CRM系统培训

CRM系统培训讲座

提纲：

一、CRM产生的背景

二、CRM的概念

三、CRM的组成部分

四、CRM的作用

五、CRM的主要功能模块

六、CRM的现状和前景

七、CRM的战略

八、呼叫中心与CRM

九、如何实施CRM

一、CRM 产生背景

1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(CallCenter)。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM （Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的产生和发展。狭义来讲，CRM客户关系管理的技术载体就是Call Center,1998年以后随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展。

二、CRM的概念

什么是客户关系管理（CRM）？简单定义，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM 将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。

CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM 可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP 系统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。

三、CRM的组成部分

CRM系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service & Support）三部分组成。

1、营销管理（Marketing）

营销管理使营销专家彻底地分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。

◆系统功能：

?实现全面的营销管理自动化

?通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率

?通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役

?支持整个企业范围的通信和资料共享

?评估和跟踪多种营销策略

2、销售管理（Sales）

销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。

◆系统功能：

?机会、帐户、及合同管理

?动态销售队伍及区域管理

?绩效跟踪的“漏斗状”管理

?可以进行产品的配置、报价、打折、及销售订单的生成

?支持所有的流行销售策略

?完全的国际语言及货币支持

?最新的信息刷新

?通过百科全书实现交互式及极具竞争力的智能销售

?商务分析功能

?采用市场引导的“销售自动化”解决方案

?现场推销, 电话销售, 渠道销售和基于Internet的网上销售

?企业集成功能可以实现其他系统的整合

3、服务管理（Service）

服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

◆系统功能：

?通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决

?支持通用的电话、Email、Web、传真和IVR排队

?广泛支持合同和资产管理

?依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源

?客户服务历史

4、现场服务管理（Field Service）

现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个方面。现场服务组织依赖系统来管理可预防维护计划、中断/安排服务事件，返回物料许可（RMA），高级区域互换，确保客户问题第一次在线访问就得到解决所需的工具、零件、技能相关的信息等。

◆系统功能特点：

?全面的现场支持服务应用软件

?支持现场服务的具体操作和后勤管理

?现场服务工程师移动办公解决方案

?与客户服务管理和呼叫中心完全集成

5、呼叫中心（CallCenter）

呼叫中心作为CRM的重要应用之一，它通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通常业务代表处理帐户、产品、历史定单、当前机会、服务记录、服务级别许可。业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循自动化的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。

呼叫中心提供当今最全面的计算机电话集成技术（CTI）。通过对已拨号码识别服务（DNIS），自动号码识别（ANI），交互式语音应答系统（IVR）的全面支持，通过采用系统预制的CTI 技术，基于对业务代表的技能级别和可用性、客户特征及选择最有效的通道等因素的权衡，将主叫与合适的业务代表接通。随着呼叫的到来，业务代表可以获得客户的资料。在需要的情况下业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。

◆系统功能特点：

?集成的电话销售、行销和客户服务解决方案

?通过智能的询问引导动态转接到业务代表桌面

?强大的计算机/电话综合转换

?依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源

6、电子商务

每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务。此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上，◆电子商务模块主要包括：

?电子商店：它使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。

?电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，

并通过Web 向客户发出。

?电子支付：使得企业能配置自己的支付处理方法。

?电子货币与支付：利用这个模块，客户可在网上浏览和支付账单。

?电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见常问的问题（FAQ）、检查订单状

态。电子支持模块与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。

四、CRM的作用

CRM与ERP、SCM并称提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面：

◆改善服务

CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。

◆提高效率

由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都有计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无发比拟的。

◆降低成本

CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。

◆扩大销售

销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。

五、CRM的现状和前景

1995年我们进入了一个互动的年代。在那一年个人计算机的销量首次超越了电视机。同一年，电子邮件的使用量超过了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普及化，没有受过大学教育的上网人数也开始增长。普遍预期到了2001年，全世界将有六分之一的人上网，其中有很多是通过无线信号连接。在今后的五年，我们将会把清醒的时间更多的花费在网上。

