现代市场营销管理的理念(00003)

第二章功利聚焦——整合营销的内在动力第一节以注重企业、顾客、社会

三方共同利益为中心的整合营销

一环保要求下的社会大营销

随着时间的推移，在各市场上经营的企业首先遇到了一个棘手而不容忽视的问题——环境污染。由于过去太多的企业毫无顾忌地将废水、废气喷放到河流、大气中去，我们的水源和土壤受到了严重的破坏，因而今天的企业也就责无旁贷地必须承担起越来越多的环境保护工作。汽车经营商们面临着越来越严格的产品规范，药品制造厂必须不断改进废水的处理过程，这一切，无疑都将加大企业的经营成本。

然而从企业角度来讲，在经历了市场竞争的种种考验后，也终于认识到企业对社会应担负的一定责任。于是，一些企业率先积极主动地调整经营理念，从企业、顾客、环境三方的共同利益出发，在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时，更没忘记对环境保护工作尽上一份力。例如，约翰逊菲律宾公司已经安装了管道机器．以重新利用工厂的纸浆；另外，它还本着越少越好的原则，削减了自己的包装材料；该公司还重复利用自己的包装，这样也可节约部分材料。台湾的宏基电脑公司开发了世界上第一台绿色计算机，这都是保护环境的良好表示。

由此，有的公司对已有的市场营销观念做出了修正和扩展。在确定营销政策时，将公司的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平衡，试图追求一种三方效益都有保证的营销技术方案。这种企业认为，“组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应对消费者和社会福利双重有益。”他们更加注意对环境中各种因素的分析与预测；特别地，他们更相信企业组织与环境的相互影响与相互制约的作用关系，因而他们会更有意识、有目的地展开各种与环境相关的营销活动；正因为他们注重社会效益，因而他们也更关注企业自身的社会形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销理念而获利颇丰。在这方面，美国的博迪商店（Body Shop）做得尤为突出。

博迪商店制造和销售以纯天然原料成分为主的化妆品，它的产品包装简单，但是富有吸引力，而且可以再回收。其主要成分都来自于发展中国家的植物，以此来促进这些国家的经济发展。另外，该公司每年都向社会捐助一定比例的利润，例如：向动物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织捐赠等等。在印度，该公司赞助了一个为孤儿设立的“儿童城”工程；在新加坡，它为改善老人的生活发起了一项社区活动；许多消费者都愿意购买它的产品，因为以上的一系列活动很好地树立了该公司的形象，表明了它为顾客、为社会利益着想的决心。

二日益发展的关系营销

当某些产业公司的国际化经营使得从对消费者市场的研究发展而来的4PS理论难以直接应用时，企业开始把注意的焦点更多地放在它与顾客、分销商、供应商、公共机构等之间的关系上，产生了一种建立互动关系的想法，甚至有的企业认为“市场营销的核心已从‘交易’转到了关系”。也就是说，这样的营销活动重点已从每一次单独的销售转到了与顾客发展长期的关系上来，其营销活动的目的是使新顾客成为定期购买的客户，甚至是企业和其产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。因而，这样的企业不断地加强与顾客之间的联系，密切双方的感情。

比如，我国某家电冰箱厂在产品包装袋内附用户意见卡，以此请顾客认真填写并换回产品保修单；利用这样一份用户意见卡，他们不仅及时安排人员解决顾客在使用本产品时所遇到的种种问题，而且还在春节来临之际向每一位客户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼品。这种举措因其富有人情味而收到了良好的营销效果。

同时，一些企业还改变了以往市场竞争中“不是你死，就是我亡”的固有观念，逐步认识到在激烈的竞争中仍然有携手合作，共同服务于顾客，达到企业营销目标的可能性存在。这是因为，目前的市场需求细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，而规模庞大，机构臃肿的大公司面对这一状况往往心有余而力不足，从而为企业间的合作提供了必要的条件。比如，美国的三大汽车公司现如今都通过与日本和韩国的汽车企业合作经营的方式，定牌生产以满足国内市场不同消费者的需求偏好。

