腾讯地多元化战略分析报告

腾讯为什么实施多元化战略

外部环境ＰＥＳＴ

1、政治环境：

腾讯公司成立之初正值20世纪90年代，第三次信息革命时代到来，中国网络刚刚起步。

稳定的政治局面；

有力宽松的政策环境；

政府的重视；

日益完善的互联网服务的法律制度

2、经济环境：

得益于中国ＧＤＰ快速增长以及入世的推动，中国网络经济迅速发展

人民收入水平的提高，使需求从物质到精神转变

电脑价格下降，宽带的铺设接入使网络普及成为必然趋势

3、社会环境

网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式；

人口基数大，年轻人（追随网络的主力军）多，潜在用户群庞大，有利于开拓市场；

4、技术因素

硬件上，网络传输及大型服务器进一步开发，提供了硬件支持；

单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生

市场与行业环境分析

1、总需求分析：市场容量：市场容量大，极大的基数和用户在线时间的不断增长，都为我

国网络游戏的发展，提供了庞大的参与群体；

（网民总人数为12300万人，截止到2005年6月30日，我国的在网用户总人数为10300万人。）

2、支付能力：支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长。

（平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003 年的257 元人民币，成长至2006 年的374元人民币，2003-2006 年平均复增长率率达13%，产业成长速度惊人。）

竞争环境分析

1、中国互联网企业的竞争方式使那些经营风格相近的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。

2、电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇。

3、如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法，当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。

●经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国最多玩家的网游公司；

●经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间获取了4.5亿的收入；

●以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长

率每季度提高9%之多。

●其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品)

一、腾讯的优势

(一)用户群庞大,转移成本高

QQ最大的优势在于长期积累的用户群体，腾讯正是依靠其庞大的用户群,才能在其独特的发展道路上一次次取胜

另一个特点就是用户的高转移成本。

（如：在与MSN的较量中,由于用户长期使用QQ

与朋友们联系,再加上不愿费事去更改使用习惯以及抛弃宝贵的资源,用户放弃QQ而改用MSN将会付出很大的转移成本,所以MSN要想从QQ手中抢去大片江山,必须建立起特别强大的技术或服务优势,这对微软也不是件容易的事）

(二)拥有本土化优势

1.产品设计本土化

（如：1、形象：QQ自诞生之日起,就被深深烙上了中国特色的印记"具有产权的/企鹅0

形象成为中国卡通形象的代言人,拥有极高的知名度和用户认知度"

2、腾讯在软件设计中突显华语用户的使用习惯和交流理念,其在提供增值服务

的同时也不断强化中国文化特色"与移动电信的合作,更是将具有本土特色的短信交流文化推到登峰造极的地步）"

2.服务对象本土化

腾讯自经营00产品以来,一直将主业定位在其核心产品QQ的开发、维护和提供增值服务上,并将目标市场牢牢锁定在华语围"通过不断增强新的功能和服务,取得了国的垄断性优势。

(三)具有品牌优势

QQ品牌及QQ企鹅形象已成为中国广受认同的消费品牌之一"腾讯不仅拥有风靡国互联网的QQ品牌,还将此品牌外包,创造出分享同品牌的系列产品"通过形象专营店经营并形成网点,使得QQ在中国的IM市场上,拥有旁人无法相比的优势,深受国人的青睐"

(四)极具吸引力的创新增值服务

企业必须要制定具有特色的战略才能在市场竞争中掌握主动权

"没有一个公司能够通过模仿取得持久的胜利,只有个性化的创新战略才是致胜之道"

腾讯不断开发出创新的增值服务,扩展和丰富了用户的体验,并提高了用户对QQ社区的忠诚度。"除基本即时通信服务外,其它增值服务包括移动QQ、移动聊天、QQ交友、QQ 秀、QQ及在线游戏，透过不断开发新增值服务及容(尤其是信息及娱乐领域)满足了不断增加并日趋成熟的互联网及移动消费者需求

