长城汽车市场营销策划方案

长城汽车市场营销策划方案

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摘要 0

1长城汽车宏观环境分析 .......................................................... 错误！未定义书签。

1.1宏观环境............................................................................... 错误！未定义书签。

1.2 微观环境 (4)

1.3 SWOT分析 (5)

2 长城汽车市场分析 (11)

2.1长城汽车市场细分 (11)

2.2长城汽车目标市场选择 (12)

2.3长城汽车市场定位 (14)

3长城汽车产品组合策略 .......................................................1错误！未定义书签。

3.1长城汽车产品组合广度和产品线深度............................1错误！未定义书签。

3.2长城汽车生命周期 (21)

3.3长城汽车产品组合策略 (22)

4 长城汽车定价策略 (24)

4.1长城汽车价格表 (24)

4.2长城汽车产品价格构成 (25)

4.3长城C30汽车定价 (26)

5 长城汽车分销渠道 (27)

6 长城汽车产品促销策略 (28)

6.1长城广告促销 (28)

6.2长城促销活动 (30)

摘要

长城汽车股份有限公司是一家大型跨国公司，是中国首家在香港H 股上市的民营整车汽车企业。目前，长城汽车拥有哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类。针对产品的不断发展，长城汽车已经确立了品类聚焦战略、品类品牌定位与发展规划。

关键词：长城；客户；营销策划；民族

长城汽车宏观环境分析

一：人口环境分析

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。从我国人口的社会结构来看，农村人口仍占绝大多数，农村市场是一个广阔的市场，必须十分重视开拓农村市场。另外，我国还是一个多民族的国家，尽管少数民族人口占全国人口总数的比重较小，但由于少数民族有早婚早育的习俗，加上国家计划生育政策对其较为宽松，增长速度较快，所以，根据少数民族的风俗习惯开发长城的消费市场的潜力很大，值得重视。

二：政治法律因素

政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对长城汽车营销的影响。

1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：

⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独

联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。

⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。

⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。

2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。

三：经济环境因素

在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的长城汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，长城汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。

长城汽车执行董事指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是长城汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且成本较高。

对此，长城汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。

长城汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的长城人找准了他们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，长城人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在长城汽车售后服务中找到注解。

四：技术环境因素

技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把技术的发展称为“创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成

本，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。

营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。2010年5月，随着一千多人的长城研发大部队胜利进驻到杭州萧山临江工业园区，长城汽车技术中心“两临并举”的全新格局正式形成。其中杭州临江院区占地210亩集中建成汽车研发设计和性能试验能力；台州临海院区占地55亩，集中建成耐久试验、动力总成试验及零部件试验能力。长城研发挺进国际化大都市——杭州，为长城未来的可持续发展奠定了百年基业，也为研发团队和能力的持续建设及发展提供了更为广阔的空间。

长城汽车技术中心是国家级的企业技术中心。长城汽车技术中心下辖集团技术部、长城汽车研究院、浙江汽车工程学院以及各基地技术部，其中集团技术部对整个技术体系进行统一规划、管理和考核；研究院是长城的研发大本营，是长城研发的核心力量，负责具体实施各类研发项目；浙江汽车工程学院作为国内第一家民办研究生院，负责培养汽车行业各个领域的高层次人才；各基地技术部则负责在产产品的质量改进和工艺改良，此外，还设有博士后科研工作站作为吸引高端人才的有效平台。

五：自然环境因素

注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。

进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。5. 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。

六：社会文化环境分析

是指一个国家、地区或民族的传统文化。他影响人们的购买行为，对企业不同的影响活动具有不同的接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。中国人的观念中，汽车就应该是三厢轿车，而长城汽车大部分车型都是三厢的，有一些国外的两厢车，引入国内后还特意改成三厢的，这就是为了迎合中国消费者。同时，中国人比较喜欢大气又不失时尚的外观，喜欢黑、白、银、灰等暗色的汽车，显得沉稳，而长城汽车的特点正好符合国人的需要。

