Heytea喜茶商业模式分析调研报告

Heytea喜茶商业模式分析调研报告

碎碎念

“你的时间，非常值钱。”

这是我和另一位小伙伴做完整个“喜茶”商业模式调研后的第一感觉（累就不说了…_(:з)∠）_）。如果不是好奇心+好胜心最终战胜了脑海中萦绕八小时而不休的“甜食误国，健身兴邦”的想法我肯定是坚持不到最后一张“全家福”的。

然而，喜茶还是从我身上赚到了钱……摊手。

趋势

“顺势而为是从事一切商业活动的首要因素。”

喜茶是典型的“中国版”消费升级的产物。

先看价格定位，这表明了它和过去其他奶茶制品的区别，20~30的区间高于过去我们街边所常见的“XX奶茶”而低于星巴克等其他著名（特别是国际品牌）的定价，上下浮动区间皆为10元左右。结合产品的品质（强调新鲜、健康、优质，店员口述）的部分提高，变成了消费升级时代国内消费者能接受的典型产品。

去除不必要的大牌溢价，同时提供比非品牌产品更优的品质，这就是喜茶追随消费升级大势的秘诀。

流量

“一般而言，越是标准化高可替代性高的业态，流量这个环节在整个生意上就越重要。”

流量是喜茶做的最好的环节。

先上数据。据实际调研统计，喜茶（三里屯太古里店）在10:00-22:00的12个小时营业时间内，平均每5分钟进入10~12人，全天约1600人（双休日）。

如此巨大的流量带来的意义不言而喻。

流量的产生第一步是让目标客户了解到他们有这样一个消费选择，喜茶的目标客户很明显是十几岁到二十多岁的年轻人群体，调研观察比例也印证了这一点。他们年轻，愿意尝试新鲜事物，有一定的消费能力，时间成本低，是“网红经济”的忠实拥簇。事实上，喜茶所处的社区场地对他们的目标客户进行了完美的筛选，三里屯太古里就是这样一个集“年轻、新鲜、潮流”的社区。

将“品牌”通过巨大的流量转化为“强势品牌”之后，流量的导入变得愈发自驱动。朋友圈、大众点评、甚至各种社区都变成了流量传播的“宿主”，让喜茶的流量导入变得一发不可收拾。

包装

“包装最终成就一个品牌，而品牌就是终极的包装。”

说到这里我想纠正一点，流量不是喜茶做的最好的环节，包装才是。

在目标客户得知了他们有这样一个消费选择之后，喜茶的生意是以这样的面貌呈现在消费者面前的：

黑压压的排队人群是喜茶最有辨识度的标志。狭小的店内空间，络绎不绝的人群，维持秩序的“保安”，穿梭于其中的“代购”压低声音向每一个看起来有可能成为潜在客户的目标推销着加价20元的“免排队喜茶”，这些元素凑在一起形成了完美的化学反应，激起了人们心中的“从众”、“好奇”等心理，让大部分年轻人都无法抗拒。从最后一排排到第一排的人能拿到工作人员分发的“排号单”，作为一种互动安抚排队者的情绪，也提高店内销售的运行效率。

在远端第一阶段的排队结束后，成功被“保安”放入店前第二阶段排队让无聊了好久的消费者有种“胜利在望”的感觉，也终于有机会近距离端详店面附近的设计细节。黑白灰的主色调简约而干净，符合文艺青年的要求。店外两排“地中海”风格的桌椅让“胜利者”们可以小憩一下，他们手上的产品、脸上洋溢的“幸福”都对后来者是一个强烈的暗示。

店内的灯光低调而柔和，能最大程度平复烦躁的情绪。木质的价格牌、透明玻璃的茶叶罐、目光可及的制作环节将产品健康优质的属性潜移默化地灌输到消费者心中。小小的角落摆着色彩斑斓的茶叶罐，加之墙上“COOL INSPIRATION DESIGN FOCUS”的浮雕，是一个完美的拍照的背景。店内寥寥几处沙发大概是给等取杯的人休息用的，与外面排山倒海般的排队人群相映成趣。稀疏的空间与“一杯喜茶，激发一种灵感”是另一张完美的背景板。