"腾讯CEO马化腾曾表示:/用户链是我们最有价值的东西"

腾讯在“以用户为本”的原则指导下,依托庞大的用户链,不断开拓进取,走个性化的创新之路,取得了现阶段的成功。

二、腾讯的劣势

(一)技术研发能力显不足

腾讯在技术研发方面明显落后于国外竞争对手,其功能界面以及系统的稳定性仍算不上强劲,安全性更令人担忧，现在针对QQ的病毒和木马有几十种,用户经常遭到攻击，这体现了QQ在技术上的不足。

如果腾讯不能在技术上很好地解决,对于用户来说,一旦带来的负效较高时将会选择使用其他IM软件。

(二)庞大的用户群水分多

用户可以注册多个QQ账号，腾讯5亿的注册用户量存在着相当大的水分,其中还有人尽管注册了QQ但并不常用,这部分用户的转移成本不高，一旦决定转移使用,将动摇QQ用户量的根基。

三、腾讯面临的机遇

企业IM将成为未来发展的一个热门，不过分的说,对企业IM市场份额的抢占将决定各运营商未来的成败。

基于IM工具的互联网增值服务也从当初的明星业务逐渐走向更加成熟和稳定的金牛业务，腾讯公司在互联网增值服务上一直处于行业领先地位,互联网增值业务已成为公司的主要收入来源。

四、腾讯面临的挑战

通过对竞争对手的分析可以看出,腾讯未来将面临兰方面的挑战：

第一,市场竞争更加激烈,保持市场份额将变得困难"

为了瓜分IM市场的巨额利润,各运营商纷纷研制IM工具的新功能,以期望吸引注册用户,抢占市场份额，在这种情况下,腾讯想保持原有的市场份额将更加困难,如何不让用户分流,成为腾讯公司面临的难题。

第二,增值业务收入增长趋缓,需要寻找新的盈利模式

互联网和移动及通信增值服务一直是腾讯公司主要的盈利模式，随着中国移动的加入,腾讯的移动及通信增值服务将受到强硬打压，是否能和中国移动合作下去还是个未知数,即使继续合作,收益也会锐减,前景堪忧;

而互联网增值业务同样面临与微软等巨头的激烈竞争,业务收入的增长将变得非常困难,利润将越来越少，在这种情况下,发掘新的盈利模式成为迫切的要求"

第三,面临其他运营商之间互联互通的挑战"

腾讯公司为了自身利益的考虑,暂不把QQ与其它IM工具实现互联互通,但却面临其它运营商之间联手的挑战"是损失自身利益实现互联,还是坚守防线迎接挑战,腾讯需要在未来做出选择。

怎么做

多元化战略的前提：（1）不同产业领域中的产品具有相关性；

（2）有利于资源的充分利用；

（3）新的市场机会的高利润诱导；

（4）经营风险规避；

（5）回归主业协同效应（产业协同效应）。

目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网（QQ.）、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。

其产品包括：门户腾讯网（QQ.）、QQ 即时通讯工具、QQ 、SOSO 搜索、QQ 空间（Qzone）、虚拟形象产品QQShow、QQ 宠物、QQ 休闲游戏、MMOG 大型网游、QQMusic/Radio/Live （音乐/电台/电视直播）、手机无线增值业务、c2c 电子商务平台——拍拍网等，几乎覆盖了互联网全业务，并成功实现了这些业务与QQ 平台的无缝整合。

2006 年腾讯正式提出了“为用户提供一站式在线生活服务”的战略目标，这一战略目标的提出，标志着腾讯正式启动其互联网业务多元化发展战略。

关于多元化战略，马化腾有较明确的说法：“不仅微软、Google，包括国的很多互联

网企业，大家其实都在往一个方向走，向互联网相关多元化方向发展。最初，大家的切入点不同。新浪、搜狐从新闻媒体切入，不断走入相关多元化市场；网易以免费电子起家，再切入媒体、网游等相关多元化领域；而腾讯是从聊天工具，逐步到门户、互动娱乐、拍卖等领域。”

