市场营销专业毕业论文《婚庆公司营销策划研究》

婚庆公司营销策略研究

——以杭州艾丽美婚礼公司为例

摘要：随着人均生活水平的不断提高,我国的婚庆消费激增,婚庆市场空间日趋扩大,婚庆产业逐渐成为充满商机、前景看好的朝阳产业。作为杭州具有影响力的婚庆公司——艾丽美婚礼公司希望在当今社会的大环境中,转变企业的营销模式,顺应人们的消费习惯,提高自身的竞争优势。本论文主要对艾丽美公司如何实施营销策略进行研究。研究首先查阅了大量关于婚庆服务行业和营销相关的文献和资料,采用SWOT分析方法,根据艾丽美公司的现状,从优势、劣势、机遇和挑战四个方面进行了简要分析,并根据企业实际情况,提出了适合艾丽美公司的营销策略,而后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行了论证。

关键词：婚庆服务；营销策略；艾丽美公司

The Research of the wedding company's marketing strategy ——The case of AiLiMei wedding in Hangzhou

Professional XXXX classes XXX name XX instructor XXX

Abstract:With the continuous improvement of per capita living standards, China's consumption boom wedding, wedding increasingly expanding market space, becoming the wedding industry is full of opportunities, promising sunrise industry. As a wedding company in Hangzhou influential - AiLiMei wedding company hopes the environment in today's society, the changing enterprise marketing mode, follow people's consumption habits, improve their competitive advantage. This thesis on how to implement marketing strategies Ellie Mae study. First, access to a large number of studies about the wedding services industry and marketing related literature and data, using the SWOT analysis method, based on the company's current situation AiLiMei, from four strengths, weaknesses, opportunities and challenges are briefly analyzed, and based on actual business case put forward for the AiLiMei company's marketing strategy, and then from four aspects of the product strategy, pricing strategy, channel strategy, marketing strategies were demonstrated.

Keywords: wedding services; marketing strategy; AiLiMei company

目录

一、前言 (1)

二、婚庆服务业的现状 (1)

（一）婚庆服务业的范畴 (1)

（二）婚庆服务业的现状 (2)

（三）婚庆服务业的发展问题 (2)

三、艾丽美婚礼公司概况分析 (2)

四、艾丽美婚礼公司营销的SWTO分析 (3)

（一）机遇 (3)

（二）威胁 (3)

（三）优势 (3)

（四）劣势 (4)

五、艾丽美婚礼公司营销策略的制定 (4)

（一）产品策略 (4)

(二) 品牌策略 (5)

（三）价格策略 (5)

（四）渠道策略 (6)

结论 (7)

参考文献 (8)

致谢 (9)

婚庆公司营销策略研究

——以杭州艾丽美婚礼公司为例

市场营销专业1002班杨柳挺指导教师王春晓

一、前言

伴随着经济全球化进程的加快和技术的不断进步,我国婚庆企业之间的服务开始出现同质化,由于市场竞争的加剧使得婚庆企业的恶意营销盛行，拥有一套有效的营销策略对于企业的成功己变得至关重要,这就使得营销学中的4P理论开始引起企业界和理论界的重视,很多企业开始致力于营销策略的制定,营销策略效率的高低已经成为婚庆服务企业能否在激烈的市场竞争中取得成功的关键所在。然而,在我国,大多数婚庆企业仍然沿用的是传统的营销策略,这就使得我国婚庆企业在营销效率、营销成本等方面存在着很大的劣势。

加入WTO以来,随着我国市场的逐步开放,许多借鉴国外先进营销策略的婚庆企业不断扩大市场占有率，营销策略已成为企业能否在激烈的市场竞争中能否成功的关键因素,建立合理的营销策略对于婚庆企业来说显得更为迫切。目前国内关于婚庆企业的营销策略研究相对较少,很难有效指导我国婚庆企业制定出一套有效的营销策略。然而,营销策略是否有效直接决定着企业在激烈的市场竞争中是否能够获得成功,其重要价值愈来愈被企业界和理论界所认识。随着我国企业传统的营销策略越来越不能满足不断变化的市场需求,营销策略的创新已经成为摆在我国本土企业迫切需要解决的关键问题。目前,理论界对于营销策略的研究还没有形成一个完整的体系,出现众说纷纭的现象,使得我国企业决策者在制定营销策略时常常觉得无从下手,显得较为盲目。因此,本文在前人研究的基础上,从系统的角度对婚庆企业设计营销策略展看研究,目的是为我国婚庆企业设计适合自己的营销策略提供一定建议的同时为我国理论界研究市场营销策略提供一种新的思路,希望未来研究能够更加系统深入地对企业营销策略展开研究。

