(营销模式)汽车销售模式分析欧洲

汽车销售模式分析--欧洲

美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国是号称当今世界汽车七大主要生产国，其中欧洲就占了四个，足以证明欧洲在世界汽车市场中的地位和作用。欧洲各国不仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国，汽车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不可估量的影响。目前，国内关于汽车营销模式的讨论仍在热烈进行，本报特别邀请汽车流通业的资深人士就此撰文，希望能够对我国汽车流通业的发展有所启示。

随着欧洲一体化进程的发展，欧盟各国虽然仍相当程度地保持着自身的经济、文化个性，但欧盟市场作为一个整体，共性却越来越突出。

开放——欧洲汽车市场的魅力

欧洲的汽车市场存在着一个有趣的现象，即多如牛毛的汽车厂商都活跃在这个市场上的同时，这个市场又被几家主要的厂商控制着。具体地说，８大汽车集团和大量的日本、韩国和较小的欧洲汽车厂商都能在这个市场上发现，产品共计有超过４０个品牌和总共约２５０种车型（包括大量的特殊车型，如越野车、敞篷车、双座车和多用途车等）。但其中，却有６家厂商以超过１０％的份额领先其它对手，６家的份额共计７４％。这些厂商代表着大约２０个品牌。这个市场的其余部分由两家欧洲厂商（占约１１％）以及日本厂商（约１２％）和韩国厂商所瓜分。

虽然欧洲市场的特点是被几个大的厂商所控制（１９９８年，大众集团、标致集团和通用共占有４１％的份额），但市场集中度仍然比美国和日本低。１９９８年，美国７０％左右的市场份额被通用、福特和戴姆勒－克莱斯勒三家厂商控制着，而日本的丰田、日产和本田则占据了日本大约６０％的份额。

目前的西欧汽车市场已非常接近成熟，新车销售主要是为了更换旧车。进口则主要来自日本和东欧国家，特别是对日本汽车的进口限制已被取消。许多欧洲以外的汽车厂商已经成功地进入了欧盟市场，例如日本与韩国厂商在很短的时间内就已经获得了３％的欧盟市场。

在欧洲，汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多。同样地，汽车的型号与版本也在急剧增长，各个汽车厂商都开发了包括小型城市车、中型轿车、多用途车、越野车和运动车型在内的全线产品。欧洲的消费者可以在超过４０个品牌、２５０个车型号和４０００个版本中挑选其所中意的汽车。

由于消费者可选择的空间较大，因此市场对于消费者来说是非常有利的。汽车经销商必须为顾客展示介绍各种汽车型号，这就要求欧洲汽车经销商必须具备较强的财务资金实力。而这对于小规模的汽车经销商而言则是一个发展的障碍。

排他——欧洲汽车营销的瓶颈

欧洲汽车市场的竞争非常激烈。１９９９年末，欧盟委员会强制取消了主要是针对日本汽车厂商的贸易壁垒。这些贸易壁垒主要是自愿配额制和排他经销商体系（这种情况下，意味着经销商不能经营竞争品牌，这样外来市场进入者不得不从零开始发展他们自己的经销系统）。而从这些保护主义规则中受益最大的是意大利和法国，在这两个国家汽车是国家的领头行业之一，其中意大利菲亚特的销售收入占该国ＧＮＰ的４％。

尽管贸易壁垒已经取消，但目前欧洲汽车厂商依然使用传统的选择性排他性经销体系来进行汽车的销售。通过选择性排他性经销体系，汽车厂商可以使用一些定性的与定量的标准来选择并维护其经销商。而汽车的分销和服务合同则可以将选择性和排他性分销结合起来。这两种分销方式的结合使得汽车厂商可以对其经销商提出较高的质量标准要求，但可以不向符合这些标准的新经销商供货。厂商也可以通过限制向独立转销商销货而限定其经销网络范围。

虽然汽车厂商可以向最终消费者、中介或网络中的其他经销商供货。但对于消费者来说，没有什么其他汽车购买渠道可以替代经销商网络，这是因为汽车厂商都在通过其经销商网络使消费者相信他们的产品能够最好地满足消费者的需要，其产品与服务能够被充分信赖。

