神华集团煤化工市场营销策划

神华集团煤化工市场营销策划

一、公司简介

神华集团有限责任公司（简称神华集团公司）是于1995年10月，经国务院批准设立的国有独资公司，属中央直管国有重要骨干企业，是以煤为基础，集电力、铁路、港口、航运、煤制油与煤化工为一体，产运销一条龙经营的特大型能源企业，是目前我国规模最大、现代化程度最高的煤炭企业和世界上最大的煤炭供应商。主要经营国务院授权范围内的国有资产，开发煤炭等资源性产品，进行电力、热力、港口、铁路、航运、煤制油、煤化工等行业领域的投资、管理；规划、组织、协调、管理神华集团所属企业在上述行业领域内的生产经营活动。总部设在北京。由神华集团独家发起成立的中国神华能源股份有限公司分别在香港、上海上市。在2015年度《财富》全球500强企业中排名第196位。

截至2015年底，神华集团公司共有全资和控股子公司21家，投入生产的煤矿54个，投运电厂总装机容量7,851万千瓦，拥有2,155公里的自营铁路、2.7亿吨吞吐能力的港口和煤码头以及拥有船舶40艘的航运公司，总资产9,314亿元，在册员工20.8万。 2015年，神华集团上下团结一心，积极主动适应经济新常态，紧紧围绕“1245”清洁能源发展战略，生产经营取得了难能可贵的成绩。完成自产商品煤量4.01亿吨、煤炭销量4.85亿吨、发电量3,171亿度、自营铁路运量3.64亿吨、主要油品化工品807万吨、港口吞吐量1.76亿吨，货运装船量6787万吨，实现营业收入2,364亿元、利润总额318亿元。国有资本保值增值率处于行业优秀水平，企业经济贡献率连续多年居全国煤炭行业第一，年利润总额在中央直管企业中名列前茅，安全生产多年来保持世界先进水平。

二、竞争对手分析

发展现代煤制油、煤化工产业是国家重大战略举措之一。近十几年来，神华集团转变发展方式、调整产业结构、完善一体化模式，以科技创新作为发展的重要战略之一，研究方向主要集中在煤直接液化技术、间接液化、煤化工、低阶煤开发利用等领域专有技术开发与工艺优化，催化剂、装备国产化、节能减排研究及延续产业技术储备，为煤制油和煤化工产业可持续健康发展提供技术支撑。主要建成并运行了4个大型煤制油、煤化工示范工程：鄂尔多斯煤直接液化百万吨级示范工程、年产18万吨煤间接液化示范工程、年产聚乙烯、聚丙烯各30

万吨的神华包头煤制烯烃示范工程和年产聚丙烯50万吨的神宁煤业集团煤基烯烃示范工程。

目前，神华拥有具有自主知识产权的煤直接液化、间接液化、煤制烯烃等世界领先的核心技术和规模最大的工业化示范装置。这些拥有自主知识产权的技术在保证国家能源安全、替代石油进口等方面具有深远的战略意义。2015年，生产各类油品化工品1047万吨。竞争对手主要有中国中煤能源集团有限公司（简称中煤集团），是国务院国资委管理的国有重点骨干企业，前身是1982年7月成立的中国煤炭进出口总公司，主营业务包括：煤炭生产贸易、煤化工、坑口发电、煤矿建设、煤机制造以及相关工程技术服务。中煤集团按照清洁高效、量水而行、依煤而建、集约发展的原则，采用最先进的煤气化技术和节能环保标准，重点建设蒙陕、山西、新疆等大型煤化工基地，稳妥推进煤基新材料、化肥、新能源等升级示范工程，严格控制能耗、水耗和污染物排放，努力实现项目园区化、产量规模化、产品精细化，有效提升煤基多联产水平和产品附加值，实现由传统煤化工向现代精细煤化工升级。中煤集团已有30余年的煤炭、焦炭进出口贸易历史，拥有完善的物流配送中心和分销网络。煤化工产业形成规模，煤制烯烃（120万吨/年）、甲醇（100万吨/年）、尿素（200万吨/年）项目投产见效，煤炭转化规模不断扩大，形成新的经济增长点。

三、公司市场细分

公司经营的煤化工产品的市场细分为煤直接液化、间接液化。其中，煤直接液化是将煤在氢气和催化剂作用下通过加氢裂化转变为液体燃料的过程。因过程主要采用加氢手段，故又称煤的加氢液化法。煤直接液化在内蒙古自治区鄂尔多斯市，伊金霍洛旗乌兰木伦镇，以直接液化市场为主。直接液化属于目标（或非过程）工艺，与煤基间接液化相比，与其它技术“串联”集成多联产系统的灵活性相对较小，通常加氢液化就是整个系统的核心，需要与其它技术互补，来进一步提高自身的技术经济性。如液化残渣中含有约35％的油，因此，若将油灰渣气化，既避免了油灰渣外排，又得到加氢液化工艺不可或缺的宝贵氢气。

煤间接液化以为市场，是指先把煤炭在高温下与氧气和水蒸气反应，使煤炭全部气化、转化成合成气（一氧化碳和氢气的混合物），然后再在催化剂的作用下合成为液体燃料的工艺技术，合成气在催化剂作用下发生合成反应生成烃类，烃类经进一步加工可以生产汽油、柴油和LPG等产品。它属于过程工艺，是构成以气化为“龙头”的集成多联产系统的重要生产环节（单元），也是整个“串联”生产系统中的桥梁和纽带，对优化多联产系统中的生产要素、实时整合产品结构及产量、保证多联产系统最大化的产出投入比具有重要意义。