如今所有人都希望从事CRM。不管是顾问公司、软件开发商、委托商，不管是大公司

还是小字号，共有还是私营，商家与消费者之间还是商家与商家之间——都希望进入CRM 领域。但事与愿违，多数CRM没有做好以下三个方面：通常不是为了客户而是为了销售；通常不是在建立关系而是在采集数据；通常不是为了管理而是急于营销。Fred Newell在它的第一本书《The New Rules of Marketing》（1997年出版）里面，开始为那些试图进入CRM 和1to1领域的公司提供实质的建议。如今他继续提供更加深入的建议以帮助将数据转变成策略，将客户转变成资金。

大多管理者和公司已经有所认识，他们相信以客户为中心是未来成功的关键。困难在于顺利地转变思维、策略和方案——跳出我们的祖先过去100年来传授下来的经验和政策。Fred Newell用他实用的风格和简单的语言告诉你该怎莫半，并且用实际的事例一针见血地指出了要点。我能预见很多读者能够利用那些案例研究作为它们的1to1 和初步的CRM依据。

如今新的公关主管、客户经理，CRM顾问、CIO以及1to1的先行者们——正致力于将客户转变成为实际的财富。目前的问题是怎样使CRM产生实际效果。

六、CRM的主要功能模块

CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为我们做些什么。

1.客户管理。

主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

2.联系人管理。

主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

3.时间管理。

主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；

记事本；电子邮件；传真。

4.潜在客户管理。

主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；

5.销售管理。

主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，

用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。

6.电话营销和电话销售。

主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。

7.营销管理。

主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

8.客户服务。

主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

9.呼叫中心。

主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

10.合作伙伴关系管理。

主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；

合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

11.知识管理。

主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。

12.商业智能。

主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL 代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警

13.电子商务。

主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

七、CRM战略

什么是CRM战略？

商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的管理确保客户满意和再次交易。然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服务无与伦比，客户会一如既往地使用他们的产品。过去的一切已成昨日黄花，客户变得越来越大胆和挑剔，他们不仅要求优质的产品，而且需要优质的服务。

客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼去理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。它是一漫长的历程，在该过程中，有战略、机构和技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。这使得获取客户的信息成为必要，利用不同接触点客户的信息在最大满意度内平衡年收入和盈利。

然而，CRM战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。为了更有效地管理客户关系，一个组织必须：

a) 定义自己的客户战略。为了做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了解自己提供的产品和服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战略。

b) 建立产品和渠道策略。这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理。

c) 相互协调的战略，这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。

总而言之，在组织内建立客户关系管理文化是势在必行，并确保这种文化能深入人心并渗入到客户的行为当中。

执行CRM战略

执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。对不同的要素，为了能有效执行此项计划，需要提出怎样的问题呢？

客户战略

基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？

特别的客户有独一无二的需求吗？

对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？

有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗？

你和客户建立了双赢的关系了吗？

渠道和产品管理战略

客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？

在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？

每个渠道的成本如何？

何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？

可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理

基础设施战略

需要什么技术性基础设施？

建立一个学习机构，需要什么技术呢？

需要什么新的CRM规则、进程和工具？

为了成功执行CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？

一旦这些问题得到解决，一整套协调措施将出现。

八、呼叫中心与CRM

呼叫中心（Call Center）在CRM中占非常大的比重，其中包括售前的行销、销售交易、售后的服务和支持、客户的分析和挖掘、客户追踪和调查。CRM软件为呼叫中心提供全面的、个性化的支持，呼叫中心又是CRM实现客户信息的收集、交互、提供服务的有效手段。

