“乌镇总设计师”陈向宏

11月9日，第二届乌镇戏剧节在浙江乌镇落下帷幕。乌镇戏剧节成功地把自己变成了一种值得瞩目的文化现象，大戏越演越多，青年竞演一票难求，大师论坛听众挤爆……作为“乌镇总设计师”、乌镇戏剧节发起人、戏剧节主席、现任乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏表示，未来的乌镇，将从观光小镇和度假小镇逐渐过渡到文化小镇，“乌镇戏剧节是一个梦，圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦”。

陈向宏是乌镇的掌门人，他迁出了西栅几乎所有的原住民，但留下了一个干净整洁、井然有序、古朴优美的古镇；他大手笔投入，在古镇保护上对修旧如旧又倍加苛求。

他运作乌镇的模式有叫好声，也有争议声。

根据一项数据显示，去年，乌镇景区游客接待量就突破600万人次，超越黄山，一举成为了全国第一。单就商业运作模式，乌镇无疑是成功的。

或许在找到一条更好的道路之前，他的这种“就算不能保留古镇的灵魂，也要尽可能完整保留古镇躯壳”的方法，不失为一种可供参考的尝试。

旧貌与新颜

在中国，古镇开发早已如火如荼，当年很多景区还是观光小镇时，陈向宏已想到把西栅打造成休闲度假小镇。1999年，时任乌镇镇长兼乌镇旅游股份有限公司总经理的陈向宏开始接手乌镇的开发工作，在其商业运作下，乌镇对所有历史街区重新定位，大量收购旧石板、旧木料门窗，使得乌镇最大限度地保护了它的原真性。2001年后，乌镇开始闻名全国，成为中国古镇旅游最早的代名词之一。

作为土生土长的乌镇人，陈向宏对乌镇的感情很深。他记忆里的小镇曾经很摩登。家里有蔡司相机，外婆家还有真正的手摇唱片机、有“狗听牌”黑胶木唱片，唱片里有首歌叫《蔷薇蔷薇处处开》。乌镇处于苏杭沪中间，上世纪二三十年代，每晚四点钟，都有一班大城市开来的轮船停靠在乌镇码头，上海的信息能很快传到乌镇。当时大户人家子弟木心，在家里弹钢琴、看西洋画册。

“儿时古镇的景象深深印在我的脑海中。”在乌镇西栅重新规划开发的时候，他一张手稿、一张手稿画出了儿时乌镇的样子，以至于如今游客看到的乌镇，就近乎他儿时的样子，原汁原味。

陈向宏仍旧记得刚刚开始开发乌镇时的情景，“三句话：一片新房子，一片老房子，还有一片破房子。乌镇有1300多年历史，其实使它遭受最大破坏的不是‘文化大革命’，跟中国有些古镇一样，真正被破坏应该是近20年，城镇在向城市化、工业化迈进的过程中。”

乌镇的道路也是“摸着石头过河”。1999年，先开发的是乌镇的东栅，思路比较传统，一条老街加几个博物馆，临街的老房子修个外立面，然后破墙就开店了，全国很多古镇都是这样做的，古镇做的都是观光旅游。

2003年，在政府的大力支持下，乌镇融资10亿元对西栅实施保护开发，保护工程是东栅景区的三倍多。在东栅开发经验下，陈向宏不愿再走老路。他提出了全新的古镇开发理念，也就是现在我们所看到的西栅。

他所采用的方法，是把原住居民统一搬迁出去，整个古镇重新规划，在原有老建筑的基础上，对于古镇的布局、功能区――作出细致规划。

“几十万方的图纸，都是我手绘出来的。”他回忆了古镇的样子，也呈现出现在古镇的样子。

“我觉得现在搞古镇太浮躁，恨不得两三年里就能把所有东西保护下来。由于这种浮躁，根本不尊重现有的历史遗存，把一些不存在的历史遗存当作保护的对象，去造一些假的东西来恢复它，而把真正的民间很重要的历史遗存给忽略了。很多人到乌镇来说：哎呀，水乡风味真浓，其实我们是讨了一个巧，就是用减法，把所有不协调的建筑通通拆掉。”陈向宏说。

