是明确了相应的市场定位并努力地实现这个定位。定位包括“独特体验”这一主要定位点，“到达便利”次要定位点，以及达到行业平均水平的其他非定位点。同时，通过组合零售营销的各个要素实现定位，当然每一个要素都要为顾客的“独特体验”利益做出贡献。最后通过关键流程的构造和重要资源的整合，保证所规划的营销组合的实现。

一项研究成果证明：通过体验增值，是咖啡店的行业本质，而顾客体验又具体分为感官、情感和行动体验三个方面，因此建议咖啡店在这三个方面进行努力，以求为顾客带来独特的体验①。我们这里需要强调的是，独特体验必须要有具体的内容，而这个内容还需要与竞争对手形成差异，或是内容本身不同，或是满足的水平不同，即比竞争对手做得更好。星巴克独特体验的具体内容是“第三生活场所”和“浪漫情怀”，具有开创性质，但是随着其他竞争对手采取模仿策略，星巴克的先发优势可能会消失，这就需要星巴克做得比竞争对手更好，才能保值长久的优势。当然，也不排除调整体验内容策略的使用。

①郎咸平：《本质Ⅰ破解时尚产业战略突围之道》，东方出版社2007年版，第103页。

实际上，咖啡店行业的本质究竟是什么，还需要进一步深入研究。依照体验经济提出者的看法，体验是一切行业的本质，如果接受他们的观点，因而提出咖啡店行业的本质也是体验经济，就意义不大。如果接受目前经济不都是体验经济的观点，那么咖啡店也很可能有其他的选择，比如推出更为低价的咖啡店铺，或是更加便利的咖啡店铺，只是目标顾客与星巴克不同而已。当然，这一问题的准确答案还需要大量实证分析后得出。