哈利波特的营销战略

《哈利·波特与死亡圣器》--大手笔的营销战略2007-11-13 16:29每秒售出八百多册《哈7》，这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，负责哈利·波特一切资源和可能性的产品化经营，它是如何做到的呢？

关键字：哈利·波特《哈利·波特与死亡圣器》《哈7》《哈利·波特7》10月28日早上9时整，《哈利·波特与死亡圣器》简体中文版(下称“《哈7》”)在全国同步统一首发，中国“哈迷”们终于体会到了《哈7》这场文字盛会带来的快感。正文共559页的《哈7》，是“哈利·波特”系列中最厚的一本，定价为66元，比《哈6》高出8元。

此前，出版商一直到最后时刻才揭晓书名、盛大首发仪式、许以优惠价格和赠品的承诺等种种营销策略，使得此书在上市前便先声夺人。西西弗书店采购部经理谢思晴说：“事实证明，出版商的营销战略的确有效，自今年8月中旬开始预售以来，仅我们一家书店的订购数就超过了3000册。”在全国各大实体书店和网上书店开展的《哈7》预订活动中，预订量已经高达数十万册。在《哈7》上市之前，仅仅是3家主要的销售类网上书店，各自的预售量均超过了1万册。

据《哈7》的出版方人民文学出版社副社长潘凯雄透露，出版社计划推出《哈1》至《哈7》的礼品装，“合订本估计会在明年下半年推出”。

此前，哈利·波特系列小说的中文版一路高歌猛进，前6部的发行量已经高达九百多万册。

每秒售出八百多册《哈7》

这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。

7月21日首发当天，《哈7》英文版在美国共售出830万册，相当于每秒就售出八百多册——刷新了世界图书首发日的销量纪录。在首发的24小时之内，这部终结版即在全世界范围内共售出逾1500万册，其中德国39万本，英国265万本，美国则达到830万本。就连面市前一天英国皇家邮政推出的“哈利·波特”纪念邮票，预订量也超过30万套。

迄今为止，哈利·波特系列小说的前六部已被译成六十多种语言，甚至包括希伯来语、盖尔语和古希腊语。前六部的全球总销量已超过3.25亿册，市场价值将近60亿美元；成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》(25亿册)和《毛主席语录》(8亿册)。

《哈利》成就了全球第二“富婆”

这本风靡全球十年的“魔法书”，成就了一个女作家的创富传奇。

在经历了12家出版社的拒绝之后，1997年，当时籍籍无名的罗琳终于得到了英国一家名不见经传的小出版社——布鲁斯伯瑞出版社试探性的肯定，但印量只有500本，罗琳也只得到3000英镑稿酬。但在罗琳推出了第一部哈利·波特系列小说之后，这部讲述巫师故事的奇幻小说，使得不同国家、种族、宗教、年龄、性别的读者为之着迷甚至疯狂，最终成为有史以来最畅销的文学作品。罗琳的生活也由此像被施了魔法一般，她通过笔下的魔法世界赚到了超过10亿美元的财富，她在2007年的福布斯名人权力排行榜上位列49位。《福布斯》杂志甚至还预测，当罗琳完成所有《哈利·波特》系列小说后，她最终的个人财产可能达到100亿美元。

现在，罗琳会身着Vivienne Westwood的定制礼服，穿Jimmy Choo或Gucci的高跟鞋，提Dior或Prada的新款手袋在公众和媒体面前谈笑风生。毕竟，罗琳现在是英国现金最多的女人，超过了英国女王；她是仅次于奥普拉·温弗瑞(美国脱口秀女主持人)的全球第二“富婆”；她是英格兰的英雄，和披头士乐队、詹姆士·邦德一样成为英国文化的代表，甚至天上都飞着一颗以她的名字命名的小行星。她荣获“雨果奖”、“史托克奖”、“年度最佳作家”、“年度图书奖得主”、“儿童文学家奖”等诸多奖项，以致最后她开始大度地拒绝再领奖，“好把机会留给其他作家”。

是谁造就了哈利·波特的神话？这肯定不是罗琳一人之功。事实证明，“哈利·波特”

已经成为了一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹。

其实，制造了这个商业奇迹的主角，是以美国著名出版商布鲁姆斯伯瑞出版社(下称“布鲁姆斯伯瑞”)及电影巨头时代华纳为首的商业集团，美国资本和美国式营销方式真正掌握着哈利·波特系列商业传奇的魔法。“哈利·波特”衍生为一个产业链并取得遍地金元，是步步为营的营销“魔术”和成功的商业化运作的结果。

