聊城雪花啤酒节策划方案计划

2013中国·聊城

青岛啤酒节嘉年华

聊城市八县市巡展方案

整

体

策

划

方

案

（草案）

佰旺会展服务有限公司

2014年5月2日

2013中国·聊城

青岛啤酒节嘉年华

整体策划方案（草案）

（总策划：杨明）

第一部分前言

第二部分关于啤酒节

第三部分宣传方式

第四部分啤酒节活动简介

第五部分啤酒节展示安排

第六部分现场维护

第七部分赞助方案

第八部分后记

前言

尊敬的各位领导：

您好！

感谢您在百忙之中，抽出时间阅读本方案。本案为“2014聊城青岛啤酒节”第一版总体方案草案。方案就本届啤酒节整体策划事宜作出具体解释，如有不详或未尽之处，敬请各位领导批评指正。

敬祝商祺！

聊城市佰旺会展服务有限公司策划部

2014年5月2日

一、关于啤酒行业

中国是啤酒的发源地之一，现代啤酒工业亦有一百多年的发展历史。近年来，国民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已占据国内市场的半壁江山。2002年，我国啤酒的产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。啤酒行业已经成为中国酿酒业中发展最快、规模最大的子行业。啤酒企业在带动GDP增长，拉动内需方面发挥着日益重要的作用，有些已成为经济发展的支柱企业。

近年，国际啤酒巨头在国内掀起一波又一波的并购潮，国内巨头也在加速“国际”进程。国内啤酒市场正在由重点企业竞争阶段向垄

断竞争阶段转换。但是，原材料的持续上涨、产能的严重过剩、市场的无序竞争等一系列压力，中国的啤酒行业，已敲响危机警钟。企业众多，品牌繁杂，面对层出不穷的新品、日益激烈的竞争、效果越来越不理想的营销推广方式，如何突破传统模式带来的营销瓶颈，真正与消费者建立互动，已成为企业于市场中亟待解决的问题。

二、关于啤酒节

啤酒节源于德国，已有100多年的历史，起源有两种说法。一说在1810年，巴伐利亚卢德亲王结婚，举行赛马，马赛结束后人们痛饮啤酒以示庆贺，沿袭至今，成就了今天的啤酒节。另一说当地农民为庆祝丰收而大喝啤酒。无论它的产生是源于何处，但至今啤酒节已经成为啤酒厂商直推市场的行之有效的手段。无论是国际久负盛名的“伦敦啤酒节”、“丹佛啤酒节”、“慕尼黑啤酒节”；亦或国内“青岛国际啤酒节”、“大连国际啤酒节”、“哈尔滨之夏国际啤酒节”都已成为企业角逐市场、提高产品知名度、拉升企业品牌最直接、最有效的手段。其也因此传承至今。

啤酒节，被啤酒专家们誉为是：“每一个啤酒爱好者都该至少要去一次的狂欢。”

三、关于聊城市

与山东是白酒消费大省、白酒生产大省、白酒品牌诸侯割据一样，山东的啤酒企业和品牌也是为数众多。银麦啤酒以绝对优势虎踞鲁南、鲁东南、鲁西南市场；克代尔啤酒靠着多年的经营把守着山东的西北门户；泰山啤酒以年产量20万千升的能力在鲁中地区占山为王；威海卫酒业集团先后兼并

老板啤酒、昆嵛啤酒后雄踞山东最东部；绿兰莎啤酒已经在当地打造出了独具特色的影响力品牌（是一个值得参考的品牌）；还有其它众多的啤酒企业和品牌都在自己的区域经营着一片天地。

业内人士都知道，山东市场上啤酒的企业尽管有数十家之多，但竞争主要来自于青岛啤酒和华润雪花。此前国内三大啤酒巨头之一的燕京啤酒在山东曾有过一些动作，就目前来看，燕京啤酒的影响力和市场份额已经不足以和这两家抗衡。特别是此次雪花烟台公司、滨州公司、聊城公司的建成完善后，这种局面会日益明显。

这两年，与华润雪花强势进入山东市场相比，青岛啤酒对于守住家门口市场也是不遗余力的。对于在山东啤酒市场已经形成对垒之势的青啤和雪花来看，这种对垒的争霸局面将会进一步加剧。在巩固鲁中地区的前提下，青岛啤酒势必会加大力度，向鲁西南地区大步挺进。而聊城地处冀鲁豫三省交界，交通要道，历来为兵家要塞，即将是雪花啤酒和青岛啤酒的下一个白刃战场。竞争，不言而喻。

