导游学概论

第一章导游服务概论第一节导游服务及其类型

一、导游服务的概念

导游服务是导游人员代表被委派的旅行社，接待或陪同游客旅行、游览，按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。

（一）图文声像导游方式（二）实地口语导游方式

实地口语导游将永远在导游服务中处于主导地位。这是因为：

1．导游服务的对象是有思想和目的的游客

2．现场导游情况复杂多变

3．旅游是一种人际交往和情感交流关系

第二节导游服务的产生与发展历程

一、导游服务的产生

二、中国导游服务史略

2001年，国家旅游局颁发《导游人员管理实施办法》（见附录3），决定启用新版导游证，实行导游计分制管理，并运用现代科学技术手段建立导游数据库，在全国范围内推行导游电子信息网络化管理。

2003年起，为了支持我国西部地区旅游事业的发展和导游队伍的建设，还开展了“百名导游援藏”行动。

三、导游服务的发展趋势

未来旅游活动的发展趋势对导游服务将会产生影响并提出新的要求。导游服务在未来将出现如下三种趋向：

1．导游内容的高知识化

导游服务是一种知识密集型的服务，即通过导游人员的讲解来传播文化、转递知识，促进世界各地区间的文化交流。在未来社会，人们的文化修养更高，对知识的更新更加重视，文化旅游、专业旅游、科研考察的发展，对导游服务将会提出更高的知识要求。

2．导游手段科技化

随着科学技术的发展，将来还会有更先进的科技手段运用到导游工作中来。如图文声像导游、网络导游等先进的导游手段，在游览前或在游览现场引导游客参观游览过程中，不仅让游客看到（听到）了旅游景观的现状，还进一步了解其历史沿革和相关知识，起到深化实地导游讲解和以点带面的作用，现已成为导游工作不可或缺的辅助手段。因此，导游人员必须学会使用它们并在游前导、游中导和游后导中运用自如，与实地口语导游密切配合，使其相辅相成，锦上添花。同时，在导游过程中讲解科技知识、运用科技手段，能够使游客了解到旅游和高科技发展之间的关系，使导游工作充满时代气息。

3．导游方法的多样化

旅游活动多样化的趋势，尤其是参与性旅游活动的兴起和发展，要求导游人员随之变化其导游方法。参与性旅游活动的发展，意味着人们追求自我价值实现的意识在不断增强。追求自我价值不仅体现在工作中，人们还将其转移到了娱乐活动之中。人们参加各种节庆活动，与当地居民一起活动、生活，还在旅游目的地学习语言、各种手艺和技能，甚至参加冒险活动等等。这要求导游人员不仅会说（导游讲解），还要能动，与游客一起参加各种活动。

旅游活动的这一发展趋向对导游人员提出更高的要求。未来的导游人员不仅是位能说会道、能唱会跳、多才多艺的人，还要能动手，有强壮的体魄、勇敢的精神，与游客一起回归大自然，参与绿色旅游活动，一起参加各种竞赛，甚至去探险。

4．导游服务的个性化

今天的社会是个性张扬的社会，个性化发展成为时代的主题，人们对旅游的需求个性化，旅游产品的消费也呈现个性化的趋势。导游服务的个性化要求我们导游人员要根据游客的个性差异和不同的旅游需求提供针对性的服务，使不同的游客获得更大的心理满足；另一方面，导游服务的个性化有利于导游人员根据自己的优势或特长、爱好，形成自己的个性风格，朝品牌化导游发展，给游客留下特色鲜明的印象。

5．导游职业的自由化

从世界各国导游发展的历史来看，导游人员作为自由职业者是必然趋势。他们身份自由、行动

自由、收入自由，靠为游客提供良好的服务和高尚的职业道德取得社会认同，收入取决于上团机会，服务水平高、个人声誉好的上团机会就多，收入就高，体现了“优胜劣汰”的原则。目前，我国各地区成立的导游公司或导服中心就是这一趋势的反映。

