《营销策划课程设计》指导书

《营销策划课程设计》指导书

管理系电子商务教研室

2011.11

一、概述

《营销策划课程设计》是《营销策划与营销文案写作》课程理论教学环节的深化和提高，是培养学生创新实践能力的有效方式，课程设计的目的是培养学生综合运用营销策划的基础理论和基本方法从事营销实务的能力，加深学生对营销管理与营销策划理论和方法的认识和理解；培养学生独立从事营销管理的科学工作能力，引导学生依据营销管理与策划理论对企业营销的不同环节进行前瞻性、可行性的设计和谋划，同时，培养学生的团队合作精神，从而全面提高学生的综合素质。

同其他课程的关系：本课程是本校电子商务专业开设的一门专业必修课程，在学习本课程之前，学生应先修完《市场营销学》、《营销策划与营销文案写作》、《电子商务应用基础》、《网络营销》、《消费者心理学》等。

二、课程设计内容与要求

基本要求：

1.教师在课程开始即应给学生布置任务，学生自愿课程设计方向。

2.教师按照课程进度给学生布置相关准备工作，使得学生在完成理论课时已经作好策划设计的前期准备动作，包括项目确定、数据和资料收集与分析，创意产生等。

3.在课程设计期间完成营销策划方案写作。

教学的内容及学时分配：

第一部分：营销策划书编写

一、策划主题选择与营销策划框架设计

1、策划主题选择

①教学内容

根据所学相关理论课程内容及个人阅历与经验，选择一个策划背景与主题，并了解该策划背景和要求。

②教学要求

学生结合个人兴趣、阅历，整理分析所学专业知识内容，在教师提供的几项策划背景下选择一项策划主题。需要解决的问题是：该策划主题属于整体营销策划中的哪个部分？其在企业整体营销策划中的作用和意义是什么？

2、营销策划框架的设计

①教学内容

了解该主题策划的一般内容和结构框架，并结合具体企业（单位）进行设计。

②教学要求

根据企业（行业）的特点，设计策划书的框架结构设计，要求体现出内容的完整性与合理性及实践的可操作性。并为下阶段的市场调查做准备。

二、营销策划市场分析方法、工具的选择与说明

1、教学内容

学习如何选择营销策划市场分析的工具和方法来实现某些营销策划的相关数据。

2、教学要求

请针需求分析中提到的主要的关键问题，选择用于解决的合适的市场的相关问题，并说明选择理由

三、调查问卷的设计与市场分析说明

1、市场情况调查

①教学内容

学习调查问卷的设计，学习收集行业市场的情报，分析市场的情报信息，从而了解企业的营销现状，发现企业存在问题。

②教学要求

通过搜索引擎、企业网站、实地调查等渠道了解到所研究企业的所属行业、主要经营业务、主要的客户（客户定位、购买和消费习惯等）、产品或服务销售的主要区域、目前经营状况（营销现状）、主要竞争对手分析（竞争分析，含网上网下）、企业的营销现状如何？（包括存在问题和不足）等信息。

2、营销策划实施方案的确立

①教学内容

学习如何确立营销策划目标，并撰写企业市场调查分析报告。

②教学要求

要求报告中明确注明所有引用资料的来源（如超级链接等），报告中的结论必须有具体的数据支撑你的观点，无根据的结论将被扣分。

四、营销战略与策略设计

1、进行市场定位

①教学内容

选择企业目标市场，并结合营销策划目标，描述目标市场并使用定位工具进行市场定位。

②教学要求

需要将市场调研结果作为依据，进行目标市场的描述与市场定位工作。在这个过程中，要注意使用所掌握的集中营销工具。

2、营销策略设计

①教学内容

进行具体的营销策略设计；。

②教学要求

根据目标市场的特点，在市场调研的基础上，进行营销策略设计。要求内容具体，有较好的实践操作的指导性，避免出现大而空的情况，能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的市场营销策划书。

五、预算与附录表格制作

1、教学内容

学习并掌握预算方案的计算方法与相关管理表格的制作。

2、教学要求

使用excel等工具，设计规范的操作指导表格。

另：营销策划书要求

策划书结构和内容完整，逻辑清晰，数据真实可靠，有原创性，同时具有可行性。对于市场分析、市场定位、策略设计能给出详细和明确的内容描述，对于可能出现的困难或问题要有足够的认识和预估。

策划书撰写规范，参考文献不少于5篇，封面和内容格式要整洁美观，字数不少于15000字。内容经查新无大幅抄袭。

第二部分答辩（8学时）

（一）答辩方式：每个学生提交一份PPT和一份WORD完整策划书，模拟策划案推荐，进行5分钟的陈述。陈述结束后由老师就策划的内容进行提问，了解学生策划作业效果，并给出评分。