本文以杭州艾丽美婚礼公司为例,针对婚庆行业中的单个企业如何制定有效的营销策略展开研究,为我国婚庆企业制定营销策略提供了一定的理论指导。从现实来看，目前大多数婚庆企业仍然沿用传统的营销策略,无法适应快速变化的市场环境。因此,本文希望通过系统研究企业营销策略使得我国婚庆企业对于营销策略的制定有一个更加深入的认识和理解,同时,为婚庆企业进行营销策略的制定提供借鉴和参考,使婚庆企业能够更好地适应市场环境变化,在企业的竞争屮立于不败之地。

二、婚庆服务业的现状

（一）婚庆服务业的范畴

通俗地讲,“结婚产业”又叫新婚消费产业,是为处于家庭生命周期中包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等的新婚阶段的新婚人群,提供系列产品和全面服务的各种行业的集合,与仅注重婚庆典礼的传统意义上婚庆行业相比,是新的延伸与扩充。

一般认为,现代意义上的婚庆服务业是以 1990 年在北京成立的第一家主营婚庆典礼相关服务的婚庆公司的诞生为标志的。截至目前,婚庆服务业在中国市场有20年的光景。婚庆服务业笼统的范畴界定是认为,婚庆服务业也就是婚庆产业,结婚过程中涉及到的相关产品或者是服务的提供商,都可以被认定为从事婚庆服务业,近几年来,不断的有和婚庆相关的产品和服务开始涉足婚庆领域开发相关的产品。

（二）婚庆服务业的现状

我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带领下，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”“十一”两个大的婚庆市场消费旺季，各地的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场所、蜜月旅游等企业早在每年的2、3月份和7、8月份就开始为这两大结婚旺季策划筹备。各种婚纱摄影、婚礼服务的企业数量持续增加，市场供给总量有所扩大。依据中国婚博会对相关行业专家的调研，全国婚纱影楼平均每年以10%的速度增加，影楼婚纱销量每年至少以20%的速度递增;北京2011年到2012年11月份有276家婚礼服务公司注册。

中国结婚产业的主要行业企业的规模较小，从业经营者水平参差不齐，从从业平均人数来看，全国各城市的婚庆企业的平均从业人员均很少，婚礼策划企业平均每家从业人员10人左右，婚纱摄影企业平均每家40-60人，一些婚庆公司甚至只有一间办公室四处到处联系分项服务。尽管婚纱礼服生产企业具有大中型企业，但除中国潮州、厦门等大型生产基地外，手工定制和家庭作坊式的小型企业还是占大多数。

（三）婚庆服务业的发展问题

1婚庆行业声誉度差

虽然我国每年结婚人数大增，婚庆服务市场空前繁荣，但由于价格不规范和服务人员素质偏低等原因，大部分消费者对于婚庆公司的服务不甚满意，且媒体对此的曝光也是时有发生，导致部分消费者对婚庆公司的信任指数偏低，很多消费者宁愿自己花时间、花精力去操办婚礼，也不愿或不敢将婚礼交给婚庆公司操办。

2行业进入门槛低

一般成立一个婚庆公司仅需3-5人的策划及实施团队，投资成本在10万元左右，只要会说几句台面话，懂一些行规，有一台摄像机，掌握一点操作技术，通过专业书籍学习或短期专业培训，就可以开张营业。

3行业产业链分散

婚庆这条甜蜜产业链包括几大核心消费:婚纱摄影、婚宴酒店、交通旅游、首饰礼品、婚纱礼服等。婚庆服务行业上下游企业间缺少交流和整合，而且服务品种单一、服务不规范，这些都严重制约了婚庆服务业的发展。

