策划专业知识

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。

策

划

专

业

知

识

第一部分：

策划的基本原则

一）创新原则：创新是策划的基本原则，能否打破常规，标新立

异，特立独行将直接策划的好坏与成败；策划的

观念层面，操作层面和现实层面上都需要创新，

都可以创新。

二）系统原则：一个完整有效的策划一般由观念层面，操作层面，现实层面三个要素构成，缺一不可，在实际的策

划操作过程中，由于策划过程中的各种要素之间

存在密不可分的有机联系，因此策划活动必须遵

循系统原则进行，其是基本原则。具体说：观念

层面所要求的独到眼光和创意，操作层面说需的

执行力，现实层面可遇不可求的时势。策划时必

须统筹兼顾。

三）利益原则:策划水平的不断提高，也使为利益而展开的竞争

日益加剧。利益形势的多样性决定了利益竞争的

复杂性，决定了策划复杂性；策划的利益原则所

指的“利益”是广义的，包括：经济利益，政治

利益，社会利益，长期利益，中期利益，短期利

益，个人利益，局部利益，整体利益，战略利益。

（红线三者为最高利益原则，策划的利益原则是

指一切策划都应该以利益最大化为根本宗旨。）

四）实效原则:所谓实效指的是实效和效果及两者之间的关系。

在策划方案的价值将随着时间的推移与条件的

改变而改变。原则要求在策划过程中把握好时

机，重视整体效果，尤其是处理好时机与效果的

联系。策划过程中，要尽可能缩短策划周期和从

策划到实施的时间间隔，力图使决策发挥独立自

主的寿命更长，长远效果更好一些。当然这也不

是说策划活动以及从策划到决策之间的转换来

得越快越好。1）策划方案的实施效果还与客观

条件是否成熟有关。2）策划的周密性与时间长

短有关。

五）客观性原则：定义:客观性原则是指在策划运行过程中，策

划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地能

动地符合客观实际情况。原则：策划的主观能动

性必须符合客观规律。要求：宏观层面上看，策

划的客观性原则要求策划方案顺应历史潮流，合

乎民意，把握社会心理发展趋势，不可逆社会发

展潮流而动。微观层面上看：策划的客观性原则

要求策划要以策划的主体和客观而定，做到据实

策划。在策划的客观性原则时，策划者注意做到

以下两点：1）深入调查客观现实，，策划活动首

先要对策划对象和现实状况进行深入全面研究，

取得尽可能全面客观准确的第一手资料。在策划

中努力寻找，把握定位点，提高策划针对性和准

确性。2）策划方案形成后，必须进行可行性的

分析，以便选出最优方案或最后抉择。进行可行

性分析主要从以下四个方面进行：1）利害性：

分析考虑策划方案可能产生利益，效果和风险，

对利害得失尽全面衡量和客观评。2）经济性分

析：即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得

是最优效果的标准，是否符合利益最大化标准。

3）科学性分析：包括两个方面：首先看策划方

案是否在科学理论指导下，在进行了实际调查研

究预测的基础上，严格按照策划程序进行创造性

科学研究而形成的；其次：分析策划方案实施后

各方面关系是否和谐统一，是否够高效策划方

案。4）合法性分析。

六）可操作性原则：其是策划的一个重要原则。

七）周密性原则：根据策划的周密性原则，任何策划从以开始就

必须具有可修正性。客观事物是在不断发展变化

的，如果策划不留较大较大的富有弹性的可修正

空间，只有一套可供执行的策划方案，那么一旦

情势变化就很有可能陷入困境而难以自拔。根据

策划的周密性原则，为了实现预期或既定的策划

目标，对于影响非常重大的策划活动，在操作层

面要准备至少两套实施方案和应急方案。在现实

层面上要对目标实现的或然性做好充分的精神

准备以及人力物力财力准备。

八）保密原则：一个公正合理，约束适当的保密协议，是策划人

与客户相互信任，深度合作完成策划项目的前提

和基础。根据策划的保密性原则，表达策划成

果的策划书一般要编制成两种版本，即内部策划

书与外部策划书。内部策划书主要供高层决策者

参考，涉及对策划者或客户而言较为机密的内

容，不对外公开。外部策划书不涉及秘密材料和

重大决策机密。可以在较大的范围内使用，但对

一般公众也是保密的。

第二部分：

策划的程序和方法

策划的程序：确定策划主题形成策划创意制定策划方案，形成策划创意，制定策划方案，执行策划方案，策划总结

和归档。

一：确定策划主题

首先发现策划问题;其次分析策划环境，明确策划主体；最后确定策划主体。

（1）发现并设定策划问题。这是明确策划主题第一步。

这一步工作是提出问题阶段，要初步弄清楚面对的是一个什么样的策划，客户对这个策划项目的预期如何，目标是什么。策划问题的高低优劣，取决于提出问题的组织或个人的思维悟性，学术基础，经验积累以及对现实和未来的把握程度等各种因素。在策划的起始阶段，提出一个好的问题胜过回答一百个问题。发现并设定策划问题就像一场比赛的开局一样，可以在很大程度上影响整场比赛的成败。