从呼叫中心的历史发展也可以看出呼叫中心与CRM融合的趋势：

——70年代和80年代：侧重电话营销

——80年代晚期：强调客户服务、自助服务

——90年代：形成集成销售、服务、支持的能力

——2000年：面向关系管理和电子商务

IBM甚至进一步将呼叫中心重新定义为接触中心（Contact Center），他们认为呼叫中心已经有了很多改变：

呼叫中心→接触中心

呼叫→交互

抱怨枢纽→交流枢纽

产品聚焦→客户聚焦

交易驱动→关系驱动

成本最小→利润最大

零碎的→集成的

集中的→虚拟的/网络化的

进入2000年，呼叫中心进一步明确了在CRM中的作用：

1、Call Center是CRM获取信息的主要渠道：

通过Call Center 收集客户方方面面的信息，提供给分析和挖掘全面的信息源；在为客户的服务过程中，收集客户信息，客户得到满意的服务，企业得到了信息，反过来分析的结果又促进了服务品质；在服务中获取的信息准确，而不象刻意的追求信息而导致的虚假信息，真实的信息是进一步做市场定位和决策的保障。

2、Call Center可以完成CRM所有的前台业务（Front Office）流程：

Call Center既可以推广市场，又建立了良好的企业形象，能直接面向客户进行销售，还

可以通过各种接入方式进行在线交易，实现电子商务，同时全天候提供客户的支持和服务，完成所有的前台业务；这种业务方式已经渐渐被人们接受，并且是今后的发展方向。

3、Call Center可以向客户提供全方位全天候的服务：

在企业提供给客户的服务中，要拓展市场、提高客户满意度，Call Center是最有效最直接的方式；CRM与Call Center两者结合起来展现给客户一个全方位全天候的服务，给客户满意的服务，建立良好的客户群。

呼叫中心在那些成功实施CRM的企业中的情况如何呢？

[案例]：

据报道，拥有近30万名员工、管理着数量超过美国运通卡的信用卡、制造全球65%的灯泡、拥有比美国航空公司还多的商用飞机的GE公司，早已经成为呼叫中心的领导者。建于1981年，位于肯德基州的GE应答中心已经成为世界级的客户服务呼叫中心标准。这个中心的运做非常成功，非常多的人希望看到它是如何运转的，以致于GE不得不限制参观，并且参观需要付费。从1980年到1989年，GE为14个事业部建设了50多个独立的呼叫中心，还有一批第三方呼叫中心在为GE提供服务，它们被广泛应用在电话营销、销售、客户服务、定单处理等各个方面。

[启示]：实施CRM的第一步，建立企业的Call Center

当已经拥有如此庞大的呼叫中心体系的情况下，实施CRM同样可以走在前面。GE给了我们一个有益的启示：可以通过建立或应用呼叫中心，作为实施CRM战略的第一步。

在中国，企业的信息化建设仍然发展不足，甚至于做电子商务的企业，内部的信息流仍然脱节，有些环节还在采用传统的手工制单，人工流转；传统企业的情况更不容乐观。在这种情况下，实施CRM成为空中楼阁。

但是：实施呼叫中心服务，却是信息化基础建设相对薄弱的中国企业可以在短期内开展的CRM战略的起点。

呼叫中心首先可以帮助企业建立一个统一的客户（供应商、合作伙伴）接触入口，这个入口能够提供为客户提供统一标准的、及时的、个性化的、全天候的和多渠道的服务。这个入口，是企业能够为客户提供满意服务的先决条件。

拥有这个功能强大的入口之后，企业可以透过这个入口搜集、整理客户的信息，形成客户信息数据仓库，并逐步与企业自身的产品、知识数据库相结合，开展数据分析、数据挖掘、个性定制等强有力的后续手段。

呼叫中心的建设，相对于实施CRM来说，牵扯的企业内部资源、投资、技术都相对少很多，并且可以在较短的时间内实施。

利用第三方呼叫中心开展CRM

开展呼叫中心服务，企业有自建和租用第三方呼叫中心座席两种选择。采取租用座席的方式，毫无疑问拥有资金投入少、管理难度大大降低、实施快、系统柔性好等优势，这些可以从世界500强中90%以上的企业都在利用第三方呼叫中心开展业务的事实得到验证。