第三节导游服务的性质和特点

一、导游服务的性质

（一）社会性

旅游活动是一种社会现象，在促进社会物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用。

（二）文化性

作为导游服务的实际承担者，导游工作者是主体。行话说：“看景不如听景”。锦绣山川、艺术宝库、文化古迹，只有加上导游人员的解说、指点，再穿插动人的故事，才能活起来，才能引起游客更大的兴趣，使人增长知识、领略到异乡风情，享受到审美的乐趣。

导游服务的文化性主要体现在以下两方面：

1．导游服务是传播文化的重要渠道。

2．导游服务是审美和求知的媒介。

（三）服务性

导游服务，顾名思义是一种服务工作。导游服务与第三产业的其它服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动，提供一定的服务产品，创造特定的使用价值的劳动。导游服务的代表性体现在以下几方面：

1．导游服务可以提高旅途生活质量。

2．导游服务可以促进文化交流，满足心理需求。

（四）经济性

导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造特殊使用价值的劳动。在商品经济条件下，这种劳动通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格。

导游服务的经济性主要表现在以下诸方面：

1．优质服务、直接创收

2．扩大客源、间接创收

3．因势利导、促销商品

4．增进了解、促进经济交流

（五）涉外性

导游人员提供的涉外导游服务的政治意义和所起的民间外交的作用主要表现在以下两个方面：1．宣传社会主义中国

2．发挥民间大使的作用

二、导游服务的特点

导游服务是旅游服务中具有代表性的工作，处在旅游接待的前沿。随着时代的发展，导游工作的特点也会随之发生变化，但目前，其特点归纳起来有以下几点：

（一）独立性强

（二）脑体高度结合

（三）客观要求复杂多变

1．服务对象复杂

2．游客需求多种多样

3．接触的人员多，人际关系复杂

4．要面对各种物质诱惑和“精神污染”

（四）跨文化性

三、导游服务的地位和作用

（二）导游服务的作用

1．纽带作用

首先，是“承上启下”的作用。

其次，是“连接内外”的作用。

第三，是“协调左右”的作用。

2．标志作用

导游服务质量是旅游服务质量高低的最敏感的标志。

3．信息反馈作用

在消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反映。

4．扩散作用

优质的导游服务能对旅游目的地的旅游产品和旅行社形象起到扩散或传播作用。

第四节导游服务的原则

一、“宾客至上”原则

“宾客至上”是服务行业的座右铭，它不仅是一句招徕顾客的宣传口号，更是服务行业的服务宗旨、服务人员的行动指南，也是导游服务工作中处理问题的出发点。

二、AIDA原则

A—Attention(通过有趣的、尽可能具体的形象介绍)引起谈话对方对所推销商品的注意力（或吸引力Attraction）。

I—Interest(通过进一步展开已经引起对产注意的谈话)激起谈话对方的兴趣。

D—Desire to act促使谈话对方希望进一步了解情况，获得启示，激起对商品的占有欲望。

A—Action继续努力，促使谈话对主采取占有商品的行为，

这本是商界在进行市场推销时的基本原则，现在已被运用到导游服务中去，用以推销附加游览项目或处理游览活动内容变更等问题。

三、合理而可能原则

满足游客的需要，使游客旅游生活顺利愉快是导游服务工作的出发点。因此，对于游客在旅途过程中提出的个别要求，只要是合理的，又是可能办到的，即使有一定困难，导游人员也应该设法予以满足。

但是，有些游客在出游时常出于求全的心理，或完全出于个人利益，提出一些虽然合理但无法办到，或看似合理但实际不可能办到的，或完全就是不合理要求的。导游人员在面对此类情况时，一要认真倾听，二要微笑对待，三要耐心解释，动之以情，晓之以理，切不可断言拒绝。

对于某些并非出于真正需要而无理取闹的个别游客，导游人员也应该待之有礼，做到有礼、有理、有节，不卑不亢，不损害游客之尊。若这种游客的无理取闹影响到整个旅游团的正常活动，导游人员可请领队协助出面解决；或直接请全体游客主持公道。

