公共关系学——期末考试必备

公共关系学（本）

一、单项选择题（每题5分，共20分）

1. 多样性，共同性，相关性，可变性是以下哪一要素的特点？ B、公众

2、组织的自我期望形象是指组织的 C. 预期形象

3. 公共关系过程中最关键的步骤是 B.公关策划

4.通过举办公益性、赞助性等活动来提高组织声誉的公关活动是 C. 社会型公关

1. 世界上最早运用公共关系的国家是 A.美国

2、“投公众所好”的提出者是 B、伯尼斯

3. 在组织的外部公众中，最关键、也是数量最大的公众是A. 消费者公众

4. CIS的关键是 A.理念识别

二、问答题（每题10分，共40分）

1. 公共关系的概念及涵义是什么？

（1）公共关系是组织通过传播与公众双向沟通、协调关系、建立信誉和形象的一种社会管理活动。（2）本质属性：公众关系（3）主要功能：沟通协调（4）目标：建立组织良好的形象和信誉（5）表现形式：社会管理活动（6）核心内容：协调关系

2. 选择传播媒介的原则有哪些？

（1）根据对象选择（2）根据活动内容选择（3）根据计划需要选择

3. 试述国际公关的含义及其运作

国际公关是指一组织针对本国以外公众所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动。

1、正确选择和运用新闻媒介

2、选择恰当的公关活动方式

3、遵循国际公关运作程序

4．公关人员应该具备哪些基本素质？

一.广泛的学科知识。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。它具体有：（1）公关理论知识。（2）公关实务知识。（3）公关相关的学科知识。

二.较高的思想政策水平。思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它包括：（1）思想觉悟。（2）政策水平。

三.合理的能力结构。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括：（1）组织管理能力。（2）语言表达能力。（3）公众交往能力。（4）宣传推广能力。（5）创造能力。（6）应变能力。（7）专业操作技能。

四.适宜的心理素质。公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：（1）心理承受能力。（2）坚强的意志。（3）成熟的思维方式。（4）广泛的兴趣爱好。（5）良好的气质。（6）开放的性格

1.艾维·李的主要贡献是什么？

（1）提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来,而不是对立起来的概念;

（2）与最高决策者和管理人员打交道,并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下实施计划；

（3）与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流;

（4）强调使工商业具有人情味的重要性,并把公关工作做到雇员、顾客和邻居中去。

2.公关调查的内容有哪些？

公关调查是要全面考察和把握组织当前的公关状态，因而，涉及的内容相当广泛，主要包括五个方面：

（1）组织基本情况调查。它包括了解组织的名称；组织经营风格；组织价值观念；组织员工素养；组织产品或服务方式；组织文化仪式；组织业绩；组织先进人物先进事迹等。

（2）公众意见调查。主要是调查组织内外部公众对组织的看法。就组织的内部公众而言，主要调查员工情况、股东情况、干群关系、

（3）组织形象调查。主要包括调查：社会实际形象；自我期望形象；有效形象；特殊形象。

（4）传播效果调查。主要调查组织对传播效果的影响；信息对传播效果的影响；媒介对传播效果的影响；受众对传播效果的影响。

（5）组织环境调查。主要调查：法律政策环境；公众市场环境；社会文化环境；自然环境；内部微观环境。

3.社会型公关具有怎样的特点？

（1）富有公益性，履行组织的社会责任和义务

（2）强调社会整体利益和公众利益

（3）注重组织的长远利益和社会整体形象

4.试述绿色公共关系的含义及运作方式。

所谓绿色公关，又称环境公关或环境传播，它是指组织为避免在环境问题上出现失误，由此损害自己在公众中的形象而针对有关公众开展的传播、沟通和协调工作。

1、宣传绿色理念

2、及时有效地收集对组织有用的绿色信息

3、培养员工的绿色观念与绿色荣誉感

4、组织和策划专题活动

5、研发和生产绿色产品

1. 公众具有哪些特点？

（1）共同性。是指公众面临由组织行为引发的共同问题，共同问题把形形色色的社会群体结合在一起构成某组织的公众，他们的行为具有比较一致的趋向。

（2）相关性。是指公众因特定的问题与特定的组织相联系，组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力，公众的意见和行动对组织的目标和发展也具有影响力、制约力。

