[高等教育]凯迪拉克SRX汽车市场营销策划书

凯迪拉克CTS汽车市场营销策划书

专业：物流管理

班级：100601

学号：10060142

姓名：邢爽

指导教师：王丽霞

目录一概述

二营销现状

三 SWOT分析

四营销战略目标

五营销战略

六促销手段

七预算费用

八风险控制

概述

凯迪拉克（香港译作“佳得利”）1902年诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词；被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌。

新款凯迪拉克cts拥有同级车型中最长的轴距（2957mm），这不仅有助于实现超一流的乘坐质量和动态稳定性，也使cts在整体空间上独领风骚。Bose®5.1数字环绕音响系统堪称业界顶尖。更可通过电动控制，实现三排七座布局。剧院式渐升设计的座位及0.52平方米超大 UltraView全景观天窗覆盖第一到第三排席位，让每位乘客都能以舒展的坐姿，拥有开阔的视野。4.6L旗舰版，采用最新卓越的Northstar北极星V8发动机，能迸发最高320匹马力，再配合全新Hydra-Matic 6速手自一体变速箱，提供更平顺、更高效的加速性能，并有效降低油耗，令cts仅需7.4秒即可完成0-100公里/小时加速。在操控性上，cts配备了世界最快最先进的MRC 电磁感应悬挂系统，以千分之一秒的精准度反馈瞬间路况，并做出相应减震调整。

凯迪拉克cts最新改变的内饰是这款升级车型最大亮点之一，也是引领豪华SUV 潮流的重要原因之一，它所配备的华贵内饰即使在豪华车中也是不可多得的经典之笔。特别提供的两种不同风格的内饰色彩，更是豪华与个性的完美结合。经典宝驼色内饰经过精心打造，增添了无限时尚感和金属感；新增的檀黑色内饰，幽雅缜密，完美突显内饰的华贵质感。以华贵的镀铬工艺打造的全新布局中控台、优化操控按钮布置与熠熠闪动的流线运动仪表盘相互耀映，新增指针式精钻石英钟、细腻实木嵌饰让cts的内饰也更加精良。考究的法式双缝线裁制顶级真皮座席，舒适而符合人体工程学，再加上精湛的制作细节，尽显其出众的品位。另外，车内的所有功能，都可以通过简单易用的按键进行操控，巧妙的体现出凯迪拉克卓尔不群的设计理念。

营销现状

凯迪拉克豪华导航版cts已经抵达北京唯一授权经销商达世行凯迪拉克，全面接受预定。此度推出的豪华cts共有三款配置可选，包括3.6L基本型、3.6L豪华型及一款4.6L车型，售价分别为人民币元、人民币69.8万元及人民币82.8万元，共有钻白、绅灰、炫黑、钛银、锋蓝、岱蓝和皓金7款车身颜色可供选择。作为兼具卓越操控、舒适空间和多样化功能等优势于一体的豪华全路况SUV，豪华导航版cts增加了很多极具竞争力的全新配置，凸显出其在豪华SUV领域的更强竞争力。

cts卓尔不群的设计，与全新凯迪拉克的设计思路一脉相承。这种设计思路根植于Evoq (1999)、Imaj (2000) 和Vizón (2001)等概念车。一个很明显的例证是，SRX的设计直接继承了Vizón棱角分明的车身线条和UltraView Plus超大全景观双排天窗的棱线。

如同Vizón一样，cts在多用途车型的外表中融合了CTS豪华轿车大胆、养眼的线条，同时也体现了凯迪拉克家族传统的设计思路，如V形散热格栅、垂直尾灯和前灯，这些都是1965年首次在凯迪拉克车型上亮相的设计，也显现了其尊贵豪华的血统。

总体而言，cts的设计融合了动力与性能、力量和精良，在视觉上兼具高性能轿车和大型SUV的典型特征，"沃森科说，"简而言之，这就是带有运动型高级轿车灵魂的多用途车。

Swot问题分析

优势：百年来，凯迪拉克已经是声望、尊贵与豪华的代名词，同时也代表了锐意进取和技术创新。步入新世纪的凯迪拉克更是融汇了高新科技与现代化设计的精华，令新一代成功人士尽显今朝风流。在2002年百年大庆前夕，凯迪拉克承诺将继续秉承其豪华尊贵的传统，充分演绎其“艺术与科学”的主题，造就具备卓越感受、超凡性能、安全舒适和创新技术的车型。