由此可见，马化腾认为，多元化经营是互联网企业的常态和发展方向，中国是这样，

外国也是这样。

腾讯公司正是在多元化战略指导下，不断地进入即时通信之外的其它市场。例如2003年进入网络游戏市场和门户，2005年底进入网络购物市场，2006年进入搜索引擎市场等。

这是从市场视角看的多元化，可称之为“市场多元化的业务布局”

利用QQ在用户日常生活中不可替代的作用，在IT行业全方面扩，全力排挤MSN、叫板丁磊和天桥、暗战eBay和淘宝、觊觎百度试水搜索、兴建门户追赶新浪等等。马化腾本是一个敛的人，他不太喜欢扬。但是，面对盛大和百度先后在纳斯达克获得巨额融资，马化腾也扬了一回。这里他显得有点不太理智，多元化发展带来的高风险在后面也让他吞了不少苦果。

腾讯公司多元化战略的商业模式如下：

通过QQ, https://www.360docs.net/doc/a016227520.html,, Qzone, QQ Game, 3G.QQ.,QQlive, Paipai,QQvideo提供免费服务，

吸引大量用户到腾讯社区；通过不断推出新产品和服务，从社区用户中获取收入。三类收入及对应的产品和服务如下：

（1）互联网增值服务（IVAS），包括会员交友业务（QQ会员、交友等），在线社区（QQ空间、QQ秀、QQ宠物和QQ音乐等），在线游戏（QQ休闲游戏、QQ堂、QQ音速、QQ幻想等），其它（QQ直播、QQvideo、QQ吧等）；

（2）移动和通信增值服务（WVAS），包括移动IM（移动QQ、超级QQ等），其它短信类业务（交友、快讯、星座等），移动语言增值服务（IVR、彩玲等），2.5G业务（彩信、WAP、游戏等），3G业务（3G影院、3G图书室、3G游戏等）；

（3）网络广告（AD），包括QQ客户端广告、广告、社区嵌入广告、搜索广告和QQlive 视频广告等

腾讯从即时通讯工具起步，成长为一家综合性的互联网企业，其中多项业务看似并不

相关，但当我们深入去分析腾讯的业务和战略后，我们发现腾讯的多元化有其特殊涵，其特别之处就在于，腾讯总是能够将相关性并不大的不同互联网业务通过QQ 这一平台进行接入，然后围绕QQ 用户在线生活需求进行有效贯穿和整合，最终将非相关多元化变成了相

关多元化.

利弊分析

腾讯三大核心竞争力。

（一）黏性的海量用户数据让QQ 客户端牢牢占据用户桌面终端。QQ 用户数几乎和中国网民相当，而具备黏性的海量用户数据将确保QQ 这一工具的长期稳定存在，随着用户数的扩和影响力的增强，竞争对手将越来越难以撼动，竞争优势将进一步扩大。QQ 对用户桌面终端的长期占有，无疑为腾讯成熟业务的扩以及新业务的快速拓展提供了最佳途径，而这将形成对竞争对手的不对称竞争优势。

（二）QQ 用户天然的社会网络属性让腾讯拥有中国最全的互联网用户关系链数据。海量用户数据在量上形成优势，而具备社会网络属性的数据其意义更加非凡。初略估计，QQ 至少拥有数十亿条用户关系链。庞大的关系链数据为腾讯的海量数据挖掘、精确营销、用户细分、市场细分及SNS 类业务拓展提供强大支持，而中国没有第二家互联网公司拥有如此资源，这将极大提升腾讯基于用户网络属性的产品研发和业务推广，形成对竞争对手的绝对竞争优势。

（三）对用户需求与产品体验的极致挖掘能力。腾讯非常擅于把握网民需求，他们总是能通过各种途径与网民接触，像部完善的数据挖掘分析、用户调研、CE 平台、产品博客等。而且，腾讯总是能够通过产品线的延伸、渗透与整合创造出更丰富的用户需求。