“这个在当时引起了很大的争论，我记得有十多个老头天天在新华桥上骂我，他们说从来没有看到过拆新房子的事，说我是个败家子。但我觉得这一步走对了，因为乌镇本身的历史建筑并不出色，但是风貌更好，我们选择做风貌是明智的。为了整体的风貌，我们不仅把所有的管线埋到地下，还把景区里所有店铺的产权都拿回来。”

的确，这样的做法，阻力是巨大的，投入也巨大，但他所收到的效果是立竿见影的：脏乱差不见了，甚至连那纵横交错的电线都不见了，街道整洁了。“随着星级宾馆的开放、民宿房间的统一推出，游客来了，真的就住了下来，实现了休闲度假型的旅游设计。”

还有一个故事很能说明乌镇改造时经历的问题：乌镇景区拆迁过程中，一家人开出的条件是旅游公司把家里所有的东西都买走，“破破烂烂的东西开价很高”，但陈向宏还是答应了。旧东西里有张床，陈向宏从旧床得到一个启示，开始到处收集旧床，修旧如旧后在景区开了个“百床馆”，结果这馆成了游客最喜欢去的地方之一。

“现在乌镇所有的老房子里面都装了宽带，有了无线网络，通了管道煤气和直饮水。”陈向宏说，“我最不喜欢听一句话，就是‘房子是斜的，看上去很美，千万不要动。’”古老的外壳和现代化的设施糅合在一起，美与不美交给游客用脚投票。

商业化与防止过度商业化

乌镇另一个有意思的地方是，虽然投入如此巨大，但陈向宏始终用一种独特的方式在商业化与防止过度商业化之间平衡。

“我向来反对把古镇的保护和商业开发对立起来。”他说，历史上的古镇都是商业繁荣发达、商贾云集之所。“难道旅客只有看到，当地居民在刷马桶、用煤球生火，才叫这个古镇保护的原汁原味？游客眼中的风景，何尝不是居民的一种尴尬？”

开发古镇前，陈向宏去别的古镇考察，觉得江南任何一个古镇的管理和经营模式，都不可取。“周庄满街都是卖猪蹄的，过度商业化就是我的噩梦。”

因此西栅的对外招商，实行了一种看起来很极端的方法，即“一品一店”的方针。陈向宏介绍，就是一个品种，在西栅只招一家店。这里有大饼油条、有饭团包子，有卖蚕丝的，有卖金银的，但都是一种商品只开一家店，绝不重样。

为了控制店家的质量，西栅对商家有严格的规定。开店之前首先有严格审核，审核通过后双方有严格的协议，在质量和价格上都有协定；开店后，景区会对这家店铺有严格的考核，一旦发现违规现象，立即处理。“你看很多店面都关着，为什么？就是没有找到合适的住户与合适的商店。我不愿意让同类的店开得太多。这会让商业的东西侵蚀古镇。比如开一家老茶馆，先是卖茶，慢慢地卖胶卷，发现胶卷的利润比茶大得多，后来又卖明信片等，最后茶只是点缀，变成了杂货铺。我们在二期的时候在这一点上做得更极端，所有的承租户由我来发工资，你就是卖茶，亏的钱我补给你。”陈向宏说。

受控制的，还有居民们家中的装修，空调安装必须要在一定位置。不少家的水泥墙被还原成木板门，据说冬天会很冷。一家因为是两层小楼，坚决不同意把家里的水泥墙拆掉，结果景区改造者就在他家门前搭建了一座三四米高的有着乌瓦的高墙，把一切都遮掩在墙后面。

景点里面的民宅要是晚上留宿客人，会受到保安检查，发生过游客住下来又被保安带出景区的事情。居民说：“旅游公司禁止的理由是不安全，说什么万一失火怎么办，怎么那么容易失火？”而旅游公司的说法是，景区里过多的民间旅馆存在巨大的不安全因素，万一出事，影响的是整个景区声誉，所以不允许居民自家开旅馆。