凯迪拉克在1922年产量已经超过20,000辆。销售成功的一部分来自于61款汽车配备的标准风挡刮水器和后视镜。1927年，在汽车制造领域第一个有着鲜明风格的部门——通用汽车公司艺术与色彩部的成立标志着一个汽车设计新纪元的开始,自此以后，凯迪拉克车型变得时尚而高雅。1927年开始设计的更小,更时髦的LaSalle 被认为是运动型汽车，非常易于操作，很像现代的凯迪拉克Catera。最初的LaSalle在125英寸的轴距上提供了11种车体风格，甚至设计了放置高尔夫球包的地方。另一个凯迪拉克的创新是1929年第一个同步啮合传动系统的诞生。它使驾驶员无需为避免齿轮摩擦而使用两脚离合器，大大减轻了驾驶员的“劳动强度”。

30年代的凯迪拉克则展示了传统美国味的老到和豪华。随着V12和V16发动机的推出,凯迪拉克显示了其在工程学领域的出色表现。V16发动机的强劲动力使凯迪拉克汽车成为令人激动的产品。该款发动机还可与真空助力制动搭配为驾驶员提供一流的服务。10年中，凯迪拉克继续充当其科技先锋的角色。1932年凯迪拉克开始了在自动生产线上的生产。1933年，第一个具有独立的前悬挂的试验性凯迪拉克车出现。该悬挂系统于1934年成为通用汽车的标准装备

劣势:召回事件

美国通用汽车公司2010年6月9日宣布，由于车上加热清洗液组件可能存在过热问题并导致火灾，通用正在全球范围内召回150万辆汽车。此次召回车型包括：2006-2009生产的别克Lucerne，凯迪拉克DTS，悍马H2系列；2008-2009车型年款别克Enclave，凯迪拉克CTS；2007至2009年车型年凯迪拉克Escalade，Escalade ESV，Escalade EXT;雪佛兰Avalanche，Silverado，Suburban，Tahoe; GMC 的Acadia，Sierra, Yukon, Yukon XL;土星outlook，以及2009年雪佛兰系列车型。上海通用汽车公司向国家质检总局递交了召回报告，由于后悬架横拉杆缺陷，将自2011年3月21日起召回部分进口2009年款凯迪拉克CTS汽车。这次召回的进口2009年款凯迪拉克CTS汽车，生产日期为2008年6月16日到2009年4月20日。据统计，涉及车辆数为2806辆。

机会：进入90年代，凯迪拉克再次被认为在产品品质方面领导世界潮流并于1990年获班瑞治大奖.凯迪拉克是第一个赢得班瑞治大奖的汽车生产厂家,并于1997年第一个永远保存此荣誉。1992年,全新设计的Eldorado 和Seville受到世界范围的欢迎。

Seville还得到了许多奖项。一年之后,凯迪拉克的北极星系统使汽车发动机技术进入了一个更高的境界。北极星系统以其强大的功率和极具艺术表现力的先进技术使凯迪拉克的驾驶者们充分体验到了什么是效率、动力、操控和安全。1993年，Fleetwood 被重新设计，继续保持了凯迪拉克的传统。1996年，北极星发动机的动力输出在DeVille跑车、Eldorado旅行车和Seville STS上已经达到300马力。1997新产品年度，凯迪拉克又在以上三种车型中增加了稳定控制的安全技术。另外，凯迪拉克重新设计了DeVille,提供了更加舒适豪华,令人愉悦的装备。所有的DeVille都被安装了侧置安全气囊。凯迪拉克的另一款豪华轿车Catera也在这时被推出.在整个20世纪，这家富有创新精神的汽车公司自豪地保持着他们的传统，把安全、艺术、科技创新通过每一款新型轿车带给全世界。有人说，汽车是高科技和艺术相结合的产物。正因为如此，它才不像教科书那样枯燥，它才在全世界拥有大量的拥趸。就像国内年轻人结婚也以有一辆“大凯”做婚车为荣一样，他们实际上是在享受“大凯”身上那种特有的贵族气质（尽管他们自己也许并不清楚），而这种气质完全来自凯迪拉克那深厚的百年积淀。汽车文化之说可能就是指每一个汽车品牌的背后的那一段渊源，就如凯迪拉克的历史，它是科技与艺术发展的见证。进入新千年的凯迪拉克依旧保持着它的传统理念。无论是年初的北美车展，还是春季的日内瓦车展，它所展示的都是目前的尖端科技与其艺术理念的结合体。所以，我们也许有理由相信凯迪拉克将带着它那特有的高贵气质驶得更远。

威胁：美系车的油耗问题，这对于中国用户来说，是一个比较恐慌的问题，油价的不断提升，薪水不涨、物价飞涨。而且中国普遍的思想就是省钱，凯迪拉克cts，官方参数是15~16之间，但这样一个大家伙，它的实际油耗绝对不止16，甚至有的车主说自己家的这款车现在已经达到20左右的油耗，而且中国对美系车的印象来说，这无疑是一致命的威胁。

