喜来登市场营销案例分析

目录

1．案例内容 (2)

2．案例分析 (5)

2.1市场环境 (5)

2.1.1宏观环境 (5)

2.1.2微观环境 (5)

2.2市场细分、目标市场、市场定位 (5)

2.2.1全球营销战略 (5)

2.2.2市场细分及目标市场选择 (6)

2.2.3市场定位 (6)

2.3营销组合 (6)

2.3.1产品 (6)

2.3.2价格 (7)

2.3.3渠道 (7)

2.3.4促销 (8)

2.3.5 人员 (9)

3．案例思考 (10)

3.1启示 (10)

3.2潜藏的危机 (10)

附录：5P营销组合 (11)

1．案例内容

背景概述

喜来登是世界500强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，主要分布在世界上最有吸引力的繁华的城市和度假村，为来自世界各地的商务客人和休闲旅游者提供高质量的服务。近些年来，喜达屋强势进军亚洲市场并寻找其战略合作伙伴，而经济迅猛发展的中国更成为了其重要的市场。依靠喜达屋巨大的集团品牌优势，喜来登稳步抢占中国市场。通过委托管理、特许经营及有选择的带资管理等方式，已在中国的大都市和著名旅游城市营业。厦门喜来登酒店为厦门市国际品牌豪华酒店，对厦门的旅游业和酒店业有着深远的影响，同时也标志着厦门城市旅游和商业整体接待能力的提升。

品牌

喜达屋集团在全球的主要市场中有着很强的品牌知名度，并在定价上处于领导地位。作为饭店业豪华高档细分市场中最大的饭店集团，喜达屋饭店的规模有力地支持它的核心市场营销和预定系统。喜来登饭店为休闲度假旅游者提供着宾至如归的服务。喜来登的承诺，即为宾客提供广受欢迎、独一无二和意想不到的服务。

喜达屋优先顾客（SPG）计划为全球旅行常客提供卓越非凡的宜人酒店组合、更快捷的积分累积和无日期限制的免费住宿奖励，更是首个可用积分兑换百余家航空公司机票的酒店顾客计划，真正享受自由的旅行。在精英会员层面，中国的SPG 会员有94%是该忠诚计划的活跃会员。此项酒店常客奖励计划，让每位会员可兑换世界顶级的度假胜地、豪华酒店、欧洲酒店和高尔夫球场酒店的免费住宿。此外，SPG 计划在中国最重要的发展是，客人一年会有超过10次的旅行住宿，与去年同期相比增长超过40%以上。

喜达屋在广东建立了作为中国区最大且专用的酒店服务中心，装备技术最先进的服务中心设施，确保为宾客、客户和旗下酒店提供最佳的服务与最有利的支持。

喜达屋集团的种种战略形成了喜达屋巨大的品牌优势，也必将为同时作为著名旅游城市和商业城市的厦门带来丰富的客源。

地理位置

厦门喜来登酒店地处厦门市的地理中心地带，置身于厦门繁华的新商业中心——江头区，可步行至厦门市最大的三家时尚超市，10分钟车程到达厦门高崎国际机场和厦门火车站，15至20分钟车程至市中心、国际会展中心或鼓浪屿轮渡码头。

服务设施

厦门喜来登酒店丰富的服务设施包含有雪茄吧、大堂酒吧和泳池吧，娱乐健身中心，充满艺术氛围的休闲水疗中心，室内恒温游泳池，健身中心，冷热浴池，桑拿，蒸气浴和按摩服务，商务中心，所有的宴会会议设施先进新颖，包括有线/无线宽带，嵌入式液晶屏，嵌入式投影大屏幕和投影仪等。酒店5楼整层的会议及宴会设施总面积达1500平方米包含了高雅的宴会厅和6个配置全方位设备

的多功能会议室。其中大宴会厅的面积达603平方米，可容纳400人同时用餐并可根据客人的需求隔离为2个243平方米1个117平方米的独立宴会厅，是厦门唯一所有会议室,宴会厅,商务中心在同一层楼的高。

全天候高级餐厅带来全新餐饮概念，轻松舒适环境优雅，通透的玻璃可感受大堂的宽敞和现代感设计，餐厅提供各种风味高档佳肴有中式、西式、日式、东南亚风味、意大利和其它风靡世界的国际风味佳肴。各类美食台都有专业厨师们的现场烹饪。大堂酒吧的现场乐队表演，独特的龙吧——提供一系列品种不一的雪茄以及上等红酒。

