网络营销

《了不起的挑战》策划案

一、前言

在电视节目多样化的信息传媒时代，各种各样的电视节目层出不穷，为了提高收视率各大电视台都推出了了自己主打的王牌节目，打造出省市卫视的特色节目，例如：浙江卫视推出的《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》湖南卫视推出的《快乐大本营》、《天天向上》、《偶像来了》、《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》以及湖南卫视的《偶像来了》以各种势力席卷中国，争夺观众市场，一档好的电视节目，是一个电视台对外宣传形象的传播工具，打造品牌卫视形象的代言。

从浙江卫视《奔跑吧兄弟》到湖南卫视的《偶像来了》主打的是娱乐真人秀节目品牌，在娱乐真人秀如此疯狂的时候我们推出最新当的真人秀，《了不起的挑战》，着重于明星在各种各样生存环境下工作、劳动的生活场景，希望寻求更多关于人性情感的爆发。要做的是有意思又有意义、传递中国文化主流价值观的节目。

二、节目介绍

（1）、节目背景

《了不起的挑战》是中国唯一授权升级版的《无限挑战》，是一档由韩国MBC电视台、灿星制作和央视创造联合研发制作的节目，在原先节目以综艺形态为主的基础上，进行真人秀模式的全新研发。相较于韩版周播的《无限挑战》，季播的《了不起的挑战》会舍弃掉一些综艺、游戏色彩浓厚的东西，着重于明星在各种各样生存环境下

工作、劳动的生活场景，希望寻求更多关于人性情感的爆发。要做的是有意思又有意义、传递中国文化主流价值观的节目。

（2）、节目特色

六个MC的个性鲜明，缺点突出，节目围绕每人的特点设置挑战任务去要挑战他们的缺点。节目不定期还会加入“X嘉宾”，这些X 嘉宾和六位MC也是相辅相成的，不在乎是否大牌，而是他拥有某一方面的明显特质。

MBC电视台的大力支持《无限挑战》的中国唯一授权升级版《了不起的挑战》，中韩双方一起研发制作，从剧本编写、选题策划到MC邀请，再到拍摄场地的挑选，经过了漫长的筹备期。此次韩方共派出60余名韩国《无限挑战》的核心人员，与中方配置一一对应，韩方带来拍摄经验，中方本土化改造，互相合作，优势互补。

同类节目扎堆，《了不起的挑战》不同之处在于没有台本表演，明星是在一个情境里创造真实无限可能性，挑战成功与否都不要紧，重要的是挑战的过程，在每一次哭与笑之后都有思考。

在央视的平台上，做这样一档真人秀节目，既要有综艺的娱乐性，也要表现出各行各业、普通人的生活，更要有一种触及心灵的情感力量，传递中国文化主流价值观。

三、网络营销环境分析

（1）、真人秀节目现状发展的优势

①真人秀节目中的正能量感动人心，激励人们，具有励志作用。如《精彩中国人》，选手挑选无门槛，评委主要以鼓励，温暖为主。

即使是普通百姓，也可以有圆梦的机会，有圆梦的平台。无论出身高贵与否，都具有与众不同的才华横溢，带给人们除了感动，就是激励。人们通过这些选手找自己的影子，通过这些选手的参赛过程一起感受那种圆梦的激动。人们通过这些节目会去思考自己的梦想，会被这些达人的坚韧执着所感动，所激励。

②真人秀节目中的生活建议实用，受到人们的欢迎。真人秀的节目题材多样，有比较贴近生活的。如《职来职往》就是针对当前中国就业困难的现状，给人们提供就业建议和机会的职场类真人秀节目。这部分节目由于切入点贴近百姓生活，同时实用性强，受到了很多人的喜欢。还有最近火爆荧屏，屡屡登上微博话题榜的亲子类节目《爸爸去哪儿》。这档节目引起了人们对亲子教育的思考，人们通过这档节目讨论亲子教育的方法，通过这档节目反思自己的做法。同时轻松愉悦的节目气氛，时常令观众开怀大笑。毫无疑问，《爸爸去哪儿》温暖了2013年的冬天。