九、如何实施 CRM

CRM实施的成功要素

通过对国内外成功的CRM实施案例的分析研究，发现它们有一些共同的特点，下面给出了CRM实施成功的几个关键因素。

1、高层领导的支持：

总的来讲，成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他们的职位一般是销售副总、总经理、营销副总、董事长或合伙人，他们的主要任务是确保本公司或本部门在日趋复杂的市场上能有效地参与竞争。在当今的环境中，产品或价格的优势总是很短暂的，产品质量是既定的。这时，是这个人接受了这个挑战，通过对企业营销、销售和服务的方式方法的改造来获取竞争优势。

这个高层领导从总体上把握这个项目，扫除通往前进道路上的障碍，保证这个项目的顺利开展。他应该有足够的权威来改变企业，他清楚的晓得，如果继续按照70年代、80年代或90年代初的方式方法来进行销售和服务的话，企业将难以为继。

高层领导的主要作用体现在三个方面。首先，他是一个梦想家，为改造计划设定明确的目标，如提高销售收入20%、提高利润1%、减少销售周期1/3、加快产品的升级换代速度一倍等。其次，他是一个推动者，意识到目标的设定是从上到下的，然而达到这个目标则要从底层做起。他向改造团队提供为达到设定目标提供解决方案所必需的时间、财力和其它资源，接着努力为实施这种改造策略争取资金、人力等。最后，他要确保企业上下认识到上马这样一个工程对企业的生存的重要性，并在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是犹豫不决。

这样的一个高层领导对上马改造项目意味着什么呢？如果缺少了这样的支持者，前期的研究、规划也许会完成，会完成一些小流程的重新设计，可能会购买技术和设备，但企业出现有意义的改进的可能性很低。CRM更多地是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当CRM涉及到跨业务部门业务时，为了保证公司范围的改进，这样的一个行政领导的支持是必须的。

2、要专注于流程：

有一些项目小组一开始就把注意力放在技术上，这是一个错误。实际上，好的项目小组应该专注于流程，他认识到，技术只是促进因素，它本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。

为了发现现有流程的问题，项目小组应该事先分析公司是怎样营销、销售和服务的，顾客在何种情况下、什么时候会购买产品。首先，要对营销、销售和服务部门的人员进行访谈，了解他们做些什么、为了做好工作需要哪些信息。接着，了解用户所认为的存在的问题，如难以获得产品专家的支持、难以获得最近或即时的信息、难以给出没有错误的产品配置。

项目小组应该对顾客购买产品的过程进行了解和研究，如顾客如何对各种产品进行评估、选择厂商、评估产品价格，并对流程进行审视，找出是哪些环节阻碍了潜在的顾客购买产品，如对顾客的要求的回复速度过慢、给出的建议不完全、售后服务不良等。

找出了流程中的问题后，分析其原因，如为什么在发现潜在客户、向其提供服务之间要有很

多天时间；为什么企业内部终止一个自定义码要花一个星期的时间；为什么销售人员不能获得关键的客户支持数据。还要分析这些问题继续存在所造成的损害。

通过这些工作，项目小组发现了要解决的问题，而且可以在项目实施后，把那时的状况与这时的状况相比较，看是否有所改观。

3、技术的灵活运用：

在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果在一个企业中，它的销售员或服务工程师在现场工作时很难与总部建立联系，这个企业很可能选择机会管理功能。如果企业处理订单时的出错率很高，他很可能选择配置器功能。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。

虽然很多企业的CRM的实施是从单个部门（如营销、现场销售或客户服务）开始的，但在选择技术时要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。因为企业要把企业内的所有用户集中到一个系统中，使得每个员工都能得到完成工作所需的客户信息，所以项目初期选择的技术要比初期所需要的技术复杂，这样才能满足未来成长的需要。

对CRM工具进行评估时，不仅要明白该产品能完成什么工作，而且要重视该产品的工作机理。应该弄清软件商所编写的程序的系统框架，并根据自己的信息系统规划来选择合适的解决方案。