三、艾丽美婚礼公司概况分析

艾丽美婚礼于2007年成立，公司目前拥有企业员工109人，其中，司仪16人，摄影师29人，策划团队24人，其他人员40人。公司配有高端的车队与优质的服务团队，力求为新人做到最好。且公司自成立来，专业从事中高端婚礼服务，客户为社会各阶层人士，单我们始终以最实惠的价格打造最精美最个性的婚礼。企业始终秉承：“用服务赢得口碑，用口碑创造价值”的理念服务于新人，用不懈的努力，精心承办数千场婚礼。不断的推陈出新，力求每场婚礼的精致。满足不同层次客户的多种需求。在战略合作上，艾丽美选择优质的服务联盟，强力打造极度震撼的婚礼现场，这六年来，艾丽美赢得了无数新人的赞赏和良好的口碑。新人每一个微笑的感谢，都使企业备受感动与鼓舞，让艾丽美用更专业的服务，最实惠的价格回馈于社会，回馈于选择艾丽美的新人。

艾丽美没有华丽的外表，夸大的词汇，只有实实在在的服务。杭州艾丽美婚礼公司致力于服务社会各阶层人士，用最实惠的价格享受最超值的婚礼，圆婚礼梦想，艾丽美会根据个人的婚礼预算，整合出最合适的婚礼方案。

幸福一生不再是希冀，而是真实的幸福。婚礼中无数次的感恩和幸福的瞬间，都将是艾丽美永恒的追求，幸福的路，就这样一直蔓延下去。

四、艾丽美婚礼公司营销的SWTO分析

上世纪 80 年代初美国管理学教授韦里克提出了一种常被用于竞争对手分析、企业战略制定的态势分析法，即我们通常所说的 SWOT 分析法。通过综合分析企业的内外部条件，将企业的优势、劣势、机会和威胁四方面的因素进行整合，得出企业今后的发展方向。（一）机遇

第一.国内经济的迅速发展和人口的持续增长为艾丽美婚礼公司的发展提供有利的机会。

第二.个性化需求增强。目前我国国民的个性化需求不断增加，对婚礼的重视及其要求越来越高，大部分人会以个性化为需要，要求服务具有多样性，唯一性。个性化定制婚礼的市场潜力巨大。

（二）威胁

第一，竞争者增多。饰品行业较低的进入壁垒，使得大量企业进入到这一领域之中，随着竞争者的增加，企业竞争压力也逐渐增大。越来越多的企业希望在饰品市场中分得一杯羹，市场竞争也随之加剧，艾丽美婚礼公司必然会面对市场份额减少的威胁。

第二，流行趋势变化。流行趋势瞬息万变，任何一个小小的突发事件都可能导致流行趋势发生天翻地覆的变化。服务行业对流行趋势的依赖度较高，婚庆服务也是。企业在无法完

全掌握流行趋势的时候，依照传统的流程进行婚礼举办，会影响企业的竞争发展。只有随时关注市场，不断求新求变，掌握流行趋势，才能在市场中占有一席之地。

（三）优势

第一.企业有强大的策划队伍，对市场流行风向把握较为准确。

第二.公司成立时间较短，企业员工以年轻人为主，35 岁以下员工占总员工人数的 90%以上。员工工作积极性，主动性较高。

第三.企业拥有创新型企业文化。良好的文化氛围可以提高员工的参与度，使企业形成一种积极向上，不断创新的公司模式。这一模式的形成又反过来作用于企业文化的发展，最终使企业员工可以将这种创新的企业文化与饰品行业的变化与发展相结合，从而帮助企业的产品获得有利竞争优势。

第四.服务质量上乘。艾丽美婚礼在客户中得信誉较高，口碑较好。

（四）劣势

第一.人力成本高。随着目前招工难问题的出现，企业对于员工的工资发放给企业成本造成巨大压力。企业员工的流动性增加，培训新人费用增加。

第二.营销人员不足。企业对于营销方面不够重视，只是一味的认为好服务不愁市场。但是养在深闺无人知，即使是好的产品，没有一定的营销技巧，没有相应的销售渠道，也无法真正进入市场，获得消费者的认可。