面临的挑战

①拿来主义盛行，同质化严重仔细观看，我们就会发现当下火遍荧屏的节目，无论是《爸爸去哪儿》，《中国好声音》等等，都是从国外引进的版权。我们的节目缺乏自主创新的能力。我们习惯拿来就用。很多电视台看到这些节目如此红火，也纷纷模仿制作一样的节目。但是可想而知，缺乏自己特色的节目很快就会遭到淘汰。

②收视率为王，节目低俗现象频发生有的电视台过度追求收视率，收视率对他们来说意味着广告收入，意味着利润。因此，他们忽

视了道德底线，节目的品味有所下降。如大家所熟知的马诺在《非诚勿扰》中说出的“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车上笑”，这里体现的拜金主义遭到人们的鄙视。有些节目为了吸引眼球，甚至弄虚作假。比如选手身份造假，为选手编一个感人的背景，骗取观众的热泪等等。

③忽略长期利益，节目产业链缺失相比于国外一整套节目研发与制造，节目版权和形式发售的模式，国内的节目只是注重短期的利益，如广告收入等，没有对节目的模式进行思考与总结，也没有对外进行输出过。曾经美国想买《赢在中国》的节目形式，但是由于我们当时没有总结出一套完整的操作方法，因此作罢。同时节目的营销与推广等，渠道比较少，单单利用电视媒体，缺乏立体的宣传。

（2）中国真人秀节目的发展趋势

提高节目自主创新的能力，与本土特色结合，融合中国文化，打造具有中国特色的真人秀品牌节目。

①在规则设计方面，由于中西文化的差异，西方人在节目中所展现人性丑陋自私的一面是我们内敛含蓄的中国人所不适应的，因此，照搬西方的规则并不合适，我们必须根据自己的习惯设计适合自己的游戏规则。

②中国文化博大精深，源远流长，我们需要发扬光大，在真人秀节目中，融入丰富多彩的文化，不仅可以传承我们的文化，也可以使我们的节目更有特色。

四、SWOT分析

SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于《了不起的挑战》自身

的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部

环境的变化及对《了不起的挑战》的可能影响上。通过SWOT分析，

可以帮助《了不起的挑战》节目把资源和行动聚集在自己的强项和有

最多机会的地方。

优势1、借力明星影响引航选角标准

2、《了不起的挑战》开拍起就备受

关注

3、对原版的内容进行了内地化的改

编，更符合中国人的观看习惯!

4、不是为了娱乐而娱乐，贴近生活

实际，具有教育作用

5、韩国的团队帮忙参与制作，经验

丰富。

劣势1、宣传力度不够，普通民从不知道。

2、难以把握竞争对手的战略。

3、缺乏自主创新能力。

机会1、消费者的人民生活水平的不断提

高

2、真人秀节目持续走热。

3、国家相关政策的支持。

4、韩国团体的帮助。

威胁1、国外同行节目的竞争。

2、竞争对手越来越多。

3、材料价格不断提高。

五、STP分析

STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销战略。

STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即：市场细分；T指Targeting market，即：选择目标市场；P为Positioning，即：市场定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分。就是通过市场调研，依据观众的需要喜好和欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 PS：市场细分的基础是同一产品的消费需求的多样性。第二步，确定目标市场。就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。第三步，市场定位。就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征

或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。六、营销策略

（1）网站建设

通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。所以建设一个成功的网站有利于吸引观众的眼球。

（2）节目推广方案

①提供免费服务，人们都喜欢一些免费的服务，

②E-mail策略

a 可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，

b 建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向节目反映一些问题，节目帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。

③Q群策略

建立一个了不起的挑战Q群，让对节目有兴趣的人加入该群，使他们在里面交流自己的心得和想法，并从他们交流的内容中获取一些信息。

④广告策略

网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在节目形象、明星影响力等方面。

a标志广告

标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些最新信息，最新动态等吸引用户点击，增加公司的知名度，吸引潜在用户。

b关键词广告

关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如了不起的挑战等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。