总之，满足游客的要求，导游人员既不可因有难度便奖游客的合理要求拒之门外，也不能对那些不合理的苛求和胡搅蛮缠的游客以颜面相见，更不能因此而中断对整个旅游团的导游服务。

四、维护游客合法权益的原则

五、规范化服务与个性化服务相结合原则

第二章导游人员概论第一节导游人员及其分类

一、导游人员的概念

二、导游人员的分类

根据我国目前的旅游市场现状以及未来旅游业发展趋势，借鉴国外成功的经验和中国旅游业特定的运转规律，我们从不同的角度对中国导游人员进行分类。

1．按业务范围划分，导游人员分为海外领队、全程陪同导游员、地方陪同导游人员和景点景区导游人员。

2．按职业性质划分，导游人员分为专职导游人员和兼职导游人员。

(1)专职导游人员：是指在一定时期内以导游工作为其主要职业的导游人员。目前，这类导游人员大多数受过中、高等教育，或受过专门训练，一般为旅行社的正式职员，他们是当前我国导游队伍的主体。

(2)兼职导游人员：亦称业余导游人员。是指不以导游工作为其主要职业，而利用业余时间从事导游工作的人员。

3．按导游使用的语言划分，导游人员分为中文导游人员和外语导游人员。

4．按技术等级划分，导游人员分为初级导游人员、中级导游人员、高级导游人员和特级导游人员。

第二节导游人员的素质要求

导游人员的素质可归纳为以下几个方面：

一、良好的思想品德

在任何时代、任何国家，人的道德品质总是处于最重要的地位。中国导游人员的思想品德应主要表现出以下几个方面：

（一）热爱祖国、热爱社会主义（二）优秀的道德品质

（三）热爱本职工作、尽职敬业（四）高尚的情操

（五）遵纪守法

二、渊博的知识

导游知识包罗万象，下面就是导游人员必须掌握的知识体系。

（一）语言知识（二）史地文化知识

（三）政策法规知识（四）心理学（五）美学知识

（六）政治、经济、社会知识（七）旅行知识（八）国际知识

三、较强的独立工作能力和创新精神

导游人员的独立工作能力和创新精神主要表现在下列四个方面：

（一）独立执行政策和独立进行宣传讲解的能力

导游人员必须具有高度的政策观念和法制观念，要以国家的有关政策和法律、法规指导自己的工作和言行；要严格执行旅行社的接待计划；要积极主动地宣传中国、讲解中国现行的方针政策，介绍中国人民的伟大创造和社会主义建设的伟大成就以及各地区的建设和发展情况；回答游客的种种询问，帮助他们尽可能全面地认识中国。

（二）较强的组织协调能力和灵活的工作方法

导游人员接受任务后要根据旅游合同安排旅游活动并严格执行旅游接待计划，带领全团人员游览好、生活好。这就要求导游人员具有较强的组织、协调能力，要求导游人员在安排旅游活动时有较强的针对性并留有余地，在组织各项活动时讲究方式方法并及时掌握变化着的客观情况，灵活地采取相应的有效措施。

（三）善于和各种人打交道的能力

导游人员的工作对象甚为广泛，善于和各种人打交道是导游人员最重要的素质之一。与层次不同、品质各异、性格相左的中外人士打交道，要求导游人员必须掌握一定的公共关系学知识并能熟练运用，具有灵活性、理解能力和适应不断变化着的氛围的能力，随机应变处理问题，搞好各方面的关系。导游人员具有相当的公关能力，就会在待人接物时更自然、得体，能动性和自主性的水平必然会更高，有利于提高导游服务质量。

导游工作的性质特殊、人际关系比较复杂，要求导游人员应是活泼、外向的人；是永远精力充沛、情绪饱满的人；是具有爱心、与人打交道热情、待人诚恳、富于幽默感的人；是有能力解决问题并让人信赖、依靠的人。性格内向腼腆的导游人员，应主动在实践中不断磨练自己，培养处理人际关系的能力。

