大学生品牌消费心理特点分析及其营销含义需求分析

大学生品牌消费心理特点分析及其营销含义需求分析大学生品牌消费心理特点分析及其营销含义

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来源:中国管理传播网作者:丁家永

品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它通过特定的文字、图像、符号，使企业某种商品区别于其他企业的同类产品，有助于消费者在购买时分辨商品的制造商、经销商,并从同类商品中确认自己所选择的商品。品牌同时为消费者提供视觉线索，使其对产品质量、声誉、用途、价值等产生深刻认识，进而建立起对企业与其产品的信任，促使企业保持，维护，提高产品的质量和市场信誉。

消费者品牌消费心理主要满足两方面的欲求，一方面是品牌的功能性满足;另

一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。本文通过问卷调查方法研究当代大学生对品牌的认知，态度，动机以及品牌决策等，据此分析当代大学生品牌消费心理特点，并对他们未来的品牌消费趋势做出预测。

一、当代大学生品牌消费心理特点与调查分析

今天高校的大学生，主要以18,25岁的本科和研究生为主。他们出生在80年

代以后，国家经济的飞速发展，为他们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异，敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机，MP3播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。大学生还积极参

加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。

当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明(2011):80,受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现(2011)，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。

当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通IC卡，校园IC卡，各类打折卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。《中国青年报》2011年调查结果显示，大学生年支出值为9998.96元。大学生消费市场的快速增长，让许多厂家参与到市场开发中来，丰富了大学生消费内容，将大学生消费引向更加多元化。

一些调查(2005)还表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相关研究表明，中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且个人月收入越高，对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面，国内品牌较占优势，在

个性化需求比较强，产品相对技术含量比较高的产品上，通讯，化妆品等，国外品牌占有优势。

选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，品牌消费观起到了最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中，如何把握上述的影响因素，从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议，建立自己的品牌优势，帮助公司了解中国消费者的品牌心理。

本文中通过问卷调查的方式，调查了当代大学生消费行为中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，了解他们对品牌的态度，来研究他们的消费观念，从而较为深入地认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。具体分析如下: 大学生由于可支配资金的增加，生活更加个性化。在追求个性化，享受性的消费时，大学生的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌，消费结构不合理等。调查中发现75,的大学生在第一次使用著名品牌产品后，感觉良好后，会增加品牌信任，继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生学习迁移，当他们发现某品牌产品不错时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现，对于宝洁公司的新产品，绝大多数人愿意尝试，但是，也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己，在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。

大学生在购买过程中，接受一个品牌，是一个不断学习的过程。通过调查发现，大学生在采取不同的品牌学习方法中，排在第一位的是对比法，58,的大学生喜欢比较不同的品牌，最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33,，他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式，分别只有4,和5,

的大学生表示认同。由此可见，大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。

大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67,的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。有33,的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。

大学生在购买不熟悉的产品时，更加看中品牌的作用。调查中，有47,的大学生认为，在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29,的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。23,的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。只有1,的人会去关注促销和不熟悉的产品广告，表现出对广告的不信任。

不同的产品的品牌，在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候，商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。通过调查发现79,的大学生看中数码产品的品牌。48,的人认为购买汽车时，选好品牌很重要。44,的人看中服饰的品牌，37,的人看中化妆品的品牌，有26,的人认为自己注重食品的品牌，还有10,的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见，实物科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。

在对著名的品牌含有哪些特点的问题进行调查后发现，求实求新成为大学生对著名品牌的评价。40,的大学生消费者认为著名品牌购买方便，产品实在，价格比较合理。42,的人认为著名品牌独特新颖。13,的人认为，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。5,抱有从众的心理，觉得别人认为某品牌不错，有良好的口碑，自己也会提高对它的评价。

在调查符合什么样的消费观念的品牌，更加会引起大学生消费者关注时，发现71,的消费者认可代表实用型的品牌，这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23,的大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别。6,的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌，来满足自己的需求，提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比而选择品牌。总的来说，含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视，同时对品牌表达能够个性的需求也受到大学生的重视。

在问卷中，调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌，但是具体购买时会倾向于国外产品占60%;支持国内品牌，购买国内产品占27%;支持国外品牌，但是会购买国内的产品占8%;支持国外品牌，也购买国外产品占5%。由此可以看出，许多大学生充满爱国热情，在心理上，希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能否认的是，我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量，外观，功能等方面都存在着不足，但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，这给生产厂家增加了压力，但是对国内品牌的期望和情感上的支持，也会给国内品牌提供发展的动力。

