三线城市房地产市场营销模式

三线城市房地产市场营销模式

王丹丹

2012-11-12 10:36:27 来源：《住宅与房地产》2012年第10期（下）

一线城市由于经济发展较快、发展前景较好、市场辐射力强，投资、投机性需求较强，在当前货币流动性充裕的背景下，市场需求仍然强劲。但由于一线城市土地价格大幅上涨、政策调控力度较大，购房成本明显高于二三线城市。加之生活成本的上涨，使有一部分人群转向二三线城市发展，未来中国城市化中心将更多转向二三线城市及中小城市，住房市场的发展空间也相应转移，所以曾以一线城市为主战场的中国房企，逐步在向二、三线城市转移。

随着政策调控的不断深入，开发企业加快向中小城市转移速度。同时，由于高铁等大大改变了交通格局，中小城市城市化提速，二、三线城市房地产市场正处于快速上涨期。面对目前的房地产市场发展格局，要快速抢占二三线城市这块大蛋糕，开发企业就需要探索新的营销模式。

三线城市房地产市场特征

三线城市是指比较发达的中小城市、有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市，如嘉兴、金华、绍兴、黄山、乌鲁木齐等地级市以及部分经济欠发达的省会城市。

近年来，随着三线城市经济的快速发展，以及国内房地产调控加剧，特别是限购、限贷等政策推出后，三线城市逐渐成为市场关注的焦点。三线城市规模小，

房地产发展水平低，具有与一二线城市不同的特征。

1.城市规模小，人口不多。三线城市的城市规模小，人口少，决定了宣传推广的范围缩小；而客户之间的紧密联系，决定了其口碑的宣传效果。

2.外来置业较少，城市及下属县市是购房的主力。三线城市对外来置业的吸引力比较弱，除非具备特殊资源的投资性产品；除本地购房人群外，其下属的县市的人群也是购房的主力人群，工作变迁、生活商业配套、教育配套、投资升值是吸引下属县市的主要影响因素。

3.本土开发商实力薄弱，品牌开发商陆续进入。本土开发商自有资金不足，抗风险能力不强，不得不降低盈利预期，压缩开发周期以图快速回笼资金。其中不少开发商缺乏管理、设计、营销等方面的人才，工作效率低，运营成本高，对开发流程的节点控制能力不强，操盘不够系统性，竞争性不强等特点，给一线品牌企业的进入提供了条件。万达、恒大等品牌开发商进入三线城市，将引起当地房地产市场与开发企业的巨变。

4.重销售轻策划。三线城市开发商大都没有经历过残酷的行业调整，对市场波动的风险认识不足，认为只要是房子就能卖掉，有没有好的策划和设计结果都差不多。所谓的市场调研、投资分析往往流于形式。

5.首次置业的年轻群体需求具有很大的弹性。三线城市首次置业人群以20—30岁的年轻人为主，这部分人购房的需求弹性很大，主要由双方父母的经济能力支撑决定。由于三线城市的购房理念大都为“一步到位”，三线城市的房价相对不高，接受度较强。

6.改善型需求为主，主流户型面积偏大。三线城市主流购房需求为30-50

岁的多次置业的改善型需求居住，他们再次置业的主要驱动力为改善居住环境。小区环境、教育配套，生活商业配套是其购房的重要影响因素。

7.购房心理比较务实，尤为看中地段。三线城市购房者非常关注地段、户型、管理费、入住时间等基本要素，对价格尤其敏感。目前，在多数三线城市，高层和小高层都是近年才开始流行，存在一定的抗拒性。城市规模虽小，市区和郊区也就相差十来分钟车程，但是由于配套设施差距较大，人们还是乐于在市区购房。

三线城市房地产营销特点

基于三线城市目前的房地产市场特征及客户的购房习惯、购房心理等，三线城市目前的营销特点可以总结为以下几点：

1.做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都采用此种营销手段。

2.以商业为主要盈利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。盈利模式是住宅赚小头、商铺赚大头。有的城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。

3.规模制胜，采取大盘营销模式。15万平方米的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本。

三线城市房地产的营销策略

针对三线城市固有的文化和市场特征，我们认为需要掌握以下营销策略：

首先，必须进行市场调研，充分了解城市的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题。一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较，就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺应市场的发展趋势。

其次，必须详实了解该城市的生活习性和风俗习惯等（当地旅游名胜，名人轶事，人们对房型的要求等）。只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。

第三，找到符合当地的传播途径。在三线城市，随处可以听到三五成群人员

聚集一起的欢声笑语，当地人们大都没有读报的习惯，因此推广工作要充分考虑当地的情况。在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。

第四，选择恰当的广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反《广告法》。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。

第五，营造良好的客户口碑。由于三线城市规模较小，城市幅员较窄，口头传播速度较快，所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，以老带新就是最好的证明。

中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门和垄断型企业单位（税务、电信、银行等）的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。

总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。

（作者单位：深圳市众厦实业发展有限公司）