战场，素以奇、快、准、狠来取胜。巧妙地借助恰当的商业载体，创造不可或缺的商业机遇，抢占销售旺季的市场先机，掠夺得天独厚的市场资源，是我们的职责。

聊城市，地处鲁西，是一个缺少大型商业活动和城市节日的城市，她极力地呼唤着能拥有自己的节日。

聊城市啤酒节，将集多个著名国外啤酒品牌一同参展，规模宏大，场面壮观，无论在硬件设施还是规模水准上，都做到高标准、高水平、高档次、高品位。同时，除了每天给市民献上精彩娱乐节目和休闲游戏、提供一个消暑纳凉的好去处外，更巩固了雪花啤酒的市场地位，也增强了今后雪花啤酒销售量的延伸。

四、关于我公司

佰旺会展服务会展有限公司，成立于2000年，由旅游、传媒、会展、演艺等行业资深人士组建的股份制公司，拥有组织策

划大型活动的能力和经验。是从事会展运营、品牌策划的专业公司。研发、主、承办各类展览展示、商务会议、参观考察、品牌推广、产品推介、周年志庆、奠基开盘、社区文娱及大型晚会等活动。主承办各大中城市的奇石、玉器展销会、服装展、啤酒节、美食节、娱乐嘉年华大型马戏团等。

五、关于啤酒节场地

啤酒节场地——聊城市八县市大型广场

六、关于本届啤酒节

为促进我市旅游经济的发展，弘扬中华餐饮文化，打造聊城市都市名片，进一步推动聊城地区啤酒行业、美食行业及相关行业的发展，扩大啤酒品牌的知名度，加强与餐饮行业的交流、合作，并丰富市民文化生活。特定于2014年月日（周）—月日（周）于聊城市八县市区“***”举办“2014中国·聊城青岛啤酒节嘉年华”。本届啤酒节将汇集我市及周边各地区的特色美食，加之精彩演艺、各类竞技、互动游戏等众多项目，并以此为基点，提高活动的吸引力、娱乐性、可参与性，最终达到提升本届啤酒节的品牌形象及参与企业的品牌知名度之目的。“2014中国·聊城青岛啤酒节嘉年华”就是在这样的背景下隆重推出的，现就本次活动细节进行详细论述。

关于第一届青岛啤酒节

一、目的和意义：

第一届聊城青岛啤酒节是在2010年首届青岛啤酒激情啤酒嘉年华成功启动，并取得令人瞩目的社会和市场效应之后举办的又一次层次更高、文化理念更新、活动内容更丰富、影响力更大的延伸性活动。其积极的意义主要表现在：

1、优化聊城城市形象，打造激情、时尚城市。

聊城作为美丽的“江北水城，运河古都”在交通、经济、生活和文化方面都具有其独特的优势。而长期以来形成的太多古朴、朴素的生活、消费习惯，亟须注入新的、时尚的元素作为有利的补充，才能将城市激活，才能展示我市的风采，形成良好的市场消费环境，推动未来聊城的经济发展。啤酒节作为泊来的都市化节日，经前两届啤酒节的验证，它对吸引眼球、带动消费、提升品牌、启动城市新形象有着不可取代的功能。

2、提升生活品位，拉升生活品质。

作为发展中城市，作为内陆城市，聊城市民的生活方式略显传统，较一线城市有很大距离。啤酒节作为融“人文化、都市化、时尚化、国际化”四位为一体的节日，在每一年的参与过程中，将潜移默化地为夏日的生活带来一种新鲜的感受和体验，对聊城市民生活品质的提高和生活品位的提升将起到标志性、示范性的效应。

3、促进市场经济繁荣，拉动企业的销售增长，提升城市的品牌形象。

啤酒节，本身就是一座让企业与消费者零距离沟通的桥梁，通过这座桥梁，企业可以直接把产品推到消费者面前。本届啤酒节综合我市以往历届啤酒节以及各地区同类项目，经过两年的经验积淀，在汲取往届啤酒节亮点，并总结历届经验教训后，赋予本届啤酒节一个全新的概念——“分会场先行，主会场压轴，八会场联动，点燃全市夜空”。

