汽车网络营销现状分析

远程教育学院

本科生毕业论文（设计）

题目汽车网络营销现状分析

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摘要

最近几年，汽车行业获得了飞速发展，而传统的营销模式已经逐渐不能够适应当前汽车销售的发展速度。但是为了不断开拓汽车营销市场，就需要不断寻找新的营销手段，而网络营销便在这一背景下应运而生的。作为一种新的营销手段，网络营销虽然在目前的汽车营销当中发挥了重要作用，但是在其发展应用过程中依然存在着诸多问题亟待解决，为此本文在查阅大量研究资料的基础上结合实际调查主要就汽车网络营销现状进行了分析。通过对网络营销的定义、特点及其性格理论进行分析，之后对汽车网络营销现状及其存在的问题进行了阐述，在此基础上提出了发展汽车网络营销的对策，以不断完善我国的汽车网络营销。

关键词汽车；网络营销；营销策略

目录

摘要..................................................... I

一、绪论 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 研究意义 (1)

1.2.1 理论意义 (1)

1.2.2 实际意义 (1)

1.3 研究思路 (2)

1.3.1 研究内容 (2)

1.3.2 研究方法 (2)

1.4 国内外研究现状 (2)

二、网络营销的理论综述 (4)

2.1 网络营销的定义与特点 (4)

2.1.1 网络营销的定义 (4)

2.1.2 网络营销的特点 (4)

2.2 网络营销的性格理论 (4)

三、汽车网络营销现状研究 (5)

3.1 汽车网络营销特点及相关研究 (5)

3.2 汽车网络营销的意义 (5)

3.3 汽车网络营销的现状 (5)

3.3.1 国内 (5)

3.3.2 国外 (5)

四、汽车网络营销的策略分析 (7)

4.1 汽车网络营销存在的问题 (7)

4.2 汽车网络营销车辆 (7)

4.2.1 营销组合策略 (7)

4.2.2 社交媒体营销策略 (7)

结论 (8)

参考文献 (9)

致谢 (10)

一、绪论

1.1 选题背景

直到2014年中旬，我国已有6亿多互联网用户，并且有超过2亿互联网用户进行过在线购物。目前，我国网络普及率达到了45%以上，比世界各国还要高出2.7个百分点。而且，根据我国互联网中心发布的2014年调查结果显示，90%以上的消费者都是借助互联网获取相关汽车信息的，由此可见，互联网逐渐成为人们获取汽车信息的主要渠道[1]。而且由于网络不断普及，目前很多网民开始也开始通过搜集进行上网，且互联网涉及的领域也在不断增多。但是从理论方面讲，国内的网络营销模式主要涉及到的是营销渠道和手段，并没有对其经营状况以及发展趋势等进行梳理，而且与国外相比，我国在该方面的研究还比较落后。为此，还需要对汽车网络营销现状进行进一步分析。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

以往，在对传统市场营销模式进行研究时主要从产品、价格、渠道以及促销等方面入手。但是随着市场营销理念的不断变化，营销目标主要想客户满意度方向发展。当前市场营销理念更加注重消费者、成本、沟通以及便利。从上世纪90年代，DonE.Schultz就提出了以关联理论、反应理论、关系理论以及回报理论为中心的关系营销学[2]。但是随着市场环境的不断变化，营销理念也随之不断变化，但是为了不断向消费者提供让渡价值，市场也对企业提出了更高的要求。

自从互联网得到普及之后，消费者开始对其产生了一定的依赖性，借助网络可以快速收集不同信息，这也能不断促使消费者进行理性消费。因此网络营销也逐渐成为企业必不可少的营销策略。

1.2.2 实际意义

企业进行生产活动主要是为了创造价值，而互联网的应用使得企业各项经营活动都得到了进一步的发展，从而为进行新的商业实践提供了可能。而当前，互联网的不断发展也使得网络营销逐渐出现，并逐渐成为当前最为重要的一种营销手段。这一营销模式可以在很多方面有效减少客户的边际成本，从而使消费者的让渡价值不断提高。而汽车行业因为具有较长的产业链，且其竞争十分激烈，因此逐渐成为互联网渗透的重要领域，同时也是网络电商中的一个极具发展潜力的市场[3]。然而，目前在激烈的市场竞争下，客户对于汽车的关注也变得更加分散，因此汽车行业也很难掌握网络营销效果，通过本次研究，可以帮助企业及时掌握营销形

