我国医药行业常见的营销渠道模式

3.3.1渠道的两种发展方向

我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。

专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式

有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节

省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。

一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产

经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业

的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影

响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销

量和利润。例如，东盛集团2002年3月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。

3.3.2我国医药渠道的具体实现模式

随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌现，常见的有以下几种：

1、传统的多级批发流通渠道模式

在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。

药

品

生

产

企

业

图3-1传统的多级批发流通渠道模式

2以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式

在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最

大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是

一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在

渠道功能上的优势地位。

在这种营销渠道模式下，生产商、批发商以及零售商构成一个有机整体，生产商在整个渠道中拥有较大的权利，可以在一定程度上控制产品的经营权，统筹安排终端工作，从而生产商可以获得较多的利润。其流通渠道模式如下：

图3-2：以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式

这种渠道模式的一种极端方式就是企业自建流通渠道，

而不需要外部渠道的参与。这种

渠道模式的优点是显而易见的：第一，只要企业完全控制流通渠道，渠道冲突的调节能力强；第二，一旦运行成功，企业独占所有利润，所以利润非常丰厚。例如，从前的“三株药业” 。

三株公司在销售渠道的建设上就是采取这种极端的模式，在其顶峰时期，对外宣传得销售人

员就达16万之多，创造了单年销售额 80亿元的记录。但是，这种渠道模式因为组建渠道的成本投

入较高，风险较大而逐渐被市场放弃。 3、以流通企业为主导的流通渠道模式

纵观世界发达国家的医药流通发展情况不难发现，医药流通的发展越来越趋向于专业化

方向。在激烈的市场竞争中，逐渐形成了专业化的、高效的医药专门营销机构，他们能够从专业化的

角度促进医药行业的发展和变革。

所以，随着医药流通企业的发展和壮大，

连锁企

业成为一种发展模式，结果是形成了以流通企业为主导的渠道流通模式。

医药流通企业主导的药品流通模式的优势在于通过专业化分工提高了效率，从而形成渠

道成员在价格和利润方面的优势。一方面，医药流通企业采用专业化经营，经营效率提高，所以能够

获得高于一般流通渠道成员的利润优势，

他们进一步把这种利润优势转化为价格优

势，吸引顾客群的集中。另一方面，医药流通企业掌握了大量的客户资源，市场占有率方面

的优势使得他们在与医药生产企业谈判时处于优势地位，能够获得比一般渠道成员更低的进

货价格，所以，这又巩固了其利润空间。这样的一种良性循环一旦形成，医药流通环节的变

革将会给消费者带来最大的利益。其流通模式图如下：

药品生产企业

零售连锁企业总部

连锁企业控制的连锁

药店

其他零售药店

各级配送中心

―k

医院