网络公司盈利模式分析与发展战略研究

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网络公司盈利模式分析与发展战略研究
司晓磊 林和 郭凯 莫宣晟 李永礼
（兰州大学 信息科学与工程学院软件所，甘肃 兰州 730000）
E-mail：sixiaolei@https://www.360docs.net/doc/a017526626.html,
摘 要： 本文介绍了网络公司盈利模式和国内网络公司盈利现状，分析了网络公司盈利模式的经 营策略， 并对网络公司的盈利模式和发展战略进行了研究， 提出了网络公司未来应采取的发展战略。 关键字： 网络公司 盈利模式 发展战略
1 引言
网络经济在摆脱了互联网泡沫后逐渐走向成熟， 目前全球性网络公司 （如： Yahoo、 Google、 Amazon 等）都实现了盈利，中国的大型网络公司（新浪、搜狐、网易、盛大、滕讯等）也实现了大幅盈利。 网络公司最初靠规模经济带来网络广告收入，今天的网络公司不再只考虑如何吸引眼球，而是 能否带来利润。2001 年以来，手机短信和网络游戏为国内网络公司带来了生机，几大门户网站在经 历了多年的亏损经营后，终于找到了新的盈利模式。2003 年底，携程旅行网在 NASDAQ 成功上市， 引发了国内第二次互联网热潮。2004 年，掌上灵通、TOM 在线、空中网、盛大、51job、金融界网站、 e 龙旅行网、第九城市等相继在 NASDAQ 挂牌，中国互联网的舞台上形成了多层次、多梯队的网络公 司。为用户提供特色的专业服务成为大多数公司选择获得盈利的模式之一。
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网络公司主要盈利模式
目前网络公司的盈利模式有很多。本文将盈利模式按照所依赖行业和盈利规模分为网络广告、 无线增值、互联网服务增值和整合传统行业增值四类。见表 1，中国网络公司 2004 年盈利模式表。
表 1. 中国网络公司2004年盈利模式表[1] 序 1 2 3 4 盈利模式 网络广告 无线增值 互联网服务增值 整合传统行业增值 市场规模 19亿元 34亿元 大于65亿元 － 业务类型 传统网络广告形式，如网页中的长幅大尺寸广告、按钮、弹出窗口、图片、 文字链接等，搜索引擎广告，电子邮箱广告 基于2G的短信业务，基于2.5G GPRS 技术的彩信、WAP、KJAVA 、语音增值 业务（IVR） 网络游戏、即时通讯、搜索引擎、收费邮箱、网络社区等 网上拍卖、订房订票、网上招聘、网上证券、网上购物、在线影视/音乐
注： “－”表示未得到数据。
⑴ 网络广告是指依靠互联网平台向商家提供的广告服务。 ⑵ 无线增值业务是指互联网技术与通讯技术相结合，由内容提供商（CP） 、服务提供商（SP） 借助移动运营商（MNO）向移动通讯用户提供收费信息服务。网络公司是作为服务提供商 SP，向用 户提供信息服务。 ⑶ 互联网服务增值在本文中定义为网络公司经营互联网行业所特有的业务， 向用户提供付费服 务获得收入的方式，这些业务的运作仅需要互联网平台的支持，而不依赖于传统行业和传统渠道。 ⑷ 整合传统行业增值定义为将传统行业的业务移植到互联网平台上，向用户提供产品或服务，
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使网络公司获得收入的方式。
3 中国网络公司盈利分析
3.1 网络公司的盈利现状
目前国内盈利的网络公司可以分为两类，一类是靠规模经济，如国内几大门户网站、腾讯、盛 大等，这些公司主要经营网络广告、无线增值、互联网服务增值业务；另一类靠特色的专业服务， 2003 年后上市的网络公司基本属于这一类，它们主要经营整合传统行业增值业务。以下表 2 是 2002 年到 2004 年国内主要网络公司收入和各项盈利业务的经营情况。
表 2. 2002-2004 年中国网络公司盈利结构表[2] 序 1 公司 新浪 年份 2002 2003 2004 2 搜狐 2002 2003 2004 3 网易 2002 2003 2004 4 盛大 2002 2003 2004 5 腾讯 2002 2003 2004 净营收额 3889 万美元 11428 万美元 19999 万美元 2873 万美元 8040 万美元 10321 万美元 2810 万美元 6565 万美元 10797 万美元 32622 万元 59998 万元 129873 万元 26311 万元 73496 万元 114353 万元 净利润 -494 万美元 3143 万美元 6600 万美元 -106 万美元 2637 万美元 3560 万美元 197 万美元 