微观环境

一、竞争者：行业内现有竞争者的竞争（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击；（2）竞争者主要在价格和服务方面竞争；（3）竞争现状：目

前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。主要汽车品牌——自主品牌：奇瑞、长城、华晨、哈飞、长安、红旗进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙合资企业：上汽大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达①汽车新品增多各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从1999~2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。②自主品牌的进步随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。2003年奇瑞、长城、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台；2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了多概念车、发动机样机；2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场；总的来说，长城集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。

二、顾客:关于客户的环境，它包括四个方面：个人及家庭收入、家庭类型和结构、文化程度、职业和社会地位。随着我国社会的进步，经济发展越来越快，居民生活水平也在不断提升，因此，个人及家庭收入也都稳步提升着，这让能买得起车的市民越来越多了。而家庭类型基本上就是一家三口或五口人，买一辆便宜实用的家用轿车更符合市民的观念。同时由于市民的文化程度和职业地位等都随着时代的进步在不断上升，这也让市民更多的希望能购买一辆有面子有保障的汽车，而长城汽车的品牌效应以及它的好质量、实用的口碑，让更多的市民选择了

它。因此长城汽车在的销量一直不错。

三、供应商：（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈；（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限；（3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大；长城集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，长城集团供应商还是很稳定。

四、中介机构：长城4S店里，店员十分注重与客户的人际交往，在与顾客的面对面交流中经常能使得消费者感到愉悦，让消费者在一种轻松的交谈过程中了解到大众汽车的优点、价格、4S店里所能提供的服务等等等等，使得顾客对长城汽车有了一个良好的印象，这在一定程度上也加大了消费者购买大众汽车的可能性

五、公众：长城集团会在每个特殊的日子举办一些活动。邀请媒体、政府人员、地方居民、社区组织等参加，这样就拉近了与公众间的距离，也做到了品牌的推广。而且会在企业内部举办一些活动，建设具有特色的企业文化，激励企业员工的积极性。当基业雇主对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。

SWOT分析

在汽车业高速发展的今天，长城汽车能否继续领跑行业领域，他的优势，劣势，机会和威胁又分别体现在哪些方面，我研究通过SWOT模型来分析长城的优势（S），劣势（W），机会（O）和威胁（T）。从而进一步指出大众汽车在当前环境下应该采取的市场策略。

1、Strength 长城的优势：长城从1998年第一辆豪情诞生至今，已

经走过了12个年头。在这12年中，长城是最能“折腾”的一个汽车厂家。首先是控股国润，借壳在香港上市成功；其次，还成立了长城大学来培养汽车人才；最后收购英国锰铜公司，收购澳大利亚DSI自动变速器公司，都是长城的大手笔。就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。如果说长城是目前国内最具技术实力的公司，也许有很多人都不会认同这一点，那么让我们来盘点下到目前为止长城的技术创新吧！

4G18--首次搭载于长城远景上的1.8升发动机，长城自主研发的一款高性能发动机，升功率达到57千瓦/升，创造了国内最大升功率，并且应用了vvt（连续可变气门正时技术），很好的平衡了引擎的油耗和动力表现。

BMBS--长城首创的“高速爆胎安全控制系统”，这是一项十分实用的汽车技术，其甚至可以和安全气囊的作用并驾齐驱，因为对于超过100公里/小时的高速中爆胎，生命会受到严重的威胁，而该系统的作用就是在爆胎瞬间，启动安全设置程序，有效地稳定住车辆的行驶轨迹，从而尽量减轻由于爆胎而带来的危险。

DSI自动变速器--该公司拥有成熟的四速、六速自动变速器技术，并且在双离合器、CVT、八速自动变速器上也都有很深的研究，长城入主该公司后，使得长城成为国内首家用该成熟自动变速器技术的自主品牌汽车企业，对于日后长城旗下车型的自动挡产品奠定了基础。其实，在长城收购DSI之前，已经开展了自动变速器的研究，并且已经量产的Z系列自动变速器已经开始应用在长城车型上。