客房设施

厦门喜来登酒店为30层高的建筑，共有360间客房包括行政楼层和48间套房，每间客房的面积至少为40平方米，并设有三台电话机，其中台式电话均有免提配备，所有客房均设宽带上网接驳口和提供语音留言服务，配有甜蜜梦乡床、卫星频道、客房数码保险箱（可放置手提电脑并进行充电）。客房的整体设计格调突出海滨城市的特色，各式各样的套房风格迥异，富有现代感，满足商旅者对品位和时尚的追求。行政楼层和套房的客人可享受行政酒廊的个性化服务。

服务理念

厦门喜来登实行喜达屋明星服务四大标准：微笑与问候（Smile&Greet）；交谈与倾听（Talk&Listen）；回答与预计（Answer&Anticipate）；圆满地解决客人问题（Resolve）。这四条标准的第一个英文字母连起来刚好就是STAR，即“明星”的意思，言简意赅地涵盖了酒店行业服务的精髓。总部为实施这四条服务标准的培训准备了丰富的教材，每一堂培训课都安排有丰富的游戏活动、录像片断、角色扮演、集体讨论，让参加培训的员工在轻松的气氛当中通过个人的体验来掌握卓越服务的标准。

员工培训

员工培训主要有三大块：“一是核心企业文化课程，第二块是不同岗位员工的技能培训，第三块关注个人成长计划，主要针对企业的储备领导人选进行特别培训。”

喜来登关注员工的成长空间以及职业生涯规划。在喜来登每个人都同时拥有横向、纵向的广阔发展空间。喜达屋集团6大品牌遍地开花的经营模式使得喜达屋集团可以采取内部交叉培训的方式，让员工有机会到全国各地甚至国外的姐妹酒店去学习。尤其重视为具备潜力的员工提供异地管理培训，例如每年都有大学毕业生作为储备人选，以管理培训生的身份赴海外深造。而酒店集团的扩张策略让能力适当的员工更拥有大量机会去选择最适合自己的岗位和工作地点。同时，喜来登坚持本土化的原则，培养本土员工、培养本土领导。

优惠促销

厦门喜来登的优惠促销措施建立在喜达屋的整体促销攻势之上并融入了厦门地域风情，采取的有广告、人员推销、价格优惠、设立国际俱乐部、特殊活动项目，利用饭店内部的文体娱乐设施为顾客提供方便、周到的服务。在喜来登饭店公司众多的促销手段中有两点是国际饭店业上的创举，一是设立国际俱乐部，

其目的是为了吸引高档市场，并且鼓励他们经常到饭店来住宿；二是开辟喜来登塔，提供特殊的服务，从而在世界饭店业中加强了喜来登的高级、豪华的形象。

服务体验

喜来登酒店大堂的香气则混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰香，让人觉得宾至如归。

喜来登与微软公司结成战略合作关系，采用微软的产品与服务建立喜来登酒店大堂中推广的招牌交流沟通中心，命名为“相聚喜来登，与微软一起体验”，旨在提升宾客在喜来登遍布75个国家的408间酒店中的上网体验，赋予他们独具一格的感受。

喜来登酒店及度假村为其入住客人推出了一项新的在线体验，这项体验是由微软新的决策引擎Bing所设计，它具备了激发人们发现意识和抓住当地旅游目的地“脉搏”的直观工具，帮助入住的客人无缝隙地计划在目的地的活动。