选择喜茶，你将得到一杯奶茶Plus，这就是喜茶的包装。

【一本道】：对比流量处在正常范围内的“四云奶盖贡茶”的产品定价，假设其他成本（包括原材料、租金等）相同，则每件喜茶产品的附加价值在10元左右（两者价差），也就是说通过拍照，发社交平台等行为给予消费者的效用U=10元。

产品

“为何必须病态地痴迷细节？因为广大消费者思维能力虽然比较迟钝，但直觉却是敏锐的。”

产品的分析将运用新学到的“多维产品目标矩阵mini版”来做，简单说就是如下四层分析：

1.外观目标：尽可能符合目标客群的喜好，简洁、柔和、文艺，挖掘细节，茶杯开盖方式有点意思，纸质杯套和手提袋有emoji表情特写。

2.功能目标：奶盖口感追求甜咸两味，配合茶品的干涩，的确值得一尝。每样产品留下两三片原料彰显新鲜健康的优质品质。

3.四选一目标：尽管喜茶最吸引人的并不是奶盖茶产品本身，但作为宣传卖点，四选一目标而论喜茶最强调的还是健康的元素，产品上、宣传单上、店内设计无处不将水果原料放在最显眼的位置，对消费者形成最强烈的暗示。实际与店员沟通产品时对方也是三句话不离健康。

4.其他目标：潜移默化建立的喜茶文化由无数细节组成，图标、色调、手提袋、纸托、吸管包装无一不是细节，重要的是统一。

对喜茶来说，产品环节细节统一，不犯错误，有突出特点，足矣。

重复性消费

“重复性消费（Revisit）弱的项目往往短期之内流量（Traffic）和包装（Package）更强。”

显然，喜茶的流量和包装做的如此之好就是为了应付重复性消费的缺失。据现场保安的介绍，二次消费的人群在工作日能占到五分之一，可能有估量不准的主观因素，也有二次消费人群多占据地利等客观因素。在重复消费人群明显不是喜茶考虑的主流的情况下，这个比例已经相当不错了。

但是否能做的更好呢？答案是肯定的。

相应成本

“毫无疑问，每个环节都必然受到成本的制约。”

喜茶的成本环节很难量化，不仅仅是因为常规数据难以获得，更有一些隐性的因素，比如所谓的“代购”是否是喜茶内部的人员？维持秩序的“保安”有多大的价值？如此巨大的引流是否让喜茶与社区主体之间达成某种协议？这些都不得而知。但可以揣测的是，如果只是销售奶盖茶产品，没有额外的人员支出，喜茶相对其他竞品奶茶品牌并无多大的成本支出。

而销售文化、心理效用等无形产品的成本，相比铺天盖地的流量来说，更显得不值一提。

Thoughts（思考）

“我开过很多失败的店，没有人能只靠营销成功。”

不管网上纠结的“代购到底是不是喜茶请来的？”问题有没有准确答案，喜茶的商业闭环已经完美的运转起来了，而消费者用脚投票证明喜茶的各种投入都是值得的。出于商业分析的角度，除了解读喜茶自身的运转逻辑，喜茶是否存在可改善空间也是要考虑的一方面。

比如利用流量是否可以做更多更有价值的生意，已有的像喜茶茶托上的美图秀秀推广，不知是否已有的像喜茶能否与太古里社区达成流量换租金的协议，又或者与其他商家通过广告协议达成流量变现，毕竟这么精准的客群定位浪费了多可惜。

比如是否可以增加互动环节，让消费者感觉到更多的“尊重”，毕竟太古里社区作为年轻人的常用消费场景，能增加重复性消费也是好的。

当然，纸上谈兵是一回事，执行起来又是另一回事。以创业的目标而论，聂云宸和他的喜茶已经获得了应有的成功。