携程网企业战略分析

企业战略管理案例Array分析报告

（2015-2016学年第二学期）

目录

目录 .................................................................................................................................... 第1章公司简介 .. 0

1.1公司背景简介 0

1.1.1总述 0

1.1.2团队介绍 0

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2.2.2网络全球化 (5)

2.2.3旅游市场的全面发展 (6)

2.3经济环境分析 (6)

2.4社会文化环境分析 (7)

2.4.1社会人口统计分析 (7)

2.4.2市场份额分析 (7)

2.5技术环境分析 (8)

2.5.2网络前景 (9)

3.1供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power） (11)

3.2购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power) (12)

3.3潜在进入者的威胁(potential new entrants) (13)

3.4替代品的威胁( Threat of substitute product) (15)

3.5行业内现有竞争者竞争(The rivalry among competing sellers) (15)

第4章携程内部环境分析 (16)

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5.2.2垂直搜索网站抢占市场 (22)

5.2.3服务成本较高 (23)

5.2.4客户资源竞争激烈 (23)

5.3机会 (23)

5.3.1资本机会——中国旅游市场发展势头良好 (23)

5.3.2技术机会——国内智能手机用户数量显增 (23)

5.3.3客户机会——对中老年客户的把握 (23)

5.4威胁 (24)

5.4.1资本威胁——供应商讨价还价能力的提高 (24)

5.4.2客户威胁——客户的个性化消费趋势 (24)

第6章携程的战略建议 (25)

6.1公司发展方向 (25)

6.2公司内部改进 (25)

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第1章公司简介

1.1公司背景简介

1.1.1总述

携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十万余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、

放下万千荣耀，去香港路演，即使失败，也没有抱怨。

上市：沈南鹏——投资者，在很多大公司都建立交情，是弄钱的好手。在初期作用未能显著发挥，公司一度陷入困境时，四人挤在半层楼里，开始了创业计划。并且四人进行领导人轮流制，虽然投资最多，但无抱怨。

管理：范敏——国企总经理。对旅游业十分熟悉，是出色的领导者和管理员。

1.1.3市场实力

携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。

2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。遨游网、芒果网等占比都在1%左右。

提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。暂提供7天内的高铁及动车票的代购服务。”

4.携程信用卡

功能与服务

金穗携程旅行信用卡是中国农业银行股份有限公司（以下简称：中国农业银行）与携程旅行网合作发行的金穗系列品牌贷记卡，该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。

5.携程礼品卡

介绍

携程旅行网自2011年推出代号为“游票”的预付卡产品，并逐步深度优化产品的用户体验及支付范围，2013年，正式定名“携程礼品卡”。已有“任我行”、“任我游”两类产品供选择。

功能用途

携程礼品卡(任我行)可预订预付费类酒店、惠选酒店、机票、旅游度假产品、火车票产品、团购产品。(注：自由机+酒产品、门票类产品、代驾租车产品及银行专享类旅游度假产

成立于2005年，是中国最权威的全面介绍古镇旅游的网站，覆盖中国古镇吃、住、行、玩及旅行线路各个方面。2010年11月推出了在线预订客栈服务。

台湾易游网

成立于2000年，总部位于台北，员工人数500人。通过网络提供全方位的线上预位及线上支付，拥有220万会员，是台湾线上旅游的领先者。

中软好泰

成立于1995年，是中国最优秀的酒店软件与服务全面解决方案提供商。经过十余年的

发展，中软好泰凭借技术与产品的持续创新能力、完善的服务支撑体系等强大的综合实力，成为中国旅游饭店业民族软件的第一品牌。

1.1.6企业事件

旅行套餐

2014年7月，据《天下财经》报道，携程旅行套餐被曝退改签费高得惊人：全价1000元左右的机票，退票之后竟然还拿不到600元。

2015年1月，据央视等媒体报导。携程旅行套餐退票费高达93%，让退票的旅客蒙受的

”

场份额。致使各大OTA企业的财报连连出现亏损。而模式探索同样出现瓶颈，主攻平台企业遭遇亏损问题，单一模式企业却面临利润减少带来的产品体验下降。尤其值得警示的是，OTA 领域似乎难有一家独大的局面出现。

网站被黑

2015年5月28日上午11:09分，因携程部分服务器遭到不明攻击，导致官方网站及APP 暂时无法正常使用，在百度搜索上，携程官方页面也一度显示404错误。

5月28日下午，携程官网在首页顶部挂出“携程网站暂时无法提供服务，正在紧急修

复中……您可以访问：艺龙旅行网”的通知。

服务器瘫痪

2015年 5月28日上午11:09，因携程部分服务器遭到不明攻击，导致官方网站及APP 暂时无法正常使用，一直持续到晚上23:29，携程官方网站及APP恢复正常。