在策划人与客户不是同一个主题情况下，发现并设定问题的工作一般由客户来完成，但策划人应该积极参与客户一起研究和设定策划问题。

优秀的策划人首先表现在对策划问题超常的敏锐性上。

有时候一则在常人看似平常的新闻报道，在优秀的策划人员眼中就可能是黄金万两的财富之源，就可以启动一个成功的项目。

（2）展开策划调研，分析策划环境，进一步明确策划主题。

策划调研的目的之一是进一步深化策划问题并明确策划主体。这一过程并不一定遵循某个固定模式，它应该是科学的调研过程与策划人员的脑力激荡的巧妙组合。通常策划

人递交内容充实，很有分量的调查报告时，策划的主题就应该明确了，因为策划调研报告的结论实际上就决定了策划对象相关的问题是什么，与客户的期望有什么差距，在现实的约束之下，可能实现的路有哪些。

（3）明确策划行动的切入点。

策划主题中包含的问题可能不止一个，但并不是每一个问题都需要给予相等分量的关注。策划人必须判断从哪个问题切入，才能使策划工作既切实可行又能带来良好的效果。而周密的调查研究往往可以帮助策划人员找到策划行动的切入点。

二：形成策划创意

一个好的创意可能通过各种方式表达出来，可以是时间，空间的巧妙切合，可以是人文，历史，政策走势的完美统一，也可以是任何其他的惊人之举。

无论用哪一种方法表达策划的创意，其核心要旨在于与策划所关注的目标群体实现真正的心灵沟通，对方被打动的同时，就会在心理接受你的创意。

三：制定策划方案

策划创意形成后，就可以进入制定策划方案的阶段了，这一阶段包括制作，筛选以及最后形成策划方案这样一个过程，该阶段的结果通过策划书表达出来。

首先要给策划方案一个定位，也就是说你要考虑拿出

一个何种品味和层次的策划方案来。这就像一场重要的演出上演之前，指挥家为演奏的曲目定调一样。定位将决定策划方案的制作风格，因此策划人员要考虑客户的需求和口味，选择一种能够引起客户共鸣的策划方案，又要考虑自身的风格和特点，在行业中应该予以充分的重视。我们总在讲企业文化建设，策划也作为智力行业更重视文化建设。讲到策划方案的制作风格时，有一点应该引起特别的重视，那就是，策划方案制作必须高标准，严要求。高质量的策划方案是给策划方案定位首要标准。

其次策划方案的定位完成后，就要启动策划人员的智慧，以策划团队的知识积累将有关的策划内容表现出来，这包括：客观环境条件分析，自我条件分析，策划主题和策划思路确定，策划目标设计，策划方案实施的具体步骤，备注说明等。这里需要注意，应该将策划方案的这些内容进行恰当的整合，整合的结果可能出现几种不同解决方案，这需要进一步的筛选评估。所谓条条大路通罗马，要通过这一环节找出现有资源的约束下所有可能策划方案。

最后：选择和确定最终策划方案。“弱水三千，我只取一瓢独饮。”要在各种策划方案中选择一个最优方案，策划公司以及策划人员必须有一定的标准，并且依据这些标准进行自我评审。将各种策划方案的优点和缺点一一列示出来，经过权衡，拿出最优方案，另外选择一到两个次优的备选方

案。

选择策划方案的标准应该依据三个方面确定：其一，策划方案中所体现的策划目标应该具有层次性，可量化性，这意味着优秀的策划方案必须切实可行;其二，策划方案执行程序应该具有可操作性；其三，策划方案应该能够实现经济，社会，政治利益最大化。

评价策划方案常用方法有技术性判断和经验判断两种。其中，技术性判断包括：数学与运筹的方法，如线性规划，非线性规划性以及动态优化方法；经验判断主要淘汰法，排队法以及归类法等。