3902 万美元 5330 万美元 13929 万元 27285 万元 60949 万元 14071 万元 32220 万元 44670 万元 8.9% 5.2% 5.5% 网络广告 63.5% 36.0% 32.7% 48.2% 36.0% 54.0% 15.0% 36.7% 17.2% 0.03% 1.92% 6.65% 75.6% 63.6% 56.1% 无线增值 23.3% 56.3% 62.0% － 59.3% 26.6% － 36.1% 16.9% － 48.1% 63.9% 99.97% 98.08% 93.35% 15.5% 31.2% 38.4% 互联网服务增值 13.2% 7.6% 5.3% － 4.7% 19.4% 其它
注：表中网易的无线增值和其它收入所占的比例填写在无线增值栏内，腾讯的网络广告和其他收入所占比例填 写在网络广告栏内。其它收入在上述几家公司营收中所占比例非常小。 “－”表示未得到数据。
可以从表 2 看出，网络广告、无线增值在大型网络公司中依然是主体收入，而互联网服务增值 所占比例在总收入较大的是盛大、网易、腾讯三家公司，其中，盛大和网易主要依靠网络游戏业务， 腾讯依靠即时通讯业务。 表 3 中列出了几家主营结合传统行业增值业务的公司，这些公司也获得了较好的收入，多数能 实现盈利。
表 3. 2004 年中国网络公司主营整合传统行业增值业务收入结构表[3] 序 1 2 3 4 公司 携程 e龙 51job 金融界 净营收额 34000 万元 13840 万元 45612 万元 602 万美元 净利润 4200 万元 -1100 万元 6114 万元 460 万美元 整合传统行业增值 99% 83% 91% 93% 其它 1% 17% 9% 7% 主营业务类型 宾馆预订、机票预订、度假产品预订 宾馆预订、机票预订 传统印刷广告、在线招聘、猎头服务 在线证券软件和证券投资综合服务
分析表 2、表 3 中网络公司的收入、盈利结构，我们发现： ⑴ 大型网络公司的广告收入发展稳定，依然是今后收入中最主要组成部分，但随着网络游戏、
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搜索引擎等特色媒体和一些专业媒体的激增，网络媒体间的竞争将越来越激烈。 ⑵ 无线增值业务为大型网络公司带来了较多的收入，但在总收入中所占的比例有所减少，这主 要是受网络游戏收入比例增大的影响，另外，也受到通讯行业政策变动的影响。 ⑶ 互联网服务增值在收入比例中逐渐增大，对该部分收入贡献最大的是网络游戏。目前互联网 服务增值模式还比较集中和单一，收入也集中在盛大、网易、腾讯等几家公司。 ⑷ 主营整合传统行业增值业务的公司已经能获得较好的收入和盈利， 说明这种盈利模式将是网 络企业发展盈利业务的趋势。
3.2 网络公司盈利模式的经营策略
3.2.1 稳定网络广告和无线增值收入
未来几年网络广告将保持较高的增长率，是大型网络公司稳定增长的收入。大型网络公司应不 断开拓新的广告业务类型，稳固这一部分收入。但随着网络广告业务的成熟和专业媒体的发展，竞 争会越来越激烈。 目前国内外的无线增值服务正处于一个高速成长的阶段，虽然发展的时间不长，但已初步形成 了比较完整和独立的产业链结构。网络公司在这个产业链结构中处于服务提供商（SP）的地位，对 无线增值业务的运营依赖于移动运营商（MNO） 。近年内，我国手机用户会维持较高的增长率，并且 随着 3G 网络的投入运营，无线增值业务在用户数量和业务范围都会有较大的增长，这些将使无线增 值业务保持较高的市场增长率，网络公司也会得到更多的分成。因此，网络公司应该不断完善无线 增值业务， 维持这部分收入。 但是无线增值业务受无线通讯行业政策和市场策略影响较大， 2004 年， 中国移动规范短信市场， 使各大 SP 服务商的收入不同程度的受到影响。 因此无线增值业务依赖性强， 不能长期作为网络公司的核心业务。
3.2.2 利用“网络效应”开发互联网服务增值业务
网络企业要盈利必须充分利用“网络效应” 。网络效应是指网络价值与拥有的客户量成正比 。 网络公司最初的经营依靠注意力经济模式，认为只要用户量、浏览量、点击率等核心数据达到一定 规模，自然就可以获得收入，最典型的就是广告收入。注意力经济是一种比较理想化的盈利模式， 虽然是网络效应的一种体现，但并没有把网络效应带来的价值全部转化为收入。 网络用户资源不足的公司要设法获取该部分资源，为盈利做好基础准备。已经拥有用户资源的 公司要展开适合自己专业领域且能够盈利的业务，或开拓新业务，设法把网络效应的价值最大化的 转化为收入。 目前，网络效应所带来的价值主要通过互联网服务增值和网络广告的形式使网络公司盈利。网 络广告的盈利模式已经较为成熟，而互联网服务增值模式比较单一，还有很大的开发空间。发展互 联网服务增值业务要以用户量为基础，国内的大型网络公司拥有大量的网络用户资源，具备开发互 联网服务增值业务的潜力。网络公司要不断挖掘网络自身价值，开发互联网服务增值业务，将现有 网络资源的价值充分转化为公司的收入，只有依靠互联网服务增值业务，网络公司才能获得较强的 核心竞争力。随着互联网的不断成熟，互联网服务增值将逐渐成为网络公司的核心业务，也将为网 络公司的主要盈利模式。