（3）多样性。是指公众是由不同的人群或组织形成的集合体，维系公众这一群体的利害关系，不是一个人、一群人的特殊利害关系，而是代表和反映着一群人或相当一部分人的利害关系。

（4）可变性。是指公众群体总是处于发展变化之中，可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。

2. 社会组织应如何正确处理与消费者的关系？

在公共关系活动中，消费者是组织中最重要也是数量最大的外部公众。消费者与组织的利益相关点是：（1）消费者的需求是组织生存和发展的前提。（2）消费者的态度和意见是组织生存和发展的重要因素，任何组织一旦失去了消费者也就意味着失去了市场，面临生存的危险。

组织要搞好同消费者的关系，必须做到：（1）树立公众至上的观念。（2）自觉维护消费者的权益。（3）满足消费者的需求，为消费者提供优质服务。（4）加强对消费者心理的研究。

2. 试述公关调查的内容。

（1）组织基本情况调查（2）公众意见调查（3）组织形象调查（4）传播效果调查（5）组织环境调查

1. 现代公关兴起的社会历史条件有哪些？

（1）民主政治取代专制政治的结果（2）商品经济取代自然经济的产物（3）各种大众传播媒介手段的发展和完善（4）由“理性”向“人性”观念的转变

三、论述题（ 20分）

1.按公众发展过程的纵向分类，可将公众分为哪几类？各类公众的公关工作策略是什么？

按纵向分类，组织的公众有非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

1、非公众是指那些与组织之间没有相互联系的组织或群体。确定组织的非公众，可以使公共关系工作减少盲目性，避免不必要的人力，才力，精力上的浪费。

2、潜在公众是指已面临由组织行为引起的某一利害问题，但由于这一问题还未完全暴露，他们本身还没有意识到这一问题存在的社会群体或组织。公共关系工作要十分重视潜在公众，因为潜在公众虽然不是组织目前面对的现实公众，但他们与组织的关系是客观存在的，且

的推动作用；二是产生对本组织的生存和发展起消极的、破坏的作用。因此，公共关系工作要努力挖掘起良好作用的潜在公众，促进组织的发展。但更要对可能起消极作用的公众进行有效的监控，当问题初现端倪时就采取必要的防备措施，防微杜渐并消除隐患。

3、知晓公众是由潜在公众发展而来的，是指那些已经意识到由组织行为所引起的问题的社会群体或组织。他们也是组织面对的现实公众，并且已经意识到自己与组织有特定的关系，因此，对知晓公众组织应当采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心理，使公众对组织产生信赖感。

4、行动公众是由知晓公众进一步发展而来的。指的是那些意识到与组织利益关系的存在并准备或已经采取某种解决共同问题的行动的社会群体或组织。与潜在公众一样，行动公众对组织的作用也有两种，一种是积极支持组织的发展，另一种是反对和阻碍组织的发展。因此，对行动公众，组织的反应也不能仅仅停留在语言、文字上，而必须有实际的行为，将公众的行动引导到对组织生存发展有利的方面来。

2. 试述处理性危机管理理论，请联系实际分析当前社会组织在处理性危机管理中存在哪些问题，并请针对性地提出解决这些问题的举措。危机处理是指在危机发生时有妥善、有效的处理，以改善和维护组织形象的一系列管理活动。其管理内容包括：