内部评审到外部评审。

四：执行方案

策划方案的完成并不意味着策划已经成功，还必须对策划方案的实施过程进行实时指导，监督和调控。

尽管策划方案的制定包括了策划项目具体实施的人员安排，但是在策划的具体实施过程中，这个环节要引起充分的重视。因此，在策划方案开始执行实施时，选择合适的人员非常重要。必要时，对策划项目的具体实施人员进行培训，以保证策划方案顺利实施。

另外依据不同策划主题，策划实施过程中有些环节相当重要。公关策划：协调好与媒体的关系就是至关重要的。广告策划而言，广告创意的表达方式就是至关重要的。对于

管理策划而言，策划的时间进度表和实施细则就至为重要。

通常策划书中应该将这些关键环节加以特别说明，执行方案的负责人必须严格把关，随时关注策划项目的进展，特别是策划方案中提出的关键环节的进展情况。

在策划方案运行过程中，应该密切跟踪其运行效果，发现问题及时调整，以避免产生过大的损失

五：总结和归纳

当策划方案正式实施完毕之时，策划人应该对整个策划成败得失进行全面系统深入评价和分析，总结成功的经验和失败的经验。

策划总结一般可以通过策划项目总结座谈会的形式进行，与会者应该包括全部策划人员，项目调研和实施等各个环节的工作人员。但是，如果策划项目涉及保密信息，则可以在一般总结座谈会之外，再单独召开由高层策划人员参加的小型高级别研讨会，完成策划总结报告。

策划的方法：前言：策划家的头脑是非常活跃的，他们极其擅长于求异思维，所以人们常常会看到形形色色的策划

方案和技巧横空出世。但策划方法一般不外乎创意

策划法，造势策划法，历史文化策划法三类。人们

的思维是无限广阔的，策划方法本身是没有穷尽

的，我们认为关键是要找到这些方法才会为我所

用，同时我们才可能不断的推陈出新。也是基于此，

我们才将林林总总策划方法归结为创意策划法，造

势策划法，历史文化策划法三类。策划方法还

有一类是纯粹技术性的，比如运筹学的数学建模方

法，由于这些方法比较复杂，需要一定的高等数学

基础。一个不懂高等数学的人，如果项目需要，也

可以提出自己的思想和相关的素材，请计量经济学

家为项目建立数学模型。

一：创意策划法

一个优秀的策划人应该善于学习和总结各类策划方法，几百家之长，最终形成自己得心应手的一套创意手法。（1）策划创意的基本原则

A.联想原则：创意经常形成于发散思维，联想就是发散

思维的一个典型。创意形成第一原则就是联想，而且

一定是充满激情与感动联想。一个好的创意，要感动

观众，必须首先感动自己。

B.反差原则：发差原则是指借用对比强烈，差别悬殊的

事物表达创意的原则。

C.共鸣原则：共鸣原则就是通过激发受众使之产生共鸣

的创意原则。

（2）策划创意的基本方法

A.直觉加灵感策划法：策划人员根据以往积累的经验可

以凭借直觉和职业敏感性，获得策划的创意，并对其加以实施。这种方法往往不是依赖科学知识和技术方法，而是更多地依赖策划人本身的经验积累与判断。

这种直觉加灵感的方法实施起来要注意的是，一定要把握好时机，许多精妙的想法是必须在很短时间内加以实施，否则机会稍纵即逝。另外，这种方法有一个致命的缺陷，即：缺乏科学严密的论证，有拍脑壳决策之嫌，而且经验也表明，这样的项目通常成功率较低。直觉灵感有时候是靠不住的。策划界很少有人会很单群采取这种方法来实施策划工作，一般都会选择将这种职业判断与科学严密论证相结合。从某种意义上讲，我们应该更注重科学科学策划。

B.德尔菲法：德尔菲法是第二次世界大战后由美国兰德

公司提出的，这是一种通过信函向专家征求对未来有关事项意见的一种预测方法。这种方法既可以避免由专家会议面对面讨论带来的不足，又可以避免个人一次性通信的信息交流与反馈的局限。这种方法首先要设计一系列的问卷，要求相关领域的专家提供可能解决方案。每一个专家成员匿名的，独立完成第一组问卷。每一组问卷的结果将被集中在一起编辑，誊写和复制，然后，每个专家成员会收到一本问卷结果的附件。带他们看过结果后，再请专家提出他们的方

案。在这个过程中，允许补充和完善甚至修改以前的方案。至此，第一轮工作完成，通常这一轮的结果会激发新的方案，或改变有些专家成员的原有观点，但很难形成统一的意见。因此，这个过程将反复进行，直至接近相对统一的方案。该方法的优点是，可以最大限度地利用专家资源，获得比较满意的结果。