加强与协调与政府的关系以营造良好的市场营销环境是这一营销思想的又一大具体体现。政府对经济生活的干预已成为当今世界各国的通行做法。在处理企业与政府的关系上，企业已变得越来越积极和讲求策略。它们一方面与政府颁布的各项法令法规积极配合，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径；另一方面也更努力地寻求获得本国政府的支持和帮助，巧妙运用本国政府的力量去敲开国际市场的大门。这种相互影响、互相促进的良好关系，既使得企业的营销活动有助于实现政府宏观调控的，目的，又使得政府的宏观调控有利于企业进一步开拓市场，促进社会经济的发展，形成良性循环。

三不容忽视的文化营销；

当今天的营销人员越来越发现，产品或服务的背后还有着一种也许更为顾客所看重的东西——产品或服务所代表的无形特征时，他们又不得不在营销的过程中不断加强特征形象的树立。比如，产品的品牌，特别是生产产品的企业在用户心目中的形象。如SONY这个品牌和SONY公司本身似乎都已成为优质电器的代名词；而奔驰汽车和奔驰公司往往成为名贵汽车和优质品牌的象征。所以，在这类产品的营销过程中，毫无疑问地满足了人们注重追求产品本身所包含的无形价值的需求。

因此，企业则何在研究社会需要与企业发展环境的基础上，确立企业独特的内涵与自身代表形象，并将之有效地表达和传播给公众，是企业营销理念上又一大方向。与一般的市场营销相比，这种营销不仅强调企业必须研究市场环境，更重要的是强调如何在研究市场的基础上，正确地确立企业经营经管的一整套价值体系，并把这一套价值体系与企业的各项市场营销的具体工作相结合．从而有效地传播企业理念，在社会公众面前树立良好的企业形象，达到更好地把企业整体地销售给社会大众的目的。

一般来说，这种营销可以分为两个环节。一是为了给外界一个鲜明、准确、良好的形象，企业首先将自己的理念或价值观做好内部的沟通工作，让企业全体人员和各项工作都能统一到企业理念的旗帜之下，以此作为营销开展的必要基础。二是在向社会大众提供产品或服务的过程中，通过企业各类人员的行为和言语，树立企业良好的形象。同时通过各种途径的对外宣传和沟通扩大企业的知名度和影响力。这方面国内最成功的例子大概要数宝洁（P＆G）公司了。作为世界一流的企业，为了能在最初的阶段，就向中国消费者树立一流企业、一流产品的形象，P&G一开始就推出了匠心独具的营销组合活动。尤其是在营业推广方面，P＆G在全国大城市进行样品的大规模派送，这在当时的中国市场还前所未有，且赠送的样品不仅包装一流，品质优异，使广大中国消费者刮目相看，而且实施直接派送，省去了中间环节上的消耗，保证了营业推广的最终质量。同时，他们还使用大强度的广告宣传和销售现场上的精心陈列营造出一种热烈的销售氛围，使P＆G的产品很快在中国站稳了脚跟，而且在洗发水产品中，更是名列榜首。同时，P＆G的整体形象，通过“世界一流产品，美化您的生活”这一句广告标题，得到了充分的展示。接下来，P＆G并没有卷人中国市场“开大奖”的比赛中去，而是独具慧眼地看中了中国的大学生，将营业推广到了校园里去，资助中国各名牌大学的学生文艺、体育活动。因为作为一个面向未来的企业，他们非常清醒地知道，当前中国的大学生，正是5年、10年后中国消费品市场的主力军，要赢得未来的

市场，必须让他们在学生时代就认识P＆G，成为P＆G产品的忠实用户。可以看出，P&G的人用心良苦，而且有计划有步骤地通过一系列营销策划活动来逐步体现他们的战略目标。

四三者结合的整合营销

上述的分析展示了这样一个事实：现代的企业不断地认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，或确立新的营销理念，或修正旧的营销理念，总是希望借此提高企业营销活动的有效性。