因此，厂商对于经销商的选择首先会基于一些与产品或服务相关的定性标准，如是否有能力达到最低的产品销售和服务标准。经销商必须能够提供厂商的全系列产品，以保证用户能有最佳选择。在经销体系中普遍采用的质量标准可以增强品牌间的竞争。

此外，研究表明现在品牌的作用非常重要，厂商现在都在更多地针对品牌的价值而不是单一的产品或服务开展竞争。因此，经销与服务体系的表现已经成为在客户头脑中树立品牌价值的最重要的工具之一。

目前，大多数欧洲汽车经销商都只销售某一厂商的产品，尽管这些产品的品牌可能不同。如果经销商要销售多个厂商的产品，他就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。事实上，有关法律规定已经在很大程度上限制了多品牌销售。

由于欧盟范围内经销商的选择和地理范围的排他性，新的经销商有可能会找不到愿意提供新车给他们的厂商。并且，新的汽车厂商也会在市场进入方面遇到更大的困难：经销商因被与其现有供货商的排他条款所束缚而无法经销新的产品。

但是，随着国际互联网的发展与欧盟在选择性排他性经销体系方面立法的变化，相信未来几年中欧洲的汽车销售市场会出现一些较大的变化。

独立——欧洲汽车维修的趋势

如今，消费者在购买汽车时正在面临越来越多的选择，他们可以选择各种品牌、各种年限、各种型号的汽车。本地生产与分销使得厂商可以提供符合当地消费者需要的车辆，并缩短交货时间。如果销售新车的经销商都是完全独立的，他们就会只销售那些最受欢迎的车型，而限制消费者的选择自由。

消费者在整个欧盟范围内，都可以享受到汽车服务网络所提供的快速和全面的服务，如保修和召回。

这些汽车服务网络往往只储备利润水平最高，周转速度最快的配件。

在德国，长期以来由于汽车保有量中本土生产的奔驰、宝马、大众等品牌占绝对多数，加之这个国家城市密布、效能便利，因此，集整车销售、售后服务、零件供应为一体的“３Ｓ店”一直是汽车销售和售后服务的主导模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是“３Ｓ店”，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。

独立维修店中，以“博世”公司为代表的快修连锁经营模式已经在德国城乡遍地开花。这种以专业化、小型化为特点的快修连锁店之所以发展如此之快，一方面是拥有“博世”这块知名品牌，同时还拥有能够提供各种品牌汽车零部件的汽车配件中心。业内人士认为，随着欧盟汽车新法规的全面实施，曾经一统天下的特约维修店将逐步退出历史舞台。

近年来，科技的发展使汽车技术的提高越来越快，汽车维修也变得越来越复杂。在德国，一辆汽车进入维修厂，首先必须接受专门智能仪器的检测，然后根据检测结果用专用设备进行调整和修理。此外，汽车修理所需要的产品数据也以电脑网络、数据光盘的形式提供。要熟练地掌握和操作这些高科技设备，必须要有相应的高技术、高素质的维修人员，否则这些高科技产物的价值很难得到充分发挥。

德国人的时间观念非常强，做什么事情都要提前“预约”。在汽修方面也不例外。除了发生车祸等突发事件，一般情况下，车主决定对汽车进行维修或例行保养前往往会先打一个电话给汽修店，通报自己的姓名、车型、车牌号、行驶公里数等基本情况，如果汽车有什么异常也会一并说出，最后双方约好送车时间。在约定的时间车主只要把车送到车行，便可离开去办其他的事。汽修店往往会根据具体的情况当场告诉车主提车时间。这种“预约服务”，既不耽误客户时间，修车厂也能把业务安排得井井有条。

欧洲汽车销售模式分析报告

察时间：２００２年１２月２９日－２００３年１月１２日

考察地点：意大利、德国、法国

考察对象：大众、奔驰、雪铁龙、菲亚特的汽车销售模式

欧洲汽车流通体制的主要特点

１．销售体系的建立以生产厂家为中心。

无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。

２．销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。

由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。

３．分销商和零售商体系分工严密。

分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。

４．实行市场责任区域分工制。

在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。

５．零售商销售多功能一体化。

国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“５Ｓ”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。

６．专销店与兼销店并存。

国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从８０年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。