（四）独立分析、解决问题，处理事故的能力

沉着分析、果断决定、正确处理意外事故是导游人员最重要的能力之一。旅游活动中意外事故在所难免，能否妥善地处理事故是对导游人员的一种严峻考验。临危不惧、头脑清醒、遇事不乱、处理果断、办事利索、积极主动、随机应变是导游人员处理意外事故时应具备的能力。

四、较高的导游技能

五、竞争意识和进取精神

六、身心健康

（一）身体健康（二）心理平衡（三）头脑冷静（四）思想健康

第三节导游人员的职责和纪律要求

一、导游人员的基本职责

导游人员的基本职责是：

1．接受旅行社分配的导游任务，按照接待计划安排和组织游客参观、游览；

2．负责向游客导游、讲解，介绍中国（地方）文化和旅游资源；

3．配合和督促有关部门安排游客的交通、住宿、保护游客的人身和财产安全；

4．反映游客的意见和要求，协助安排会见、座谈等活动；

5．耐心解答游客的问询，协助处理旅途中遇到的问题。

这些规定对导游人员依法行使职责起到了积极作用。在我国，全陪、地陪和领队统称导游人员，他们的工作各有侧重，所起的作用也不尽相同，但对上文中提出的导游人员的基本职责都必须履行。

（二）全程导游人员的职责

1．实施旅游接待计划

2．联络工作

3．组织协调工作

4．维护安全、处理问题

5．宣传、调研工作

（三）地方导游人员的职责

1．安排旅游活动

2．做好接待工作

3．导游讲解

4．维护安全

5．处理问题

第四节导游人员的职业道德和修养

一、导游人员的职业道德

导游人员应该具有以下职业道德：

（一）爱国爱企、自尊自强（二）遵纪守法、敬业爱岗

（三）公私分明、诚实善良（四）克勤克俭、游客至上

（五）热情大度、整洁端庄（六）一视同仁、不卑不亢

（七）耐心细致、文明礼貌（八）团结协作、顾全大局

（九）优质服务、勤学向上

二、导游人员的修养

导游人员应该从以下几个方面来加强自身的修养：

（一）情操修养

1．热爱祖国和社会主义2．全心全意为游客服务

3．热爱集体4．热爱本职工作

（二）学风修养

1．要勤奋，贵在坚持2．要博览群书，不耻下问

3．要严谨，循序渐进4．要精思明理，不图虚名

（三）文化修养

第五节导游人员的培训、考核和管理

（二）、导游考核的A·S·K原则

导游人员的考核是指对导游人员政治思想素质、业务素质和身体素质进行的全面考察和审核。由于导游服务工作强调实践性，所以考核就不是一般考试能完成的。导游人员考核的另一个特点是长期性，它不是一次能完成的。由于旅游业是知识密集型的行业，所以要经常对导游人员进行考核以适应旅游业日新月异的变化。

国外不少旅游管理专家在考核导游员时，坚持A．S．K的原则。“A” (Attitude)即导游人员的工作态度，“S” (Skill)是指导游技巧和能力，“K”(Knowledge)是指知识的深度和广度。

一般来讲，考核包括三个方面：笔试、口试以及实践工作能力。考核可在全旅行社范围内进行，也可分部门进行。导游人员的考核包括新进导游人员的录用考核、在职导游人员的考核和兼职导游人员的考核。

我国各航空公司代码：

中国国际航空公司（Air China）代码：CA

中国东方航空公司（China Eastern Airlines）代码：MU

中国南方航空（集团）公司 (China Southern Airlines) 代码：CZ

2．飞机机型

F=头等舱 First Class C=公务舱 Business Class

Y=经济舱 Economy Class K=平价舱 Thrift

第四章团队导游服务程序第一节地陪规范服务流程

——OK票，即已订妥日期、航班和机座的机票。持OK票的旅客若在该联程或回程站停留72小时以上，国内机票需在联程或回程航班起飞前两天中午12小时以前，国际机票需在72小时前办理座位再证实手续，否则原座位不予保留。

