衍生产品调查报告

关于杭州市动漫衍生产品生存状况

——调查报告分析

作者：陈良怡

院系：杭州师范大学钱江学院艺术与传媒分院专业：动画专业

班级：动画1302班

学号：2013810176

指导教师：张少君教授

【摘要】：

中国国内当下的动漫衍生品市场主要呈现以下特征:一是国外动漫品牌占据垄断地位;二是国产动漫衍生品开发风生水起。从目前总体情况来看,国产动漫衍生品的开发、生产、推广还显得非常稚嫩,虽然有了一些发展,但时至今日还没有推出一个成功的制造公司品牌,也没有推出一个成功的漫画人物品牌,在品牌塑造、产品生产、市场营销等方面和环节也都存在一定问题。而杭州作为动漫衍生品产业的领头军,为打造动漫衍生品产业基地,政府出台了相关的扶持政策,因而,使得杭州的动漫业得以快速发展,动漫产业成为杭州国民经济收入的重要来源。但是目前,杭州动漫衍生品产业虽处于稳步的发展中,但仍处于不成熟的状态。

前言：

一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链基本包括这样一系列环节：动漫影视片的创作生产→电视台和电影院等媒体的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权与商标权的授权代理→衍生产品内容开发、渠道传播和策划营销。在这些环节中，内容为根本，创意为核心，市场化为导向，制作是龙头，衍生品开发，销售渠道和策划营销是收入的保障。而我今天的调查的主题主要是针对杭州衍生产品的生存情况。

动漫衍生品始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上,就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。动漫形象的专有权和版权可以长期反复被多种行业使用,不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场,还不经意间带动了大批相关行业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发,动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地,全球动漫形象衍生品生产的80%集中在中国,但对于动漫衍生品的本地市场开发来说,我们还只是处于起步阶段。

2016年3月29、30日，我去了下沙的一些小市场进行衍生产品的问卷调查。结合调查结果以及查阅的大量资料，我发现现在越来越多的动漫衍生产品出现在了人们的生活当中，其中就包括与动漫相关的游戏、服装、玩具、小家电、食品、文具用品、主题公园、日用品、装饰品，产品种类丰富。动漫产业的核心虽然是创意内容，但动漫产业70%的利润是通过衍生品实现的，而授权衍生品的开发又是动漫产业成本回收的主要途径。动漫衍生产品的种类非常丰富，生活中随处可见的人造物品都你可以通过产品授权和形象授权的方式印上各类动漫形象的造型，而这些由动漫形象开发出的产品均可以成为动漫衍生品。以美国迪斯尼公司的米奇为例，具不完全统计其开发的衍生品已经超过3万种。不会出意外的，衍生品的数量应该在还在增加。动漫衍生品的最大利益还是通过玩具、文具、服装、游戏、日化、抱枕、床单、人偶、模型、镜框、电话卡、日历、毛巾、手绢、徽章、信封、信纸、明信片、杯子、纸巾、打火机等日常常规产品来获得产品利益。

从调查结果来看,国产动漫衍生品的开发、生产、推广还显得非常稚嫩,虽然有了一些发展,但时至今日还没有推出一个像迪斯尼一样成功的制造公司品牌,也没有推出一个像米老鼠一样成功的漫画人物品牌,在品牌塑造、产品生产、市场营销等方面和环节也都存在一定问题。

首先,在销售方面,货源的问题直接导致经营问题。商家因成本问题引进非品

牌性产品甚至盗版产品,质量问题导致客源大量流失,久而久之酿成了入不敷出的局面。同时,由于没有统一标准,网络、动漫小店、展会等各种途径出售的商品品质、价位参差不齐,普通消费者难以识别,对动漫衍生品的价位、品牌、质量,乃至整个经营行业都产生质疑。于是,有些消费者选择盲目消费,有些消费者则放弃消费。动漫氛围不足、原版产品价格偏高等也是目前制约销售量提升的重要因素。此外,对于近两年才被慢慢关注的“新生事物”———国产动漫衍生品来说,还缺乏成熟有效的市场运作模式,定价偏高,品牌推广策略相对单一,品牌形象无法有针对性地深入各个年龄层次的受众中。

其次,在国产动漫衍生品的市场定位上。目前我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友,不仅人数较少,社会影响力也比较小。国外把18-30岁定位为动漫主要客户群,这个群体不但思想上较为成熟,有辨别力,也更具有自主购买力,是动漫周边产品的主要市场。同时,国内在产品开发上也往往陷入误区,不细分受众市场,品种单一,缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面,我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山,缺乏可开发的形象来源,国内玩具企业多数是OEM,习惯依赖获得订单进行来样加工,自创品牌意识也不强烈。此外,国产动画片的播出收购价格偏低也打击了动漫制作人的积极性,不能形成动画片播出的规模化效应,使得产业中枢断裂,人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩。

