市场营销案例分析题集

案例分析题集

案例一：微调口味，击败强手

菲律宾乔比利公司于１９７５年由一名菲籍华人开办，起初是一家冰淇淋厅，并学习了美国的快餐技术。后来，他们发现了汉堡包是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利公司经营有方，不断探索，使得这家公司生意越做越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦当劳的有力竞争。到１９９０年乔比利公司的总销售额达到６，６００万美元，比１９８９年的５，３００万美元增加了１９％。目前，这家公司占菲律宾快餐市场的４２％，占汉堡包市场的５９％，而麦当劳只占菲律宾快餐市场的１７％，汉堡包市场的２４％。乔比利公司是如何击败麦当劳的呢？

1．强有力的威胁。１９８２年麦当劳汉堡包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾场。这对当时经营状况较好的乔比利公司来说是一个强大的竞争威胁。乔比利公司想尽办法与之抗争，终无良策。于是试图利用降价手段击败麦当劳。不料这一策略不仅没有使乔比利占居竞争优势，反而导致了一些误解。如在短时间内，谣言四起，有人传说乔比利公司的小馅饼中含有蚯蚓肉，还有人说这家公司竭力利用自己的多种关系将麦当劳挤出某些地方的销售中心。多种不利因素的影响，使得这家公司信誉严重受损，经营几乎陷于崩溃的边缘。

２．注重口味，吸引顾客。面对竞争的威胁和消费者的多种误解，乔比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦当劳竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅饼在油炸之前，掺入整只鸡蛋和调味品，而不是象其他餐厅只是用肉。他们还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正中自己的口味。一位老顾客埃文斯说：“他们的食品不错，我喜欢它的口味。”乔比利公司终于通过自己的努力，改变了公司的形象，吸引了顾客。

3．抓住偏好，扩大销售。菲律宾人在购买食品时大都有其独特的偏好。乔比利公司充分意识并抓住这一点。于是该公司在研制特色食品的同时，又在广告上大做文章，如制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，象杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老顾主，这种做法也正迎合了当地人的偏好，于是乔比利公

司最终还是顾客盈门。对于该公司独特的生产经营策略，就连其老对手麦当劳在菲律宾的代理人也深为佩服；“他们抓住了顾客的口味和爱好，这一点就连我们也是望尘莫及的。”

问题：请分析菲律宾乔比利公司在与麦当劳的竞争中，其营销活动的成功之处是什么？

案例二、“康师傅”方便面

在我国方便面市场上，“康师傅”、“统一”和“一品”已成三足鼎立之势。相比之下，“康师傅”更是抢摊夺地，咄咄逼人。在许多地方，“康师傅”简直成了方便面的代名词。

“康师傅”的投资者是我国台湾省的顶宏集团，集团中90％是彰化县永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东原先在台湾生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不见经传”的小业主。

顶宏集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前，台湾当局宣布开放去内地探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在内地市场寻找发展机会。开始，他们并不清楚搞什么行当最挣钱，于是决定先去看看。经过内地之行的实地调查后，发现改革开放后的内地，经济建设搞得如火如荼，“时间就是金钱”的口号遍地作响，人们的生活节奏日趋加快。更重要的是，方便面行业在内地刚刚起步，市场上基本上是1元左右的低价袋装方便面。于是，一个新点子涌上他们脑海：为什么不去适应内地的快节奏，在快餐业上寻求发财的机会呢?当年，日本的日清公司抓住20世纪50年代后期日本经济腾飞的时机，开发出方便面而大获成功，我们为什么不去占领内地的方便面市场呢?在对中国内地的经济、政治形势和现有方便面生产厂家的情况进行了冷静的分析之后，顶宏集团决定在内地开发生产新口味的方便面。

新产品名副其实，才能真正赢得市场。然而，要想使新产品符合中国内地消费者的口味，首先要进行消费者分析，了解消费者的口味。为了使“康师傅”在内地市场畅通无阻，必须要在“内地风味”上下工夫。在这点上，顶宏集团的决

策者采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批人接受了某种风味后，再找第二批人

品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1 000人吃过后，他们才将“内地风味”确定下来。难怪当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了!”一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市销售火爆，台湾报纸惊呼顶宏集团的创举乃“小兵立奇功”。

说顶宏集团是“小兵”，是相对于台湾食品业的巨子“统一集团”和“一品集团”而言的。尤其是“统一集团”，可以说它才是台湾食品业的龙头老大。然而，这位老大在内地生产经营方便面却不很理想。其实，“统一”与“顶宏”差不多是同时到达内地的，但是“统一”在营销策略上犯了一个错误：他们采取了“以货试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让内地人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子——一头热”，内地消费者对鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训，进行“风味内地化”的研究，然而，“统一”想以龙头老大的身份一统方便面的天下已非易事了。

案例思考：

1．试讨论“康师傅”开拓市场成功的原因。

2．“康师傅”和“统一”分别信奉哪种营销观念?比较这两种营销观念的特点。

案例三：麦当劳

（一）案例描述：

它是做小生意的、25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；

它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”――麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q、S、C、V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。

案例四：看门人为什么错了？

（一）案例描述：

北欧一座教堂里，有一尊耶稣被钉在十字架上的苦像，大小和一般人差不多。因为有求必应，因此专程前来这里祈祷，膜拜的人特别多，几乎可以用门庭若市来形容。教堂里有位看门的人，看十字架上的耶稣每天要应付这么多人的要求，觉得于心不忍，他希望能分担耶稣的辛苦。

有一天他祈祷时，向耶稣表明这份心愿。意外地，他听到一个声音，说：“好啊！我下来为你看门，你上来钉在十字架上。但是，不论你看到什么、听到什么，都不可以说一句话。”

有一天来了一位富商，当富商祈祷完后，竟然忘记手边的钱便离去。他看在眼里，真想叫这位富商回来，但是，他憋着不能说。接着来了一位三餐不继的穷人，他祈祷耶稣能帮助它渡过生活的难关。当要离去时，发现先前那位富商留下

的袋子，打开，里面全是钱。穷人高兴得不得了，耶稣真好，有求必应，万分感谢地离去。十字架上伪装的耶稣看在眼里，想告诉他，这不是你的。但是，约定在先，他仍然憋着不能说。接下来有一位要出海远行的年轻人来到，他是来祈求耶稣降福他平安。正当要离去时，富商冲进来，抓住年轻人的衣襟，要年轻人还钱，年轻人不明究理，两人吵了起来。这个时候，十字架上伪装的耶稣终于忍不住，遂开口说话了既然事情清楚了，富商便去找冒牌耶稣所形容的穷人，而年轻人则匆匆离去，生怕搭不上船。

伪装成看门的耶稣出现，指着十字架上说：“你下来吧！那个位置你没有资格了。”看门人说：“我把真相说出来，主持公道，难道不对吗？”耶稣说：“你懂得什么？那位富商并不缺钱，他那袋钱不过用来嫖妓，可是对那穷人，却是可以挽回一家大小生计；最可怜的是那位年轻人，如果富商一直缠下去，延误了他出海的时间，他还能保住一条命，而现在，他所搭乘的船正沉入海中。”

问题：看门人错在了什么地方？为什么？