式以及各种信息数据，从而不断提高营销的高效性。

1.3 研究思路

1.3.1 研究内容

本文主要就汽车网络营销现状进行了分析。首先，笔者就网络营销的相关理论进行了论述，主要是对网络营销的定义及其特点进行了简单阐述，在此基础上笔者还对其性格理论进行了分析。其次，在这一研究背景下，笔者又对汽车网络营销的相关内容进行了阐述。在第一节，主要论述的是汽车网络营销特点及相关研究；第二小节则就汽车网络营销的意义进行了分析；在第三小节，笔者主要是对目前我国以及国外的汽车网络营销现状进行了简要阐述。在文章的最后一章，则是汽车网络营销的策略分析。在这一章，笔者首先对汽车网络营销存在的问题进行了介绍，在分析了存在的问题之后，笔者提出了汽车网络营销车辆的营销策略，从而为我国汽车的网络营销提供一定的意见和建议。

1.3.2 研究方法

本文主要采用的是文献资料法以及调查研究法等方式进行的研究。首先，笔者通过查阅大量有关市场营销方面的资料和书籍等对市场营销的相关内容进行了了解。之后又就目前出现的网络营销这一概念的相关内容进行了了解，从而为下文的分析提供了一定的理论基础。此外，通过分析和研究前人的研究结果，从中借鉴了很多研究经验。在此基础上，笔者又根据实际的调查研究，对当前汽车的网络营销状况进行了研究和分析，并针对其中存在的问题进行了阐述，最后针对具体问题，从而提出相应的对策，以不断促进我国汽车网络营销的发展。

1.4 国内外研究现状

随着网络营销的不断出现和发展，国内外很多专家和学者也对此进行了研究。其中，刘洋（2015）在《互联网时代下北京现代网络营销模式研究》一文中，从现阶段汽车行业网络营销现状入手，进而以北京现代网络营销模式这一个案进行分析，找出了汽车厂家及经销商在与消费者之间进行网络营销互动方面成为制约汽车行业网络营销发展的最大因素[4]。全文也重点围绕这一制约因素，进行深入分析，包括其网络营销原则、网络客户引导、网络线索回访、营销模式等。借鉴其对这一个案分析，进一步的分析整个汽车行业网络营销模式的现状，以微观铸宏观，在可行性分析方面具有一定的代表性与针对性。战明（2015）在《汽车网络营销策略研究》一文中采用文献综述、案例研究、归纳总结等多种理论研究方法，立足于网络营销相关理论阐述汽车网络营销开展的必要性、并且通过现代汽车营销模式与传统汽车营销模式的对比，总结并归纳当前汽车网络营销的优势特

点[5]。根据现阶段汽车网络营销的现状分析及发展趋势，深入分析汽车企业所处的网络营销环境，总结对汽车网络营销起到影响作用的关键要素，进而为汽车企业决策者提供切实可行的网络营销策略。Rattana Hiranpong,Pasu Decharin,Natcha Thawesaengskulthai（2015）在Structural equation modeling of a potentially successful person in network marketing中则分析了汽车行业的现状，剖析汽车行业的网络营销优势以及劣势[6]。最终分析得出网络营销模式的主要改进方向是组织架构、运行机制和管理机制。

二、网络营销的理论综述

2.1 网络营销的定义与特点

2.1.1 网络营销的定义

网络营销也可以称之为线上营销或电子营销，这种营销形态的产生和发展需要借助互联网才能实现。借助互联网进行营销可以帮助企业降低成本，同时也减少了使用媒体宣传等带来的昂贵成本。相对来说，与其他网络营销方式相比，网络营销具有一定的独特性，因为通过互联网媒体可以做出立即回响同时也能引起回响。这种营销方式实际上就是在互联网基础上展开的，其信息具有一定的数字化特点，要想实现营销目标，还可以充分利用网络媒体的交互性[7]。因此可以说，网络营销是以营销为目的借助互联网为主要手进行新型的营销活动。

