生鲜电商项目可行性方案分析(2019)

生鲜电商项目分

析

报

告

生鲜电商项目可行性分析

（一）项目概述

发展历程

第一阶段，2005年-2012年

2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在2009年-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，

当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的COPY了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。

这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国内找这样的食品在之前有多难。

第二阶段，2012年至2013年

生鲜电商的转折，也是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

第三阶段，2013年至今

在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。

这个阶段，最显著的特点是生鲜电商从开始的小而美转

变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。

（二）项目背景

上班时间用手机下单，下班一到家，就有新鲜食材等着下锅，与消费者“菜篮子”息息相关的App逐渐增多，像外卖一样方便的互联网买菜成为新风口。盒马、美团、饿了么等互联网巨头也相继出手，聚焦都市白领们的“三餐食材”。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》数据显示，近几年来，中国生鲜电商得到了高速的发展。2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。

（三）项目趋势分析

随着“生鲜超市”的结构性变化及增长，电商将继续分流线下生鲜产业，并抢占低线城市的区域份额，将成为“新零售”业态布局中的重点。

如今的“小菜场”里，生鲜电商行业是以怎样的模式闯入

生鲜新零售“战场”，列举了5个案例分析。

（1）每日优鲜

每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务，主要覆盖北上广深一线城市。其成立于2014年11月，并于当年12月获光信资本、元璟资本500万美元天使轮投资，随后获得近5亿元多轮融资。

（2）叮咚买菜

2017年5月，“叮咚买菜”上线，采用“移动端下单，前置仓配货+即时配送到家”模式，主打“0元起送，29分钟送达”。成立一年后，砍下3万单，获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。据其官网显示，截止2019年5月，叮咚买菜共345个线下服务站。每个前置仓面积在300平米左右，可以容纳1500个SKU。

当互联网买菜的风逐渐吹起，叮咚买菜也获得了资本关注。据悉，从2018年5月8日起至12月18日，叮咚买菜接连融资五轮至B+轮。参与投资的包括高榕资本、达晨创投、红杉资本中国、今日资本等。

叮咚买菜的优势：其一，通过前置仓模式解决生鲜电商“仓配、产品损耗”等难题；其二，“一根葱也能送”的承诺，解

决了即时消费痛点；其三，0元送菜，0配送费，解决消费者对配送成本的顾虑；其四，在价格方面，与周边菜场超市持平。

然而，对于叮咚买菜而言，“0元起送、0配送费”的模式其实是把双刃剑，其经营状况、盈利模式一直备受争议。0元配送意味着前期的自建仓成本+配送成本需要平台承担，在生鲜本身的毛利空间很难覆盖到物流成本的情况下，互联网买菜的平台的盈利关键在于订单密度。海通证券在《叮咚买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商》研究报告中测算了叮咚买菜的盈利模型。报告显示，前置仓面积约300平方米，假设平均租金水平为3元/平米；客单价50元；毛利率30%；单仓20个配送员、10个分拣员，测算单仓在日均800单/1000单/1250单情况下，年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元，亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1%。

当互联网巨头的纷纷入场之后，叮咚买菜是否能在竞争激烈的生鲜赛道中坚持下去，结果犹未可知。

（3）美团买菜

2019年1月，美团买菜启动测试，以“手机APP+便民服务站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消费品类，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间，美团买菜0元起送、免费配送、最快30分钟送达，配送范围为服务站点周边2公里

内。据美团方面透露，截止目前，美团买菜拥有十余个服务站点。美团买菜主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”，从经营品类聚焦，主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品等10大品类，总体约1500个SKU。

虽然同为“前置仓模式”一派，但是因为背靠美团，美团买菜业务拥有一些独特优势。美团在餐饮供应方面一直有所侧重，快驴进货持续为美团在餐饮供应链方面开拓业务。有了上游供应链的支撑，美团买菜业务的推进就容易的多了。此外，美团买菜自营的模式，更利于品质的把控，加之自有的配送服务体系，业务之间的协同价值正不断扩大。

（4）盒马菜市

2019年3月21日，向外界公开盒马菜市业态。资料显示，盒马菜市的定位是“社区家庭日常所需的一站式解决中心”，主要满足3公里范围内居民的购物需求。目前，盒马菜市仅开出了2家门店，分别是上海五月花广场店和北京红莲店(由盒马老店改造而来)，武汉首店也已经敲定，选址汉口后湖欧亚达广场，计划5月底开业。

从店面规模、品类、价格以及目标用户来看，盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。其最大变化在于，引入了“菜场化”的联营柜台，增加散装售卖和鲜制现售品类，以实现更好的线下聚流能力，增加门店售卖的非标商品内容，