EPS--长城是中国第一套电动助力转向系统（EPS）的拥有者，同时也是该技术的首个大力推广的汽车厂商，正是因为长城的首先大规模应用，才极大的推广了该技术的普及，目前几乎所有的车型都已经开始使用EPS电动助力转向技术。

除了我们能数的上来的，其他技术在技术创新以及规范上还做了十分庞大的基础工作，也正是鉴于长城汽车这些年来在汽车技术上的进步和创新，被国家授予2009年度“企业自主创新工程”类二等奖，此次获奖并非是某一个关键技术上的创新，而是长城建立了这样一整套汽车技术创新的机制，为长城汽车的可持续发展创造了条件。因此，我们可以说，长城汽车的优势，是一种整体上技术与质量的优势，长城已经开始步入追求汽车品质的时期，长城汽车，未来必将成为中国汽车市场举足轻重的汽车品牌之一。

2.Weakness 长城的劣势第一是宣传力度不够。在我们地区，虽说赶不上发达沿海地区，但毕竟是发展中城市，市场发展空间很大。然而在我周围，其他自主品牌的小车繁星点点。比如“比亚迪”车，虽说质量高不过“长城”，而且名字都不如“长城”，为什么总能够颇受大众关注呢？主要的还是人家总是在中央电视台上作广告，几乎是各个系列都有，你想想，中央电视台对其做广告，这车肯定错不了。如是乎，比亚迪车满天飞，紧接着4S店、服务站遍地都是，我所了解的，光衡阳地区4S店就有6家，二级经销商就更多了，耒阳市就4家。这就是广告的效应。另外，在中央电视台看到还有长城系列、江淮系列、奇瑞系列、重庆力帆、东风日产、长安铃木等等，就是很难看到长城的身影，还是在熊猫刚刚

上市时，广告在中央台闪了一下，以后就销声匿迹。作为一个消费者，了解汽车的渠道也就那么几种，而这几种渠道中，我们能看到长城的身影也少之又少，不少朋友总是说，长城没给媒体好处，那谁会报道？长城为什么就不能够深思一下呢！在权威极高的中央电视台，适当的作一些广告呢？

第二是长城车质量不尽人意。任何一位车主，上路最关注的莫过于质量，千万不要出问题。所谓看车时重外观，购车时重质量。我的金鹰车购回只半年，行程也不过smarttags" />5000公里，然而出问题时，我却措手无策。行车时，发动机轰轰作响，车子却不愿挪动，衡阳天吉服务给我看过后，判定是自动波箱的问题，然而十几天后却又答复我是个小问题，究竟是不是波箱故障？我仍不知道，只是在心中祷告：千万别“抛锚”，拜托啦。再说说比亚迪，并不是比亚迪的质量就相当过关，同样它的故障毛病也很多，为什么大家就不讨厌呢？因为它的维修服务到处都有，车子不管跑到哪里，就近就有维修站，方便快捷，不会耽误车主过多时间。而长城车就不行，非得等到六、七十公里外服务救援不可。这样，让很多长城车友犯难，同时也让更多准车主放弃了购长城车的念头，使得大众都一概认为长城车质量不好，避而远之。

第三是售后服务不够完善。刚才第二条中也说到了，由于长城服务站稀少，距离又远，揣钱购车时不得不考虑今后保养是否困难。我所在的衡阳地区，服务站条件很差，虽说面积不小，但里面脏乱差的形象不堪入目，大门入口小，没有停车坪，维修间既黑暗又零乱；接待室设施不全，零乱不堪，一般上门维修和保养的车主根本不愿到接待室去；结算室也同样如此，像小卖部一样。不得不发出感慨，