但是缺点是信件往返和整理都需要时间，所以较为复杂和耗时，而且专家意见争执不下的情况下，不易得到相对统一的答案。在我国，有关的科技领域的许多重大决策或科技项目评审也通过该方法完成。

C.逆向思维策划法：通常，我们思考问题都愿意从事

物的正面出发去寻找解决问题的思路和方法。但是，有时候不妨从事物的反面去思考，说不定会有意想不到的收获。 2000年“中国最佳策划人”王奇第一个成功的策划—“策划出卖自己”，也是一个经典的逆向思维的策划案例，而且运用得相当成功，取得了非常轰动的效果和很好的结果。他大剖了传统的思维模式，石破天惊地提出了一个“把自己卖进策划界”的创意。

这个创意在五个方面实现逆向思维的突破与创新：1）挂牌突破—人才挂牌招聘企业；2）定价突破—人才自我报价；3）求职突破—企业向诸葛亮求智；4）填表突破—企业填求智表；5）私有突破—一个诸葛亮可以

为多家企业服务。这五个方面的创意又蕴含了“五个转变”的理论，这“五个转变”恰恰是王奇思维绝妙而又高超的地方：1）由过去企业挂牌招聘人才转变为今天人才挂牌招聘企业；2）由过去企业主向人才报酬说了算转变为今天人才对企业主自我报价；3)由过去人才向企业求职转变为今天企业向人才求智；4）由过去人才向企业求职转变为今天企业向人才填求智表；5）由过去一个人才服务于一家企业转变为今天企业一个人才服务于多家企业。逆向思维使王奇一举成名，而且，引发了全国对如何推动高级人才市场建设，发展发育诸多思考。

D.头脑风暴:由于受社会文化，传统习俗，惯例的约束，

以及为技术和策划人本身能力和视野所限，策划人员常常感到形成绝妙的创意是一件很困难的事情。如何摆脱这些有形无形的障碍，还策划人一个思维自由驰骋的天空呢？许多专业，学者以及业内人士突出了很多办法，头脑风暴就是其中非常流行的一个办法，它是由博士奥斯本发明的。这种利用了一种开放式的思维产生过程，鼓励提出何种类创意设计，同时禁止对创意作任何评价。科学头脑风暴是通过专家和策划人员参加专门的头脑风暴来实现的。参会人员通过专家和策划专门的头脑风暴来实现的。参会人员呢通过

精心设计的主题的主题信息交流，引起思维共振，产生组合效应，进行创造性思维的方法。因此头脑风暴又叫做“思维共振法”或“脑力激荡法”。头脑风暴会对参与者有很高的要求。每一个头脑风暴会的参与者都应该尽快地融入到脑力激荡的环境中，将注意力高度集中于所讨论的问题。就同一个主题而言，有时某个人提出的设想，恰好是其他人曾经或正在思考的，于是立刻可以得到较高的较深的回应，并在此基础上形成更多，更完善的设想。在这个意义上，头脑风暴法产生的结果是名副其实的集体智慧的结晶。科学的头脑风暴法对头脑风暴会主持人也是提出了很高要求，主持要努力营造一个自由，开放的脑力激荡环境，让参与者充分打开思路，激发灵感，对提出的每一个问题跃跃欲试并且能够引导会议的走向，使得会议能够按照既定的方向纵深发展，直至获得比较满意的结果。要做到这些，主持人必须把握好几个原则：要时刻把握会议的主题，努力使参与者的注意力全部集中于精心设计的原则上；要认真对待在研讨会上提出的任何一种质疑，不管这种设想是否可行，都不能对别人的意见提出任何质疑；鼓励参与者对已经提出的设想进行补充，改进和综合，努力创造一种自由发表意见的气氛，以利于激励参与者的积极性，要求参

与者的发言简短精简，不允许延长发言时间，也不允许参与者事先做准备好的发言稿。该方法的具体操作方法可以用实例来解释，比如：选5—12人，1人为主持人，1—2名记录员（最好是非正式与会人员），要求人人参与，会议时间以不超过2小时为宜，地点环境应不受外界干扰，不允许有质疑和批评，思考，表达创意氛围和空间应该是完全轻松自由的。