德、法、意三国销售市场特点

１．德国

（１）大众公司在世界各地拥有４４个制造厂、３３万名员工、生产９个系列的品牌，营销世界各国。

（２）专卖店集群趋势明显。

（３）专卖店特色简单、实用，新车、二手车同场销售。

（４）专卖店是普遍的销售模式，规模大小不一，大的上万平米，小的上千平米，全部是４Ｓ店（销售、零部件、维修保养、信息）。

（５）同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式。

（６）二手车销售分专营店（高档车）、混营店（中低档车）两种模式，且二手车市场规模大。

（７）两厢车拥有量占较大优势，也是一种重要的变化趋势。

（８）专卖店销售人员年龄都在中年以上，几乎看不到年轻的业务人员。

２．法国

（１）专卖店是最基本的营销模式，非常普遍，单个专卖店规模较大，品牌标识统一，特色明显。

（２）设置在大城市郊外的汽车大道发展很快，在快速路两侧，林立着数十家品牌４Ｓ店。

（３）专卖店建设档次不高，特点鲜明，新车和二手车同店交易。

（４）倾向于同一厂家的多品牌同店销售，同时二手车单个销售店规模大，价格较低。

（５）两厢车居多，约占８０％左右，与国内发展三厢车情况不同，是值得重视研究与发展的一种情况。

（６）轿车发展偏重于技术性和舒适性。

（７）在法国，经销商能得到较好的工作与合作。

３．意大利

（１）专卖店集群较普遍，类似于扎堆现象。

（２）专卖店档次不高，简单实用。

（３）经销商仅做代理，没有买断经营，特点明显。

（４）两厢车居多，约占８０％以上，小型车居多。

（５）客货两用车发达，多功能车发展较快。

（６）二手车市场规模大，发达，交易活跃，价格低廉。

德国：租车的九成是公司

考察团一行在汉堡凯撒集团董事长及德国业务人员的陪同下重点考察了位于汉堡的奔驰汽车租赁公司。该公司是德国最大规模的租赁公司，到目前为止，其租赁规模已经达到几百万台，在全德有二十几家连锁店，其经营理念、运作模式、服务特色及市场分析对我们发展汽车产业很有参考价值和借鉴意义。

据了解，德国有８０００万人口，平均每两个人拥有一台汽车，中下档工资收入水平一般购买二手车，中上档工资收入水平一般购买新车。买新车与买二手车的区别，反映出销售观念不同。在汉堡，公司大都是以租赁方式用车，私人则多是以分期付款方式买车，一般说来，私人认为分期付款比较合适，一般首付２０％的车款。

奔驰汽车租赁公司在德国本土销售二手车占６０％，国外销售占４０％，其中手动挡出口较多。其运作由四个方面构成，即租赁公司、银行、汽车供应商（奔驰）、消费者。银行出资金，从制造商手里买下来，由租赁公司将车出租给消费者。

消费者９０％都是企事业单位、大公司，其以租赁的方式用车，指导思想主要是解决财务问题，即一次性买车需要支付一大笔现金，不利于有效地使用资金，不利于成本核算，而租赁一次性支付资金很小，而且分月摊销租金费用，易于财务成本核算，对财务管理有利，使资金可以发挥更大的效益。

租期一般为四年，四年期间租金不变，风险问题和银行利率变化问题都由租赁公司承担，四年期满后换新车。在德国，以租代卖现象较少，四年到期后仅有５０％－６０％左右的消费者买断原车，租赁仍然是主要的方式，四年期内银行是车主，四年后归租赁公司所有，期满交回的原车由租赁公司买下来再作二手车销售，仍然有一次收益。租赁期间，机动车登记证由租赁公司统一管理，租赁期间由消费者上全险，四年期满后还需支付尾款，约占新车的２％－３％，由租赁公司买断。

德国折旧规定为６年，特别需要说明的是租车的单位不做账，由租赁公司做账，对租赁单位十分有利，这也是租赁市场发达的重要原因之一。

美、日、韩三国汽车主要销售模式参考

①以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，以美国为代表。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家→地区管理分公司（各地事务所）→零售商→顾客。

②由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家→汽车生产厂的销售分店→顾客。

③介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式，以日本为代表。