1. 采取紧急措施。即建立临时专门机构，迅速查清原因，采取果断措施，控制危机蔓延。

2. 积极处理危机。即提出危机调查报告，针对性地采取相应对策，它包括组织内部对策，受损公众对策，新闻界公众对策，上级主管部门对策，合作单位对策等。

3. 重建组织形象。即确立重建形象的目标，采取重建形象的措施，利用和控制传播效果。

4. 评估总结，改进工作。即在处理完危机事件后，评估处理过程的实际效果，总结工作的经验教训，为今后改进工作提供参考。

联系实际举例，提出的举措具有针对性、可行性

1. 试述社会型公关的含义、特点、形式及实施要求，并请为你所在的组织设计开展一次社会型公关活动。（活动目标、活动对象、活动主题、活动项目、活动媒介）。

社会型公共关系是通过举办社会性、公益性、赞助性活动来扩大社会组织在公众中的影响，提高组织社会声誉的公关活动。

社会型公关活动的特点是：富有公益性，履行组织的社会责任和义务，强调社会整体利益和公众利益，注重组织的长远利益和社会整体形象。

社会型公关活动的形式主要有社会公益活动、赞助活动、纪念活动、节庆活动等。

社会型公关活动的实施要求有：第一，富有公益性。组织要对所在社区或社会范围内的文教卫生事业、社会公共事业、福利事业关心、支持和赞助，做有心人和热心人。第二，要处理好长远利益与量力而行的关系。不能局限于眼前的一得一失，更不能要求别人投桃报李，同时还必须考虑到组织的实际能力，要量力而行。第三，注重文化性。社会型公关活动应尽量与资助社会文化事业联系起来，使组织在公众的心目中形成精神文明建设的积极支持者的形象，提高组织的知名度和美誉度。

（2）设计的社会性公关活动具有可行性、有效性和创意性。（如一些培训训练青少年活动，建造公共设施，有利于他人使用）

2. 试论CIS战略的概念、内容、定位及其相互关系，并请运用CIS战略理论为你所在的组织塑造组织形象。

CIS即企业识别系统CIS(Corporate Identity System)。它包括企业理念识别(Mind Identity,简称MI)、企业行为识别 (Behavior Identity,简称BI)、企业视觉识别 (Visual Identity,简称VI)三部分内容。CIS是企业形象策划,设计，传播和管理的战略，其实质是组织形象个性的一体化。

（1）企业理念识别(MI)：是企业长期发展过程中形成的、具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的根本动力。企业识别系统CIS中的灵魂和核心是企业理念。它包括企业经营宗旨、企业精神、经营策略、企业口号、企业文化战略等。

（2）企业行为识别(BI)：是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的、企业运行的规程和策略。它是一个企业通过科学的管理、制度、措施等手段，对企业员工行为的要求和约束。企业识别系统CIS中的关键是企业行为。它包括企业的对内行为活动和对外行为活动两个方面。对内行为活动有员工教育、生产福利、工作环境、生产设备等。对外行为活动有市场调查、产品开发、公共关系、促销活动等。

（3）企业视觉识别(VI)：是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。企业视觉系统是企业识别系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。

企业识别系统中的这三个方面的内容是一个整体,相互联系，相辅相成，具有不可分割性。其中，MI是组织基本的精神所在；BI是组织行为活动的动态形式，可直接显示MI的内涵；VI能将企业识别的基本精神、差异性等充分表现出来，让公众一目了然地识别组织。（4）自己举例组织，塑造的组织形象能体现CIS战略理论，具有创意性