同时在价格方面尽量做到与周边菜市场的定价看齐。此外，盒马菜市还取消生鲜现场加工，餐饮面积大幅较少。

综合来看，盒马菜市意图将盒马鲜生线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务等方面融为一体的优势和经验，复制、延展到菜市场领域。

（5）苏宁菜场

2019年4月3日，苏宁小店宣布将于4月下旬，在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块。不过，苏宁上线的菜场功能主打“24小时从原产地直发至门店，消费者可第二天到附近的苏宁小店自提”。

此外，苏宁菜场的所有SKU，会同步接入苏小团，联和全国100000名团长同步推广。

苏宁菜场计划正式上线后，将执行每天晚上9点前截止订单的服务准则，在用户周边的原产地进行商品的调配。次日6点前，供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店，供用户在早上7点及晚上9点的时间区间内自提。

苏宁杀入买菜，有两大明显优势。其一，与美团类似，苏宁同样具备供应链优势。据了解，苏宁菜场的预售功能采取先销后采的模式，依托苏宁生鲜供应链的支持，以应季生鲜品、原产地生鲜品为主，针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼等多种商品。既可以保证生鲜商品的新鲜度，同时也降低商

品在门店、前置仓滞销导致的损耗；其二是门店的数量优势。对于苏宁来说，苏宁小店是仓店一体模式的基础，在2018年，苏宁小店进行了大规模扩张，截至2018年年底,苏宁新开门店已经超过8000家。

（四）痛点亦是机会点

如今，吸引了众多互联网巨头的“互联网+买菜”，被称为继生鲜电商、社区团购之后的新风口。作为资本“新宠”，买菜业务如今有哪些痛点，未来又将走向何方。

（1）线上买菜的六大痛点

一是品类窄。难以一站式满足用户需求。

买菜对SKU的要求会比较高，需要种类更齐全。以叮咚买菜为例，其运营理念就是围绕社区居民的一日三餐平台上的SKU要能够达到做一桌菜的标准，满足用户一日三餐一站式购物需求。叮咚买菜在选品上全面对标菜场，其APP 上显示SKU数近2000个左右，其中生鲜SKU在1000个左右，其余均为调味品、零食干货、生活用品等。同时，在进口产品、有机产品、宝宝餐等方面，线上买菜也涉及也很少，而随着中产阶级的扩大，线上买菜在这一方面的劣势就会逐步加速增大。

二是毛利低。大宗果蔬不足以覆盖高昂的运营成本。

生鲜电商历经数次沉浮，依然没有探索出成熟稳定的商业模式，究其原因主要是生鲜本身的低毛利率不足以覆盖高

昂的运营成本。而蔬菜作为低客单品类，有人做过测算，每单履约大概最少需要亏损5元/单左右。这对于高频的社区买菜需求来说，会给线上买菜平台带来巨大的资金压力，各线上买菜平台烧钱能否烧过临界点形成赢者通吃的局面，就要看资本的能量和后续支持。

三是缺货高。用户需求预估备货准确度低。

大部分线上买菜平台采用30分钟送达的前置仓模式，这就需要在前置仓提前备好货，为此就需要对覆盖区域的用户需求（品种和数量）做出准确预估。但这是一件很困难的事情，很容易造成前置仓出现断货情况，这就对用户的体验损害非常大，会直接降低该APP的使用频次，甚至被卸载。

四是损耗大。为降低缺货而陷入的死循环。

为了保证商品稳定供应，保证用户体验，加大备货量是通用做法。由于买菜对SKU的要求会比较高，需要种类更齐全，这也加剧了线上买菜陷入要么缺货、要么高损耗的死循环。正是因为这个特点，所以对需求预测的要求也更高，这一切都要回归到大数据上来，未来线上买菜平台要做大，就必须投入大数据精准预测。

五是运营重。不同的需求喜好带来运营工作的繁重。

不同区域、甚至不同的小区，用户的喜好和需求必然是有差别的。如高档小区用户对高端海鲜可能会有更多的需求，而普通小区的这类需求就弱一些。这就要求前置仓的运

营能力要跟上，要针对不同的用户喜好和需求将它们标签化，从而做到千店千面。前置仓模式运营到后期，绝对不是简单的卖货，一定是大数据智能驱动的，这对具备千店千面的运营能力、降低缺货、降低损耗等都具有积极作用。

六是盈利难。主要依靠城批直采盈利困难。

线上买菜平台目前主要依靠城批直采，对于初创企业来说，这样的采购方式稳定、高效。虽然城批直采购具有品类齐全、质量保障、运送方便、补货容易的优势，但也存在同质化严重的问题，特别是相比于源头直采，明显缺少价格优势，单独依靠城批直采要盈利是非常困难的。