4、组织良好的团队：

CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是企业业务流程的重组，因为CRM并不是使得企业在每个业务环节上都提高5%，而是使得在某几个环节上获得巨大的提高。这需要企业对其流程的关键部分自愿进行改造，这需要小组中有对企业现状不满意的人，他们会研究企业的流程为什么是这样的，并在合适的时间和合适的地方对流程进行改变。

其次是系统的客户化，不论企业选择了哪种解决方案，一定程度的客户化工作经常是需要的。作为一个新兴的市场，大部分CRM产品都应用了最新的技术。应该根据企业的工作流程对CRM工具进行修改，这对获得最终用户的接受是很关键的，并且需要对系统的设计环境很熟悉的人加入CRM的实施团队。系统的集成化因素也很重要，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。

最后，实施CRM系统需要用户改变工作的方式，这需要实施小组具有改变管理方式的技能，并企业提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。

对那些最成功的项目的调查显示，他们对上述四个方面都非常重视。对这四个方面进行评估后，如果发现某一个环节比较薄弱，就应该从别的部门、咨询公司等寻找新的人员加入小组，充实这一方面的力量，从而保证小组能实施复杂的CRM项目。

5、极大地重视人的因素：

在项目规划时，业务流程重组的人的因素经常被忽视，并不是因为没有认识到人的重要性，而是因为对如何解决这个问题不甚明了。在调查中，收集到了一些关于人的因素的方法。

首先是向内部用户推销CRM系统。为了寻求用户对CRM项目的支持，一个造纸企业请来了自己的供应商（这个供应商于去年顺利完成了项目的实施）向本公司的销售人员演示其销售过程。在造纸公司的年度销售会议上，当这个公司的销售人员做系统演示时，全场热

烈欢呼，这使得在项目实施的初期就获得了销售人员的支持。

这些成功的CRM项目经常提到的策略是用户参与。一个半导体制造商在项目的早期就选定了项目首先实施的部门，并且所有的关键实施过程都邀请该部门的九个销售人员参加。这些现场销售员初步给出了他们所发现的当前销售和服务方式方面的问题，参加了与四个CRM软件商进行的半天会议，评价和通过了项目的ROI计划，参与了与信息系统部门所进行的关于应用程序设计的联席会议，对系统的屏幕布局和流程图设计提出了自己的建议。这样，项目从始至终都有用户的参与，实际上成了用户负责的项目，他们对项目的成功承担着自己的责任。

一个知名的咨询公司提供了另一个方法。不同于咨询公司的培训小组对系统用户进行系统使用方面的培训，该咨询公司把培训的职责交给了销售经理。他们对销售经理进行培训，然后再由销售经理对销售员进行培训。这样的好处在于，销售经理以外的销售人员发现销售经理熟练应用这种新的销售工具时，他们比较容易地认识到该系统的重要性。

最后，有一个制造企业对销售员进行了调查，发现只有23%的销售员能够用PC，因此他们决定，在项目开始后，利用一段时间对销售员进行一定的计算机应用培训。结果，一些销售员努力学习怎么使用电脑，根本没有时间和精力学习怎么使用相对复杂的销售工具。他们换了一种做法，让销售员直接使用系统，在使用系统的过程中向他们提供培训。这样的结果是，两个月后，所有的销售员都能熟练地使用该系统。

从上面的例子中可以看出，重视业务流程重组中人的因素对项目的成功是很重要的，如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。

6、分步实施：

如上所述，在项目规划时，具有三至五年的远景很重要，但那些成功的CRM项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段。毕其功于一役，给企业带来的冲击太大，往往欲速则不达。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个领域。

例如，一个计算机公司当前的订单生成流程的流程表用小型字体打印后，其长度有8英尺长。经过对流程的评估，CRM识别了42个可以进行流线化的流程步骤。但该公司并没有把这42个地方一次改变，而是挑选了3个潜在回报最大的步骤，对这些次流程（sub-process）首先进行重组。

这样只需几个月就能教会用户使用一个CRM的工具。通过使用新系统和改造后的流程，销售人员能在系统投入使用后的4个月内降低销售循环周期长度25%，仅仅这部分的回报据已经超过了软硬件和客户化所花的费用。