1. 服务型公共关系的含义、实质及实施要求

含义：是社会组织通过向公众提供优质服务来赢得公众支持和信赖的公关活动。

实质是以实际行动提供各种实在的服务，在"做"字上下功夫，富有实干精神。

实施要求：1注意行为的实在性2注重服务的实惠性3提供优质服务4需要组织的全面配合

补充几个类型公关活动

宣传型公关活动：

宣传型公共关系是指利用各种传播媒介和传播途径宣传社会组织的形象、提高社会组织知名度的公关活动。

宣传型公关活动的特点是：主导性强、实效性强、传播面广、推广组织形象效果快。

宣传型公关活动若以对象来划分，可分为对内宣传和对外宣传两大类型。以内部公众为主要对象的对内宣传是组织最常见的工作之一。目的是让内部公众及时、准确地了解组织的有关信息，增强凝聚力，形成统一的价值观与"企业精神"。通常采用的形式有组织报刊、职工手册、板报宣传、闭路电视、组织网络，讨论会、座谈会等。以外部公众为主要对象的对外宣传可以通过策划公关活动扩大影响，也可以通过各种传播媒介进行宣传，如"制造新闻"、召开新闻发布会、撰写新闻稿，刊登广告、视听资料的制作等。

第一，注重主导性。宣传型公关活动应在不违背客观事实的前提下，对所要传播的信息进行加工，使之具有影响公众的导向性，产生说服公众的效果。

第二，把握及时性。组织应力争以最快的时间、最简捷的渠道，通过尽可能少的障碍把信息及时传达到公众中去。

第三，具有双向性。组织在向公众传递信息时，要注意外界的反馈信息，随时根据反馈的信息修正、调整组织的下一步行动策略。

交际型公关活动：

交际型公共关系是通过人与人的直接接触，加强社会组织与公众感情联络的公关活动。其目的是为社会组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，创造良好的人际环境。

交际型公关活动的特点是：直接，灵活，富有人情味，一旦与公众建立了真正的感情联系，往往相当牢固，甚至能超越时空限制。

交际型公关活动的形式主要有对外开放、联谊会、座谈会、慰问活动、茶话会、沙龙活动、工作午餐会、拜访、节日祝贺、信件来往等。

交际型公关活动的实施要求有：第一，情真意挚。对公众要报以真挚的感情，真心实意地交往。要说真话，向公众提供真实的信息。对公众要一视同仁，不受社会地位、经济条件、文化程度的影响，一律平等相待。第二，讲究礼仪，礼节。公关人员要按基本礼仪规则行事，注重个人的仪表、言语、行动和精神风貌，要以良好的形象出现在公众面前，并善于巩固和推进友谊。第三，杜绝使用不正当的手段，把公共关系混同于庸俗关系，也不能把私人之间的感情交往活动代替具有明确的公关目的的实践活动。

危机管理的概念

危机管理是公关学研究的一个重要内容，也是公关实务的一项重要内容。在现代社会发展中，各类突发性事件、灾难性事件经常给社会组织带来各种问题和矛盾，直接影响和损害了组织的形象。为增强组织防御和抗击各种形象风险的能力，缓解组织的"形象危机"，加强危机管理是组织树立和维护形象的有效措施。危机管理是一门科学，有其自身的特殊规律，应当很好地学习和把握。

危机管理包括危机发生前管理和危机发生后管理两大部分。是社会组织预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆发的公关危机，使良好的公关状态得以维持或恢复的一系列公关活动的总称。其根本目的是保障社会组织与公众良好的公关状态不受或少受危机影响，从而保障社会组织的生存和发展环境，并更好地服务于公众。

最早提出“危机管理”的是英国著名危机公关专家迈克尔·里杰斯特，他说：“与组织赖以生存和发展的所有内、外部公众进行有效的沟通，现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要。现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，并甚至有可能导致组织的消亡。组织可制定计划以有效地处理意外事故，并在危机出现的情况下保护组织的信誉。”

