市场营销基本概念20364讲课讲稿

市场营销基本概念

——小志

第一章

1．市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

2.企业经营思想的演变过程：（1）以生产为中心的营销哲学。（2）

以销售为中心的营销哲学（3）以消费者为中心的营销哲学。

3.企业营销观念由社会生产力和商品经济发展水平决定。

4.需求：是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。

5.营销可分为传统市场观念（包括生产观念和推销观念）和现代营销观念（包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念）

6.现代和传统营销观念的不同：（1）市场环境不同（2）营销重点不同（3）规划顺序不同（4）方法不同（5）态度不同。

第二章

1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。

构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。

2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。包括资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门。

构成要素：企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个

方面。

3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。

4.简述swot分析方法：

s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot 分析。

第三章

1.消费者市场的特点

（1）多样性（2）易变性（3）分散性（4）伸缩性（5）季节性（6）可诱导性（7）可替代性

2.消费者行为的一般模式：

购买者受到外界刺激（企业营销组合的刺激、不可控制因素的刺激）→购买者的黑箱（购买者的特性、购买者决策过程）→购买者的反应

3.消费者购买行为的类型：

(1)习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型

4.消费者购买决策的过程：

（1）确认需求（2）收集信息（3）判定选择（4）决定购买（5）购后评价

5.组织结构市场特征：

（1）购买者的数量少，购买规模大；(2)组织结构市场上的购买者在地理区域上较为集中；（3）需求波动大（4）需求缺乏弹性（5）谈判和投标（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠现象。

6.组织结构市场采购的过程：认知需要→描述需要→决定产品规格→寻求公应商→收集供应商建议书→选择供应商→签订合同→评估检查。

第四章

1.市场调研信息系统的构成：

（1）企业内部报告系统（根据订单、收款、循环销售信息系统）（2）数据库（3）情报系统（营销员、一线售货员、分销商）（4）决策支持系统（MDSS）。

2.市场营销调研的步骤：

（1）确定调查目标（2）拟定调查计划（3）初步情况分析（4）深入现场调查（5）整理分析资料（6）撰写调查报告。（7）评估效果

3.涉及调查问卷应注意的问题（原则）:

（1）问卷的设计是否完善（2）被调查者愿意回答（3）被调查者回答方便（4）便于数据整理

4.市场调查方法：访问法、观察法、实验法

5.市场预测方法：（1）定性预测法（包括个人经验判断法、集体经验判断法、德尔菲法）（2）定量预测法（包括时间系列模式、因果关系模式）

第五章

1.市场细分的概念：所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。

2.市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要

3.市场细分的标准：

<1>消费者市场的细分标准

（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）行为因素

<2>生产资料市场细分标准

（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。

4.市场细分的步骤：

（1）选择与确定营销目标（2）根据市场细分的标准，猎场消费群体的需求情况（3）初步细分市场（4）筛选（5）审查各细分市场的规模和性质，初步为细分市场命名（6）复核（7）决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营

销策略。

第六章

1.目标市场概念：所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场。

2.市场定位概念：

3.市场定位依据：市场调研。

4.市场定位的错误有什么？

（1）定位不足（2）定位混乱（3）定位狭窄（4）定为过度5.市场定位策略：目标市场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面。

<1>企业竞争定位策略：(1)市场领先者的策略（2）市场挑战者的策略（3）市场追随者的策略（4）市场补缺者的策略<2>企业产品市场定位策略：（1）补缺式定位（2）并列式定位 (3)对抗定位

6.目标市场策略：无差异性营销、差异性营销、密集性营销第七章

1．4P的构成：产品、价格、渠道、促销

2.市场营销的构成：

3.4C的构成：消费者、成本、便利、沟通

4.市场营销组合构成的基本策略：

产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。

第八章

1.产品层次：从内到外依次为核心产品、基本的产品、期望的产品、附加的产品、潜在的产品。

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括

（1）广度：产品线的数量。（2）深度：企业产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量（3）长度：产品项目的总和，即所有产品线中产品项目相加之和（4）关联度：企业所有产品线之间相关的程度。

3.产品线定义：是指一组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。

4.产品项目定义：是指产品目录上列出的每一个产品单位都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等为一个产品项目。

5.新产品的形式：

（1）新产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进或更新（5）再定位（6）降低成本推广到新的目标市场。

6.新产品开发流程:

（1）创意的产生(2)创意的筛选(3)概念发展和测试（4）营销战略(5)商业分析（6）产品开发（7）试销阶段（8）商品化

7.品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成；包括品牌名称、