五、艾丽美婚礼公司营销策略的制定

（一）产品策略

产品策略是指企业通过向目标市场提供某种有形的或者无形的产品满足消费者需求的形式来实现销售目标的过程。一场婚礼能满足消费者的精神性价值需求才是终极目标(包括感情、尊重、在我实现)。消费者对婚礼的都有期望,不仅仅看重婚礼的花材种类是否与合同上一致,也不单关注会场灯光、音乐是否到位合拍,他们更着眼于婚礼是否能让自己及亲朋好友难忘。婚纱礼服的完美搭配、化妆师的出色装扮、灯光音效人员的绝妙配合、美味可口的婚礼餐点,环环相扣的细节才能实现新人对婚礼的期许,得到众人的赞誉,真正有自己的婚礼意义。

1 顾客实际价值策略

有形、无形结合的婚庆产品从功能、品质、装饰效果、安全性上能带给顾客的实际价值应该首先被满足。由此对质量的控制、供应商的信用有较高的要求,并且在产品的组合。对自身而言,艾丽美正在计划把各种婚庆产品及服务的具体标准统一成与国标一致。《婚姻庆典服务》国家标准属于推荐性标准,不具有强制性,即使商家不遵守,也没有可约束的条款。但《婚姻庆典服务》国家标准是由国家质监部门发布的,具备法规性,是可以作为法律诉讼的参考依据的。根据我国《婚姻庆典服务》标准,对以下几方面进行重点的调整:

a、艾丽美制作的包括照片、录像带、光盘等在内的婚礼音像制品应保证质量,并在规定时间

内交付顾客,而且要一并交出录制过程中的所有原始资料(包括底片、录像带及数码资料等)。

b、艾丽美拍摄的婚纱照底片等原始资料全部交予顾客。

C、艾丽美聘请的司仪要有资格证,并有视频资料可供顾客挑选。

d、结婚摄像环节明确在合同中,如有漏拍,艾丽美支付违约金。

e、艾丽美提供婚庆服务的过程中,应当采取有效措施确保在婚礼中使用的车辆机械运转正常,安全行驶,并应保证车辆干净整洁。

对选择供应商而言,物美价廉自是很好,但诚信度高的合作伙伴能带来更少的运作和管理的风险。艾丽美正在整理和完善的供应商管理体系将会为顾客的消费免除后顾之忧。整个体系着重对供应商的信息整理并为其信誉度评分排序,包括:a、资质信息(法人、行业从业资质、资本资质);b价格信息(成本价格、市场指导价格、同期市场零售价);C物流信息(分销渠道)d产品信息(质量认证、包装设计、品牌、新产品更新)e财务信息(固定资产租赁还是自有、是现货现款还是先货后款、是否有质保金、隐形资金)f组织架构(是否有售中、售后的维护)g人员素质(从业资格、学历、经历、专业素养等);h合同履行情况(是否有违约)对以上的信息块要进行定期的更新与维护,对评分后的排序可作为采购的参考标准。

2 顾客参与设计策略

顾客对婚礼的产品组合及新产品开发的理念,将融入艾丽美整个设计、制作、创新研究的系统中。适用性是我们重点关注的,对每一单策划的效果要与顾客做全方位的沟通。为此公司设计了策划记录表,并且特殊项目需要配照片,将婚礼的策划过程及时记录。主要项目采用AB两套方案,分别由顾客和策划人员各提供一份,之后在其中进行蹄选,双方签字确认。（二）品牌建设

1 花卉主题婚礼基地

由于很多花丼对时令和地域要求严格,出于对成本的考虑,国内很多地方的婚礼一直用娟花代替鲜花来布置婚礼现场。但凡全用鲜花装点的婚礼都价格不菲,在任何新娘杂志和婚庆杂志上都以鲜花布置的图片作为美的标准。鲜花是任何一个婚礼上最传统又最时尚的;最普通又最非比寻常的表达素材。

