对李宁品牌发展过程的研究
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对李宁品牌发展过程的研究
摘要:纵观世界四大体育品牌(ADIDAS阿迪达斯、NIKE耐克、REEBOK锐步、PUMA彪马)的总体发展历程与经验教训,我国的体育品牌在发展方面存在模仿和借鉴,但更多的还是根据自身的具体情况做了合理的发展策略。此文从探讨李宁品牌的成长历程出发,试图寻求李宁品牌的国际化之路,同时也分析了当前我国体育品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议。
关键词:体育用品李宁品牌体育市场
Is LiNing brands development process of research
Abstract: Throughout the world sports brand (four ADIDAS, NIKE, REEBOK, PUMA) in the overall development process and experience, our country sports brand in development and existing imitate, but more or according to specific situations of reasonable development strategy.after the surrey about the development of lining, we attempt to find the international road of lining, analyze the lots of problems we have in managing business and provide some strategies and suggestions about how to raise a famous brand.
Keywords: Sports Products; LiNing Brand; Sports Market
前言
我国的体育用品业改革开放以来得到迅猛的发展,全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第6位,全国体育用品行业总产值更是以每493亿元的规模增长。据2001年北京体育用品博览会的统计报告,2000年我国体育用品产量已占世界总产量的65%。但是我们应该看到,我国体育用品企业生产的体育用品基本集中在中低档产品上,并有不少是替国外知名品牌做嫁衣,自有品牌的国际市场占有率低。
据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”,“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场的80%以上。不过品牌专家分析指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。经过最近几年的市场历练,民族体育品牌奋起直追,不断提升专业属性的同时,吹响全面“反击”的号角,向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中,“李宁”品牌近两年的卓越表现,值得关注。李宁品牌是怎样发展起来的?取得了哪些成绩?与世界名牌比较,还有哪些不足?这些问题是笔者在本文中试图探讨的问题。
1 李宁品牌的发展
1989年,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,之后创办了李宁体育用品公司,如今李宁牌成为中国第一的体育品牌,其品牌在国内市场的发展大致经历了三个阶段:
1.1 崛起阶段
1989年退役后,李宁加盟广东健力宝集团,创立了“李宁”体育用品品牌,并以赞助1990年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁体育用品的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会,“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。早在1998年,李宁成立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的中国体育用品的第一品牌。现在,
李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进,“李宁”已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议。
李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业:1993年开始实行特许经营。“李宁”的目标是要做一个品牌,而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性,还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。为了吸引投资者,每一家专卖店的开业,李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟“李宁”事业的人所创造出的财富效应,渐渐形成了一种投资导向,经营网络逐步扩张。
1.2 低潮阶段
1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”,并开始步入“高增长、低物价”的10年长周期。而这一轮宏观调控之后,团体的购买能力降低,使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。如此,李宁公司顿时失去了主攻方向。简单地说,当市场环境突如其来地进行了大的改变时,“李宁”失去了方向。在1996年,实现历史最高销售收入6.7亿元的喜悦刚挂在脸上,李宁公司已开始进入自己企业周期的下一阶段,销售量由波峰跌至谷底。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿,到2000年达到20亿。但是,事情并没有像李宁公司预计的那样发展,增长反而是在1997年戛然而止,此后一直到2001年,李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响,但更根本的原因还是因为战略的缺位。
1.3 李宁品牌再造
在遭遇成长的时候,面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截,后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争,李宁公司迫切需要进行品牌重塑。从品牌塑造的角度看,李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份,明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。运动品牌最重要是建立知名度,故此公司发展的第一步,就是让大家都知道李宁牌,这也是所谓的“面”的推广。李宁公司在发展前期能站得住脚,与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系;但管理层也很清楚,公司发展的关键在于两个字—运动。
李宁公司在电视上开始播放一分钟新的广告片,广告片所表达的含义是:在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有。“一切皆有可能!”。这则广告语以生动的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。这一新的广告语一直在今天还在采用,而这一冲击力的广告语,实际上要早于阿迪达斯的“没有不可能”,但外界往往认为“李宁”是在模仿阿迪达斯。这非同寻常的一分钟,开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺,而这恰恰是非同寻常的一次品牌广告的战术动作,使得李宁公司后来抓到了自己的战略。李宁品牌是中国体育品牌的第一巨人,犹如中国篮球的姚明。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构—世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣获“中国最具竞争力品牌榜”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
2 李宁品牌取得的成绩及对中国的影响
2.1 通过赞助赛事来支持和推动中国体育事业的发展
“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨,“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展:从1990年李宁斥巨资支持亚运会中国体育代表团以来,1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2001年世界大学生运动会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外,“李宁”也为法国体操队、捷克体操队、21届大学生