悬念造势为《哈7》预热

《哈7》作为哈利·波特系列的大结局，为了造出最疯狂的轰动效应，布鲁姆斯伯瑞出版社(下称“布鲁姆斯伯瑞”)早在《哈6》等前期图书的操作过程中，已经着手安排《哈7》的商业运作。

早在出版《哈1》与《哈2》时，布鲁姆斯伯瑞就已经与罗琳约定要出到《哈7》。至少五年以来，布鲁姆斯伯瑞都在时不时地营造读者对《哈7》的期待，大结局的概念更是被布鲁姆斯伯瑞炒得火热。当《哈7》进入创作阶段后，对于罗林来说，创作意味着各种情节与结局的设计，而对于出版商布鲁姆斯伯瑞来说，炒作意味着如何向读者构思并参与一个个悬念。

第一个被抛出来的悬念就是书名

2006年12月22日，布鲁姆斯伯瑞通过罗琳的官方网站“透露”《哈7》的书名。在网站上，麻瓜(“哈迷”们的专业称谓)们先要找到钥匙开启一扇紧锁的门，进门后会看到一份礼物，打开包装纸，麻瓜会出现一个刽子手的文字游戏，在猜中空白框内应填的字母之后，“Deathly Hallows”的字样才会出现。两个莫名其妙的单词顷刻间撩起了媒体的好奇，接下来的解读花样百出。此时，《哈7》的英国出版商学者出版社也现身了，其公司发言人克里斯滕·莫兰表示，她的同事查阅大词典后发现，“圣徒的意思就是圣洁的人或者圣人，但我们真的不知道这个标题有何含义。”

各方的踊跃猜测，正是布鲁姆斯伯瑞预想的炒作效果。几个月后，出版日期、定价、内容均毫无定论的《哈7》，凭借一个仍存争议的书名已经登上亚马逊英国店的畅销书榜第一位(预订)。

随后，布鲁姆斯伯瑞不失时机地逐步炒作出版日期与创作进度等悬念。由于之前《哈5》与《哈6》都是在12月公布书名，第二年夏天出版，所以《哈7》选择什么时间出版也成为麻瓜们的热门话题。

在确定书名到出版的7个月里，布鲁姆斯伯瑞更忙，仅在哈利·波特的官方网站上，就有无数大事安排，包括新游戏的预售、《哈5》电影海报以及各个小演员们的现实与虚拟生日，都被设计成麻瓜们的《哈7》发售倒计时。

从2007年4月17日开始，即全球上市前三个月，出版社的造势正式进入倒计时。首先，在哈利·波特官方网站上，每两周会提出一个问题，比如“谁死了？谁活着？”“谁和谁最后会在一起？”这些问题引来大量麻瓜参与讨论，他们急切地希望罗琳在第一章就能回答这些问题。哈利的官方网站也难得耐心对麻瓜的疑问一一做出回答，还不时地泄露了“我们会更了解邓布利多的过去、威克多尔·克鲁姆会再次出现、我们会看到芙蓉和比尔的婚礼、至少一个人物会死去”之类信息。谁会死去？难道是哈利·波特？这个惊天大悬念吊足了全世界麻瓜们的胃口，令亚马逊书店的订单如雪片般飞涨，甚至“挤走”了美国热门总统候选人巴拉克·奥巴马的新书以及著名女主持人奥普拉·温弗瑞的传记。

悬念成为推销《哈利·波特》最灵的魔法，创作者罗琳也配合默契，对新内容巧妙地“半遮半掩”，使大结局越来越受关注，但透露得越多，反而越神秘。

示假隐真的“保密”营销术

与悬念并生的炒作手段是保密。保密是为了真正保持麻瓜们的神秘感与兴趣，从《哈3》开始，布鲁姆斯伯瑞及英国学者出版社已经开始运用这一招了。不过，这一次出版社在安保

方面的投入1000万英镑更令人咋舌：不但在英国全国租用保密地点，存放新书，雇佣大量保安人员，配备警犬，24小时日夜监控这些存放地点；还在运送图书的卡车上安装了价值2000美元的卫星跟踪系统，监视车辆的行驶路线。这一套手法据说习自美国五角大楼。

由于采用全球同步发售，为严防个别出版社提前泄密，两大出版社制定并炒作了极其严格的合作协议。新书出版之后，更是绝对做到悄悄运抵各国，在全球同步发售前一秒，有打开包装者，一经发现就将受到严惩。这一做法，在中国也得到了严格的贯彻。

但在高度保密的同时，出版社有时故意安排一点泄密新闻，比如两个月前，英国《每日电讯报》称一名自称“Gabriel”的黑客攻入《哈7》出版商的电脑系统，窃取了《哈7》文稿，泄露了小说结局，但出版商马上予以否认，此番炒作自然令麻瓜们的神经进一步受到刺激。