杭州位于亚热带地区，气候宜人，风景宜人，植物众多且时候生长，交通方便，适宜运输，是全国宜居城市，这为杭州打造特色花舟主题婚礼基地奠定基础。杭州四季鲜花盛开、空气清新、百花芳香,满眼尽是绿荫环绕,对婚礼的布置来说,有着得天独厚的的优势。为艾丽美的花卉婚礼主题打造了良好的基础。

2 婚庆旅游的打造异地旅游结婚、异地旅游婚纱照拍摄在婚庆市场上逐渐开始走俏

从各大婚纱摄影商家、各大婚庆公司的广告宣传中,可以发现,越来越多的新人在关注异地婚礼的消费产品。目前“旅行社+婚庆公司”的经营模式己经在北京等地发展壮大。这一模式既有利于旅行社进一步开发新的旅游产品,又可为处于整合的婚庆市场开拓新路,值得艾丽美借鉴与推广。

在杭州省内也有少量类似的旅游产品推出,位于杭州西湖的旅游婚庆套餐就是其中之一。套餐根据参加婚礼人数和具体要求制定相应的报价,杭州等地游客可选择周六进入酒店,住宿一晚后在周日举行婚礼。挖掘杭州发展婚庆旅游的机会,艾丽美发现能利用和幵发的资源也不少。温泉专题婚庆旅游、鲜花园艺婚庆旅游、高尔夫婚庆旅游等都是可以让有消费需求的人大快朵颐的好选择。杭州的温泉婚礼、高尔夫婚礼已有少量高端消费人群尝试。温泉酒店和高尔夫场地都有很好的景观环境和硬件条件,再配合春城的蓝天白云、风和円丽、清新空气,慕名而来的新人在这里既能享受放松、休闲的轻松时光,又能得到一场别致、高雅的婚礼。

（三）价格策略

从调查中可以发现,顾客愿意花费在婚庆上的费用比较集中于20000元至50000元之间,数十万元的消费并不多。而个性化需求又促使着企业把常用、基本的和主题、定制的做了区分。艾丽美对报价做了两种分类,套餐报价和定制报价。

1 套餐报价主要方便顾客参照选择已有的婚礼风格和主题,价格控制在20000元至50000元之间。因为使用成本相对较低,此套系报价比定制报价便宜。定制报价是为每一场不同的所需提供更多元素、更多规格和服务的选择。艾丽美成本及定价策略的目标是:站在顾客的角度,提高服务效率尽可能缩减其消费成本(金钱、时间、精神和体力方面的占用),满足个性化的同时,能带来常规化的效益,使顾客和公司双方获得更多的满足感。

2 “套餐”与“定制”的定价方法

A、“套餐”实行目标利润定价方法

艾丽美婚庆“套餐”定价=“套餐”总成本+目标利润主要是推荐给关联酒店和婚礼预算较低的客户,以量为主是其特点和目标。但也不会完全不考虑顾客的消费需求和市场竞争环境。在套餐的定制内容上把普遍适用的、客户口碑好的、价格有优势的项目作为核心框架,另外套餐中的部分项目有可供选择的替换产品,例如路引花和舞台花球之间的置换,追光、泡泡机、投影使用之间的替换等。

B、“定制”采用“4因4异”定价方法要考虑“天时、地利、人和、使用量”,4者缺一不可。

a、因时而异——根据时间和季节不同,花材、灯光等价格和用量不同导致“定制”定价随之变动。虽然杭州风景秀丽，气候宜人,但鲜切花的品种、质量、数量、价格还是受制于季节,因此鲜花是婚庆经营当中的变动成本。而又以像艾丽美这样的小规模的花店和婚庆工作室的定价尤为明显,随鲜花价格变化而变化,相比大公司、有花圃协议的公司,鲜花需求价格弹性对于小规模的婚庆公司是大的,敏感的。另外,灯光的价格也会随时间的不同而变动,例如在晚上、在冬季举行的婚礼,就需要比在其他时候更多的灯光配置。

b、因地而异——不同的场地、区域位置都会使价格不同。草地婚礼、教堂婚礼、沙滩婚礼、酒庄婚礼、高尔夫球场婚礼、温泉婚礼等由于场地的变化区别与酒店或餐厅,所需设备、布置材料、运输及安装、耗损等都与酒店的婚礼有所不同。因此套餐项目是无法满足其场地需