衡阳天吉服务站现状甚至赶不上一般的汽车经销商的门面。另外在维修保养时，也显得比较马虎了事，如果车主不提出应该检修的项目，检测工人就不会照章检测。本人在该站安装了一个发动机底盘防护板，由于两颗镙钉露出比较长，容易挂到地面的凸现物，我要求技术工人锯短一点，但就是这点小事他们也不愿服务，硬说锯短了镙帽以后会拧不下，最后始终也没有锯，以致让我的爱车经常挂底盘！第四是长城车系内部“重贵轻贱”。这个问题要说说总厂，都是一个娘胎出来的，应该没有贵贱之分。长城车系的确存在类似问题，凡是车系技术改造呀、更新呀，都只配给帝豪、远景、英伦之类，而对于金刚、金鹰、自由舰、华普之类，就不那细心了，大有让其自生自灭的势头。何苦呢？都是同胞生，贵贱又有什么关系呢？总厂的态度也影响了各个服务站的观念，一台帝豪开进维修站了，服务人员就热情得多，一台自由舰开进维修站了，服务人员爱理不理，烦燥时还会嘣一句“怎不买高档车呢”，听了真怄死人。“重贵轻贱”同样还体现在建立车主档案上，买了高档车，个人档案齐全，厂家和服务站按时回访，了解现状。但低档车却享受不到这些服务，谁都不管你，什么回访之意早已抛到九霄云外。在这个问题上，我觉得长城汽车就做得好些，人家基本上是三个月一问，不管是高档车还是低档车，问一声访一下，有问题解决问题，没问题表示关注，毕竟购车后厂、商、车主是一家。长城能做到不？

3.Opportunity 长城的机遇第一，长城汽车集团成为首个国际化的中国自主品牌车企。判断国际化运作的标准很简单，海内外产量的比例、海内外收入占比。首先，2011年，长城汽车集团海外公司利润超过国内利润。今年上半年，沃尔

沃轿车公司营业利润超过12亿元，长城汽车利润近9.38亿元。其次，长城汽车集团成为首个海外产销量超过国内产销量的中国车企。相关数据显示，长城汽车销量约21.34万辆，其海内外销量相当接近。具体而言，海外销量约22.3万辆，国内销量约22.1.万辆。

第二，长城汽车集团有望成为首个跻身财富500强的民营汽车集团。公司称，“2011年合并长城汽车和沃尔沃轿车公司报表后，长城汽车集团销售收入将达到人民币1400亿元至1500亿元，总资产将突破人民币1100亿元，有望跻身财富500强。” 以2010年财富500强入围企业计算，长城汽车集团有望排名413至444位。2010年，排名第413位的企业是帝国烟草公司，其营业收入为233.85.9亿美元；排名第444位的为贝塔斯曼集团，其营业收入为217.91亿美元。

第三，长城汽车集团已经成为首个真正跻身豪华车阵营的中国自主品牌车企，未来还将与ABB（奥迪、宝马、奔驰）一较高下。

与其他进入财富500强的中国国有汽车集团相比，长城汽车集团对国人的振奋意义更大。而目前排名居前的国有汽车集团，更多依赖于合资公司贡献，因而肥水更多流入了外方的田。

四、结论与建议总之，长城要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量

长城汽车市场分析

1.长城汽车市场细分

顾客需求的差异性

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

顾客需求的相似性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

1996年3月长城第一辆皮卡“迪尔”下线，公司开始定位于皮卡市场，1998年夺得国内皮卡市场销量冠军并保持至今；

——2002年长城SUV车型“赛弗”投放市场，首开国内经济型SUV先河，从2003年开始一直稳居全国SUV销量前三名；

——2008年长城推出“炫丽”、“凌傲”等车型，开始进军A级轿车行业；2011年长城的轿车销量已达到18.39万辆，同比“逆市”增长52.53%，成为公司当年汽车销量增长的主要动力。

至此，长城汽车已经形成三大车系——“哈弗”SUV、“腾翼”A级轿车和“风骏”皮卡。

2.长城汽车目标市场选择

长城汽车股份有限长城汽车是中国首家在香港H股上市的大型民营汽车企业，两次入选福布斯中国顶尖企业100榜，连续4年蝉联“中国500最具价值品牌”。长城汽车主要业务涵盖皮卡、SUV、轿车三大品类，具备发动机、变速器和车桥等核心部件的自主配套能力。

皮卡业务。长城汽车“风骏”皮卡是长城汽车生产汽车的起点，1996年开始生产，自1998年成为皮卡销量冠军后，长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。