最后,关于版权的问题。产业链的打造是动漫产业发展的动力,也是目标,产业链的每个环节之间的联系,说到底是版权关系。

调查显示，动漫衍生产品有巨大的市场空间，而动漫的图书、音像市场和动漫衍生品市场的发展空间很大。目前，中国儿童图书、音像市场空间达100亿元/年；而动漫衍生品中，仅中国儿童类商品的市场规模就在2000亿元以上。假设中国儿童类商品中有一半与动漫品牌及形象有关，则动漫衍生品有1000亿元的市场空间。加上动漫形象的衍生产品销售对象远远超过了儿童界限，意味着中国动漫衍生品的市场规模更为庞大。因此,对于刚刚起步的中国动漫产业来说,虽然前景广阔、空间巨大,但生存压力还是非常大的，一不小心就很容易让国外的衍生产品占据市场。我们还是要依靠动漫形象和内容,依靠产业链的长期打造和市场运作能力的提升,依靠从国家到传媒业的整体努力。我国动漫产业市场有800亿元的缺口。在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。动漫衍生产品还处于低水平竞争阶段，还没有专门研发动漫衍生产品的专业机构。我查到在2012年安徽省动漫衍生产品委员会在合肥市成立第一个部门机构，重点打造以动漫衍生产品生产基地为中心，聚集动漫衍生产品企业，提供优越平台，解决从过去的单打独斗、各自为政的发展模式，转变为强强联合的规模化发展模式，使企业团队优势互补、形成合力。我觉得杭州市可以借鉴安徽省动漫衍生产品委员会的做法，在杭州市也成立一个部门机构，专门以开发衍生产品为中心，提高衍生产品在市场的低水平竞争现状。

参考文献：

[1]动漫衍生产业商机无限国内企业尝试掘金[N].经济观察报

[2]迪斯尼设中国公司米老鼠成主打王牌[N].南方都市报,

杭州市动漫衍生市场调查问卷

1、性别：男□女□

2、年龄：17岁及以下□

18-25□

26-30□

31-40□

40以上□

3、对动漫或动画片感兴趣程度如何？

非常感兴趣，经常观看□

一般，偶尔观看□

几乎不看□

4、如果动漫或动画片出衍生产品，你会购买吗？

一定会□可能会，看那部片是否自己喜欢□一定不会□

5、你喜欢哪类动漫衍生产品？（可多选）

图书光盘□

文具□

毛绒娃娃□

画册海报□

动漫模型□

食品饮料□

杯具餐具□

游乐场、主题公园□

服饰配件□

其他□

6、考虑购买动漫衍生产品最看重的因素是什么？（可多选）

价格□质量□外观□正版□实用性□安全性□收藏价值（限量）□自己喜欢的动漫□新奇度（独创性）□其他□

7、你一般会购买什么价位的动漫衍生品？（人民币为单位）

50以下□

50—200□

201—350□

351—500□

501—650□

650以上

8、若购买某产品或服务可以赠送动漫衍生产品，你更喜欢的方式是？（可多选）单独赠送礼品□随包装赠送□抽奖□到指定地点兑换□

买满xxx元赠送□其他□

9、最近如麦当劳、DQ等企业推出任意消费+xx元换购玩具的活动您是否参加

过？

是□否□

10、对于这种动漫衍生产品与其他企业联合销售的行为你的看法是？

很好，购买也很方便□

没感觉□

不喜欢这种销售形式，觉得不恰当

11、你最喜欢的动漫人物形象主要来源于？

中国□欧美□日系□韩流□不清楚□其他□

12、你最喜欢的我国原创动漫作品或形象有（前2位）？

《黑猫警长》□《西游记》□《葫芦兄弟》□《哪吒传奇》□《蓝猫淘气三千问》□《喜羊羊与灰太狼》□《大耳朵图图》□

《熊出没》□《小破孩》□阿狸□兔斯基□

13、如果上题中您选择的动漫作品或形象推出衍生品您是否会购买？

会□不一定□不会□

14、您认为当前动漫衍生产品市场存在的最主要的问题是什么？

翻版盗版充斥市场，知识产权意识保护不强□

制作工艺粗糙，低质量的产品大批生产□

经典而受人喜欢的动漫人物形象不多，没有购买欲望□

价格偏高，市场价不统一□

缺少品牌推广和知名度，营销手段不佳□

15、对于现在的动漫衍生产品市场的生存情况，你有什么看法？（自由写）

例如：我觉得动漫衍生产品在中国市场还是具有很大发展空间，只是缺乏经典的动漫人物形象，感觉国外的动漫形象更具市场竞争力等