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3.2.3 整合在互联网上有盈利潜力的传统行业业务
使网络公司盈利的另一个途径是将传统行业移植到互联网平台上。网络经济的价值并不是它本 身立即能给社会和企业带来多少有形财富和利润，而在于它可以营造一个新的社会形态，为全体社
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会成员提高社会能力和经济创造力提供一个平台，使几乎所有的产业都构建在一个新的起点上，使 企业有可能实现财富迅速聚集和跳跃式发展。因此网络公司可以依靠其它产业，在互联网上经营传 统行业的业务，既为传统行业增加了营销渠道，又实现网络公司自身的价值。 网络公司要积极寻找适当的传统业务，将其转移到互联网平台上，利用已拥有的用户资源优势， 把用户转移到新业务中。随着互联网的不断成熟，结合传统行业的互联网业务所带来收入也会不断 增长。
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网络公司发展战略研究
在互联网环境中，网络公司必须不断开拓新的盈利业务才能实现长期的发展。因此，网络公司 在不断采用新的盈利模式的同时，必然引起公司结构的变动，公司必须采用合理地发展战略来适应 这种结构的变动。依据以上网络盈利模式分析，我认为国内的网络公司可以根据自身情况可采取以 下三种战略。
4.1
网络多元化经营
多元化是一个比较有争议的话题，全球范围内走多元化路线的企业中也仅有美国通用等极个别 企业获得成功。这里讲的多元化是网络公司互联网范围内开展多元化经营。网络多元化经营适合大 型且有雄厚资金基础的网络公司开展。这样不仅可以充分利用用户资源，也可以充分利用资金资源， 同时可以带来丰厚的收入。 目前国内的大型网络公司，如盛大、腾讯和几大门户网站，基本上都在境外上市，不仅获得了 大量融资，还吸引了风险投资。这部分公司拥有资金优势，也拥有较大的用户群，可以向网络多元 化路线，发展能够盈利的新业务，或有潜在盈利能力的新业务。因为拥有较大的用户流量，公司每 多开展一项业务就可以把大量现有用户平移到新的业务中，这种在新业务中获得用户的能力是传统 行业无法比拟的。但新业务的开展需要资金和核心技术支持。大型网络公司除了拥有资金优势外， 还必须获得新业务领域内的核心技术，这一点可以通过收购掌握核心技术的中小公司来完成。
4.2
中小公司专业化发展
由于网络公司的市场进入门槛低（开办网络公司仅需要少量的资金和技术） ，随着网络经济的复 苏和良性发展，中小公司的数量将越来越多。但中小网络公司普遍资金不足，核心技术不够全面， 缺乏良好地管理机制和较好的市场运作能力，导致这部分公司不具备全面的竞争优势，因此中小网 络公司只能把业务范围锁定在某一专业领域内，也就是说中小网络公司要专业化发展。 专业化可以使中小网络在某一领域向用户提供更加详细和丰富的信息，使用户可以得到更多的 价值，比如太平洋电脑网为用户提供丰富的 IT 产品介绍、导购、评测等一系列的资讯服务，因此可 以获得不错的用户流量，进而带来广告收入。 专业化使中小网络公司在某一领域内获得一定的竞争有优势，比如说有些公司拥有不错的用户 流量，有些公司在某项技术的研发上处于行业领先地位，有些公司拥有某种特色的网络服务平台。 有能力盈利的公司可以继续加强本专业领域内的业务，实现长期发展。拥有某种竞争优势，但没有 较强盈利能力的公司，可以通过与其他公司合并，或被大型公司兼并的方式实现价值的提升。 目前国内有大量的中小网络公司，网络专业领域内有很大的市场空缺，机会很多，专业化中小 公司发展的必然趋势。
4.3
网络公司集团化
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由于网络公司的盈利依赖于“网络效应” ，规模经济在互联网行业中发挥着更重要的价值规律， 所以，集团化是网络公司发展的必然趋势。国内网络公司向集团化发展可以采用大型网络公司间战 略联盟和大型网络公司兼并中小网络公司两种方式。
4.4.1
大型网络公司间战略联盟
