{消费者行为}第四章消费者市场和购买行为

（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为

第四章消费者市场和购买行为

同步测试

一、单项选择题

１．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。

Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯

２．下列属于生理动机的是()。

Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机

Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己

Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机

Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机

３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。

Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型

４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。

Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性

Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性

５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。

Ａ．不同人的心理复杂程度

Ｂ．是否冲动型购买行为

Ｃ．人们的经济能力

Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度

６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。

Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是()。

Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。

Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束

Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别

Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店

Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价

９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。

Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格

Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装

10．下列表达正确的是()。

Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂

Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的壹种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内于力量

Ｄ．动机由外于和内于的刺激所产生

二、多项选择题

1．按消费者的购买习惯，消费品可分为()。

A．便利品B．耐用消费品Ｃ．选购品

Ｄ．特殊品E．非寻觅品

２．从消费角度见，人的需要的基本层次应该有()。

Ａ．生理需要Ｂ．交往需要Ｃ．发展需要

Ｄ．生存需要Ｅ．物质需要Ｆ．享受需要３．影响消费者购买行为的因素有()。

Ａ．促销方式Ｂ．经济因素Ｃ．社会文化因素

Ｄ．个人因素Ｅ．政治因素

４．影响消费者购买行为的心理因素包括()。

Ａ．需要和动机Ｂ．感觉和知觉Ｃ．学习和态度Ｄ．教育程度Ｅ．记忆．

５．消费者的信息主要有()。

Ａ．商业Ｂ．间接Ｃ．个人

Ｄ．大众Ｅ．经验

６．消费者购买行为过程能够分为()等几个阶段。

Ａ．产品研制Ｂ．唤起需求Ｃ．收集信息

Ｄ．判断选择Ｅ．购买决策Ｆ．购后评价７．属于社会文化的因素有()。

Ａ．宗教信仰Ｂ．风俗习惯Ｃ．道德观念

Ｄ．价值观念Ｅ．地形地貌Ｆ．风度气质８．下列属于消费者信息渠道商业来源的是()。

Ａ．家庭Ｂ．邻居Ｃ．展览

Ｄ．推销员Ｅ．消费者评审组织

９．下列属于社会文化的因素有()。

Ａ．宗教信仰Ｂ．风俗习惯Ｃ．道德观念

Ｄ．价值观念Ｅ．地理位置Ｆ．收入水平

10．需求层次理论把人的需要分为五个层次，它们依次是()。

Ａ．尊重需要Ｂ．社交需要Ｃ．安全需要

Ｄ．生理需要Ｅ．心理需要Ｆ．自我实现需要

三、思考和练习

１．简述需要、欲望和需求之间的关系。

２．简述不同购买行为相对应的特点和对应的策略。

３．简述复杂型购买行为和习惯型购买行为的产生条件和相应的营销策略。

４．消费者购买决策过程包括哪些步骤？

实训项目

壹、营销故事

“真实”要怎样传达给顾客？

于美国零售业中，有壹家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店”。

彭奈常说，壹个壹次订10万货品的顾客和壹个买1元沙拉酱的顾客，虽然于金额上不成比例，但他们于心里对店主的期望却且无二致，那就是“货真价实”。

彭奈对“货真价实”的解释且不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。他有个和众不同的做法，就是把顾客当成自己的人，事先说明货品等级。关于这壹点，彭奈对他的店员要求得非常严格，且对他们进行短期训练。有时候，店员甚至仍告诉顾客，其他店里有他们没有的货品。他们会说：“这是壹种新出的牌子，我们仍没有深入了解它的品质，所以仍没有供应。”

当彭奈要实行这壹接待技巧时，有很多人表示反对，他们认为这样做无疑是给别人的新

产品作宣传，但彭奈却认为如果事先不告诉顾客，他们回去后，万壹听到别人说，新出的东西如何如何好，壹定会有壹种后悔的感觉；但如果事先说明了，情形就大不相同，他壹定会蝇头暗笑那位告诉他的人，买了壹件不知好坏如何的东西。

彭奈的第壹个零售店开设后不久，有壹天，壹个中年男子到店里买搅蛋器。

店员问：“先生，你是想要好壹点的，仍是要次壹点的？”那位男子听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”

店员就把最好的壹种“多佛”牌搅蛋器拿了出来给他见。男子见了问：“这是最好的吗？”

“是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120元。”

“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”

“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！”

“差得且不多，仍有十几元壹个的呢。”男子听了店员的话，马上面露不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍壹种好产品给你。”

男子仿佛又来了兴趣，问：“什么样的？”

彭奈拿出另外壹种牌子来，说：“就是这壹种。请你见壹见，式样仍不错吧？”

“多少钱？”“54元。”

“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”

“我的这位店员刚才没有说清楚。搅蛋器有好几种牌子，每种牌子均有最好的货色。我刚拿出的这壹种，是同种牌子中最好的。”

“可是为什么比‘多佛’牌的差那么多钱？”

“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不壹样，所用的材料也不同，所以于价格上会有出入。至于‘多佛’牌的价钱高，有俩个原因，壹是它的牌子信誉好，二是它的容量

大，适合优胜者糕饼生意用。”彭奈耐心地说。

男子的脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”

彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的。就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能且不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，壹般家庭最适合。府上有多少人？”

男子回答：“５个。”

“那再适合不过了。我见你就拿这个回去用吧，保证不会让你失望。”

彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知不知道你今天的错误于什么地方？”

那位店员愣愣地站于那里，显然不知道自己的错误。

“你错于太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。

“可是，”店员说，“您经常告诫我们，要对顾客诚实。我的话且没有错呀！”