（二）评分细则

1. 营销策划书分值比例：

（1）市场调研：要求做比较详细和规范的市场分析，并使结论有可信的数据支撑。（10%）（2）目标定位：行业定位、主要产品和业务范围选择明确清晰。（20%）

（4）营销策略：营销策略针对性强，具有很强的可操作性，可以预期其效果，以及对风险的控制策略等。（20%）

（5）内容完整性：每部分内容符合文案写作要求，详细、清晰，具有较好的实践工作的指导性（10%）

（6）内容创新性：内容具有原创性，经老师查新（10%）

（7）结构格式性：结构完整，格式规范，思路清晰。（10%）

（8）答辩效果：答辩思路是否清楚；仪态是否端庄；语言是否响亮流利；针对提问，回答是否正确完整。

三、阶段划分及组织管理

1、主要阶段及其划分：

本实习课程用时两周，每周20学时。主要分三个阶段进行：

第一阶段：学生根据所学理论和所选定的项目进行讨论。

第二阶段：学生分工进行营销策划书编写。

第三阶段：答辩。

2、有关各阶段的组织管理和要求等事项。

前两个阶段中，以学生操作为主，老师根据学生疑问进行指导。

第三阶段，由老师组织答辩。详细细则见课程内容和要求第三部分。

四、实验所需条件

要求：计算机房，能上互联网，且要求提供足够带宽，保证较快的上网速度，供学生上网查找数据资料，进行相关调查。

六、考核要求

1、考核方式：考查；

2、考核内容或成绩构成：本课程满分100分。

通过考勤以及营销策划书的编写以及答辩来考核。

考勤20%、营销策划书80%。

3、评分原则和依据：平时考勤占20分：迟到、早退一次扣2分；旷课一次3分。其他原则见课程内容与要求第二部分。

七、使用教材与主要参考书

（一）教材

营销策划，于建原等，西南财经大学出版社，2006年6月第2版。

（二）主要参考书目

1．吴粲，策划学，北京师范大学出版社，2008年

2．尚晓春，市场营销策划，清华大学出版社，1998年

3．鲁斯，营销策划（七版），孙建敏译，中国人民大学出版社，1997

4．科特勒《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社，1994

5．胡其辉编著《市场营销策划》，第一版，东北财经大学出版社，1999年

6．《销售建议书》（美）鲍勃.坎蒂著机械工业出版社

八、其他

可供选择策划主题：

请在以下四项中，结合自己的兴趣和知识阅历，选择其中一个作为作业的策划主题：

1、乐山XX文化商业街、文化商贸节或文化游乐园定位及市场推广策划。

目的:通过对XX文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法，并通过市场推广活动设计将定位内容市场化。

内容:

（1）进行文化商业街、文化商贸节或文化游乐园的定位需要哪些市场资料？哪些是一手资料？哪些是二手资料？通过什么渠道获得？调查内容是什么？

(2)以什么标准或依据对XX文化商业街、商贸节或游乐园进行市场细分7

如何细分?

(3)根据当地情况以及背景资料选择目标市场。

（4)为XX商业街、商贸节或游乐园进行市场定位、制定策划方案。

（5）结合定位进行推广活动的策划。

组织:

(1)选定阶段:在选题时，注意该商业街、商贸节或游乐园具有较明显的差异;

(2)调研阶段:调查商业街、制定调查问卷、街头拦截被访者、资料查阅等;

(3)分析阶段:分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。

（4）策划阶段：描绘市场定位、策划组织不同主题的市场推广活动。

2、校园产品(二手货)展销会策划

目的:通过对大学校园中对于二手产品的需求情况，了解和论证筹建校园二手货展销会的可行性，并从组织结构、活动主题、活动内容、活动流程等方面进行策划，最终使得该策划能够反映大学校园二手货交易需求的状况，并能较好地指导学校筹建一次二手货展销会。

内容:

(1)通过何种方式对大学校园的二手货交易的需求情况进行调查？需要哪些调查手段？调查的人群如何分类？调查表格如何设计？

(2)充分了解校园的特点，并在资金筹集方式和主题选择上体现出来。

(3)进行详细的组织结构、活动主题、活动内容、活动流程等方面的设计。需要重点解决的问题包括：展销方式、现场布置、活动前期宣传、活动现场组织管理和活动结束的后期工作。

（4）能够对活动中的细节问题有敏锐的察觉。

3、四川XX老字号的品牌策划

目的:通过对四川省内XX老字号的调查分析，了解国内及川内众多老字号的生存现状，对老字号本身的内涵和特点有更深一步的了解。结合品牌策划的相关知识，参考其他老字号的成功经验，对在我们身边的老字号企业进行一次全面、规范、有现实指导意义的品牌策划。

内容:

（1）了解国内老字号发展现状，对老字号的内涵有正确理解，寻找身边的老字号企业

(2)对目前XX老字号的经营状况、市场竞争状况进行SWOT分析，并对其目前目标市场和潜在目标市场进行调查。

(3)结合企业发展战略进行品牌重新定位和品牌标识设计。

（4)设计品牌传播方案

（5）对未来品牌发展的相关决策进行策划，包括：品牌延伸策略、合作品牌等。

4、XX项目整合营销策划

目的:通过对XX公司整合营销策划的了解，进一步加深理解整合营销策划的含义、特点、条件以及运作过程、步骤、策略和方法，初步培养及锻炼学生的整合营销策划的初步能力。

内容:调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题:

(1)该项目整合营销策划的迫切性。

(2)该项目整合营销策划的基础。

(3)该项目整合营销策划的要点:①产品整合(个别产品、包装、新产品)；

②品牌整合(定位、策略、形象、文化)；③价格整合(制定、修订、变动)；④分销整合(渠道、直销、物流)；⑤促销整合(广告、公关、SP、推销)。

(4)撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划方案。

周五提交一次作业，教师检查并提出修改意见。

课程技术时提交一份实训报告书。