第五章 广告文案的构成与写作(之二)

第五章广告文案的构成与写作

（之二）

第三节广告正文的写作

一、广告正文的概念

（一）广告正文的含义

正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

（二）广告正文的结构

广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。

1. 开头

（1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)

二指禅

海尔一拖二功到自然成!

独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

(以下略)

标题：书与酒价格相同价值不同

开头：一本书的价格只相等于一瓶

酒，然而，价值和效应却大不相同。

（2）描写式。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。例如：

朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起……

还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：

在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。

（3）设问式。即提出问题，并引出一种回答。例如蓝十字保险公司广告文案：

你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……

又如：

您的挚友是否不太顺心?

您的驻外员工是否很辛苦?

您的亲人是否需要您的问候?

(以下略)

（4）总括式。

如联邦家私广告文案的开头：

联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。

又如：

关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

（5）简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。例如：

迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。

（6）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。

例如爱迪达运动鞋广告文案的开头：

猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。

同样的，一位杰出的篮球运动员……

（7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。例如：

一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!

（8）新闻式。这种开头借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。例如：

你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦斯威尔……

（9）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：

慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一……

（10）吁请式。即以发出请求引出后续文字的一种开头法。例如：

请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。

（11）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头：汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。

（12）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。例如：

为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、低价位的……

（13）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。例如：当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支《春之旋律)……

2. 广告文案的主体

主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势.

正文的结构形式有以下几种：

（1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。

（2）倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。

金色的刺激

到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。

甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。

在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。

今年向您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激”。

——印度国际旅游公司

（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。

3. 广告文案的结尾

以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。

常见的结尾法有如下几种：

（1）归纳性结尾

（2）吁请式结尾

（3）设问式结尾

（4）抒情式结尾（5）展望式结尾（6）祝谢式结尾

（7）表态式结尾（8）描摹式结尾

二、广告正文的内容

(一)证实标题

对标题中提出的承诺或利益点给予

解释和证实。