大型活动策划要素

大型活动项目成功的关键要素（一）

五大要素：序言、立项、包装、执行、控制

一、序言

“超级女声”——原本在策划界，早就被做得泛滥的歌唱比赛项目，到了湖南卫视和天娱公司手上却成了一个商家、企业、策划执行、媒体和大众都“乐在其中”的成功案例。足可见，她给我们策划圈的朋友一个重要的启示：任何的大型活动项目都是有她自身的关键成功因素，同时我们也是有章可循的。

在这追求“社会眼球经济”和“企业切身利益”的大市场背景，大型活动，就像是一场由政府，媒介，企业，消费者，文化公司（组委会）共同打造的一场盛宴。

政府和媒介的作用有如这场盛宴备餐所用的篝火，篝火燃烧的旺盛还是虚弱，决定着消费者的关注度和参与度，同时也决定着企业商家对这场盛宴的“兴趣”和投入“餐料”的多少。

企业赞助，就像是这场盛宴的“餐料”。所谓“巧妇难为无米之炊”。许多大型活动，开始看上去“旗帜”是很大，工程也很大，但到了后面却因“无米”而最后落个草草收场。

消费者在这场盛宴中，有如助火的风，“风助火势，火借风势”，才能打造一场完美盛宴。而文化公司（组委会）则有如这场盛宴的“主厨”和“烧火工”。必须把握“风”的方向和习性；必须找好可用做“篝火”的燃料；必须把“餐料”巧妙地烹饪出美味佳肴。

二、立项

2003年，全国广告已实现突破1千亿大关，同时增幅达到了14.03%，中国广告市场的总投放额目前已超过日本，成为继美国之后的第二广告大国。在这日渐增长的巨大的蛋糕中，六类主要媒体占有绝对主要的份额，利用各种营销手段和传播工具，共同努力做大或争食这块蛋糕（或是借助这一蛋糕，达到其他各种营销目的）。各种类型的活动，因此层出不穷，其中更是不乏同类项目在抓对撕杀。比如，在模特类比赛中，全国比较大型的活动项目就不下二十个。什么“环球小姐”、“世界小姐”、“亚洲小姐”、“中国小姐”、“新丝路模特大赛”……。而在歌唱比赛类的项目，更是有百事、统一、康师傅、动感地带、银鹭、湖南卫视、中央台、新浪等等或商家、或媒介、或政府、或社会团体等等主办的各式比赛。

尽管市面上的各类活动繁多，但任何一个大型商业项目的运作，都是在进行一项市场营销管理过程，自然也是计划、组织、人员配备、指挥和控制等五项职能运转的过程。而在此过程中最初就是寻找和识别属于自己的市场机会的问题。

那么应该如何在这竞争如此激烈的市场中，寻找和识别属于自己的市场机会呢？

1、在广告消费行业中寻找：

在全世界广告投放量的近90%的额度，主要集中在17个主要的行业中。这17个行业包括：房地产、家电、服饰、化妆品、食品、饮料、酒类、医药、烟草、洗涤用品、汽车、IT、

金融、家具、服务业、旅游、娱乐等。

现在市面上很多的活动就是依托这点挖掘出来的，比如“房地产博览会”、“汽车模特大赛”、“旅游文化节”、“时装模特大赛”、“百姓放心医院评选”……

2、在政府或社团作为与政策导向里寻找：

现下政府或社团作为已经成为广告宣传市场中重要的一部分了；而政策导向则有着广泛扎实的关注度。因此其中也蕴藏着众多的文化项目机会。如“招商月”、“采购会”、“经济论坛”3、在文化项目的种类中寻找：

比如，书画类比赛、歌唱类比赛、舞蹈类比赛、极限运动赛、龙舟赛……类似这样的活动必须借助媒介等宣传工具加以做大。

4、在地域特色文化或资源中寻找：

如，“重庆开县首届锦橙文化节”、“中国惠州国际数码节”、

5、在大众消费群的分类里寻找：

如，“榕城高校十佳歌手赛”、“单身白领Party”、

6、在公众节日或特殊人群节日中寻找：

如，“海峡两岸记者神州行”、护士节——十佳护士评选活动、儿童节欢乐Party、反毒品公益活动……

7、在公众名人中寻找：

如：“成龙和他的朋友们上海演唱会”、“中国国际孔子文化节”……

8、前面六项部分的整合中寻找：

如，“海峡两岸大学生歌手大赛”、“中国服装模特大赛”……

尽管市场机会寻找和识别了，但此时我们必须冷静下来，分析该市场机会是属于公司机会，还是环境机会。因为每一个市场机会都有其机会成功的条件，而它与公司所拥有的资源优势或是竞争优势并不一定吻合。当然，我们也可以通过挖掘公司的其他潜能和资源，来把环境机会转变成公司机会，如寻求政府或社团支持、与媒介联合、与其他同类公司合作、与“消费者群”共同操作……。