组织形象管理的原则

1. 以信为本的原则。即讲究信誉，践行诺言，处处为公众着想，取得公众的信任和信赖，以便建立良好的组织形象。

2. 以质为荣的原则。既坚持质量第一，注重产品的质量管理，注重优质服务，以质悦人，以质取胜。

3. 以义为准的原则。即讲究道义，想公众所想，急公众所急，以人为本。

组织形象管理的内容

由于组织形象是公众对组织的综合看法和总体评价，因此组织形象管理的内容十分丰富，它包括公众形象管理，产品形象管理，社会形象管理，环境形象管理等四个方面。其中：

1．公众形象管理。主要有对内部公众形象管理和对外部公众形象管理两个方面。内部公众形象管理包括有：组织中领导者的形象；组织中公共关系人员的形象；组织中典型人员的形象；组织中群体的形象等。外部公众的形象管理主要是对组织形象传播的目标公众进行确定、细分、开发和监控。

2．产品形象管理。包括物质产品和精神产品以及科技成果或培养的人才等。由于产品是和消费者直接发生关系的，产品的形象是最直观、最易受评价的，因此产品的形象是组织形象的缩影或代表，是形象管理的重要内容。

3．社会形象管理。社会形象指的是组织的社会行为对社会环境的影响所形成的公众评价和看法。组织可通过增强服务社会的意识，积极开展各种社会性公关活动以及履行社会责任等方式进行组织的社会形象管理。

4．环境形象管理。主要是对组织赖以生存和发展的宏观环境，如政治、经济、文化环境等；微观环境，如组织的公众环境；自然环境，如生态环境等进行管理。

CS战略

CS是英文Customer Satisfaction 的缩写，意为"顾客满意"。在公共关系中，也被称为CS战略，或顾客满意战略。

所谓"顾客满意"，是指顾客接受企业组织有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。它可用顾客满意指标CSI或顾客满意级度CSM 两个标准来衡量。

顾客满意一般包括五个方面的内容：

其中：MS理念满意---是指企业经营理念带给顾客的满足状态。它是顾客满意的思想保障。

BS行为满意---是指企业全部的运行状态带给内外顾客的满足状态。

VS视听满意---是指企业可视性可听性外在形象带给顾客的满足状态。

PS产品满意---是指企业产品带给顾客的满足状态。它是顾客满足的核心。

SS服务满意---是指企业服务带给顾客的满足状态。

顾客满意级度一般包括六个方面的内容：

其中：Q质量---以用户满意为标准。

C价格---产品价值大于价格。

D交货期---100%按合同交货。

S服务---服务在用户开口之前。

E环境---凝结用户与员工。

I创新---全员参与，与用户结成可持续发展的命运共同体

四、应用题（案例分析 20分）

会理PS事件：

请回答问题：（1）会理县对“PS照片”事件的处理体现了何种类型的公关？请说出此类型公关活动的含义及实施要求？

（2）会理县处理“PS照片”事件中有哪些值得借鉴的地方，为什么？

（1）属于危机型公关，危机处理是指在危机发生时有妥善、有效的处理，以改善和维护组织形象的一系列管理活动。其管理内容包括：

1. 采取紧急措施。即建立临时专门机构，迅速查清原因，采取果断措施，控制危机蔓延。

2. 积极处理危机。即提出危机调查报告，针对性地采取相应对策，它包括组织内部对策，受损公众对策，新闻界公众对策，上级主管部门对策，合作单位对策等。

3. 重建组织形象。即确立重建形象的目标，采取重建形象的措施，利用和控制传播效果。

4. 评估总结，改进工作。即在处理完危机事件后，评估处理过程的实际效果，总结工作的经验教训，为今后改进工作提供参考。（2）提出的借鉴观点，言之有理即可，不做雷同卷。

故宫“十重门”：“故宫咋成了事故之宫？”

