Ch07市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。

A．可检索性B．可共享性

C．可转换性D．可存贮性

2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。

A．营销情报系统B．营销分析系统

C．内部报告系统D．营销调研系统

3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统B．市场调研

C．市场预测D．决策支持系统

4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．临时性调研

5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。

A．调研时间B．调研范畴

C．调研内容D．调研目的

6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．定期性调研

7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．定期性调研

8、收集第一手资料的主要工具是_________。

A．计算机B．乱数表

C．调查表D．统计年鉴

9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________

A．纯随机抽样B．机械抽样

C．类型抽样D．整群抽样

10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。

A．观察调查B．固定样本连续调查

C．类型抽样D．询问调查

11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。

A．市场需求B．企业需求

C．市场潜量D．市场最低量

12、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。

A．购买力指数法B．市场累加法

C．德尔菲法D．连锁比率法

13、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做_________。

A．市场开发B．市场调研

C．市场预测D．市场控制

14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。

A．长期预测B．短期预测

C．消费品预测D．中期预测

15、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。

A．趋势变动B．周期变动

C．季节变动D．随机波动

16、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。

A．2.6亿元B．2.9亿元

C．0.8亿元D．1.7亿元

【参考答案】

1、C

2、C

3、B

4、A

5、D

6、B

7、C

8、C

9、C 10、B

11、C12、A13、C14、B15、A

16、D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。

A．传闻B．消息

C．隐私D．资料

E．知识

2、信息的主要功能是_________。

A．流动功能B．中介功能

C．存贮功能D．联结功能

E．放大功能

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源B．调研方法

C．调研工具D．抽样计划

E．接触方法

4、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是_________。

A．固定样本连续调查B．观察调查

C．抽样调查D．实验法

E．询问调查

5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求_________。

A．也随之增长B．无限制地增长

C．随着市场环境的不同而有所不同D．报酬率由递增转入递减

E．随产品类别不同而有不同的增长速度

6、测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是_________。

A．市场累加法B．连锁比率法

C．类型抽样法D．专家意见法

E．购买力指数法

7、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_________共同作用的结果。

A．趋势因素B．周期因素

C．季节因素D．不确定因素

E．复合因素

8、市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？_________

A．新产品投放市场B．老产品开辟新市场

C．原料D．机器设备

E．启用新分销渠道

【参考答案】

1、BDE

2、BDE

3、ABCDE

4、ABDE

5、ACDE

6、AE

7、ABCD

8、ABE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种形态组成。（）

2、知识也是属于信息的范畴。（）

3、只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。（）

4、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。（）

5、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。（）

6、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。（）

7、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（）

8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。（）

9、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。

（）

10、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。

（）

11、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。

（）

12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）

13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（）

14、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。（）

15、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）

16、购买者意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只适宜短期预测。（）

17、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。（）

18、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。（）

19、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。（）

【参考答案】

1、√

2、√

3、×

4、√

5、×

6、×

7、√8、×9、×10、×11、√12、×

13、×14、×15、×16、√17、×18、√

19、√

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、联结功能和_______________功能。

2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和_______________的特征。

3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。

4、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。

5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

6、营销分析系统，通常由_______________、统计库和模型库三部分组成。

7、市场营销调研按_______________可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研和临时性调研。

8、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_______________，掌握相互之间的变动规律。

9、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一

手资料。

10、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面_______________。

11、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_______________的多少。

12、_______________指在市场需求总量中企业所占的份额。

13、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。

14、_______________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。

15、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。

【参考答案】

1、放大

2、社会性

3、接受者

4、变化资料

5、宏观

6、资料库

7、调研时间8、因果关系9、第二手资料

10、调研报告11、人数12、企业需求

13、正比14、企业潜量15、时间

（五）名词解释

1、市场营销信息系统

2、市场营销调研

3、抽样调查

4、询问调查

5、市场总需求

【参考答案】

1、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时和准确的信息。

2、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

3、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

4、询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。

5、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

（六）简答题

1、简要说明市场营销信息系统的构成？

2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？

3、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？

4、简述时间序列分析法的预测原理。

【参考答案要点】

1、市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

2、依据调研的目的市场营销调研可以划分为：

（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。

（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。

（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。

3、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：

（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

4、时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其它因素之间的因果关系。

（七）计算题

1、2002年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为20亿元，公司在该地区的市场占有率为45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少？

2、某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的

平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？

3、在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品──家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少？

4、在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0.90和1.20，则两家公司的市场占有率又分别是多少？

5、某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少？

参与预测者预测项目销售额（万元）概率

销售人员A 最高销售

可能销售

最低销售

3000

2100

1200

0.2

0.5

0.3

销售人员B 最高销售

可能销售

最低销售

4000

2500

1800

0.3

0.5

0.2

销售人员C 最高销售

可能销售

最低销售

2500

2100

1600

0.3

0.4

0.3

6、某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少？

参与预测者预测项目销售量（万台）概率权数

营销总经理最高销售

可能销售

最低销售

0.3

0.6

0.1

0.3

销售部经理最高销售

可能销售

最低销售

0.2

0.6

0.2

0.3

经销商最高销售

可能销售

最低销售

100

0.2

0.5

0.3

0.2

推销员最高销售

可能销售

最低销售

0.3

0.5

0.2

7、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境—策略”组合的销售额：

高营销预算中营销预算低营销预算

经济衰退15 12 10

经济正常20 16 14 预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20，而经济正常发展的概率是0.80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少？

8、某乡镇企业1998~2002年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2003年可能完成的销售额。

年度1998 1999 2000 2001 2002