4、为相关行业和产业带来难得的市场商机。

啤酒节的生命力源于其既尊重啤酒的核心理念，也强调本土化的特质，有的喝、有的玩、有的看，还要有的吃，因此，相关产业将会在啤酒节大有用武之地。此外，随着第啤酒节的成熟，这一文化节日将成为聊城的一笔重要旅游资源，吸引各地的游客积极参与，对激活传统旅游市场，刷新旅游形象起到现实的推动作用。

5、啤酒节群鲨效应

啤酒节的目标消费群体为18到48周岁之间，他们属于城市消费的中坚阶层。具有相对丰厚的收入，强烈的消费欲望、对新兴事物的热衷追求等特质，更是城市中消费意见的主流群体和新兴一族。长达17天的啤酒节活动期，借助高考结束、横跨三个周六日以及端午节等诸多时间元素，聚集众多优质消费群体，这是普通企业或者简单社会活动都难以企及的。

二、目前啤酒消费及啤酒产品的推广情况：

目前各厂商在聊城地区的推广情况。

目前，众多啤酒厂商已经意识到聊城市具有得天独厚的啤酒市场地位，但在常规的媒体与老套的促销推广手段的限制下，仍不得不眼睁睁的看着巨额广告宣传费被吞噬、浪费。即使有的品牌组织大型啤酒互动活动，也由于得不到相关支持、整体规模小、缺乏严密组织等原因，造成宣传效果差、促销推广不理想等结果。

相反，在竞争更加激烈的大连、青岛等地，在其软硬宣传推广的配合下，五花八门的啤酒活动越来越深入人心，已经取得了巨大的经济与社会效益。一言以敝之，本次聊城啤酒节的召开，必将对消费者的消费选择产生不可估量的影响力，带动聊城地区新一轮的啤酒消费热潮。

三、“青岛啤酒，醉美聊城”啤酒节主题词与主题口号：

把聊城青岛啤酒节嘉年华固化为一种特定的节目，每年一届。因此，就应奉行与时俱进、因时而动的理念，为一年一届的啤酒节注入新的内容，以保持节目的持续生命力和广泛的市场吸引力。

主题词：青岛啤酒，醉美聊城

旨在强调都市的风采，呼唤市民的参与意识。将雪花啤酒节、啤酒文化带给市民，尤其是新生代强烈的心理体。在主题中，历史的厚重与都市的轻快，将借助本届啤酒节，在激情的夏夜被全面点燃！

主题口号：“畅爽开怀·为聊城干杯”

旨在强调本届啤酒节的核心主题：“点燃夏夜，激活梦想”。在飞

速发展的今天和未来、在不断更迭的环境与自我中，释放属于自我的热情、激情、豪情！

四、时间和地点：

1、举办时间：

2014年月日（周）—月日（周）（共天）

2、举办地点：

主会场：聊城八县市大型广场（待定）

五、本届啤酒节的特点：

1、组织权威：

本次啤酒节应取得聊城市旅游局大力支持，由雪花啤酒厂主办，由荣信会展服务有限公司协办，多家媒体单位共同参与协办的大型啤酒盛会，其组织更加权威、科学、严密。

2、位置极佳：

本届啤酒节主会场选择我市市民最集中，最喜爱的休闲娱乐场所——举行。而会场呈放射状环绕周围，覆盖全市，从地理位置及市民认知度来看有着无可比拟的优势。

3、时间合理：

本届啤酒节选择在2014年月日至日举行，聊城市，每年自6月起开始进入夏季。据统计，在此阶段的啤酒开始进入热销期；

并且6月没有大型集会性节日，避免了与其他大型民间节日、活动的冲突，是促销推广的最佳时机；活动从月日（周）下午开始，横跨3个周末以及一个传统佳节——端午节，这样既调动了市民参与啤酒节的积极性，也为各参展商带来了巨大的展示宣传空间。

4、活动丰富：

本届啤酒节期间，我公司拟定安排了大量文化艺术活动，即丰富了消费者的文娱生活，也为企业参与活动搭好了平台。期间，公司拟举办：盛大开幕式、大型文艺汇演、饮酒大赛、幸运大抽奖、四人制足球赛、卡拉OK大赛、欧美风格夜场沙龙、“青岛之星”啤酒宝贝大赛、大型焰火晚会等多种多样活动。