由此，一种更新的营销指导思想——整合营销应运而生。它既区别于上述所说的其他营销理念，又绝非凭空捏造，毫无根据。应该说，整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。企业的整合营销是在归纳总结过去成功经验，综合现代成功理念的基础上，针对整个企业的经营进人了综合价值阶段，营销的对象——顾客已日益受到企业越来越多的重视，以及各种营销技巧迫切需要相互结合、相互补充的新形势下所构成的企业市场营销理念。这种营销理念，是对传统市场营销理念的创新，也是对传统营销理念的重新构架，它创造出了一个新系统和一个新的思维方式，同时它又以较高的起点，较完善的结构提供富有实践性的理论指导。

首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营经管的一项重要功能这一框架。因为传统的营销理念，即使也已提到了营销活动的开展范围，以及企业文化、企业精神对市场营销的影响，但基本上都是把这些经管问题作为市场营销之外的东西来进行讨论的。它们所要求的也只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时必须切实地考虑到许多相关因素的影响，其实质仍然把营销活动看成企业经营的一个职能；而并没有将这些因素也列人为市场营销的一项重要组成部分。但是，整合营销要求公司的所有活动都整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，以使公司沿着计划中道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。其实，这种理念哲学早在40多年前，就由彼德·杜拉克首次从经管哲学的角度上进行过探讨。当时他就强调，营销不是一项可以单独存在的功能，从最终的结果来看，也就是从顾客的角度来看，营销等于企业的全部。这里杜拉克想要表达的意思就是说：“从哲学的角度来看，营销以及它的同义词‘顾客导向’，应该是组织上下每一个人的责任，而不应属于任何一个独立的部门。”事实上也确实如此，在当今瞬息万变的市场竞争中，任何繁杂呆板的功能专一化结构，都必然会妨碍公司适时做出决策。因而整合营销将成为新市场竞争形势下卓有成效的营销指导理念。

其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。因为，在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。这种动态的分析和主动的创造体现在企业营销活动的许多策略制定上。特别是为了能在动态的市场上生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中生存的定位策略。

运用动态的定位方法，即公司的市场定位可以逐渐地变革。公司或产品的定位可以在此比喻为一个人个性化的发展，小孩在出生的时候尚没有真正的性格，但在成长过程中逐渐形成了自己的个性。这是由父母亲、朋友和所受的教育影响的，其个性也在不断地改变、成熟，适应其周围的环境。

同样地，一个公司或产品在其初期也没有多少真正的个性意义，却要不断地从环境中获取意义，并随着环境的改变而改变。公司即使发展了，还是同样的公司，就像孩子长大了，也还是他一样，但个性和地位在不断变化。

这种动态的定位过程有三个连结的阶段：产品定位、市场定位和形象定位。

这是一个多维的过程，而这三个阶段也以巧妙和重要的方式相互作用，每一个阶段都建立在其他关系之上并对其产生影响。如果结合得非常巧妙的话，全部三个阶段将创造一个比任何一部分强大的整体，而如果有一方出了问题的话，整个的定位过程就会变得很不稳定。

具体地说，这三个定位的阶段分别是：

在定位过程的第一阶段——产品定位阶段——公司必须决定其产品进人竞争市场的方式：是应该树立低成本的形象？还是高质量抑或高科技？又该怎样去分割市场？第一批用户将是谁？在这一阶段，尤其特别要注意对一些无形的定位因素进行特别的关注。比如：技术的领先程度和产品的质量等。无形的因素应建立在顾客感受而不是加工的统计数字的基础上。

在定位过程的第二阶段——市场定位阶段——产品必须在市场上得到承认，同时也必须同顾客建立起相互信赖的关系，市场必须把产品当作赢家。迈克尔·波特在其著作《竞争策略一一行业和竞争对手的分析方法》中讲到：“每一行业都有其基本结构，或是一些基本的经济、技术特点，这些是其竞争优势之所在。战略家们若想给公司定位，使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境，就必须明白影响环境因素有哪些。”