陈向宏强调控制对于古镇保护的重要性。他的行为与想法得到了很多人认同，前来拍摄电视剧的黄磊说：“相比起其他的江南古镇，没有过度商业化的乌镇像世外桃源。”

陈向宏对这样的结果还是不满意，他的理想状态中，乌镇的风景最好能恢复到100年前那样，朴素、清淡、繁忙的各色工匠各行其是地劳作――尽管这种劳动有可能只是演员在表演，他的“产品”绝对不能沦为别的古镇那样杂乱的小摊贩的天下。

陈向宏认为，“乌镇就像一个图书馆，很大的图书馆，历史有很多的残本孤本，还有破损，我像图书馆管理员，不停地去修复。我到今天只做了50%，你看乌镇有四条街，就东大街西大街南大街北大街，到今天只做了50%，南栅北栅我没做，为什么没做？因为我个人认为觉得我还没有找到一种合适的机制。”

小镇未来与戏剧艺术梦

古镇的发展也不是一成不变的，陈向宏的思路也在不断提升。曾经乌镇以茅盾为傲，但近年来，却又因木心而成为文学青年的圣地。陈向宏坦言，请木心回来其实是一种直觉，从来没想过他名声会如此大。

这位在外界人眼中的文学大家，于陈向宏而言，更像一个脾气倔强的可爱老人。“他是乌镇人，但离乡多年，邀请他回来我们前后花了五年时间，他跟家乡所有的人都断绝了往来，后来因为王安忆的认真热心，又引荐了陈丹青。木心先生跟我谈的最多的是‘文艺复兴’，他说乌镇就是在文艺复兴，所有国家的文艺复兴都是从小城镇起来的。这也是我有勇气做艺术节的原因2--。”

选择戏剧也是机缘巧合：“平遥有摄影节、束河有音乐节。我觉得如果搞个电影节，目前乌镇也接待不了这么多人。而戏剧节受众更多是年轻人，这和乌镇的目标人群也是吻合的。又因为认识了黄磊和赖导，所以就做了起来。”陈向宏说。

时光回溯到2002年，因为一部自导自演的电视剧《似水年华》，黄磊和那时还不知名的乌镇结下了不解之缘，也因为“不打不成交”，而在一次小矛盾之后和一手造就了今日乌镇的“总设计师”陈向宏成为莫逆之交。

2006年，黄磊主演了中国台湾导演赖声川的《暗恋桃花源》，一演就是七年。在合作的第四年，黄磊郑重邀请赖声川去一个叫乌镇的地方看看，“那个地方可以做一个戏剧节，真的”。

“你真的应该到这个地方来看一看。这个地方很特别。”经常在世界各地旅行的经历，让丁乃竺觉得赖声川不会轻易被一个地方打动，但当她踏入乌镇的一瞬间，同样感受到“惊艳”：“西栅是一个封闭的空间，它本身就像一个巨大的舞台，这里所有发生的人和事，都像是这个舞台所发生的一切。”

常年参与世界各地戏剧节，让赖声川和丁乃竺感觉到乌镇的某种可能性：“全球很多地方都有戏剧节，但只有英国的爱丁堡戏剧节和法国的阿维尼翁戏剧节被大家记住了，为什么？苏格兰的城堡很多，法国的城堡也很多，但戏剧强大的生命力让这两个地方滋生出一种活的新的东西，让这两个地方被大家记住了，这就是文化的力量。既然如此，那么，乌镇也可以。”黄磊、赖声川关于“戏剧节”的想法，与本来就打算做艺术节的陈向宏一拍即合。于是，陈向宏带着赖声川一处处考察古镇里可供利用的老宅，赖声川挑选了6处“烂到不行”的老建筑，自己画图纸设计，改造成小剧场。丁乃竺则开始在世界范围挑选合适的剧目和戏剧人，排档期邀请他们参与第一届戏剧节。“乌镇同阿维尼翁有很多相似的地方，同为世界遗产，空间相对封闭，我不知道游客会怎么想，如果换作是我，在乌镇住上一周，白天闲逛，再看个五六部戏，是很过瘾的一件事。”