（2）生鲜电商机会点

一是精品商品毛利高。精细化运营，提升效率，所谓经济不好做效率，经济好就做规模，相关数据表明，海鲜产品毛利约50%以上，普通水果约20%，肉禽约20%到30%的毛利。

二是用户复购率高。生鲜是生活必需品，市场需求大，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，每周购买2-3次占比为28.6%。72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周1次以上，远高于整体购买生鲜频次。生鲜电商不受时间、地点、流量入口的影响，随时随处都可以下单，利用互联网的手段去服务用户，用户活跃规模增长，培养用户形成高频购买的习惯。

三是大市场大环境。生鲜电商市场虽然很火，但电商渗透率却还没有超过10%，却一直是电商行业没有攻破的一个品类，整个生鲜农产品几万亿元的市场规模，尽管被视为电商行业最后一块蓝海市场，但是敢碰生鲜电商的人却越来越少，未来提升空间巨大。

四是赛跑“最后一公里”。方便省时，能够直接配送到家对用户有较大的吸引力，集24-30岁的人群为生鲜电商用户，据相关数据统计消费生鲜商品客单价在100-200元之间的用户占39%、50-100之间的用户占29.6%、其余占31.4%。

不过，挑战与机遇是并存的，线上买菜业务的痛点亦是机会点。卖菜是未来的一个产业趋势，现在资本也向这个方向去涌。需求端来看的话，是一个消费的升级，是买菜的主力消费人群，对于购物环境有一个大的变化。同时需求端的变化还体现在消费者是越来越懒的。

未来，需求端应该更多地导向供给端，整个供应链的效率要进一步的提升，这个才是产业发展的趋势和未来的，能够实现盈利的一个盈利点。多种模式进行搭配才是生鲜未来布局的产业方向。

（五）生鲜电商三大亏损点

有数据显示，目前国内农产品生鲜电商接近4000家，其中仅有1%盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平，总体上95%的都在赔。据统计，我国生鲜品类的损耗约为

20%~30%，大部分是在产品流通过程中发生的，而在国外这一数字约为3%~5%。当消费者投诉退货则意味着产品完全报废，往返运输翻倍增加了商品的损耗，进而拉高了成本。

其一是原产地的损耗。行内人士透露，除了少数自营企业，可以在自营产地进行标准化管理和损控，像本来生活网这样和海外的农场以及食品加工企业直接建立联系，或是我买网的品牌定制化加工自营模式，其他很多生鲜电商企业几乎都忽略了原产地的损耗，没有把起点定在从原产地拿到生鲜产品的这一环节，这样的企业亏损甚至关闭的不在少数。

其二是仓储运输的损耗。目前生鲜电商仓储保鲜主要有两个方式，一是建设冷链仓储，目前规模较大的生鲜电商企业基本都在建设，二是对于保鲜期极短的产品直接跳过仓储，从原产地冷链物流送达给用户。行内说，这两种方式对于产品损耗控制是起到了一定的效果，但建设和运营成本也非常高。

其三是最后一公里配送的损耗，对于外包第三方冷链物流或是普通物流配送的生鲜电商平台而言，这个环节的损耗是最大的，因为从生鲜产品的采摘收割到包装配送，其中的这段时间的产品已经开始在损耗了，而第三方的物流并不会对产品负太多的责任，这一点自营物流的优势是显而易见的。

（六）“生鲜电商+惠民生鲜”分析

（1）我们的优势

一是线下154个门店。惠民生鲜超市在全市已建立运营154个门店，可以优选重点小区重点门店为线下仓储点，利用‘惠民生鲜’线下门店作市场拓展，确保‘最后一公里’配送生鲜商品的品质保障，能最大限度减少生鲜最后的损耗率。

二是完善的生鲜冷链仓储。依托贵阳农产品物流园为生鲜加工、保鲜冷藏、物流运输的网络圈，完善统一的建设标准辐射到154个仓储点，降低生鲜商品在中间环节的损耗费用及其他无形的费用。

三是资源共享降成本。惠民公司与贵阳农产品物流园本就是一个载体两个项目的公司，整合惠民公司线下154个生鲜门店，建立门店保鲜冷藏系统制度，确保最后一公里配送的‘鲜’度。物流园打通生鲜上游资源，降低采购成本、加工成本、储藏成本、运输成本，助力生鲜电商整体运营的推进。

四是政策扶持。惠民生鲜超市本就是贵阳市委、市政府高度重视“菜篮子”工程建设，把“买菜难、买菜贵”问题作为民生“十困”之一来重点化解，为保障“菜篮子”长期可持续的经营发展下去，实行线上生鲜电商引流，线下门店推广销售，形成相辅相成的网络圈。