大学生购买品牌的商品，一方面为了满足自己的实用需求，一方面也希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理。在对“当您拥有一件名牌产品时，您最希望谁能够注意到您拥有这样的品牌”调查后发现，70,的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有的某个品牌，17,的人希望陌生人能够注意到自己，12,的人希望自己的恋人能够关注自己拥有某个品牌。4,的人表示希望自己父母和家人能够了解。3,的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见

选择名牌产品对帮助大学生自己的交往，能够起到帮助作用。而大学生由于在读书期间，主要生活费来自父母，而购买著名品牌的消费品需要花费大量的金钱，所以大学生只有4,的人愿意父母知道自己使用名牌的产品。

大学生对已经拥有著名品牌的同龄人的态度调查结果显示:57,的人认为拥有者是追求生活品味的，崇尚个性的人，29,认为追求名牌是有钱人的行为，17,的人觉得购买著名品牌的行为是一种不理性的行为，2,的人觉得拥有名牌产品带有向周围人炫耀的动机。著名品牌在大学生生活中已经成为优质生活的代名词，大学生认可通过品牌来向别人传达自己个性方面的信息。

在自己选择品牌过程中，大学生中75,的人愿意听取朋友的看法，26,的人按照自己的意见去购买，6,人愿意听取家人的意见，只有1,的人会听取商家的宣传。许多大学生认为朋友推荐比广告更加让人信赖。主要是因为，大学生群体意识强，重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系，因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为，以得到别人的认同。

在对“当两种商品给您的实用性是一样时，您是否接受名牌的价格更高”调查时，53,的人认为不能接受名牌的价格更高。47,的人认为能够接受。虽然好的品牌形象能给大学生消费者带来视觉冲击和心理满足感，但是价格仍然是选择品牌的最重要因素。

大学生平时生活丰富多彩，留意品牌，认识品牌的途径也很多。通过调查发现60%通过各种广告形式接触留意品牌，48%由朋友推荐留意某个品牌，18,通过购物留意到品牌，12,通过文学作品和影视作品了留意品牌。由此可见广告作为一种专门宣传品牌的形式，得到了最

多的关注，同时一个拥有良好口碑的产品也会被大多数大学生消费者所留意到。

为了进一步了解大学生平时关注哪些媒体广告，对大学生平时接触的媒体广告调查后发现，58,通过电视广播广告，41,通过各类杂志报纸，21,的人通过网络广告和商家的宣传海报，19,的人通过形象代言人的宣传活动关注品牌。

许多大学生由于查找资料，浏览新闻等，是网络的高频使用者，许多网站推出了网络弹出广告，通过这种强行向访问者播放广告的形式，向消费者宣传品牌产品。在对大学生进行“您对网络弹出广告的态度”调查后发现，54,的大学生表示很反感，从来不看，45,的人表示很少会看，只有1,的表示喜欢这样的广告，会关注广告所宣传推荐的品牌。由此可见大学生对网络弹出广告持反对态度，在访谈中，不少大学生讲到，一般会通过安装各类插件，屏蔽掉这些广告，由此可见网络弹出广告是不受多数大学生欢迎的。

二、大学生品牌消费心理特点的营销含义

(一)当代大学生在消费时总体上能较为理性注重品牌价值

品牌与杂牌的区别在于:前者以公开的方式暗示产品信息，而后者则不能给消费者对产品现场直接体验以外的其他任何信息。所以有品牌的产品更能给消费者以安全感，消费者付出价格所购买的预期价值有保障，但为杂牌付出价格而购得的预期价值却有很大风险，即使这一预期的价值比名牌的价值要低得多。在品质相同的情况下，品牌产品在价格上比杂牌产品高，这一差价就是消费者为了获取品质保证，减少风险必须付出的成本，消费者会在两者之间权衡后作出选择。绝大多数大学生更加看中是商品的价格和质量，消费观念仍然以实用型占主流，过度追求名牌在大学生消费者中只占小部分。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们花钱时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件适度追求不同层次品牌的商品。这于调查中，大多数大学生不愿意家人知道自己购买名牌产品的结果相符合。在访谈中发现，为了在品牌和产品价值之间寻找一个平衡，一些大学生倾向于购买质量优良，价格低廉的水货，仿货产品，满

