农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案

目录

前言

一. 产品及公司简介

(一) 天饮用水定义-----------------------------------------------------------2

(二) 天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2

(三) 农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2

(四) 公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二. 企业分析

(一) 企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3

(二) 企业微观环境分析-------------------------------------------------------4

(三) 产品分析---------------------------------------------------------------4

(四) 市场定位---------------------------------------------------------------5

(五) 消费者分析-------------------------------------------------------------5 三. 农夫山泉的swot分析

(一) 农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6

(二) 农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6

(三) 农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6

(四) 农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四. 农夫山泉营销策略

(一) 分销策略---------------------------------------------------------------7

(二) 促销手段---------------------------------------------------------------8 五. 费用预算------------------------------------------------------------9

六.总结 ------------------------------------------------------------------

前言

我国经济发展迅速,人民生活要求不断提高,人们越来越重视生活的品质与健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期,在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水,常量迅速增长,经过这十年的激烈竞争,目前市场日趋明朗化。但就是仍有较大的发展空间,从市场份额来瞧,还没有一个品牌站哟与绝对优势,成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大,而且一旦生出,就有可能获得多数的市场份额。

目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持快速稳步整张,同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。

本策划案主要就是从农夫山泉的现状入手,分析其问题,寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标,进军了大量的市场分析,从而找出目标市场,准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

第一章产品及公司简介

1、天然饮用水定义:我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6、5~8、5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水,源头来自天然水库。,制作过程都就是无添加。

2、天然饮用水生产流程:

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！

3、农夫山泉简介:水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4、公司理念:三大理念: 环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头

天然理念

——坚持水源地建厂,水源地生产。

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

5 本次策划的目的:

根据公司发展战略、经营宗旨与市场目标,结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位与创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础,广泛收集质料,整合饮料市场的相关信息,将收集的信息资料进行整理分析与利用。我们认为农夫山泉的市场优势大,市场份额也有一定的发展空间,只有提升其市场竞争力与品牌知名度,才能进

一步将其在市场的份额得到推广。同时,本策划的里一个目的也就是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。

第二章企业分析

2、1企业宏观环境分析

1)经济环境分析我国经济发展迅速,人民生活要求不断要求多元化,,人们越

来越重视生活的品质与健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场…、、在我国七大中心城市中,有48.9％的人喜欢矿泉水,有30.1％的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点进入90年代,随着我国人民生活水平的提高,人们对瓶装水的需求量大增,年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展,1994年全国瓶装水企业已发展到100多家,销量约30万吨,而到1999年,全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产,年产量突破400万吨,达411万吨,其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

2)人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿,超过欧洲与北美洲人数的总与,随着社会主义市场经济的发展,人民收入不断增加,中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中,年轻人比重大,并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内,中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿,1990年4、74亿2000年更达到4、91亿,课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

我国消费者3)政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展,去年产量已经突出亿吨。从2008年以来,饮用水行业通过实践社会责任,获得广大的支持; 十七大的召开,实践科学发展观与《轻工工业调整与振兴规划》,进一步加大节能减排工作力度由此,国家大力支持天然饮用水的发展,具体表现在:

1、科技创新目标。

2、质量安全目标。希望建立与完善标准体系建设,这里面特别提出了标准化的要求。另外,在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3、在信息方面,搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面,支持有条件的企业发展到世界品牌。

2、2企业微观环境分析:

竞争者分析: 在

巨大的饮用水消费市场中,飞快增速的众多厂家,越来愈多》比较有名的有:康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等,另外,美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。

此外,还有一个现象就就是地域性品牌相当活

跃。农夫山泉天然饮用水就是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的,随后,各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫,陆续推出新的产品。因此,农夫山泉面临着强大的竞争压力。

主要竞争对手分析:

(1) 哇哈哈矿泉水:中国第一家饮用水品牌,凭借大容量,率先打出品牌,并成为21世纪初期的饮

用水界的领军品牌。

(2) 统一矿物质水:借“轻量、环保”外包装成功进去市场,打出了水的市场,产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

(3) 康师傅矿物质水:凭借偶像代言,水含有的矿物质,成功推开市场,成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚,农夫山泉如果能找到自己的特点,结合品牌特性,提出与上类品牌不同的独特的核心利益,将十分有利于农夫山

泉的推广。

条件分析:

水源:农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

生产工艺:采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

2、3产品分析

1、农夫山泉饮用水

采用纯天然的水,我们不生产水,只就是大自然的搬运工。

2、产品的品牌形象:

1)一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象,把产品品牌形象定位到大自然风格上,富于了个性化。

2)在消费者心中,农夫山泉不仅水质好,而且还有浓厚的亲近感。

3、产品独特之处

水质天然、水源无污染

环保:农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有

其源头