5、运作专业：

本届啤酒节取历届之长，补历届之短，摆脱历届啤酒节刻板、单一的缺陷，由佰旺会展服务有限公司全面协办。我公司专业的策划团队、一流的执行机构，定能使得啤酒节新意连环不断、亮点层出不穷。相信专业的运作必将打造出一个鲁西地区最具影响力的啤酒狂欢日，引领鲁西地区啤酒消费的新风尚。

六、啤酒节组织机构

主办单位：聊城市佰旺会展服务有限公司

主赞助商：

支持单位：

媒体支持：

媒体宣传

本届啤酒节将大幅度削减传统官方媒体华而不实的广告宣传手段，采用主会场为重点，分会场为基点，全市各主干道为基线，以点连线，以线成面，以面成体的全角度立体覆盖的宣传模式，并辅以基点促销、DM单页、举牌巡游、花车巡游、交通广播、电视滚动字幕等宣传手段，以此为本届啤酒节宣传造势，在啤酒节开始之前就赢得先机。

投放时间：2014年月日（周）；结束时间：2014年月日（周）；持续时间：天。

以下将针对本届啤酒节宣传手段做详细论述：

一、基点促销：

本届啤酒节在我市针对企业本季主推产品进行现场推广、促销、试饮、赠饮；在宣传主会场、推广产品的同时也为企业带来产品销售利润。

每天安排精彩演艺，并在现场搭建本届啤酒节的大型形象广告，配以统一着装的啤酒小姐促销；在正确的时间、正确的地点、正确的运作手段，再加之提前主会场一周开始造势，必将本届啤酒节于我市各区全面点燃。

二、花车巡游：

本届啤酒节设置花车四辆，均为我市目前最新型的电瓶观光车，车身设置25.5㎡啤酒节形象广告，每天8:30——18:00，以一号分会场为起点，以我市各主要路段为基本线路进行巡游，每辆巡游车上乘坐身着统一啤酒促销服的促销员进行深度宣传。

花车巡游与会场同步进行，作为会场的线性补充宣传，以线路巡游为重点，以车身广告、音箱宣传为辅助手段，将各个分会场与周边主要道路、人员密集场所串联成线，将会场的宣传广而告之，成为本届啤酒节的第二大宣传助力。

三、举牌巡游：

本届啤酒节共设置巡游队伍五支，每队六人，着统一啤酒促销服装，手持统一定做的手举牌，以标定的分会场为圆心，在在半径两公里内进行巡游，巡游途中，以商业网点、居民区为主要针对目标。

花车搭载巡游队员，每经过一个分会场就放下相应的一支巡游队伍，队员通过统一、艳丽的服装，宣传主题明确的手举牌，以及其他广告物品，以分会场为点，向周边辐射，重点针对人员密集的商业网点及居民区，以此来弥补分会场以及巡游花车所覆盖不到的各个角落。

四、DM单页

本届啤酒节，我公司拟定印制DM单页万份，每个分会场每天不低于4000份的发放量。通过分会场促销人员、巡游花车、巡游队伍、DM单页专职发放员等途径，进行街道、商业区、社区等多方

面发放，通过此形式，将分会场、花车、巡游队伍有机的结合起来，形成一个完整的宣传推广网络。笼罩我市的各个角落。

五、空中电波

本届啤酒节还特别与我市新生代广播频道——交通频道合作。该频道因其内容丰富、信息量大、节目精彩等因素，正在被聊城市的有车一族所热捧。公司拟在该频道早、中、晚三个车流高峰期，共五个时段循环播放本届啤酒节的宣传内容。时段分别为：早上八点档、中午十二点档、下午两点档、下午六点档、晚上八点档。

六、电视媒体

除空中电波外，啤酒节还拟在我市电视台投放全天滚动字幕广告。与空中电波、ＤＭ单页、举牌巡游、花车巡游、基点促销，构成一组多媒体、全方位、多角度、全覆盖的宣传攻势。

七、纸质媒体

本届啤酒节拟定通过我市两大报媒——为现场进行软硬结合的全方位宣传支持。啤酒节开幕前一周，投入《聊城晚报》两篇软文整版的宣传支持。

啤酒节活动简介

一、啤酒节盛大开幕式：

本届开幕式拟于2013年月日晚20:00整于**广场举行，此开

幕式放弃了往届啤酒节开幕式与主会场分庭而立的局面，选在同一会场，如此一则可以省去观众两地奔波的麻烦，二也可以为主会场聚集大量的人气，而不会导致开幕式现场人气火爆，而主会场则冷冷清清的尴尬局面。