（2）发展战略分析

1.争取政府补贴。项目生鲜电商按照贵州省（贵阳市）纵深推进本省农业发展革命，以贵阳大市场更好地带动全省大扶贫，加快‘黔货出山’向全国发展布局，向市政府申请适当的补贴。（如：贵电商）

2.数据同步线下。线上生鲜电商的价格是用户关注的重点，以惠民生鲜每日指导价为线上主导销售价，以快速吸引

用户的使用率、复购率，并适当的增加配送费来降低项目整体的资金链。

3.全民众筹参与。21家惠民合作企业参股，前期解决了线下门店冷鲜储存的费用及管理，保障最后一公里商品的配送品质品相、食品安全、及时新鲜等。增强生鲜电商运营前期费用的投入资本，为项目合理把控了资金的使用，降低项目运营的人工、推广、仓储、运输等费用。

4.多样化推广。合理利用154家线下门店约3300人，分销提成的模式能快速定位精准客户的来源，与其他社会媒体及政府媒体（如贵州日报公众号等）合作，实现更大更广的曝光率，极大降低项目的推广费用。

5.企业分工合作。生鲜电商项目主要以惠民公司为主导，全权负责项目所有建设细节的开展，合作企业只需要配合线下门店仓储管理、门店人员推广、售前售后反馈、门店收货退货，每个区域用户的消费习惯有差异，可存在品类运营差异、价格差异，物流园采购仓储配合生鲜果蔬的采买、质检、包装、存储、运输到前置仓（门店）。整个项目从顶端的物流园（基地）到中间环节加工存储配送，然后到前置仓（门店）储存管理，最后到用户收货结束，项目每一个环节的参与者都是公司前期的参股企业，具有相应的权利，是可持续进行的、可把控性的。

（3）项目总体运营

第一是从154个惠民生鲜超市中选择20家做试营点（前置仓），以地利位置较好的门店，中高端消费成熟社区，消费用户偏向年轻化居多的原则，先打响生鲜电商在贵阳市区的知晓度，逐渐发展50..80..120..200..500个前置仓。

第二是采购直接在贵阳农产品物流园（基地）采买线上相应的大宗果蔬商品，惠民供应链公司满足其他商品的补充，通过物流园现有的冷链储存、安全检测、加工包装、分散运输到店，前期主要以蔬菜销售为主，做好用户数据分析及消费习惯收集，运营中适当增加商品SKU，增强用户体验感，增加用户活跃性及粘性。

第三是前置仓（惠民生鲜门店）做好收货冷链储存的管理，做好商品的品质、日期、安全等管理制度，监督商品完整如初的移交到‘最后一公里’配送团队（第三方：达达配送），以保证商品在各个环节的品质品相。

第四是配送团队，前期因订单量不大，公司没有组建配送团队的资源及经验，为减少项目资金投入风险，可与贵阳本地配送（达达配送，闪送等）合作，签署相应的的责任合同，后期到订单有一定基础项目可自建配送团队，降低项目在配送环节的资金投入。

（4）项目需解决的问题

1.项目运营涉及的企业。生鲜电商APP开发（专业的线上开发公司）、21家惠民生鲜合作企业（前置仓管理及商品储存）、贵阳农产品物流园（商品采购及冷链储存）、惠民供应链公司（商品补充及物流配送）、达达配送（30分钟送货到消费者）。都可以洽谈成合作参股模式，可降低投入风险，但不利于加快项目开展。

2.运营人才组建。电商是一个快节奏的发展行业，特别是生鲜电商这一块，要保证商品运营的中间任何一个环节，从顶端、中间、下游的把控，更需要高端资深的专业人才。

3.资金来源。项目前期需要投入大量的资金，电商行业

贷款风险极高，贵州是全国大数据城市之一，可以向政府部门申请相应的资源。

（5）项目资金分析

1.预计投入。1500万元人民币（费用预估略高）

生鲜电商APP及网页开发费用约150万。

商品采购加工及冷链储存费用约300万周转资金。

前置仓管理及储存费用约200万。

人员运营费用约300万（50个人*12月*5000元）。

生鲜电商推广费用约150万。

其他不能预见的费用约300万。

2.前期资金来源。参股企业预计注入资金500万（减少企业前期资金压力），向银行贷款1000万。

（6）项目风险

1.运营风险。商品损耗及毛利的规范管理，从每一个环节把控风险来降低运营中带来的风险。

2.运输风险。第三方配送团队的实时跟进管理，加强相互之间的责任及义务制度，最大限度减少运输环节的风险。

3.资金风险。商品采购、冷链储存、加工运输、运营推广等资金投入的严格把控，实时监督，分析可行性，保证资金每一项的投入能达到最大的效益。