7、系统的整合：

系统各个部分的集成对CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。

实践证明，为了获得用户对项目的支持，CRM小组首先要解决终端用户问题，初始重点是营销、销售和服务流程所存在的问题。如果用户对计算机不熟悉，CRM项目小组首先要提高用户个人的效率，使用户对计算机和网络熟悉起来。CRM项目整合提高的过程中，关键在于准确地评估企业当前状况、所处位置，然后以此为出发点，一步一步地开始建设。

8、重视咨询公司的作用：

CRM项目作为一项大型的企业管理软件项目，实施难度大，由于国内企业在IT建设上缺乏经验及业务人才，导致项目实施具备相当的风险性。成功的CRM项目实施离不开专业的咨询公司参与。专业的咨询公司拥有一支具备多方面综合能力素质及经验丰富的咨询顾问队伍，有实力的咨询公司一般还拥有一套较为完善的项目实施方法论及经过常年建设的项目实施案例库与知识库，这些都是一般的企业所不具备的，是CRM项目成功实施的有力保证。根据产业分工细化原则，专业化发展有利于发挥各自的优势。软件厂商在开发软件方面占具优势，在软件产品激烈竞争的市场中，可以集中精力不断改进和完善自己的产品。咨询公司则在项目实施方面占有优势，可以不断改进软件实施方法，积累在各行业实施管理软件的经验，提高软件实施成功率。咨询公司作为CRM厂商与应用企业之间的桥梁，不仅对厂商商在推出软件产品之后的进一步发展起推动作用，而且对于CRM产品能够在企业进行成功应用，从而实现企业管理规范化与现代化也是非常必要的。另外，咨询顾问一般会站在第三方的立场，保持自身的公正性，在协助企业进行产品选型时本着公正与客观的原则，不会偏好与某一个厂商的产品，而是从企业实际需求的立场上完成

CRM产品的选型工作。

CRM项目实施过程中，专业咨询顾问人员的主要工作内容一般包括：准确把握和描述企业应用需求；为企业制定合理的技术解决方案；辅助企业选择合适的应用软件；辅助软件在企业的安装、调试和系统集成；对企业原有业务处理流程进行重组，制定规范合理的新的业务处理流程；结合软件功能和新的业务处理流程，组织软件实施过程；组织用户培训；负责应用软件系统在企业进入正常运转；根据应用软件，为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系和内部管理报表体系；为企业编制决策数据体系和决策数据分析方法；辅助企业建立计算机信息系统的管理制度；负责系统正常运行后的运行审查等。

CRM的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。

在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手：

1.确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。这需要高层领导的充分的承诺。

2.适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。

3.建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。

4.持续改善，形成稳定的公司文化。

在CRM系统的实施方面，可以遵循如下的步骤：

1.成立CRM选型和实施小组

2.结合企业的IT规划，制定CRM规划

3.评价和比较不同的CRM方案

4.购置服务器、ADSL和其它硬件设备

5.了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性

6.购置DB、系统软件和应用软件

7.软硬件服务器的安装

8.系统软件和应用软件的安装

9.安装Demo系统，用来进行日常的练习

10.准备初步的客户需求文档

11.调查和分析当前的业务流程

12.网络\系统培训、CRM功能培训

13.画出当前的业务流程图，撰写As-Is报告

14.结合软件讨论新流程

15.进行Gap分析确定新流程

16.流程确认结束，获得通过

17.准备测试数据和正式数据

18.编写操作手册和培训资料

19.对系统的测试环境进行配置和客户化

20.录入数据

21.最终用户的培训

22.模拟和测试新业务流程

23.用户接受程度测试准备和测试

24.对用户接受程度的评价

25.正式系统的配置和客户化

26.新旧系统的切换，投入使用

值得注意的是，在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。

讨论题：

1、如何在企业中实施CRM 客户关系管理，请你讲出自己的观点？

2、你理解了客户关系管理的重要性了吗？