携程股票开盘下跌3.3%，收盘时下跌1.59%报收80.22美元。

携程方面向环球网科技表示，经携程技术排查，确认此次事件是由于员工错误操作，删除了生产服务器上的执行代码导致。

和

1.3公司的愿景，使命和战略

1.3.1愿景

打造最成功的旅行服务公司

1.3.2使命

携程的使命是以丰富的服务内涵，高超的服务水准，永恒的服务承诺，携手成就精彩人生旅程。简化表述：携手成就精彩旅程

1.3.3核心价值观

“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。

Customer ——客户（以客户为中心）

Teamwork ——团队（紧密无缝的合作机制）

Respect ——敬业（一丝不苟的敬业精神）

Integrity ——诚信（真实诚信的合作理念)

Partner——伙伴(伙伴式共赢合作体系)

1.3.4战略目标

创造了一种以旅游为主体的B2C商业模式是主要集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及打折商户服务为一体的综合性旅行服务公司。

第2章携程宏观环境分析

2.1人口环境

中国是世界人口第一大国，市场潜力极大。现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。

2.2政治法律环境分析

2.2.1相关法规

政治法律环境主要是指促进或者制约企业发展的政治要素和法律系统。包括国家的政治制度，权利机构，颁布的方针政策，政策形势，以及国家法律法规等一系列环境要素。政治法律环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益。政治法律环境主要是指政府的政策法规与重大的政治事件。在出境游方面，2002年出台的《中国公民出境旅游管理办法》的政策，大大简化了公民办理出国护照的手续，出境旅游携出外汇的数量也增加了。

2.2.2网络全球化

网络经济本身作为一个全球化，开放型经济，它突破的地域之间的界限，所以网络旅游企业所面临的政治法律环境也是全球化的，世界政治格局的发展与政治的稳定是否都将不同程度上影响到网络旅游企业的发展。近些年来，中日关系，中菲关系持续走低，对于

网络旅游企业来说，对于日本，菲律宾等国的旅游市场不可避免的会呈现低迷的状况。但是，总的来说当前政策环境相对于网络旅游企业而言是积极稳定的。相对之下，网络经济的法律环境则存在着更多的不确定性，目前，国内对电子商务在商品内容，保密性和网络安全性等方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网在经验中将有可能不得不面对相应问题带来的风险。综上所述，尽管网络经济未来的发展存在一些的不确定性因素，但是总的来说，世界政治经济环境是相对稳定的，这为携程旅行网未来的发展提供了有力的保障。另一方面，不完善的互联网制度也增加不确定性。

2.2.3旅游市场的全面发展

加入WTO后旅游市场的全面发展加入WTO后,我国的旅游市场将全面的开放.随着中国出境旅游人数的不断增长,出境旅游的目的地不断扩大,中国公民在出境游方面将成为新的市场.同时,对外开放的扩大,国外游客也将更多地进入中国旅游。现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。

2.3经济环境分析

2013年国内旅游整体需求继续保持上升的趋势。全国国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%。其中：城镇居民21.86亿人次，农村居民10.76亿人次。全国国内旅游收

入比上年增长15.7%。其中：城镇居民旅游消费20692.59亿元，农村居民旅游消费5583.53亿元。全国国内旅游出游人均花费805.5元。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费946.6元，农村居民国内旅游出游人均花费518.9元。

随着人们生活水平的提高，人们更注重非物质的追求。旅游业的快速发展给携程带来了机遇。

2.4社会文化环境分析

2.4.2市场份额分析

携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。随着中国全面进入大众旅游时代，休闲度假市场增长迅猛，消费行为向互联网、移动互联网转移的趋势发展最快。相关数据显示，我国旅游业以及旅行社业全年增长在10%—15%，而在线旅游度假市场的增长达到30%-40%，但在中国数千亿旅行社市场的渗透率不到10%，总体上处于市场快速扩张的阶段。由于市场前景广阔，不仅引起众多在线旅

游企业的激烈争夺，百度、阿里、腾讯等互联网巨头也通过投资收购进入市场，此外，各类创业公司也纷纷瞄准这一领域。

2月17日，旅游行业研究机构劲旅咨询发布《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。遨游网、芒果网等占比都在1%左右。

携程在行业占据很大市场份额，在行业中具有领导地位。在一定程度上有引领市场的作用，有较大的市场竞争力。

2.5技术环境分析

2.5.1网民规模

2016.1.22中国互联网络信息中心（CNNIC）报告称，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。

截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。

强大的网民基础对于携程来说就像是商业大厦的地基，携程就是建立在以网络为基础的旅游服务企业。所以随着网民数量的提升，无疑是给携程带来了更多的机遇。

2.5.2网络前景

未来移动客户端预订会超过PC端预订是行业内几乎所有专业人士的看法。目前旅游类APP也仅有短短2年的发展史，尚处于跑马圈地的阶段。在OTA行业中，最早开发无线客户端的是去哪儿网，始于2010年6月。两年多之后的2012年9月，携程正式发布了包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等无线应用群。然而，即便铺开了这样的阵势，无论是在用户数量还是在业务拓展方面，携程在移动无线端始终都没有抢眼的表现。这种试图通过“多用几匹马、多圈几块地”的保守布局其实仅仅是传统预订形式的一个补充。