2.1.2 网络营销的特点

第一，网络营销具有一定的时域性特点。这主要是因为借助互联网进行信息交换时不会受到时间和空间方面的约束，因此商家在何时何地都可以为顾客提供全天候全球性服务。第二，网络营销具有富媒体特点。借助互联网，商品信息可以制作成多种媒体信息，从而以多种形式存在并且进行信息交换，从而方便交易的进行。第三，网络营销具有交互式特点。通过互联网，商家可以展示商品的图像，查询商品信息等，还可以与顾客实现双向的互动和沟通，从而帮助商家制定有效的营销方案。第四，网络营销具有个性化特点[8]。在网络上进行营销多是一对一循序渐进的，同时以顾客为主动，并非是强迫性交易，因此显得更具人性化和个性化，容易与消费者建立长期的合作关系。

2.2 网络营销的性格理论

由于人们的消费水平不断提高，其价值观念也更加富有个性，因此对于产品的要求也不断提高，从中也可以体现出顾客的独特素养。而且产品种类不断增多，呈现出供大于求的情况，因此在同类产品当中，顾客可以随意挑选，因此，这就需要经营者不断提高网络营销的性格理论，针对顾客的不同性格以及不同需求等制定恰当的营销策略，从而不断提高自身的竞争力水平。

三、汽车网络营销现状研究

3.1 汽车网络营销特点及相关研究

从目前我国汽车网络营销特点上来看，我国汽车营销模式还不够成熟，依然处于学习和探索阶段，因此目前还没有形成一套适合我国国情的营销策略对我国的汽车营销进行指导。而且目前，我国的网络营销人才还比较缺乏。网络营销还属于一种新型的营销模式，因此还需要不断对其进行探索，但是我国目前虽然有懂网络科技的人才，同时也有懂汽车营销的人才，但是这种两种能力都具备的复合型人才还比较短缺[9]。此外，我国消费者依然具有浓厚的传统消费观念，因此多是进行实地的观察或选择才会决定是否购买，借助网络进行购买的人还比较少。

3.2 汽车网络营销的意义

通过网络进行汽车营销可以对线下售车过程进行线上的模拟，这样交易双方就可以足不出户完成看车、选车以及咨询、下订单等过程，从而使整个购车过程摆脱了时间和空间上的限制。此外，进行汽车网络营销还可以为顾客提供很多平时线下没有的优惠。而通过网络也可以实现顾客和商家的有效互动，并将汽车产品借助网络形式充分展示给消费者，从而为其提供良好的视觉体验。

3.3 汽车网络营销的现状

3.3.1 国内

近些年来，我国网民数量不断增长，并且已经超过美国，居于世界第一位。在这一背景下，我国各种企业开始将网络营销作为其营销手段之一，汽车行业也不例外，不管是汽车制造商还是经销商都开始采用网络营销模式进行线上营销。目前，我国的汽车网络营销还主要借助网络广告投放的方式进行宣传，从而以此对消费者产生信息引导。且我国很多汽车企业都十分重视这一营销方式，切不断扩大投放广告的规模[10]。由于网络具有一定的交互性，因此消费者从萌生购车念头到成功购车会经过一系列阶段，如对汽车品牌、性能、价位等进行了解等，从而确定要购买的汽车，因此就会充分借助网络对汽车相关信息进行浏览，这也不断促进汽车企业网络营销的推进。

3.3.2 国外

相对来说，国外的汽车网络营销发展比较成熟。除了运用广告形式之外，还采用了多种先进的网络技术手段对其产品进行不断推广和设计。在网络营销方面，国

外更加注重顾客的体验，并且会为顾客提供多种服务，从而不断满足客户的需求。相对来说，国外更加注重客户的体验，会根据不同消费群体制定不同的销售渠道以及服务体系，从而为其提供个性化服务。

四、汽车网络营销的策略分析

4.1 汽车网络营销存在的问题

首先，我国对于网络营销并没有足够重视。相对而言，国外汽车网络营销不断发展成熟，但是我国汽车行业仍没有对其进行充分重视，目前关于汽车网络营销方面的内容还大多停留在舆论宣传方面，由此可见，国内整个大环境都没有为汽车网络营销营造一个环境基础。其次，因为汽车的价格较高，但是使用年限较长，但是很多消费者并没有对汽车形成足够的认识[11]。在这种情况下，虽然获取汽车信息的途径很多，但是大部分消费者仍愿意直接前往实体店去亲身感受并且要货比三家之后才会决定是否购买，因此汽车网络营销的出现也很难改变消费者传统的消费观念。

