银行产品组合营销策略(附案例解析)

银行产品组合营销策略（附案例解析）

银行的竞争是市场的竞争，而市场的竞争就是客户的竞争。在市场经济条件下，银行是一种特殊的服务性企业，以提供金融产品为基本交易手段，满足各类客户的银行服务需求；同时在服务过程中谋求合理的利润增长和长远的发展。

银行产品特征与营销差异

银行的功能大同小异（即：同质化严重），服务范围也没有多少差别，因此银行产品没有绝对的专利可言，新产品很容易被抄袭；因此，在客户心中，银行只有品牌和规模的差异，没有“质”的区别。所以，要让客户选择你的服务，只有不断的改进服务并推出新产品，让客户对你的服务具有强依赖性，银行就赢得了客户，进而控制了客户—即所谓的“魔鬼理论法则”。

另一方面，商业银行提供的任何产品或服务都一定是以（长远）利益为前提的，真对不同的客户群体，银行可以提供不同的产品或服务；在多数银行仍然遵循“二八法则”的今天，“卖瓜首先要了解你的瓜”，了解了产品或服务的特征，才能更好的提供或推介你的产品或服务。

银行产品现状与产品创新

当前银行产品营销与创新所面临的三个问题：

1）“没有合适的产品可卖”，即产品品类不够丰富，产品研发不够重视—国内银行竞争往往将“拉客户”挂在嘴上，殊不知产品的管理不科学是通病，种类多导致行内营销人员不熟悉且客户不知该如何选择。

2）“不会卖产品”，即产品营销意识淡薄，主要是银行对自己开发的产品及对员工的培训不足或定位不清晰，导致产品卖点和营销对象无法精准对应且无合适的营销渠道。

3）“没有产品品牌”，即产品功能同一性，同质化造成易抄袭。对于产品只能做到简单的功能描述，对于客户的需求满足和接受度便设置了障碍。

客户喜欢银行产品主要是因为喜欢它的功能，而你的核心竞争优势体现于与同业竞争对手产品的差异化性能及客户实际收益。因此，如何让产品吸引并满足客户的需求，产品创新是关键。一是资金赢利性创新，二是资金安全性创新，三是合理规避政府管制上的创新。

银行组合产品策略及其优势

银行组合产品，虽然不是全新产品，但胜过全新产品，主要原因在于：

1）它们“似曾相识”，单个产品在一定程度上已经被客户所了解和接受，因此客户对组合产品具有认同感。

2）成本低，相较于研发新产品所需要的大量经费和人力物力资源投入，组合产品可以不要投入期，而直接进入成长期。

3）具有综合效应，由于组合产品属于一类“多品种捆绑式营销”，因此当客户选择了你的产品，就必须使用你的工具，也就必须选择你的服务—按照“魔鬼理论法则”，一旦这个客户被你所控制，就难以被同业竞争机构所“拉走”。

所以，在没有可以吸引客户的新产品的前提下，重新组合你的现有产品将会给银行提供意想不到的利益。

怎样组合银行的产品

银行产品的组合或捆绑交叉，首先需要依据产品特色和客户需求进行市场细分。银行产品不同于其他企业商品，产品不具有某种特定的包装盒外观，但可以具体使用并能使银行和客户双方共同

受益的功能；也不像具有特定功能的消费品一样，有一批圈定的消费群体，营销有一个相对固定的目标对象。

因此银行的金融产品或业务的市场营销工作应当针对不同客户的个体差异进行市场细分，以定制产品和金融服务营销方案以满足每一个特殊顾客的需求。

市场细分可以根据客户所在区域、收入、年龄、心理、职业、兴趣爱好、投资偏好等多种因素进行。例如：新参加工作的白领阶层积蓄少、消费需求高、消费意识及行为较前段，对申请银行卡盒个人消费信贷、代理业务会比较感兴趣，而对于基金、国债等业务将很少进行投资。

相反，有一定积蓄的中老年人却将保险、基金、国债等业务作为主要投资选择。在对外交流较发达地区或侨乡等地的中心城镇开办外汇宝业务将会活用外汇存款，增加中间业务收入；而在大型集中地或具有一定规模和清晰上下游供应链的企业，代收代付业务会有更大的营销价值空间。细分后的市场营销工作将使产品更精准符合客户的需求（即：想要和需要）。

商业银行的零售产品因风险、收益、周期等因素可以满足细分市场后的不同客户需求，每一个客户又对金融产品在不同时期、不

同地点又有不同的需要；因此，针对特定的目标客户群体，制定产品营销组合，有利于提高营销成功率，培养客户忠诚度，增加经济效益，降低运营成本，控制经营风险。

产品交叉组合营销案例浅析

--案例1--

以某国有商业银行的零售贷款品种为例，贷款品种不下十种，且每一品种功能单一，只能满足一定范围的客户需求。传统模式是客户要实现他的实际需要，前提是去了解银行的业务知识；现在是只要客户提出贷款需求，我们就可以通过组合产品来实现。

第一步：进行组合产品设计

1．盯住客户需求，即：客户需要贷款。

2．了解自己的需要，即：银行办理这项业务的目的（例如：要效益或以贷吸存、银行卡等衍生类的综合效益）。

3．盯住竞争对手行为，即：同业竞争机构的同类产品情况，梳理出我行产品的卖点和客户的痛点。

4．运用简单的新技术，通过合适的算法测算银行和客户的利益及成本，进行产品定价。

5．研究政策，即：开办该项业务是否为监管部门人民银行所认可，是否是上级行批准的权限范围之内等。

6．风险评估，要充分估算产品上市后所带来的风险，这个风险是否为银行所控制和有能力承受。

第二步：为组合式产品取名并进行品牌包装。

第三步：以广告和面对面营销的形式进行产品推广，前提是做好行内员工的培训。

第四步：服务好你的产品，有统一的解释口径、对外咨询窗口和售后服务。

第五步：持续灌输组合交叉式营销理念并营销潜在关联性产品。由于主要目的为吸存，那么需要让客户知道办理这项业务所需资料和风险质押，这样既营销了产品又获得了存款，同时为了结算，可以销售银行卡，后期通过渠道推荐我行合适的金融产品。

第六步：增加和稳定你的客户。让第一层客户成为我行的营销推广媒介，基于大价值链开展多层的客户营销和媒介传播。

--案例2--

利用银行卡捆绑各种零售产品进行营销的可行方式分为两种。

一是以银行卡为载体，将其他各类产品的销售通过银行卡来完成（例如：通过办理银行卡实现代收、代付、代缴、代购、外汇买卖、个人账户结算等业务）。

二是以银行卡作为产品营销的龙头，同时搭配其他产品进行联动营销（例如：银行人员在进行业务服务的同时，可以顺便探寻挖掘客户其他金融业务需求，同时推介客户开办基金、代理保险、外汇买卖等业务）。