“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”

店员默不作声，显然心中且不怎么服气。

“我说它是同壹牌子中最好的，对不对？”店员点点头。

“我说它体积小，适合壹般家庭用，对不对？”店员又点点头。

“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键于什么地方？”

“说话的技巧。”

彭奈摇摇头，说：“你只说对壹半，主要是我摸清了他的心理。他壹进门就是要最好的，对不对？这表示他优越感很强。可是壹听价钱太贵，他不肯承认他舍不得，自然会把不是推到我们做生意的头上。这是壹般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，壹定要变换壹种方式，于不损伤他优越感的情形下，使他买壹种比较便宜的货。”

店员听得心服口服。

彭奈于自述中，幽默地说：“于别人认为我根本不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元。这是上帝创造的奇迹吧？”

资料来源：.cn/pcjob/manage/mba/0502/563503_19.html。

点评：说服顾客需要技巧，必须摸清顾客的心理，然后以诚相待。

壹、思维训练

能村龙太郎的人造绝壁

日本最大的帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎独具慧眼，他于东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁地建成壹座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。这座遍植花树苔藤的“断崖”巍然耸立于车水马龙的东京市内，仿佛壹座山，妙趣横生，原野风味十足。

这座世界首创的人工断崖壹完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来。他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄。

于东京闹市区，忽然出现了这么壹处野趣十足的景观，壹时吸引了成千上万见热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍。附后，他又于隔壁开设了壹家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。

如今，这种人造断崖绝壁于我国也很大市场。

资料来源：贵州商专市场营销精品课程，http:///gzjpkc/scyxx.

思考：

1．人造断崖绝壁何以能形成市场？

2．针对年轻人的某种心理，你有开发新产品的创意吗？

二、课堂模拟训练

目的：熟悉消费者购买行为类型。

内容：根据图4-1提到的购买行为类型，考虑如下购买行为各属于哪种，且解释原因：1）购买壹辆奔驰汽车；2）购买壹支牙膏；3）去轮胎经销商那里买轮胎；4）课间休息时从小超市买壹瓶软饮料。

要求：学生要集思广益，参和讨论。

三、实战演练

演练目的：理解影响消费者购买行为的因素。

演练要求：细心体验且讲述你所遇到的最好和最坏的产品的购买经验，你的购买行为受到了哪些因素的影响？这样的经验使你对于产品形成了什么见法？你的见法对于日后的购买又产生了什么影响？

演练指导：

1．完成此实训的前提是要有壹定的购物经历。

2．注意你的购买行为过程的阶段划分。

3．注意商家销售手段的运用。

案例分析

芬必得的情感化过程

20世纪90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力且非轻易就能开发，品牌的使用于进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍。于西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经于这个变化莫测的市场上为壹个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。于这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了“情感化”这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额60％之多。

芬必得进入市场的四五年间，能够说是壹个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林等品牌不仅于专业渠道开始投资，更于电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。

问题仍不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得于过去几年中于消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系于壹起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存于的观点是“忍痛”，这和中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。

药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰的生硬品牌，消费者对它们没有情感付出。可是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时于产品和情感层面上满足消费者的心理需求：于战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”；于执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出壹个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，且以此为出发点，定制了全新的主题广告——“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。

“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有于庄泳的成功上着墨太多，反而是从她的平常生活入手，选取她和丈夫温馨的生活片断，以壹个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，且配合对产品药效的有力说明。通过壹个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告于社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月调研结果显示，芬必得于电视媒体环境中的能见度高达47％，是位列第二位的竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％，约为位列第二位的竞争对手的俩倍。甚至于于若干年后的调研中，仍然有消费者能够回忆起这壹广告，且将芬必得广告和

庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表当下增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告能够带来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37％，市场份额为24％。

“庄泳篇”播放俩年后，芬必得拥有了壹个强有力的品牌核心“无需忍痛”。如何进壹步加强品牌内涵是于新的市场竞争战役中需要解决的问题。综合调研发现，止痛药于关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以于策略上应该考虑如何吸引这壹群消费者进行尝试。

这壹阶段主要以新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，且于缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进壹步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，且最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面媒体为主、以广播媒体为辅的专门针对痛经的广告。通过探索专门的市场领域，进壹步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。

于经历了七八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的。芬必得于医院渠道中的优势地位也随着ＯＴＣ药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，于变化的市场和消费者中巩固且占领其脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。

市场调研于芬必得的每壹次战略制定中均有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取壹种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们且不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。

建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。

于长达俩年的“自我突破”的酝酿期，于经历了三轮大规模的探索之后，2000年初，芬必得最终找到壹个将疼痛和止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造壹个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存于于壹个无痛世界，于这个世界中，你能够尽情享受自由自于的快乐。

“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了壹种主张和态度。这绝对是壹次大胆的突破：长时间以来，药品广告壹直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立和受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，于整个概念中只是壹个陪衬的作用——毕竟是壹个需要理性判断的产品，脱离产品而专注于情感层面仍不曾有人尝试过。然而芬必得却存于很好的机会去尝试：首先，它是壹个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有壹很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累积使芬必得有资格去发展且拥有更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早于“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立和消费者的感性沟通，所以，今天它完全能够于此方向上加强且升华这种情感的联系。于将概念转化成创意执行时，以人和海豚的“和谐共泳”作为载体，通过和消费者于精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自于的意境。

资料来源：李克，《芬必得的情感化过程》，经济观察报，2002年11月。

案例思考：

芬必得品牌如何建立起它和消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？