4.2 汽车网络营销车辆

4.2.1 营销组合策略

网络营销可以充分借助互联网的优势进行营销策划，从而促进汽车的成功销售。采用营销组合方式进行汽车网络营销可以充分借助以下几个策略：首先是网页策略。可以将网页页面设置成布局精美的结构，包含多个功能，从而帮助消费者及时获取信息，并且有效吸引消费者的注意[12]。其次，可以采用品牌战略。品牌可以在一定程度上吸引顾客，提高其认同感。利用品牌进行宣传可以提高消费群体对于该产品信任，从而促进其成功销售。再次是产品策略。在运用这一策略时要充分考虑网络营销以及汽车行业的特点，之后根据消费者的心理需求不断开发具有吸引力的产品。最后是价格策略。不管选用何种营销方式，价格都会影响到营销效果，为此，要适当调整产品价格，从而从价格上占据优势。

4.2.2 社交媒体营销策略

随着网络技术的不断发展，各种社交媒体也陆续出现，因此在进行汽车网络营销时可以充分借助社交媒体进行营销[13]。如扩大广告宣传。在各种平台上宣传自己的汽车品牌可以在一定程度上提高顾客对其产品的认识和了解，从而形成视觉效应。此外，还可以充分借助各种网站、播放器等播放有关自身产品的相关内容，从而扩大知名度。

结论

综上所述，汽车工业和网络技术的结合为双方创造了双康的结果，汽车营销与网络技术的结合又在竞争激烈的汽车市场营销环境中开创了一片新天地。本文主要针对当前我国汽车网络营销现状进行了分析，并对其中存在的问题进行了简要的总结和概况，在此基础上，笔者还提出了几点对策，以不断促进我国汽车网络营销的发展。虽然我国的汽车网络营销还处在初级阶段，但其发展空间很大，要中国政府和汽车企业有计划地打造出符合我国国情的汽车网络营销体系，就一定可以促进我国汽车网络营销的快速发展，并实现我国汽车工业的再一次腾飞。

参考文献

[1]刘洋.互联网时代下北京现代网络营销模式研究[D].2015.12

[2]董敏.汽车经销商网络营销侧罗研究[D].2015.06

[3]战明.汽车网络营销策略研究[D].2015.06

[4]黄文博.我国汽车行业的网络营销策略分析[D].2014.06

[5]王博.一汽马自达网络营销模式改进研究[D].2013.12

[6]刘畅. 论我国汽车网络营销现状及其发展对策[J]. 2007.04

[7]苏忆.中国汽车网络营销现状探析[J].2009.11期

[8]王珊珊.我国汽车网络营销模式的现状及发展探讨[J].2009.12

[9]杨子扬.中国汽车网络营销的现状及问题研究[J].2016.04

[10]葛静宇、邓艳宁、林奕诗、李俊伟.我国汽车营销渠道现状分析及前景研究[J].2016.12

[11]冯诗淇. 基于网络时代的汽车网络营销[J].2011.09

[12] 李震. 汽车行业的网络营销现状研究[J].2013.03

[13] Vanessa Fox. Marketing In The Age Of Google: Your Online Strategy Is Your Business Strategy [M]. Wiley, 2010.

致谢

从文献资料的搜集到论文方向的确定，再到论文的成稿定稿的过程中，我受益甚多，感慨甚多！每一个过程都是一种经历，是不断摸索、不断进步、不断超越自我的过程。首先我要特别感谢我的导师，老师严谨的治学态度、渊博的知识素养、敏锐的学术洞察力、开放性的学术思维，给我们留下了深刻的印象。在毕业论文的构思，撰写过程中，导师给予了我们许多启迪和指导，并对我们提出严格的要求和宝贵的意见，使得论文得以顺利完成。谨此，对于老师学术上指导致以最真挚的敬意和衷心的感谢！在大学读书期间，我的成长离不开学院的诸位老师，是他们精心授业，耐心解惑，使我能够系统、深入了解和学习相关的专业知识，这为我的论文写作及今后的工作奠定了坚实的基础。在此，向他们表示最诚挚的谢意。感谢曾经给予我诸多帮助的学院及其其他部门的工作人员。同时，要感谢身边的同学们给出的宝贵意见，感谢学院给我们创造了浓厚的学术氛围。

最后，我还要由衷的感谢我的家人，多年来他们一直无私的支持着我求学进取，使我能够全身心投入学习和工作，最终得以完成学业。感谢所有关心和帮助过我的老师、朋友、同学和家人！