当神秘与神圣的氛围营造到位后，两家出版社精心设计的又一绝活准备上演，即万众期待的全球同步发售。

当然，在全球发售之前，先把全球预售做足。

早在《哈7》的书名与出版日期完全确定之前，出版社已经安排亚马逊网站接受新书预订，售价初步设定为13.99英镑。结果到发售之前，仅亚马逊的全球预订量就达200万册。

2007年7月21日零点零分，《哈7》以英文版全球同步面市，被吊了五年胃口的麻瓜们终于等到最后的礼物，连夜排起长队。

在全球媒体争相报道的排队购书新闻中，美国布鲁姆斯伯瑞与英国学者出版社的收入飞涨，一个已经持续10年的商业传奇又迎来一个新高潮。

缔造“第二个迪斯尼”

另一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，它不仅买断哈利·波特前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权，还购买了所有关于哈利·波特的商品化经营权。之后，便是对于哈利·波特一切资源和可能性的产品化经营。

除了有书籍热销的铺垫，时代华纳先是为哈利·波特配备了好莱坞最顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势，这使得哈利·波特系列电影取得了非凡的成功。在电影开拍之前，可口可乐公司不仅贡献 1.5亿美元，还全力协助电影的全球推广。2002年，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及两千多种商品，这一次就为时代华纳带来10亿美元左右的收入。

接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游……一个庞大的产业链在不断扩展、丰富。

当然，无论是出版社还是时代华纳，他们和罗琳一样，都是大赢家，甚至是更大的赢家。

布鲁姆斯伯瑞出版社从一家名不见经传的小出版社，从此一跃为国际知名的大书商。学院出版社当初以10万美元的高价购买了哈利·波特在美国的版权，这在当时是儿童文学领域从来没有过的高价。但自1998年《哈利·波特与魔法石》在美国上市以来，学院出版社半年之内就挣了1.85亿美元，其股票价格更是扶摇直上，翻了又翻。

时代华纳更是盆满钵满。根据美国AC尼尔森公司展开的一项调查显示：五部《哈利·波特》系列电影已在北美“敛财”26亿美元，全球总计39亿美元，而且随着第五部在更多国家的公映，金额仍在不断扩大。目前，在北美市场上，《哈5》已经击败《变形金刚》在票房上占据冠军位置。有华尔街的分析师预计，等到2010年七部哈利·波特电影全部完成后，总票房收入有望突破100亿美元，这还不包括DVD与录像带等相关产品的收入。而相关产品的收入几乎一定会大大超过电影收入。

2007年7月15日，美国的电子艺界公司在上海发布了《哈利·波特与凤凰社》这款3D

角色扮演类的游戏。游戏者饰演《哈利·波特》后，可以像他们的主人公一样，与各式各样的妖魔鬼怪作斗争，寻找宝藏，施展魔法。事实上，电子艺界公司在获得《哈利·波特》的游戏版权后，伴随着罗琳每推出一本新书，他们平均卖掉900万个拷贝，而这背后是数亿美元的销售额。

另外，SONY公司的Playstation2上自从2001年的《哈利·波特与魔法石》开始，就与影片同步发行游戏软件，2007年的《哈利·波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的Playstation2、Playstation3、任天堂的Wii上同时发行影片的同名游戏软件。

与哈利·波特相关的衍生产品更是举不胜数，各行各业的制造商模仿电影中出现过的魔法物品，例如：“光轮”系列的“魔法扫帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿兹卡班监狱的摄魂怪、火焰杯三强比赛中出现的四种火龙等等，都有类似的玩具，模型、人偶手棒在商品，全球大小各类玩具店内销售。更有甚者，制作魔法学院的服装，如：霍格沃茨魔法学校中四个学院：格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳、斯莱特林的各自学生院服，魁地奇的球服，波特的隐形衣等。从2002年6月至今，美国消费者在获得“哈利·波特”形象授权的产品，比如饼干、糖果、口香糖等产品上的花费高达1180万美元。

在如今风靡的网络购物中，只要与哈利·波特系列沾边的商品，都拥有巨大稳定的消费群体，这个数字还在随着哈利·波特系列不断推出而继续增加。

全球三家最大的玩具制造商——美泰、乐高与孩之宝，都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利·波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利·波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等五百多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手投资5亿美元打造的“哈利·波特魔法世界”主题公园，将在奥兰多环球影城内的环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。

在Mr.波特的“价值魔咒”驱使下，这些近乎疯狂的商业活动还保持着高效不停的吸金能力，最终，“哈利·波特”很可能被培育成“第二个迪斯尼”。