通过多元化的业务发展，我们看到，一方面，腾讯的互联网产品线得以不断完善，同时，通过产品间的互相渗透和整合形成循环拉动作用；另一方面，海量QQ用户群与各项业务功能的无缝融合，更大程度满足了QQ用户情感沟通及在线生活需求，通过这些业务融汇和整合，增强了用户粘性，进一步巩固了QQ 这一核心平台，始终将用户维系在腾讯生态圈部。最后，我们认为腾讯的多元化业务布局是真正满足了网民需求，通过不同业务间的整合为用户带来便利，进而创造用户价值，获得用户认可。

通过QQ 这一强大终端以及海量的用户基础，腾讯产品总能迅速实现从用户认知到接受以至最终放量增长，而这一先天优势也为腾讯推进全业务多元化战略提供有力支持。

通过第三核心竞争力，使得腾讯新业务在用户定位与传播上与竞争对手形成不对称优势。

分析腾讯的业务我们看到，凡是能够和QQ 实现无缝整合，能够广泛利用QQ 用户资料和关系链数据的业务基本都能获得成功和高速发展。

?条件：

?（1）本企业及其所在行业的特点、经济发展趋势；（因为未来三年是中国网民增长非常关键的三年，互联网的发展很可能进入平缓期，迎来一个“超级竞争”的阶段，互联网企业必须提前布局。希望我们这几块业务都能排在同行业的前面，在未来高度竞争的恶劣环境中脱颖而出。）

?

?（2）资源的有效利用；

?（3）企业核心专长（核心竞争力）的建立与辐射；

?（4）产业协调效应及围经济利益的增进；

?（5）竞争优势的提升与发挥；（现在的多元化是否利用了核心竞争力，使得竞争优势大幅提升）

?（6）经营风险的有利规避。（目前互联网的很多领域，腾讯进入得太晚一点，包括搜索、电子商务和门户都比较晚，这时候会很难做。但是你不做的话，过两年会更难。）

总而言之，一方面，均衡发展成为腾讯未来战略的重点；另一方面，我们并不希望把利润放在账面上，而是更加希望把很多利润投入到长远的发展里去。毕竟未来三年也是非常重要的圈地时间点，这个时候如果过分谨慎、丧失机会的话，对未来长远发展是不利的。

弊

有人说腾讯的发展史就是一部模仿史，比如：QQ 模仿ICQ、TM 模仿MSN、QQ游戏大厅模仿联众、腾讯拍拍模仿淘宝、SOSO 模仿百度、超级旋风模仿迅雷、滔滔模仿Twitter……

确实，无论是电子商务、搜索、视频乃至杀毒安全、软件管理等领域，腾讯都以产品模仿和市场跟随的封闭多元化方式来发展。

弊端：首先，这种封闭多元化战略长期实施会导致部创新能力不足，一旦涌现出革命性的创新而这个创新又正好威胁到腾讯的核心竞争力，那么腾讯长期发展根基将动摇再难以实现追随，势必形成对追随者致命的打击。

其次，假如市场领导者建立起强大核心竞争优势后追随者可能很难再撼动，我们看到腾讯在搜索以及电子商务上不是非常成功也正是由于这一原因。

再者，多元化看似收益无限，其实未尝不是不是拖累，会分散企业的各种资源，在战略布局中如果平衡不好，可能导致企业资源的分配不均，甚至是资金链断裂。

而且如果由于非核心业务损害用户的体验从而使用户对腾讯产品产生不满，那腾讯将得不偿失。

另外，在各领域大肆扩、一味模仿可能会导致不同企业的冲突，不利于企业树立良好的形象和口碑；（腾讯将杀毒软件捆绑进QQ，此举最终演变成腾讯与安全软件公司奇虎360之间的一场口水战）