浅谈服务营销的起源和发展

浅谈服务营销的起源和发展服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科，这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务。

一、服务营销学的兴起

服务营销学兴起于20世纪60年代的西方，它的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。1966年，美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在服务营销学的形成中，北欧以格鲁诺斯和赫斯基为代表的诺迪克学派起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

二、服务营销学的发展

服务营销学脱胎于市场营销学，但它和市场营销学又有着很大的区别。自20世纪60年代产生以来，服务营销学以走过了近半个世纪的历程，在自己的空间得以茁壮发展。在这近半个世纪的发展中，以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据可将服务营销学的发展历程分为三个阶段。

（一）服务营销学的脱胎阶段（20世纪60年代—20世纪70年代）

这一阶段服务营销学刚刚从市场营销学中脱胎而出，人们对于服务营销的认识只是一个朦胧的概念，没有比较全面的认识，因此研究主要局限于对服务的本质和特征的把握上。代表人物主要有格鲁诺斯、艾利尔、贝利、、洛夫劳克等。

这一阶段主要对下列问题进行了研究阐述：

有形实物产品与服务的异同：实体与非实体；形式相似与形式相异；生产、分销和消费分离与生产、分销和消费同时进行；顾客不参与生产过程与顾客参与生产过程；可储存与不可储存；所有权可以转让与所有权不可转让；核心价值在工厂被生产出来与核心价值在买卖接触中产生。

服务的特征：不可感知性；不可分离性；品质差异性；不可储存性。

服务营销学与市场营销学研究角度的差异：1、研究对象的差别（市场营销学是以产品生产企业的整体行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象）；2、与市场营销学相比，服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理；4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；5、在对待质量问题上也有不同的着眼点（市场营销学着眼产品的标准化、全面质量管理；服务营销很难标准化）。

（二）服务营销学的理论探索阶段（1980年—1985年）

经过了十几年的发展，服务营销方面的研究越来越深入，人们对于服务营销也有了进一步的认识。这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、

特点、购买风险评价等方面。主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文，文中肯定了服务特征对消费者购买行的影响。萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”（服装—化妆—空中旅行—教育），并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。

这一阶段具有代表性的学术观点有：

顾客评估服务如何有别于评估有形产品；

如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；

可感知性与不可感知性差异序列理论；

顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；

服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

在这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。

（三）服务营销理论突破及实践阶段（1986年—）

80年代下半期，营销学者开始将注意力转移到研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？这一阶段，在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。（关系营销：是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动；一个优秀的营销者应通过质量、服务与公平价格与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。）

以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。

这一阶段具有代表性的学术观点为：

服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P 组合。

由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。

服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。

提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控

制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。

从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系。

特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。

服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。