营销战略目标

在上半年实现同比88%的增速和销量达到14078辆之后，通用旗下的豪华品牌凯迪拉克今年把中国市场的销量目标锁定在3万辆。上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭近日向记者透露，由于凯迪拉克在华发展渐入佳境，凯迪拉克未来几年将有多款车型引进，与此同时密谋许久的国产计划也正在加速进行，这其中cts已经纳入到了国产计划列表中。

cts 价格：36.98—42.98 万元品牌：凯迪拉克车友论坛>>

在三大品牌的共同发力之下，上海通用上半年成功摘取轿车生产企业的桂冠，并成为极少数实现“时间过半销量过半”的企业。这其中，作为通用品牌顶端的凯迪拉克更是以销售14078辆和同比88%的增速遥遥领先。“这一切都在我们之前的预料之中”，陈威旭表示，这主要是今年凯迪拉克实现了产品、营销和配合“三个到位”的策略。陈威旭认为，由于下半年销售季节将好于上半年，因此凯迪拉克今年有望破纪录地实现3万辆销售目标。

为了配合销售发展计划，凯迪拉克的新产品战略正在积极推进之中。“我们会全方位发展车型型谱，同时产品系列会再往上向更高端豪华发展，也会再往下向入门级发展，这样会有很多满足不同细分市场的车型。”陈威旭说。“凯迪拉克国产化目前只有SLS赛威，我们在今后还会陆陆续续推出其他国产车型，国产一种车型肯定是不够的。”据悉，加速推进国产化的时间就定在明年。

营销战略

当年，凯迪拉克在进入中国市场时，在紫禁城内花费巨资的上市活动，让业界印象深刻，而当时通用方面信誓旦旦地表示，这个最能代表美国豪华轿车品质和形象的品牌，能就此打开中国市场。然而经过几年的市场实践，事与愿违的是，自这个品牌上市以来，销量一直平平，不要说难以同当初设定的最主要竞争对手奥迪相抗衡，连后期才大规模通过国产方式进入中国市场的宝马、奔驰、沃尔沃都后来居上，这不能不让一贯素有中国汽车业界营销高手之称的上海通用很不是滋味。

究其根本，恐怕还是要从凯迪拉克的营销上找原因。对美国市场有着一定认识的业界人士都知道，凯迪拉克在北美也经历了一个有衰败到复兴过程，而拉开战役帷幕的正是2002年上市的CTS。这款从代表美国最先进军事技术的隐身战斗机设计中，找到灵感的新一代产品，采用刀砍斧凿般的钻石切割外表，让世人惊艳，而通用倾全力设计的西格玛后轮驱动动态底盘和高性能北极星发动机，更让凯迪拉克CTS完全脱离了以往美式轿车笨重和漂浮般驾控感受，以全新姿态出现，甚至改变了美国传统消费者认为凯迪拉克是家里祖父开的车的看法。看看当年轰动一时的好莱坞大片《MATRIX》就知道，凯迪拉克力图通过CTS引起年轻消费者注意是不遗余力的，而通过影片营销，凯迪拉克也就此开始了复兴道路。但是，中国市场毕竟和美国不同，这里并没有象北美市场上有一大批生于五、六十年代“婴儿潮”时期的中年主力购买群体，对儿时家里的老式美式汽车，有着深深的眷恋和怀旧情绪。而三大汽车巨头纷纷对凯迪拉克CTS、克莱斯勒300C(图库论坛)、福特野马等拥有半个多世纪历史的经典车型，进行脱胎换骨般的再创造，在保留原有DNA基础上加入大量时尚元素，使得这些老产品一下子焕发青春，进而都在日本产品的节节进攻下，得以依靠怀旧和时尚复古风潮的来临收复部分失地。不过，于美国市场情况不同，中国主力购车群体还是成长于改革开放后的既得利益者，他们根本没有怀旧心态，有的只是务实和向前看的精神，因此让他们理解凯迪拉克这样的品牌背景是几乎不可能的。所以，当时上海通用上来就将CTS定位成新锐和时代先锋的形象出现，这不能不说是上海通用对中国新贵消费者的敏锐把握。

促销手段：

2011年9月3日~4日，在会展中心举行营销活动。

预算费用

费用明细：

市场调研：资料复印费，人工费，交通费，其他

媒体推广：版面，价格，频次

员工配置：经理，销售，售后

台面装修及布置：硬装，软装，店内广告

午餐采购：盒饭，水果，能量饮料

风险控制

为了避免汽车在销售时，客户对加价提车的不解和不同意，我们会根据情况的不同进行适当的调节，比如，百分之90以上的客户均不能接受，或者说仅仅是因为加价而感到反感，那我们就会做出价格上的微小变动。还有人员的安全问题，以及预算的超出，我们会有一套备用方案。