——OPEN票，是不定期机票，旅客乘机前需持机票和有效证件（护照、身份证等）去航空公司办理订座手续。订妥座位后才能乘机，此种客票无优先权、无折扣优惠。

1．致欢迎词

欢迎词内容应视旅游团的性质及其成员的文化水平、职业、年龄及居住地区等情况而有所不同一般应在游客放好物品、各自归位、静等片刻后，再开始讲。因为游客新到一地，对周围环境有新奇感，左顾右盼，精神不易集中，讲解效果不好。因此地陪要掌握时机，等大家情绪稳定下来后，再讲解。欢迎词要求有激情、有特点、有新意、有吸引力，一会儿把游客吸引到你的身上来，给游客留下深刻印象。一般应包括如下内容：

——问候语：各位来宾、各位朋友，大家好；

——欢迎语：代表所在旅行社、本人及司机欢迎游客光临本地；

——介绍语：介绍自己的姓名及所属单位；介绍司机；

——希望语：表示提供服务的诚挚愿望；

——祝愿语：预祝旅游愉快顺利。

（三）带领旅游团用好第一餐

游客进入房间之前，地陪要向游客介绍饭店内的就餐形式、地点、时间及餐饮的有关规定。游客到餐厅用第一餐时，地陪必须带他们去餐厅，帮助他们找到桌次，要将领队和全陪介绍给餐厅领班、主管等有关人员，告知旅游团的特殊要求（如用餐标准、游客口味、忌食等），向游客介绍有关餐饮规定，祝愿游客胃口好。

1、向领队问明游客饮食情况及其特殊要求；

2、向餐厅主管交待用餐人数、标准、类别及要求；

3、向游客说明就餐时间、中西餐搭配情况、酒水种类及点菜、超数量

饮料费自理等；

4、将领队介绍给餐厅负责人；

5、就餐时提供导食服务，介绍本地风味佳肴；

6、就餐后主动征求游客意见，并及时与餐厅协调落实。

2．致欢送词

欢送词的内容主要包括以下五个方面：

——感谢语：对领队、全陪、游客及司机的合作分别表示谢意；

——惜别语：表达友谊和惜别之情；

——征求意见语：向游客诚恳地征询意见和建议；

——致歉语：对行程中有不尽如意之处，祈求原谅，并向游客赔礼道歉；

——祝愿语：期望再次相逢，表达美好的祝愿。

第二节全陪规范服务流程

2．地培如何做好旅游团队的购物工作？

3．地培和全培在接待工作中有哪些异同？

4．接团前，全培在熟悉接待计划时要注意哪些问题？

5．全培在整个旅游接待工作中，做好联络协调工作的主要内容是什么？

第五章散客导游服务程序第一节散客旅游概述

一、散客旅游的概念

散客旅游又称自助或半自助旅游。它是由旅游者自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。

散客旅游与团队旅游的区别主要有：

1．旅游方式2．人数多少3．服务内容4．付款方式和价格

二、散客旅游迅速发展的原因

（一）游客自主意识和旅游经验的增强

（二）游客结构的改变

（三）交通和通讯的改变

（四）散客接待条件的改善

三、散客旅游的特点

（一）规模小

（二）批次多

（三）要求多

（四）变化大

（五）预定期短

四、散客导游服务的特点和要求

（一）散客导游服务的特点

1．服务项目少2．服务周期短3．服务相对复杂4．游客自由度高

（二）散客导游服务的要求

1．接待服务效率高2．导游服务质量高3．独立工作能力强4．语言运用能力强

第七章游客个别要求的处理第一节处理游客个别要求的基本原则

一般来看，游客的个别要求可以分为四种情况：

合理的，经过导游人员的努力可以满足的要求；合理的，但现实难以满足的要求；

不合理的，经过努力可以满足的要求；不合理的，无法满足的要求。

根据国际惯例和导游服务的经验，导游人员在处理游客的个别要求时，一般应遵循以下五条基本原则。

一、符合法律原则二、合理可行原则三、公平对待原则四、尊重游客原则五、维护尊严原则

越轨行为一般是指游客侵犯一个主权国家的法律和世界公认的国际准则的行为。外国游客在中国境内必须遵守中国的法律，若犯法，必将受到中国法律的制裁。