市场调查方法在营销调研中的应用 论文

2011-2012年期末考试论文

《市场调查方法在营销调研中的应用》

姓名：王

专业：国际经济与贸易

班级：国贸09

学号：0905042

摘要

市场调研业是现代信息咨询业的重要组成部分。它是根据特定目的，采用科

学的调查手段，运用现代技术工具和研究方法，为解决经济、社会等方面问题而进行的咨询活动，是第三产业中有效利用智力资源服务于客户的智力密集型产业。发达的市场调研业是经济繁荣的必要条件，也是衡量一个社会文明进步的重要标志。市场调研业的兴起，既满足了市场经济条件下国民经济宏观调控对各类综合信息的需要，又满足了企业对各类专业信息尤其是市场信息的广泛需求，也有效填补了中国信息产业发展中的一项空白，发挥了其应有的巨大功效。目前，市场调研在经济活动中越来越受到企业决策者的关注和重视，并且逐步成为企业制定营销策略和计划的基础。可以说市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况和市场的大小和趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。

关键词预测方法调查方向形式战略

市场调查方法在营销调研中的应用

在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择

合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及到研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。

一、调查方法

调查方法一般分为三类，即访问法、观察法、问卷法和实验法。

1访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访。

2观察法

观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。

观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

3问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。

通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。

电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误

差，提高调查质量。

4实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。

二、问卷设计

调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：

①确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。

②确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。

③确定问题的类型。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。

④确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。

⑤确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以

提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。

⑥问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。

三、抽样方法

大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。

1)随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。

2)非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：

①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。

②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。

③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。

销售文化环境调查分为兴趣、信仰、行为形式、公共机构和相互关系五个方面。经商者对这些方面调查研究的深度和熟悉程度，以及采取的相应销售策略，对产品的销售前途具有重大的影响。

四、调查方向

(1)销售文化环境调查分为兴趣、信仰、行为形式、公共机构和相互关系五个方面。经商者对这些方面调查研究的深度和熟悉程度，以及采取的相应销售策略，对产品的销售前途具有重大的影响。

(2)竞争环境调查除了对竞争对手的技术调查外，还有对竞争对手的经营策略、经营方式、经营内容、经营水平及产品销售、新产品开发、售前与售后服务等方面的调查。

(3)产品生命周期调查任何产品从试制、投入市场到被市场淘汰，都有从产生、发展到消亡的过程，不断调查了解产品的生命周期，并及时采取积极的对应措施，才能使企业立于不败之地。

(4)产品价格调查产品的定价一般有三种依据：市场需求、竞争和成本。这三方面的信息对市场定价有着重要的意义。

(5)社会购买力调查掌握了社会购买力的变化，就为企业了解市场供求趋势以及产品的销售情况提供了科学的依据。掌握了社会购买力的变化，还有利于企业制定正确的产品经营策略，避免出现“滞销”与“脱销”的反常现象。

(6)市场需求调查由于市场需求量受各因素影响，如购买力等变化因素，所以变化也快。在调查时，一定要注意研究各种市场动态，并考虑相应的对策，使调查可靠、准确、可行。

五、结束语

市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场

调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

参考文献

《市场调查方法在实践教学活动中的应用》，张咏梅

《市场调研与预测》，邱小平，机械工业出版社

《市场调查与预测》，赵轶，清华大学出版社，2007

《当代市场调研》，小卡尔.麦克丹尼尔，机械工业出版社