⑤合作策略

由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的最新信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。《了不起的挑战》有限可以和优酷，暴风影音，爱奇艺，搜狐，百度，谷歌，腾讯等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。3．客户关系管理策略

（1）建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态

信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库至关重要。你可以把公司的最新信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费。（2）定期与顾客保持联系。

可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有节目的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。

（3）24小时在线服务，给访问者提供满意的答案

七、项目推广等。

（1）、栏目定位要清晰

确定真人秀的类别，真人秀发展到今天已有各种形式，有严肃的模拟求职现场的职场真人秀，有欢快轻松的相亲类真人秀，而更多的真人秀是通过竞赛拿大奖和娱乐选秀这两种方式。此外，还有采访类、生存冒险类、窥视类、商业竞争类、脱口秀等形式。

(2)锁定相对的服务人群

节目是在宏观上把握大众的一般心理，还是要针对特定人群掌握他们的特殊心理，这取决于本节目所定位的服务人群。策划人只有明确了对象，才能针对这个人群的特殊性对症下药。名人的真人秀则应把握大众的一般心理，只要能娱乐大家，切合大众的心理需求就是收视的保障。

(3)、本土创新、创造卖点，形成品牌

①本土创新是成功的基石

短短几年内，真人秀在中国的发展已经空前繁荣，但在其繁荣表

象的背后依然存在着很多隐患。我国许多真人秀节目不是照搬国外节目的模式就是模仿国内同类节目，真人秀的本土力度不够，原创节目更为稀缺。这样的现象不但会导致南橘北枳，也使观众逐渐腻烦失去兴趣。真人秀成了“模仿秀”，策划人应该具有创新的基本能力，创新并不是毫无根据的胡乱想象，创新是节目的灵魂，是一个栏目发展的不竭动力。其实要想创新并不难，问题在于要敢于创新，不只拘于原先的经验，善于从不同角度做发散性联想思维，勇于打破传统知识结构和思维习惯，根据国内的环境开发独特的资源[1]。其实媒介产品的制作过程中, 总避免不了一些借鉴手段, 但只要把握好这个度，并加以自己的新理念进去, 让节目实现本土化的目的。

①创造卖点则是关键

创造卖点就是要突出可看性和戏剧性，用另一种方式说就是要学会炒作，炒作并不是贬义词，电视行业需要良好的炒作。例如《职来职往》中，通过行业达人和求职者之间的对话，反映当下最热点的行业话题并产生观点的碰撞，职场达人们犀利的语言经常问得求职者措手不及，达人们有时在场上也会争论得面红耳齿，这些都有助于提高节目的卖点，再加上国内失业问题的严峻性，就业问题已经成为热门话题，求职节目必然能迎合大众的需求。例如源于英国，遍及全世界的竞赛拿大奖节目《百万富翁》，它的最终奖金是100万英镑，换算成人民币大约一千万，一千万就是卖点，数额越大越能吸引眼球，获大奖者会成为观众眼中的英雄人物，其光环一点也不亚于电影明星。让明星参与真人秀节目也是制造卖点的一大法宝，明星本身就是个话题，明星出现的时刻总能引起哄动，他们有吸引力，有号召力，还有

个人魅力，明星能为媒体创造轰动效应，明星能以自己个人的亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度。例如上海东方卫视的《舞林大会》邀请当红的明星作为选手来参与节目, 就是借助了明星的光环来增加节目的观关注度。明星是一种资源, 用传播学的术语来解释, 是因为他们具有显著性和趣味性, 具有很大的新闻价值, 自然成为媒体和受众关注的焦点, 成为媒体争夺的资源。而明星真人秀节目把明星资源运用到真实竞赛单元里, 实际上是把真人秀节目嫁接到传统娱乐节目上, 但相比于传统娱乐节目, 明星真人秀节目中明星的状态更加真实, 媒体对明星资源的这次创新性使用, 实现了传统娱乐节目不可企及的真实的传播效果。