头脑风暴还有几种变异形式：

1）质疑头脑风暴法，也称为逆向头脑风暴法。它是一种同时召开两个头脑风暴会议，集体产生设想

的方法。第一个会议完全遵循正常头脑风暴法的

原则，而第二个会议则对第一个会议提出的设想

进行质疑。

2）默写式头脑风暴法。这种方法来源于原联邦德国的经济顾问霍利格尔所研究的“635”，就是指

6（个人），3（个主意），5（分钟）。具体操作方

法为：6个参与者组合一个小组，围成一个圆圈，

经过大约5分钟时间，每个人在由3列6行构成

表格上，写出3个创意，教给邻座的人。

3）增进脑力思考法，即经过兰克福的巴德尔研究所改良的“635”法。它比“635”法的进步之处就

在于参与者并简单写出创意，当表格转回到自己

处时，参与者可以将所有以前创意仔细阅读，分

析，并且加上新的创意。这样经过原创意，参与

者的新创意，两者共同作用，就可以获得很好的

效果。

二：造势策划法

各种各样关系相互联系，相互制约，相互影响，相互作用，交织组合在一起，构成客观事物所依赖以存在，活动和发展的环境，状态和格局，这就是造势。势可能是有形的，可能滴无形的。策划人既要善于利用策划有利之势，又要善于化解对划不利之势，以营造一种有利于策划项目顺利推进和完成的大势，以营造一种有利于策划项目顺利推进和完成的大势。这就是造势策划法的要旨所在。

1998年风靡全国的《学习的革命》，就是策划人员造势策划的典型案例。策划人员与科利公司在1998年12月在全国30个城市进行大型产品演唱会和《学习革命》首发式后的第三天，当时的中共中央总书记江泽民视察北京图书馆写下了“学习，学习，再学习”题词。策划人员凭借新闻媒介的影响和总书记题词之势大肆宣传，两者相得益彰，使《学习的革命》很快传遍全国，众人皆知。

有时，策划人员面临的客观环境和条件并无独到之处，这就需要去努力营造一种情绪高涨的氛围，也就是造势。《疯狂

英语》策划推广就有这样一个特点。策划人员特意把出版搞成多个品种，有数，友刊物，由卡片，有录像带，有光碟，推出方式是演讲开路，网上营销。《疯狂英语》的作者李阳在策划人员的导演之下，充当了一个非常接触的演员。他到处演讲，演讲的现场卖卡片。在体育馆，在广场，在大海之滨，什么地方天高地阔，他就会在什么地方演讲。大家跟他一起喊，喊完就买书。

三：历史文化策划法

历史文化背景左右着几乎所有的策划方法，因为任何策划方法的选择都是在一定时空环境与文化背景下实现的，任何策划人都无法抛开这一点。我们经常会看到，许多成功策划案例都是抓住了文化精髓才获得成功。高水平，高层次的策划实际上都离不开历史文化策划。它使得策划的每一个细节都渗透着浓浓的历史文化味道，受众常常被这种高水平历史文化策划所感染，因而容易得到认同。

第三部分：

策划书的编制

一：策划书的内容与基本结构

A.策划书的基本内容：

策划行业中约定俗成的策划书应该包括的内容，通常用5个W和3个H概括。它们应该是：

WHAT --（什么）策划的目标是什么？

WHY -- (为什么)策划的依据是什么？

WHO -- (谁)为谁策划（策划的对象）以及谁来策

划（策划的有关人员）？

WHERE— (哪里)在何处策划（策划的场所）?

When —（时间）什么时候进行策划以及策划的日

程安排？

How—（方法）策划的方法是什么？

How--（怎样）策划步骤和表现形式如何？

How--（怎样花费）策划涉及的预算情况？

总的来说，5个W,3个H反映的内容是比较全面的。当然，这也是策划书应该包括的一般内容。在具体操作时，策划者可以根据情况有所增减变更。对于有经验的策划机构来讲，策划书的体例，格式是相当统一的。在一个比较成熟的策划行业中，各个机构的策划书甚至可以代表该策划机构的文化品味和层次。因此，策划机构万万不可忽视策划书编制。

B.策划书的基本结构

策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来讲。策划书的结构氛围三大部分：封面，正文，附录。

1.策划书的封面

?策划书的名称：将策划主题体现出来，使使用者一目了然。

?策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列出来。

?策划书制作的年月日

?策划书的编号

2.策划书正文：（正文包括以下七项正文）

?摘要：策划目的以及策划内容简要说明。

?目录

?前言：策划经过说明。

?策划内容的详细说明。

?策划实施步骤以及各项具体分工：时间，人员，费用，操作等。

?策划的期望效果与预测结果。

?策划中的关键环节，策划中应该注意的事项。

3.策划书中的附录：

?可供参考的文献与案例。

?如有第二，三备选方案时，列出概要。

?其他。

二：策划书的编制和表现技巧

策划书是整个策划实施的工作指南，它同时决定策划人的创意和是否能得到客户以及客户所期望的受众认可，可见策划