在分析和评价该市场机会是否属于公司机会，可以按以下步骤来进行：

一、确定该市场机会成功条件有哪些；如人才配备，立项能力，包装策划能力，执行能力，控制能力，政府或社团支持，媒介公关，客户资源等等。

二、分析公司所具备了哪些条件，同时需要攻克的是哪些问题；

三、分析与同类其他公司或单位所具备的优势和缺陷；是否能实现联合；如何实现共赢。这点后两条，需要公司领导的魄力与智慧，在文化圈所谓“做大方能取中，长远财富分天下”是一条潜规则。

来进行立项呢，下面我们将介绍一下用“品牌定位”的方法来进行活动项目的立项。

但在此必须特别友情提醒：作为公司高层或是我们策划人，必须以发现和挖掘项目的“买

点”（而不仅是“卖点”）来进行活动项目的营销。因为只有具备“买点”的项目才更能够或者是更容易成功。

如果把一个活动项目的当作一个品牌的运营来对待，（其实，作为我们策划人本身就应该以这样的思路来对项目进行策划包装执行），那么我们的“买点”，就可以理解成为“消费者群的需求”。心理学家、广告作家玛尔汶*哈特威克总结出了人们的“八大欲望”：

1、吃喝；

2、安逸；

3、免于恐惧与危险；

4、高人一等；

5、讨好异性；

6、为亲人谋福利；

7、社会赞同；8、长命百岁。而作为我们的“消费者群”同样有着他们的需求。如，1、提高企业的知名度和影响力；2、提高产品的知名度和影响力；3、促进产品销售，扩大市场占有率；4、宣传新观念，引导消费者；5、纠正消费者的错误印象或消费习惯，排除消费障碍；等等。而作为大型活动项目，通常都是第1、第2和第3项需求的良好选择。因对于我们的大型活动项目的“消费者群”来说，其通过较低投入而能带来良好产出，总是非常实效和值得的。

既然把一个活动项目的当作一个品牌的运营来对待，那么我们在最初立项的时候就要按照“品牌定位”的操作模式来对项目进行立项、包装和执行。即我们必须对“品牌定位”的六个因素进行认真详实的分析、论证和执行。这六个因素是：

1、消费者群（即为我们的活动项目“买单”实现共赢的产品、企业、单位）；

2、消费者群的需求（如上段文字中所述部分）；

3、对消费者群的益处；

4、支撑消费者群益处的原因；

5、竞争性框架；（即确认竞争面，使消费者群和活动项目参与者、关注者等更容易理解：我们的品牌作为一个活动项目或活动项目的分类是什么）

6、活动项目品牌特征。（在另一方面说明我们品牌拟人化后是什么人，具有什么样的独特的外观、气质和精神）。

对于这六点，我们同样可以用一段文字来连贯起来，以便形成良好的记忆：“对于（目标消费者群及其需求），（我们的活动项目品牌）是（竞争性框架）的品牌，会使我们的消费者群得到的益处，原因是（什么原因）。品牌特征是（品牌特征描述）。

拿“超级女声”来举例来说明一下：

对于少女（少男）市场内的产品（企业），他们有着提升知名度和品牌影响力，来达到直接或是间接创收的责任或压力，“超级女声” 是面向少女的综艺类歌唱比赛的品牌，对于a、提升产品（企业）知名度和品牌影响力b、促进销售c、提升品牌的美誉度……，原因是a、强大的宣传攻势b、广大的覆盖面c、直达受众终端……。品牌特征是自信、可亲、可爱、可信而有效的。当然上面关于“超级女声“的定位分析还可以在具体和到位些。

我们对活动项目运用“品牌定位”的模式来进行操作，对于活动营销市场上选择众多而挑剔的“消费者群”，能够带来良好的认知、了解和识别，同时能够为这个项目（品牌）的构建

和发展提供一份蓝图。