酒店节假日营销

前言

随着中国旅游业持续发展，中国酒店业出现了空前的繁荣，在全国大中城市，星级酒店如雨后春笋般不断涌现，酒店的数量不断增加，行业之间的竞争不可避免的越来越激烈，致使我国酒店供给市场的过分宽松。2009年，我国在经历了南方雪灾和四川大地震后又迎来了金融风暴，这无疑是对我国经济的发展带来了巨大的挑战，致使国内企业发展形式不容乐观，竞争日益激烈，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，面临着巨大的挑战，酒店业出现了严重的客源危机。在此过程中，酒店的节假日市场却在不断发育，国家将旅游业作为国民经济的新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展得如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。

市场营销管理对酒店的发展起到重要的作用。2004年8月，AMA在夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它作用于酒店经营活动即为酒店营销。酒店营销它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。虽然节假日旅游的兴起给酒店营销带来新的契机，但是，怎样开发酒店的节假日市场，面对这一市场该如何开展营销策划活动，是酒店应该深思的问题。

一、酒店营销的概念与行业地位

（一）酒店营销的概念

酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。酒店营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。（二）酒店营销的行业地位

酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，酒店营销意识在我国饭店业中得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。它关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个饭店经营中时时要考虑。酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。做好酒店营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。

二、节假日的含义、特点与酒店营销

（一）节假日的含义

节假日通常是指特殊的纪念日、传统的进行庆祝活动或祭祀的日子以及国家法定的放假或休假的日子。从酒店的营销角度而言，节假日还应该包括由企业或政府为特定的目的而举办的社会新兴节日和公众个人的带薪假日。

（二）节假日的特点与酒店营销

酒店营销在选择具体的节假日开展活动时，应根据节假日的特点设计营销方案。下面，我们就在分析节假日特点的基础上阐述酒店节假日营销应该注意的问题。总体说来，节假日的特点包括以下三个方面，即：

1、节假日类别多样，文化内涵不一

节假日包括社会公认的节假日、消费者的个人节日和酒店的自创节日三个类别。社会公认的节日就是社会中为部分社会公众或全部社会公众所承认和提倡的节假日。它由国家的法定节假日、中国的传统节日、国外的传统节日和社会的新兴节日（是指由国家、地区政府或行业协会举办或承办的，以促进销售或传播社会文化、理念等为目的的新出现的节日，如时装节）等四个部分组成；消费者的个人节日包括单体消费者个人的生日、结婚纪念日、人生中重要事件的纪念日以及个人的带薪假日和群体单位消费者的诞生纪念日等一些对消费者具有重要意义的日子；酒店的自创节日是指酒店自身的诞生纪念日、酒店史中的特殊纪念日和酒店出于获利目的举办的各种主题节日。多样的节假日分属于不同的民族、国家，有自己独特的产生背景，蕴涵有不同的文化内涵。

节假日类别的多样性和文化内涵的相异性决定了酒店的节假日营销活动必须具有针对性，酒店应该根据节假日的类型和文化内涵选择合适的营销主题，注意区分节假日的不同产生背景，以适应不同客人的需要。比如，我国的中秋节是一个以月亮文化为国家的传统节日，表达着一种团圆、祥和、思念故乡的情结，而圣诞节则是一个以纪念耶稣诞辰为目的的西方节日，倡导一种欢快、欣喜、圣洁的理念气氛，不同的象征意义适合不同的营销目的，需要采用不同的营销手法。

2、节假日面对对象不同

不同的节假日为不同的社会公众所提倡，所面对的公众数量也有差异。比如，国庆节面对全国所有的公众，圣诞节则只为西方人和少数中国人所提倡和庆祝。

节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场机会。比如，消费者的个人节假日虽只针对特殊的少量公众，而且时间较为分散，但消费者的个人假日尤其是带薪假期能使他们产生外出旅游的强烈需要，这种动机引发的旅游行为常常伴随着旅游的高消费，因此应成为酒店重点挖掘的对象。譬如饭店前厅部把每天查阅住店客人的生日作为日常规范的工作组成部分，让客人受到了家外之家的温馨，从而形成对酒店的良好的忠诚度；同时，除了单体的个人消费者以外，作为群体的单位