在2014年12月5日“2015放心@携程”新闻发布会上，携程旅行APP安卓版正式对外

推出了酒店比价功能，携程用户通过携程旅行APP预订酒店时，点击酒店价格下方的比价按钮，页面上除了会展示这一酒店在携程上的价格外，还将同步露出同一酒店同一房型在包括艺龙、同程等OTA上的实时价格，以比价的形式让用户感受到携程的价格优势。

第3章携程行业环境分析

——波特五力分析模型

3.1供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）

对于携程网公司来说主要的供应商包括四大方面：电子设备供应商，航空公司，酒店宾馆，旅行社。

（一）要素供应方行业的集中化程度

力减弱。

（四）要素是否为该企业的主要投入资源

基于携程网是信息提供网站，主要提供信息咨询与提前预定服务，相当于“中介公司”，所以要素是为携程的主要投入资源，失去了供应商的信息提供携程网也将不复存在。供应商的讨价还价的能力增强。

（五）要素是否存在差别化

携程的供应商都会向携程网提供相应的代理费，如：2009年国内航空公司的出票

总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额、一张机票3%的佣金计算，航空公司一年需支付给分销商的代理费总额高达50多亿元。如果供应商想要转移，必定要向携程交付解约金及其他费用，并向目标公司重新支付代理费，所以转移成本高。供应商的讨价还价的能力降低。

（六）要素供应者是否采取“前向一体化”的威胁

“前向一体化”就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。现在许多要素供应者（如航空公司）已经采取“前向一体化”，

有航空公司、酒店饭店、旅行社等，以及经常性的优惠及携程网主要经营精神层面的服务，使得总体来看，买方在携程网的业务在其购买额中的份额较小，携程网也并非是买方在生产经营过程中的重要投入。讨价还价能力也会由此减弱。

3. 由于携程网的经常性优惠，买方获利较多，因此讨价还价余地较小，因此讨价还价能力较弱。

4. 由于顾客在携程网订票积累下习惯，再加上会员制度与优质服务，购买转移成本就会相应较大。在这一层面，携程网对手的威胁变小，因此买方讨价还

价能力较低。

5. 对于携程网这类网站，以拼团、自助游、商务游、散客为主，因此买方的讨价还价能力与其消费愿望、支付能力大小、对携程网价格的敏感程度有关。由于其会员制提高会员忠诚度，再加上2~7折的房价，很大程度上节省了费用，利于买方对价格的全盘接受，讨价还价能力随之较弱。

（二）购买者讨价还价能力较强

1. 虽然携程网具有价格合理的替代品例如芒果网等，但携程网覆盖面积广、服

的合作关系，携程网与国内外超过5000航空公司建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程与许多酒店航空公司合作，并且收购旅行社，形成了规模经济，这不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。提高了企业在横业内的竞争能力。

因而，就此而言携程网的受威胁入侵程度较低。

（二）产品差异化较明显

1.携程网专业化的经营模式

2.先进的制度和先进的管理

3.务实而谦逊的企业文化

4.先进的后台技术

5.信息整合建立核心资源优势

6.顾客忠诚度高

我国支持和鼓励旅游产业的发展，这一方面为携程网的发展提供了良好的政策环境，促进其发展壮大；另一方面，其竞争对手也借此迎来了良好的发展机遇，提高了入侵的可能性。所以国内入侵者对于携程带来的威胁在进一步加大，而且在中国旅游业快速发展，在线旅行服务市场竞争日趋激烈，在线旅行服务市场成为最具活力、增长最快领域的今天，更多的外资企业把目光投向了中国在线旅游市场，他们的技术也很先进并且资金雄厚。

小结：就此而言，携程网所处的行业环境是优劣并存的。

3.4替代品的威胁( Threat of substitute product)

1. 传统线下旅行代理机构：不便捷，对于一部分中老年客户，降低了电子商务带来的经济、产品、信息风险。但是随着传统线下旅行社的管理模式的进一步改善，如由于互联网门槛的降低，传统旅行社可以开发自己的网站(如中旅在线)，或者可以通过收购一些网站，在度假旅行方面和携程进行差异化竞争，典型的比如港中旅集团控股，这家传统的旅行集团，旗下就有芒果网。再加上传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的，因此其对携

龙酒店预订业务佣金收入为2.56亿元，与2008年相比增长1%（sohu，2010）。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是：重点布局商务和旅游城市，针对自驾游等市场需求，加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖；与Expedia实现用户数据、酒店房间数据的直接对接，采取线上直销方式；消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获10%的现金返还；推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式，以规范服务流程。

2芒果网

创办于2006年4月，控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是：与网易