但戏剧节毕竟需要一个大型的现代剧场，陈向宏很快又拍板决定建一个。赖声川找来了自己的好友、台湾知名建筑师姚仁喜，就这样，一个耗资4亿多元的工程就在乌镇景区入口处开工了。紧赶慢赶，这个充满设计感的剧场建筑终于在3年后完工，而第一届乌镇戏剧节就在这样不可思议的“疯狂”里诞生。

黄磊、赖声川对于能在3年内把乌镇戏剧节办起来感到十分高兴，而对陈向宏来说，他所想的远不止一个戏剧艺术梦，而是这个小镇的未来。

探索文化转型

自去年开启乌镇戏剧节，并连续两届大获成功后，让陈向宏觉得一个新的转折点到来了。“乌镇从一个观光小镇变成一个度假小镇，现在，我们想要做成一个文化小镇。”在陈向宏眼

中，江南古镇多，同质化的更多，开始做文化旅游景区已不在少数，大多有两种形式。声名在外的“印象系列”是一种，而办各种旅游节、选美等节庆活动是另一种。“这两种都不适合乌镇。乌镇是个安静的小镇，需要更契合的文化。”

陈向宏第一次感受到戏剧的氛围和力量是2006年，他受黄磊之邀去上海看《暗恋桃花源》，“那一次，我发现原来戏剧可以吸引这么多年轻人。”对于黄磊和赖声川而言，戏剧节是一种梦想，但对嗅觉敏锐的陈向宏而言，这意味着更现实的前景：“中国的戏剧，正在一个走向大众的过程中。我们现在介入，是有先发优势的。”

戏剧节开幕时，乌镇大剧院边上的木心美术馆正在兴建，木心的好友、著名画家陈丹青将担任任馆长。“我敢说，中国再没有第二个‘小地方’能够办成这样的活动。”即使素来充满批判精神的陈丹青，也毫不吝啬自己对陈向宏的认可，称这个“乌镇的孩子”是“民间英雄”：“乌镇成功完全源自于陈向宏的‘人治’。”

别人眼中陈向宏“一掷千金”，在黄磊眼中，陈向宏是个梦想家：“他其实也有很大的压力，这么庞大的接待工作和资金投入，看不到当下的回报，但梦想是一种很大的力量。文化小镇是一个长远的战略。戏剧节并不是乌镇的未来，大剧院，木心美术馆等都只是他计划的一部分。”黄磊说，这样远大的梦，基于陈向宏一个“可爱的想法”：“他希望乌镇的孩子像北京、上海这样的大城市孩子一样，从小就有戏看，从小在这里就能接触到国际级的戏剧、美术，将来也会有自己的戏剧社团。他是乌镇人，对自己故乡有很深的感情。”

戏剧本身很难挣钱，即使不算先期投入的5亿元硬件建设，戏剧节一次性邀请剧目、青年竞演和各种活动接待的花销，也有几千万元。通过票房甚或门票，都很难在短期内收回成本。而陈向宏显然志不在此，他相信有“内容、概念、环境”三大品牌，乌镇可以实现文化小镇的全面转型。

“2004年乌镇是一个观光旅游小镇，现在是一个度假小镇，新世纪可能又是一个转折点，我们走到文化小镇。这三个的关系，我觉得说文化小镇已经调处了旅游的概念，某种程度上，它既跟旅游有关联，但是我觉得又跟旅游又是分开的，它是个更庞大的计划。如果说乌镇能够成为真正的文化小城，国际意义上的文化小城，它有内容，有概念，有环境，我相信它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来得广泛。”

在陈向宏看来，“不说对与错，我们非常认真在探索，我们至少是有理想，有抱负地在探索。