2．案例分析

2.1市场环境

2.1.1宏观环境

1）伴随中国经济的迅猛发展以及中国国际化程度的提高，旅游行业面临前所未有的发展机遇：

“两个同步”战略，迈开强国到富民的关键一步；

消费结构升级，重塑旅游消费观念；

高铁时代加速到来，拉近旅游空间距离，促进国内旅游市场发展；

2）旅游市场呈现多层次协同发展新格局：

居民收入梯度分布促使旅游消费呈现梯级增长；

旅游市场呈现高、中、低端三个层次协同发展的新格局；

3）中国整体国际影响力增强，尤其在亚洲占有重要的战略地位；

4）厦门重要区位特征

经济特区；

国内著名旅游城市，吸引国内客源；

国内外重要商业、政治会议的举办地，98投洽会、世界投资论坛的举办在为厦门带来大量客源的同时，大大提升厦门的国际知名度，吸引国际客源；

2.1.2微观环境

1）喜达屋酒店集团以及旗下的众多酒店品牌形成了一种巨大的品牌优势和国际声誉，拥有良好的国际客源市场和品牌认可度；

2）喜达屋强势占领中国市场份额，在国内形成巨大的客户服务以及优惠促销活动，在全国范围内培养忠诚顾客；

3）喜来登本身具有成熟的经营哲学和经营管理体制，因地制宜，酒店设计及服务既保持喜来登的统一档次和标准，又体现出地方特色；

4）专注于在正确的地方与明智的业主合作开适合的酒店

5）中国高端酒店市场竞争激烈：

强大现有竞争者——希尔顿、温德姆和平国际酒店、翔鹭等国内外酒店； 潜在进入者——更多的国际酒店集团以及国内酒店气团的发展；

2.2市场细分、目标市场、市场定位

2.2.1全球营销战略

喜来登酒店的选址体现了其市场细分的依据。喜来登在选址上主要选择有吸引力的大都市和度假村。饭店选址的标准是：所在区域的发展史表明，该地区对

提供全方位服务的豪华高档饭店有大量、持续增长的需求，并且可供建店址的空间有限，开发这种空间代价颇为昂贵。喜达屋的全球发展战略，既为中国带来了巨大的国际客源，同时又要求培训中国的出境商业人士及游客，从而形成国际化的品牌认可度，进而在全球市场获利。

2.2.2市场细分及目标市场选择

1）根据交叉性市场细分依据进行市场细分：

城市选择：

●城市性质——商业、旅游

●国际性发展潜力——入境、出境的人次及增长

人群性质——收入位于高端部分的商业及休闲度假人士

因而喜来登的目标市场为高端豪华商务市场。

2）目标市场特点

收入位于高端的商务人士

休闲旅游度假人士

2.2.3市场定位

1）喜来登定位为豪华高档商务型酒店

商务客人——提供范围宽广的各式服务以及齐备的设施、设备；

旅游客人——在世界上最美、最悠闲的渡假胜地；

2）营销哲学

喜来登饭店为休闲度假旅游者提供着宾至如归的服务；

喜来登的承诺，即为宾客提供广受欢迎、独一无二和意想不到的服务；

为顾客创造最大价值

2.3营销组合（5P）

2.3.1产品

1）酒店整体设计

厦门喜来登整体设计格调既保持了喜来登整体统一的风格，又突出海滨城市的特色，各式各样的套房风格迥异，富有现代感，满足商旅者对品位和时尚的追求。行政楼层和套房的客人可享受行政酒廊的个性化服务。

2）服务设施齐全，特色鲜明

周到细致的设施服务，全面提供商务及旅游人士外出所需。

3）客房设施齐全，装潢考究

注重品味和个性，符合顾客身份、地位。

4）服务理念独特、先进

STAR服务四大标准：微笑与问候，交谈与倾听，回答与预计，圆满地解决客人问题。

5）无形产品有形化

酒店大堂的独特香味；

与微软的战略联盟服务，“相聚喜来登，与微软一起体验”，构建“个人掌上酒店客服中心”；

喜来登酒店携手Bing推出新的宾客专用网站；

为明星顾客提供“秘密”通道；

6）专业化宴会体系

喜来登不仅具有标准的宴会厅，更有专业宴会团队人员现场提供优质的会务服务，具有国际化水准。

最新的视听设备

专用化妆室和秘书室

专业的宴会会议服务人员

宴会策划者

活动指南液晶显示屏

富有创意的团体聚会计划

2.3.2价格

由于喜达屋集团在全球的主要市场中有着很强的品牌知名度和市场占有率，因而在相应的高端商务酒店市场在定价方面处于领导地位。在定价上，喜来登的准则为：

饭店的一切服务和食品要“物有所值”；

以浮动价格格调节客源市场。

2.3.3渠道

1）旅行社及代理

喜来登与旅行社合作，直接向目标市场进行营销。由于厦门的自然气候资源优势，基本全年都适宜旅游，尤其是在冬季更是吸引了大量的北方的客源，而在7、8月份为相对的淡季，但游客数量仍是很客观的。

2）政府机关和大企业等客户

3）会议举办

喜来登有意塑造成为一个能够承办国际化会议的高端酒店，必将带来充足的客源并有利于企业宣传推广。喜达屋集团早就制订了详尽的会议营销方案，将会议厅、宴会厅和剧院的建成并投入使用。

4）喜达屋的全球营销体系

喜达屋饭店的规模有力地支持它的核心市场营销和预定系统。

喜来登所属的喜达屋集团在全球95个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助九寨沟喜来登在95个国家建立了销售渠道和宣传平台。它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。

顾客优先计划（SPG），在全球五星级连锁酒店中，喜达屋集团推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的，这对许多旅客颇具诱惑力。通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费。维持老顾客，招徕新顾客。

5）网络市场营销

喜达屋官方网站及全球各大区官网网站，具有各地酒店介绍及图片，方便预定。

6）客户服务中心的建立

一体化售前咨询、酒店预订、售后咨询等一系列服务，更好的为顾客服务，且保证全球统一标准，而又本土化根据地区人口消费行为、心理等进行更有针对性的服务，提供优质服务，满足客户需要。