要的。

C、因人而异——同一产品和服务对不同的顾客制定不同的价格。顾客因职业、收入、阶层、年龄、家庭、消费观念等的因素,会有不同的需求,艾丽美在定价时会给予相应的优惠或提高价格。

d、因量而异——同一产品和服务可以按不同的量制定不同的价格。例如在艾丽美举办一天两场或者连续两天婚礼的顾客,对固定设备及同一背景装饰的选择会享有优惠折扣。

（四）渠道策略

1 博客空间搭建信息平台

艾丽美博客以网络为平台,通过图片、动画、音乐、交互工具等,通过整合化的信息载体带给顾客强烈的视觉冲击和心灵震撼,加强其消费可能性。对艾丽美婚庆产品的展示通过文字描述、图片展示、客户评价及交流来实现。有很多客户主动与艾丽美联系都是看了博客,其中有他们梦想中的婚礼场景的片段。例如,公司在博客空间资料中定期更新,从美轮美免的婚纱、化妆造型、美容纤体、银行结婚信贷、饕餮盛宴、蜜月旅行、到安家置业一应俱全,2012年推出了八大板块,让顾客从看到网页幵始,就能体会到艾丽美周到的信息服务。

2 铺面的选址以便利为准绳

鲜花花艺店的位置选在了杭州的中心花市街,便于采购花材和部分耗材,扎花车也有相对宽敞的停车场。花材的选购上,顾客可以轻松的进行对比,能参与部分婚礼花艺制作,也成了不少顾客记忆犹新的事。位于城中心的小型工作室,交通便利,虽然总体面积不大,但80%都布置成了会客厅,顾客到访、进出都方便。

3 合作者提供联盟渠道

选婚纱、跑影楼、订婚宴等一系列必做的“功课”让准新人们忙碌并快乐着。虽说婚礼只是个仪式,但短短几小时的一个仪式,要筹备的事情可不少,差不多要耗费几个月的时间和精力。为了让忙于工作的上班族省时省心,艾丽美和一些婚纱摄影机构和婚宴酒店尝试着开始小范围联盟,推出“一站式婚庆服务”。在互相“链接”的公司之间,客户可以顺利的找到结婚需要的主要咨询和服务,并且还有相应的优惠折扣。

结论

随着全球化进程的加快和技术的不断进步,使得企业之问的竞争越来越激烈,市场营销开始引起越来越多企业的关注。如何建立一套有效的市场营销策略是摆在很多企业目前迫切需要解决的一个难题,也直接关系着很多企业的生存与发展。虽然近几年来,国内对于市场营销策略的研究逐渐增多起来,但是总体来说对于企业的市场营销策略研究还是较少,很难对企业的市场决策者提供强有力的指导。在这个背景下,本文通过对杭州艾丽美婚礼公司的市场营销策略研究，发现目前婚庆行业的市场上，仍然存在行业声誉度差，进入门槛低和产业

链分散的缺点，且根据对艾丽美的SWOT分析，本文提出了相应的对策，但是，本课题只是以个例来粗略分析婚庆行业的现状，研究仍有不足之处，希望能对婚庆行业的发展提供参考价值。

参考文献

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致谢

在此借论文完成之际，我衷心感谢感谢我的学校，正是在学校中良好的学习氛围与学校提供的学习机会，才能使我顺利完成学习与研究；也要感谢我的指导老师，还有我朋友和同学，他们一直给予我无私的关怀、理解与帮助；正是由于他们的支持,本研究才得以顺利实施,最后，我要感谢我的父母及家人，正是他们的默默支持和无私奉献,使我能够全身心地投入到学习与研究之中,顺利完成学业。另外，此文查阅了许多的书籍资料，借阅了其中的结

果以及理论，在此也对那些作者表示最忠诚的感谢。