要想取得稳固的市场地位，公司需要明白行业基础设施的参与者：早期的顾客、零售商、分销商等等，并赢得市场中最核心的（哪怕只有10％，他们也极可能影响了另90％）那部分人的支持，那么它的市场定位便有了保障。

在定位过程的最后一个阶段——形象定位阶段——公司要定位的不再是它们的产品，而是它们自己。这主要靠公司的形象和财务业绩来实现。当公司有良好的口碑和声望时，或是公司的利润正在蒸蒸日上，即使公司犯了一些不易被忘掉的错误，也会得到谅解。反之，它的地位若毫不起眼，顾客就会总是很不情愿地购买其产品，尤其是那类昂贵或复杂的产品。如果公司发现自己处于这种境地，就必须返回到产品定位的阶段，重新建立自己的市场定位。

从以上对动态定位策略的详细描述我们可以看出，这种动态的分阶段活动的任何一个阶段都是很重要的，它必须要求企业上整体化的行动和高层领导的大力支持才可能得以实现。

另外，同样是企业的一切工作都是围绕着消费者而进行的前提下，整合营销理念更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者资料库（用户档案），使企业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，目的是建立起和消费者之间更为牢固和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚和依赖程度。

总之，整合营销理念的整体性和动态性特征特别显示出传统营销策略突出营销功能的专门化，以及研究市场要按部就班的不足之处。市场优势的确定在于市场营销者能深刻地领悟市场发展的方向，并有能力利用企业自身的资源创造财富。记得松下幸之助曾讲过：“企业集天下之资源与人才，如果不能为天下创造更多的财富，愧对天下人。”这是任何企业所肩负的责任。而不依赖于有效的组织结构，就不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不可能真正地创造财富；不依赖于不断深化的组织结构去从事“营销”则愧对于天下人。

在这里，我们涉及到的一个根本性问题就是，传统的市场营销强调外在环境是市场营销不可控的因素，人们只能利用那些可控的因素；但是整合营销理念则强调：在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断地保持领先，才能有持久的市场生命力。

我国著名的洗衣机制造企业——无锡小天鹅洗衣机电器股份有限公司，从1979年即开始研制、开发、生产我国的第一代全自动洗衣机，那时中国的整个洗衣机市场还刚刚起步，绝大部分的消费者对洗衣机还没有什么认识，市场的消费能力也十分低下。因此，仅有的几家洗衣机厂都只把眼光盯在生产价格低廉的双桶洗衣机上。但小天鹅公司的经营者们在深人研究市场的基础上，认为洗衣机的功能最终是把人们从简单而繁重的家务中解脱出来，给人以更多的空闲和娱乐时间，全自动洗衣机应该成为该市场的长远发展方向。他们正是通过这种高起点的市场定位、对环境积极的引导和创造性的市场营销，终于缔造出一个品牌响亮、中国洗衣机，行业综合经济效益最佳的企业。

同样的道理，近几年来新崛起的一些国际性企业，如微软公司、英特尔、苹果电脑等，都是在前瞻性的市场定位和整合性的营销组合条件下，从竞争中脱颖而出的。

以上分析充分表明了整合营销理念是顺应了经济发展的状况和市场竞争情况变化的需要的。正是由于在新的市场条件下，一些企业仍缺乏其必须具备的比较明确和完整的营销理念，孤立地片面地把市场营销仅看成是几个人或一个部门该操心的事。市场营销活动也呈现出零碎的、时间段上的、静态而缺乏长远目标的市场操作的特点。要解决这些问题，已经不能依靠过去简单的做法——头痛医头，脚痛医脚。不采取系统整合的技术方案往往无法达到预期的目标。

当然整合营销理念也不是“灵丹妙药”，能包治百病，因为站在更高的角度可以看到，力争全局把握的整合营销理念如果缺乏整合营销战略这一灵魂，缺乏整合营销组织这一骨架以及价值的创造性分析等这些血肉，是没有任何意义，也起不到任何作用的。