同时，在国内众多的集团连锁饭店可以支撑客户服务中心巨大的财务支出，是其他酒店集团所不具备的竞争优势。

2.3.4促销

喜来登的促销活动是喜达屋大中华区众多品牌酒店促销优惠政策的一部分，在全国众多著名商业城市同时推出进行，产生了巨大的品牌优势。

1）广告；

2）价格优惠——淡旺季调节；

3）设立国际俱乐部——优先客户计划（SPG）；

4）开辟喜来登塔，提供特殊的服务，从而在世界饭店业中加强了喜来登的高级、豪华的形象；

5）节日系列活动；

6）特殊活动项目；

蜜月之旅

利用饭店内部的文体娱乐设施为顾客提供方便、周到的服务

7）公共关系管理

在亚太地区，由喜达屋集团进行的“点点滴滴为儿童”项目已为联合国儿童

基金会总共筹款超700万美元。

喜来登总裁公开演讲树立企业良好社会形象

8）喜达屋不同品牌酒店联合促销活动

2.3.5人员

1）人员本土化，培养本土化领导；

2）成熟的培训体系

核心企业文化课程——所有员工；

技能培训——不同岗位具有针对性；

关注个人成长计划——针对企业的储备领导人选进行特别培训；3）关注员工的成长空间以及职业生涯规划

4）关注员工职业生涯规划

5）全面营销战略

3．案例思考

3.1启示

厦门喜来登的整体规划定为是基于喜来登酒店集团对于中华区喜来登的定为，而中华区喜来登的定为是基于喜达屋酒店集团的市场规划和定位。从上述对于喜来登的分析中，可以看到，喜来登从产品、定价到渠道、促销均建立在喜达屋酒店集团的巨大品牌优势、品牌认可度和品牌市场占有率上，并且有强大、成熟、完善的酒店管理制度和体系支撑。喜来登酒店酒店、客服、促销方面的巨大支出对于单体酒店来说无疑是具有巨大风险的。因而我们需要辨证地具体问题具体分析。喜来登酒店还是有一些可供其他酒店借鉴之处的。

1）建立在市场调研基础上明确的市场定位；

2）营销理念——为顾客提供宾至如归的服务，最大化客户价值；

3）国际化标准与地方特色结合；

4）酒店设计、装潢符合目标市场身份、地位；

5）客户关系管理；

6）员工关系管理；

3.2潜藏的危机

从对喜来登酒店以至于喜达屋集团的分析上，还是潜藏着一些危机需要注意的，现提出如下：

1）酒店行业受经济环境影响大。08年的金融危机给全球经济造成巨大伤害，至今也未有明显的复苏迹象，在世界经济形势仍不明朗的情况下，喜达屋酒店的多品牌进行大举扩张，产生大量经济投入，不见得是明智之举。数据显示09年第四季度喜达屋已陷入亏损。喜达屋最终经营目标在于利润和现金流量的最大化，但是如此巨大的投入势必会影响喜达屋的现金流及资产负债比例，不排除喜达屋陷入财务危机的可能。

2）高端酒店市场竞争激烈。统计资料显示，中国星级酒店整体结构向高星级酒店偏向，即四星、五星级酒店数量大幅度提高。高星级酒店接近市场饱和，而有更多的国际酒店集团将进驻亚洲、中国，中国本土酒店集团也逐步成熟，势必会加剧市场竞争。

3）新型社会营销理念。随着人们环保意识的增强，越来越多的人考虑社会、生态环境。而喜来登走豪华路线造成大量的资源浪费和环境污染，与未来市场走向是相违背的。如何随人们的消费观念进行社会化营销，是喜达屋集团不可忽视的。

4）人力资本提高。这是整体中国市场将面临的，随着中国人口老龄化，中国高等教育不断发展，劳动力资本不断提高，而酒店作为劳动力密集型企业，在人力成本方面会受到营销的。

附录

5P营销组合

产品1.酒店整体设计

2.服务设施齐全，特色鲜明

3.客房设施齐全，装潢考究

4.服务理念独特、先进

5.无形产品有形化

6.专业化宴会体系

价格1.定价权

2.饭店的一切服务和食品要“物有所值”

3.以浮动价格格调节客源市场。

渠道1．旅行社及代理

2．政府机关和大企业等客户3．会议举办

4．喜达屋的全球营销体系5．网络市场营销

6．客户服务中心的建立

促销1．酒店集团联合优惠促销

2．广告

3．价格优惠——淡旺季调节

4．设立国际俱乐部——优先客户计划（SPG）5．开辟喜来登塔

6．节日系列活动

7．特殊活动项目

8．公共关系管理

人员1．全面营销

2．人员本土化，培养本土化领导

3．成熟的培训体系

4．关注员工的成长空间以及职业生涯规划5．关注员工职业生涯规划