故宫的事故，从2011年5月开始，时不时地发生着。

请回答问题：

（1）故宫应对“十重门”应开展哪种类型的公关活动？请说出此类型公关活动的含义及实施要求。

（2）您认为故宫在处理“十重门”事件中存在哪些问题？

（3）如果您是故宫的公关人员，您将运用哪些公关理念和方式帮助故宫处理事故？

（1）属于危机型公关，危机处理是指在危机发生时有妥善、有效的处理，以改善和维护组织形象的一系列管理活动。其管理内容包括：

1. 采取紧急措施。即建立临时专门机构，迅速查清原因，采取果断措施，控制危机蔓延。

2. 积极处理危机。即提出危机调查报告，针对性地采取相应对策，它包括组织内部对策，受损公众对策，新闻界公众对策，上级主管部门对策，合作单位对策等。

3. 重建组织形象。即确立重建形象的目标，采取重建形象的措施，利用和控制传播效果。

4. 评估总结，改进工作。即在处理完危机事件后，评估处理过程的实际效果，总结工作的经验教训，为今后改进工作提供参考。

（3）提出的举措具有针对性、可行性，自行发挥不做雷同卷

1. 请阅读下列案例并回答提问。

红房子医院医护人员出30个点子改进服务细节

请回答以下问题：（1）红房子医院推出的这一系列措施体现了何种类型的公关？请说出此类公关活动的含义、特点及实施要求？

（2）本案例中红房子医院开展的活动具有哪些公关特色？

（3）请你就如何构建和谐医患关系献计献策，提出具体举措。

（1）属于服务型公关服务性公共关系是社会组织通过向公众提供优质服务来赢得公众支持和信赖的公关活动。

服务性公关活动的特点是以实际行动提供各种实在的服务，在"做"字上下功夫，富有实干精神。

服务性公关活动的形式主要有商店的售前、售中、售后服务，组织发挥自身的职业特点开展的各种便民服务。

第一，注意行为的实在性。对公众做的事情越实在，越具体，就越有可能使公众产生好的印象，对公众造成正面的影响力；

第二，注重服务的实惠性。组织的公关活动要从公众的实际需要出发，充分照顾公众的利益，对公众让利，努力把服务性公关活动的性质体现出来。

第三，提供优质服务。组织要从服务态度、服务内容、服务水准、服务形式等多方面着手，全面提高公关活动的质量；第四，需要组织的全面配合，特别是内部员工的全身心投入，在组织的公关行动计划以及组织的服务措施的细节安排等方面，都要踏实、细致地做好准备工作。

（2）结合案例，根据第一条写出特色（3）提出的举措具有针对性、可行性，自行发挥不做雷同卷

1. 试述文化公关的含义及其运作，并请为你所在的组织设计开展一次文化公关活动。（活动目标、活动对象、活动主题、活动项目、活动媒介）。

含义：是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。

文化公关的运作：（1）文化包装（2）文化引导（3）文化互动（4）组建文化基金会

活动设计自行编写，不做雷同卷。

2. 组织应如何处理与消费者的关系，请联系实际分析当前社会组织在处理与消费者关系中存在哪些问题，并请针对性地提出解决这些问题的举措。

（1）树立公众至上的理念。（2）自觉维护消费者权益。（3）满足消费者需求。（4）加强对消费者心理的研究

问题说明：对问题的分析正确，提出的举措具有可行性和操作性，自行编写不做雷同

1. 试述绿色公关的含义及其运作，并请为你所在的组织设计开展一次绿色公关活动。（活动目标、活动对象、活动主题、活动项目、活动媒介）

含义：又称环境公关或环境传播，它是指组织为避免在环境问题上出现失误，由此损害自己在公众中的形象而针对有关公众开展的传播、沟通和协调工作。

绿色公关运作：1宣传绿色理念2及时有效地收集对组织有用的绿色信息3培养员工的绿色观念与绿色荣誉感4组织和策划专题活动

活动设计自行编写，不做雷同卷。

2. 试析国际公关的含义及其运作。并试举一例说明社会组织在开展国际公关中取得的成绩或存在的问题。

含义：是指一组织针对本国以外公众所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动。

国际公关运作：1正确选择和运用新闻媒介2选择恰当的公关活动方式 3遵循国际公关运作程序

举例说明：要求举例得当（4分）说明正确（5分）不做雷同卷自行举例