足自己双重要求。既要提供优质的实用价值，价格适中，又能表达自我的消费品牌将会受到青年大学生的品牌选

择趋势。

(二)当代大学生在认知品牌时，更多的是通过自己主动了解品牌的价值

对于商家的宣传广告，则不太信任，更多相信朋友的经验和他们的推荐。因此当代大学生更加注重品牌的口碑，在群体中的影响力和实际使用效果的检验。大学生了解品牌的主要渠道主要以电视广播，报刊杂志这些传统媒体为主。对于网络弹出广告，持反对意见者占绝大多数。这主要是因为大学生使用网络过程中，更加希望自己能够按照自己的个性选择自己所需要的资讯，弹出广告这种强行向访问者推荐品牌的方式大学生追求网络自由的倾向冲突。

在各类消费品中，大学生认为更具有品牌价值的主要为数码产品，访谈中了解到主要是手机，电脑，音乐播放器电子类的产品，其他还有汽车等这类科技含量高的产品。

日常消费品中，大学生更加看中的是化妆品和服饰的品牌价值，访谈中发现男生女生都注重运动服饰的品牌，这与大学生平时生活的特点和青年人的个性有着密不可分的关系。大学生是知识群体，他们不但要体验产品本身的价值，还要享受产品以外的人文价值。而对食品的品牌有要求的大学生比例较少。这显示出大学生对花费较大的消费品的购买持谨慎态度，在购买科技含量高的产品时，著名的品牌要比杂牌的产品更加具有质量保障，售后服务也较好，同时由于周围朋友共同认可著名品牌，使他们更加倾向于名牌产品。在访谈中还发现，在参加各类辅导班时，同学朋友的意见更加得到他们的重视。

(三)当代大学生品牌认知和实际购买行为存在不一致的情况

60,的接受调查的大学生在情感上支持国内品牌，但是在实际购买过程中则会选择购买国外产品。这样的结果表明，大学生更多属于实用型。大学生群体有着较

强的集体主义和爱国主义，从情感道德上讲，他们希望民族企业能够强大，也希望自己能够支持民族企业的发展。但是在实际使用过程中，当国内企业产品不能较好满足使用需求时，他们则更加实际的选择国外更好的产品。从品牌能量的角度来讲，国内许多品牌在美誉度还不能和国外品牌相比，但是在知名度，认知度要比国外品牌更加具有优势。所以也就导致最终大学生对国外的

品牌要比国内的品牌忠诚度要高，导致更多的实际购买行为。

(四)当代大学生消费者比较容易建立品牌忠诚度

调查表明，当大学生在购买使用某产品后，如果感觉良好，愿意下次继续购买的该品牌新品的可能大大增加。同时，大学生在购买不熟悉的产品时，更加倾向于购买熟悉品牌的产品。品牌首要作用就是区别于其他产品，这种区别加上使用体验，则对大学生的吸引力越大，调查中，许多大学生表示品牌的产品要比非品牌的产品更加新颖独特。购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会有相应的消费经验。很多时候，购买的不仅是产品的使用价值，消费者希望能够延续以前的消费经验，主要原因时品牌产品曾带来美好的感受。大学生在接受品牌并了解一个品牌的良好实质后，容易将品牌转化为产品的品质保证的代言，并且更加容易记忆并在下次购买同类产品时选择。相反如果一旦了解了产品不适合自己，那么对这个品牌关注度会下降。

综上所述，首先，对于品牌的功能性作用，商家要宣传功能的实用和帮助大学生了解此类品牌产品的详细知识，而不是空洞的宣传口号，在诚信的基础上，发掘消费者;对于情感性，商家应该更多注重产品的多样性，满足不同个性的需求，增加不同品牌的文化内涵，建立起消费者的共识，以品牌团结一批消费者，再扩大影响的基础上，不断推广自己的品牌。其次，要不断创新品牌，及时把握大学生消费群体的出现的新的特点需求，推出自己的品牌更新，丰富品牌的个性，满足不同

消费群体的实用要求同时，赋予与时代同步的品牌的新的内涵，以期引起大学生消费者的共鸣，最终引领消费趋势，使品牌充满活力。特别是数码产品，在追求高质量多功能的同时，更要注重品牌文化的推广，而不是通过低价促销，降低在大学生消费者心目中的形象和价值，也缩短了品牌的生命。第三，一个品牌在大学生消费市场上长期以来的垄断或者迅速崛起，和这些品牌长期以来能够很好的处理“变”与“不变”的两者有关，变得是品牌宣传的形象的与时俱进，不变的是对质量和服务的精益求精。大学生追求属于自己经济承受范围之内的品牌，习惯与在比较的过程中接受品牌，因此，不断建设品牌的个性形象，则会更多的吸引大学生消费群体的注意和认可。

2011年在校大学生，我们在线下(南京审计学院有效样本数量500)和网络(国内高校有效样本数量2000)分别进行了问卷调查，下面是我们调查到的结果: v