二、大型焰火晚会：

与开幕式同期，在领导致辞结束，启动仪式开始的同时，我公司拟组织实施大型的焰火施放。当主持人宣布啤酒节开幕，领导触摸水晶启动台的同时，无数烟火升空，在照亮本届啤酒节现场的同时，也将活动推向第一个高潮。

三、大型文艺汇演：

啤酒节，不光要有的吃，有的喝，更要有的看。欢畅的歌曲、激情的劲舞、时尚的秀场、典雅的西乐、神奇的魔术，总之，丰富精彩的节目，是啤酒节现场气氛的最大的助力。在吸取前两届啤酒节的经验教训的同时，本届啤酒节将推出更多、更新、更丰富、市民更喜闻乐见的节目，为啤酒节加油助兴。

四、“唱响青岛”卡拉OK大赛：

卡拉OK大赛，在啤酒节中取得了意想不到的成功。所以本届决定延续往年赛事，于今年啤酒节举办卡拉OK大赛。与去年不同之处在于，今年的比赛不仅接受现场观众的报名，接受全市市民的报名，如此不仅可以吸纳更多的参与者，还可以进一步扩充现场人气。

五、“青岛啤酒之星”啤酒宝贝模特大赛：

啤酒与模特秀，是激情与美的完美结合。不可否认，模特大赛无论是在聚集人气，还是吸引眼球上，都有着无可比拟的优势。本届“青岛啤酒之星”啤酒宝贝模特大赛，不仅是将现场推向层层高潮的一种宣传手段，更是企业挖掘民间草根代言人的一次绝佳机会。

六、欧美风格夜场沙龙：

啤酒兴盛于欧美，无论是都市，还是乡村，啤酒总与音乐有着不解之缘。蓝调、爵士，提琴、萨克斯，一场绅士、浪漫的欧美风格夜场沙龙，带给本届啤酒节的不仅仅是一个推广的亮点，更是超越往届的大胆创新。用一首首耳熟能详的曲子，将人们从啤酒节现场带往风格不同的异域，享受奇妙的时空之旅。

七、四人制足球赛：

足球与啤酒，有着异曲同工之妙，同样都是释放激情、放飞梦想。本届啤酒节，适逢欧洲杯开赛，而足球，又是现今年轻人最热衷的体育项目之一。本届啤酒节，拟定于现场设立四人制足球赛场，面向我市所有市民招募球队，在吸引、宣传的同时，也为本届啤酒节注入一份新的激情与热情。

八、啤酒大赛：

啤酒速饮、花式速饮等一系列的比赛方式，不仅让观众在台下喝好，更让其中的领头者，在台上带动台下，同时也为现场观众创造一

个展示自我的平台。

九、幸运大抽奖：

每天以寻找奖券、桌号抽奖等形式，抽出一定数量的获奖者，赠送啤酒，不仅可以带动台下热情，更可以吸引市民以更高的热情参与本届啤酒节。

十、神秘嘉宾：

本届啤酒节，拟定邀请神秘明星嘉宾，现场助阵献艺，将现场推向空前高潮。

啤酒节展示安排现场维护

本届啤酒节，汲取前两届之经验，特设现场维护环节：

一、现场安保：

保安人数不低于８人，负责现场舞台秩序、大门秩序。

舞台秩序：演出时间不允许观众私上舞台。互动环节，负责维护现场报名秩序；

大门秩序：除组委会外的任何车辆，严禁进入场内，无论机动车与非机动车。

二、现场保洁：

保洁人数不低于１５人，负责现场桌面、地面垃圾清扫清运，酒瓶及时回收，残留物及时清理，桌椅及时擦拭。

三、电力巡视：

自啤酒节开幕当天下午起，设置电力巡视，配电工三名，常驻场内，不间断进行电力检测、巡视、检修，坚决防止停电事故的发生。

四、兼职人员：

招聘兼职人员１５名，在现场统一调配，协助主办方或企业进行工作。

后记

以上所述，为我公司针对“2014中国·聊城青岛啤酒节嘉年华”所制作的整体方案，仅供各位领导做了解之用，各项实施细则会逐步向各位领导呈送。

本方案为第一版总体方案草案。如有不详或未尽之处，敬请各位领导批评指正。

敬祝商祺！

聊城市佰旺会展服务有限公司策划部