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大型网络公司通过合并组成战略联盟，实现优势互补和资源共享。同时，规模扩大（业务规模、 用户量和资金） ，运营成本降低，实现更多盈利。2005 年 2 月 19 日，盛大控股公司一起在 NASDAQ 市场上斥资 2.3 亿多美元购买了新浪 19.5%的股份，成为新浪第一大股东。盛大对新浪股份的恶意 收购，实际上是要形成集团化联盟、扩大自己的业务范围。
4.4.2 大型网络公司兼并中小网络公司
中小网络公司由于规模较小，资金不足，很难实现长期的发展。被收购后，不仅获得资金支持， 现有的网络资源和技术也可以在大型网络公司中被充分利用，中小公司也乐意被收购。通过收购、 兼并，使得整个互联网行业的资源重新整合，达到资源利用的最大化，同时整个行业的效率和价值 也得到提高。兼并通常有三种方式。 ⑴ 通过兼并获取新业务资源 大型网络公司涉足一项新的业务，需要掌握一定的核心技术或获得一定的资源优势，而自己从 事新技术的研发投资过大，而且不具备时效性，通常就采用收购中小公司的方式获得核心技术或资 源。 ⑵ 兼并上下游公司 大型网络公司通过兼并产业链中的中下游公司获得垂直资源，以降低自己的运营成本，提高竞 争力。一个公司很难为客户提供一个完整的服务体系或解决方案，通过兼并上下游公司可以使大型 网络公司获得这种能力。 ⑶ 通过兼并扩大业务规模 大型网络公司经营的业务必须达到一定的规模才能实现盈利，由于互联网行业受规模经济的影 响较大，因此大型网络公司必须努力扩大自己的业务规模。通过兼并经营同类业务的中小公司就可 以实现业务规模的扩大，同时可以弥补某些技术空缺或市场空缺，进而实现收益最大化。
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结束语
随着网络经济的不断发展，是否盈利已经成为网络公司成熟与否的标志。从战略的角度讲，网 络公司与传统企业没有太大的不同，主要目标都是盈利，盈利也是网络公司赖以生存基础。网络公 司在将网络效应带来的价值转化为收入的同时，应不断发掘互联网的潜在价值，不断探索新的盈利 模式。互联网行业的发展有其自身的特点，网络公司应把握行业规律，根据自身情况采取适当的发 展战略，实现公司的长期可持续性发展。
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参考文献：
[1] 数据来源: iResearch: 2004 年中国网络广告简版研究报告, 2004 年中国移动增值服务简版报告, 2004 年中国 财经网络媒体简版报告. [2] 数据来源: iResearch: 2004 年新浪财务分析报告, 2004 年搜狐财务分析报告, 2004 年网易财务分析报告, 2004 年盛大财务分析报告, 2004 年腾讯财务分析报告. [3] 数据来源: iResearch: 2004 年携程财务分析报告, 2004 年 e 龙财务分析报告, 2004 年 51job 财务分析报告, 2004 年金融界财务分析报告. [4] 菲利普·科特勒.营销管理（第 11 版）[M].上海:上海人民出版社,2003.
Profit Mode Analysis and Development Strategy Research of Internet Company
Xiaolei SI, He LIN, Kai GUO, Xuansheng MO，Yongli LI
(Institute of Software, School of Information Science and Engineering, Lanzhou University, Lanzhou 730000, China) Abstract This article introduces the profit mode of internet company and analyses the strategy of profit mode. After studies the profit mode and the development strategy of internet company, some development strategies for internet company is proposed. Keywords: internet company; profit mode; development strategy
作者简介：司晓磊(1982- ), 男, 硕士研究生。
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