消费者也会有自己的诞生庆祝日、厂史中的重要纪念日等节日。这种节日常常伴随着单位的群体消费，会给酒店带来会议、客房、餐饮等多方面的收入，而且消费量大，因此也应成为酒店力争的客源之一。

3、节假日数量众多，时间间隔不均匀

数量众多是节假日一个较为显著的特点。我国的法定休假时间每年总共有114天左右，约占全年总时间的1/3，再加上个人的带薪假期和其它一些没有节休的节日，构成了数量庞大的节假日群。从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。

节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，从而给酒店带来更多选择机会。但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高，因此成为酒店节假日营销应该注意的一个问题。

三、节假日目标市场营销战略

顾客是一个庞大复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化背景等都存在很大的差别，因而不同的顾客对同一类的酒店服务有不同要求。任何一个酒店都无法满足所有顾客的需求。因此，在展开节假日营销活动之前，酒店首先应对市场进行细分，选择合适的细分目标市场作为酒店的节假日营销目标市场。

（一）市场细分的原则

从酒店市场营的角度看，并非所有的细分市场都有意义。酒店所选择的细分市场必需具备一定的条件。

1、可衡量性。可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。在确定服务方式的情况下，应对酒店的目标市场所对应的对象的人数，消费水平等进行统计。当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必需运用科学的市场调研方法。

2、可实现性。可实现性即酒店所选择的目标市场是否易于进入，根据酒店目前的人、财、物等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3、可赢利性。可赢利性即选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使酒店获得长期稳定的利润。

4、可区分性。可区分性是指不同细分市场的特征可清楚的加以区分。比如，儿童节的对象主要是父母和儿童，情人节则是情侣或夫妻。

（二）目标市场选择的方法

1、交叉市场选择法。交叉选择法是指酒店将自己原有的目标市场与节假日面对的对象进行比较，确定其交叉区，将这交叉区作为节假日营销目标市场的方法。成熟的酒店都有自己的专营目标市场，商务酒店以商务客人为目标市场，会议酒店以会议客人为目标市场，旅游度假酒店则以普通游客为目标市场，不同的酒店都有自己的细分市场选择。酒店在开展节假日营销活动时，可先确定自己的原有目标市场，再以此为基础寻找节假日面对对象与酒店原有目标市场的契合区，此契合区就成为酒店的节假日目标市场。

2、单一市场选择法。单一市场选择法是指酒店直接将节假日所面对的对象作为酒店节假日营销目标市场的一种选择法。正确的选择好节假日营销目标市场是酒店成功开展节假日营销活动的基础。

四、节假日营销策略

每年一到节日长假的时候，很多城市的酒店客房入住率就会自然而然地猛升至100%，为了能使酒店获取收益最大化的同时又为未来锁定客人，酒店更应细致地做好营销工作，而不是顺其自然，沾沾自喜。然而，综观历年来实施情况，可以发现如今的酒店营销似乎进入了一种误区：节假日营销就是搞活动。各家都推出活动，奖品越来越离奇，甚至都发展到了上万元的电脑等等，这些活动在举办时无疑会收到奇效，酒店一时间生意火暴，高朋满座，但活动一过，马上又变得冷冷清清。因此，有必要提出符合市场需求的营销规划，从长远发展的角度为酒店下年度的经营打好坚实地基础。以下从六个方面来探讨节假日营销的主要策略。

（一）预测客源

客源预测可根据往年同期客源情况的分析，也可以关注节假日期间的天气预报以及了解本市同类酒店的预订情况。根据客源市场构成不同，进行产品整合，推出符合市场需求的产品组合、餐饮营销。归根结底，营销的是酒店的主要产品，