在煤炭液化的加工过程中，煤炭中含有的硫等有害元素以及无机矿物质（燃烧后转化成灰分）均可脱除，硫还可以硫磺的形态得到回收，而液体产品品质较一般石油产品更优质。

四、目标市场的选择

煤直接液化现场为鄂尔多斯，其在网上建立统一公司平台，依靠集团内网进行公告，配送销售，扩大产品的市场占有率，将提炼的拳头产品扩大销售渠道，加大销售，同时对提炼出的产品投入宣传力度。目前，云南、黑龙江、内蒙古、山东、山西、贵州等都在筹划自己的“煤变油”项目，只是由于风险太大而进展较慢。决策部门希望等神华的工业化示范项目效果出来后再定，以免造成不必要的浪费。

分析其优势和劣势，集团现在主要以煤炭市场为基础，即公司的主营业务收入95%都是来自煤炭销售，煤直接液化油可生产洁净优质汽油、柴油和航空燃料，但是，适合于大吨位生产的直接液化工艺目前尚没有商业化，主要的原因是由于煤种要求特殊，反应条件较苛刻，大型化设备生产难度较大，使产品成本偏高。能源危机问题已蔓延全球，以文献、战争、贸易摩擦、物价等展现出来，石油的耗尽更是迫在眉睫。根据我国能源“富煤少油”这一特点，开展煤制油研究开发，替代石油，是符合我国能源安全层面上要求的。不同于基本依赖进口的石油，受出口国情况影响很大，也不同于生物制油，陷于粮食危机之中，较为丰富的储量为生产为稳定开展与产品的产量提供了物质保证。根据煤制油的产品的特点，煤制油还具有多方面使用优势。采用煤制油技术制造出的油品是高清洁的，由产工艺其中基本不含硫，远好于直接从石油中生产的油品。

此外，煤炭由于储量高，在我国的价格较低，能在一定程度上降低煤制油产品的价格，使得煤制油有了市场竞争力，煤制油的成功推出必定能有效缓解油价高企的压力在国内销售的时间较长，认可度相对比较低。每年的销售不太稳定，集团也会面对一系列的问题。由于价格偏高，私营企业可能不能长期适用，面对私企的销售会比较困难，销售量和利润也随之下降。因此，2017年的首要任务是拓宽销售渠道，即增加原来不太重视的私企销售，加大与私企的沟通交流。

五、公司定位

集团的战略定位以建设世界一流的清洁能源供应商为核心，基本内涵是“技术领先、管理先进、价值创造、创新驱动”，实现路径是“1245”。“1”，即瞄准“一个目标”，创建世界一流清洁能源供应商；“2”，即抓好“两个转变”，转变发展理念，转变发展方式；“4”，即推进“四个发展”，安全发展、转型发展、创新发展、和谐发展；“5”，即实现“五个提高”，提高企业的发展质量和效益，提高企业管理水平，提高国际化能力，提高企业软实力，提高履行社会责任的能力。简单言之，清洁是目标，转型是方向，发展出题目，改革做文章，创新找出路，提高保质量。

六、产品策略

集团生产和经营公司核心技术为间接液化所提炼出的产品。依靠间接液化技术，不但可以从煤炭中提炼汽油、柴油、煤油等普通石油制品，而且还可以提炼出航空燃油、润滑油等高品质石油制品以及烯烃、石蜡等多种高附加值的产品，具有广阔的市场前景。

因此，2017年公司将继续加大航空燃油及润滑油销售市场的拓展。

七、价格策略

价格策略：间接液化的产品主要采取定价策略，进行市场调研，与同行业产品比较价格，采取灵活变的销售价格模式，以占领同行业市场的占有率为主。

八、营销渠道策略

煤直接液化提炼产品，要增加召开学术会议的费用及人员的投入：通过召开煤化工专业的学术会议，邀请业内专家，扩大影响提炼品的认知、认可度，增加行业相关企业的产品使用率。在实际应用上，可以请已经合作过的企业介绍使用心得。煤直接液化油品具有密度大，能力密度高和超常洁净的特点，应该根据煤直接液化油品特点，开发符合市场需求的高端油品，满足特种行业对特种油品的需求和日益严格的环保要求。在工业化煤液化条件下研究煤液化机理，并在此基础上，利用强大的过程模拟技术和计算机软件技术开展煤液化过程模拟的研究，打造煤直接液化数字化平台。

九、营销传播策略

新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能成为主流的营销方式，宣传得当，它可能会对新型产品的销售应用起到重要作用，若操作不当，则有可能让产品无人问津。通过国企之间的交流活动，主要是通过联系一些对口大型国企的相关公司祸部门，通过内部座谈等手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推因此,需要增大在网络平台上的宣传力度，加大产品的知名度。

十、人员策略

神华集团对煤化工专业技术人才的引进，其中本科学历以上716人，高级职称26人。对现有员工的培训力度加大，加强安全操作技术与安全生产培训，培养员工的专业知识能力，使命感，爱企业、爱工作、肯钻研，只有这样，才能在拜访客户过程中为企业树立良好的形象，与客户建立和保持良好的、融洽的关系。同时，在义务方面也要重视对企业和客户的负责，将煤化工产品作用到真正满足客户的需求。我们拥有世界领先的核心技术和规模最大的工业化示范装置，对自主知识产权的技术在保证国家能源安全、替代石油进口等方面具有深远的战略意义。有效提升煤基多联产水平和产品附加值，实现由传统煤化工向现代精细煤化工升级。总之，煤化工行业在中国面临着新的市场需求和发展机遇，只有具备高度的责任感和自豪感，才能处理好社会、企业、客户三者之间的关系。

（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）